В марте сразу две исследовательские компании - TNS Ukraine и InMind - презентовали нишевым телеканалам свои проекты измерения телесмотрения. Это совершенно разные исследования как по методологии, так и по сути изучаемой картины, поэтому они не альтернатива друг другу. Не смогут они конкурировать и с пиплметрией GfK Ukraine, потому как малопригодны в продажах прямой рекламы.

Интересная возникла ситуация: сейчас на рынке сразу три предложения, ни одно из которых в полной мере не отвечает потребностям небольших телеканалов.

24 марта InMind, вдохновленный недавней победой в тендере на измерение интернет-аудитории, презентовал руководителям каналов свои идеи по исследованию телевизионного смотрения. Предложенные параметры исследования таковы:

- выборка - люди 14-49 лет, проживающие в городах  с населением свыше 50 тыс. человек (в панели GfK есть также подвыборка «50 тыс.-», возрастные группы соответствуют  социодемографии Украины начиная с возраста 4 лет);

- тип приема сигнала - кабельный и спутниковый (GfK - эфир, кабель, спутник);

- количество респондентов - 2000 (GfK - 1600 домохозяйств в соответствующей панели);

- измеряется индивидуальное телесмотрение (GfK изучает домохозяйства, в т.ч. семьи);

- методология сбора данных - интернет-дневник, заполнять который должен сам респондент (GfK использует ТВ-метры, которые фиксируют просмотр автоматически);

- интервал замеров - 5 минут. Дневник заполняется ежедневно, передача данных проводится раз в неделю;

- поправка установочного исследования - 2,2%;

В сравнении с исследованием GfK тут возможны новые опции. Например, можно учесть просмотр ТВ вне дома (на работе, в баре, у друзей и т.д.), у каналов есть возможность анализа данных по различным операторам и т.д. Увеличено число «профильных» респондентов (молодых абонентов кабельного и спутникового ТВ), на чем компания акцентирует особое внимание. 

Однако у руководителей каналов, присутствовавших на презентации, появились вопросы и замечания. Один из спорных моментов - цифровой формат дневника. Как отметила Евгения Ткаченко, генеральный директор канала «ЧП.Info», проникновение домашнего интернета в Украине еще не достигает 60% (даже в городах 50 тыс+) - уровня, при котором использование такого формата правомерно. Кроме того, в разных регионах пенетрация отличается. На Донбассе или в Крыму в сеть ходят менее активно, чем в западных областях. По оценке самой же InMind, чаще 1 раза в месяц интернетом пользуется 57% выборки. Но - с учетом людей, заходящих в сеть только на работе (не имеющих домашнего подключения).

В ответ представители InMind отметили, что через полгода-год - ко времени запуска измерения - цифры пенетрации могут стремительно вырасти. «Наше исследование - это в большей степени задел на будущее», - заявила маркетинг-директор Елена Житник.

Однако в методе интернет-дневников заложена еще одна потенциальная мина. Люди, имеющие дома компьютер с интернетом, зачастую смотрят телевизор не так, как другие. Они могут просматривать фильмы и сериалы задолго до их появления в эфире, уделять телевизору меньше времени и т.д.

Дневниковый метод сам по себе ставит результаты в большую зависимость от памяти и добросовестности респондента. Ему предстоит самостоятельно фиксировать время, проведенное у телевизора. Поэтому телевизионщиков интересовали методы контроля, алгоритм проверки достоверности данных (и уж точно этот вопрос заинтересует рекламодателей). Но пока что компания на этом моменте не останавливалась, отметив, что способы такого контроля существуют. Что же касается дневникового формата так такового, то, по замечанию руководства InMind, он уже используется для измерения телесмотрения нишевых каналов в «развитом мире». К примеру, в США и Франции.

TNS: квартальный портрет в профиль

TNS Ukraine давно занимается медиаисследованиями и исследованием телеаудитории в частности. Но теперь компания существенно расширила формат своего продукта, превратив его в детальный портрет аудитории конкретного канала. В середине марта она презентовала первые результаты.

По словам управляющего партнера группы Maxximum Виктории Семененко, исследование показало детальный профиль зрителя «Maxxi ТВ»: его (точнее, по большой части ее) привычки медиапотребления за день, доход, образование, должность и т.д. Вплоть до того, какую марку косметики предпочитают зрительницы, какой среди них процент консерваторов, сколько раз в месяц они ходят в кинотеатр и услугами какого мобильного оператора пользуются. 

Результаты исследования будут поставляться раз в квартал, четырьмя волнами в год. Подробнее о нем «Детектор медіа» попросила рассказать Анну Добривечер, руководителя департамента медиаисследований TNS Ukraine (публикация интервью ожидается на следующей неделе).

Между красивой и умной

Соглашаться ли на запуск исследования InMind - рынок еще не решил. Необходимы дополнительные встречи рабочих групп, на которых каналы снимут некоторые вопросы или, наоборот, не найдут на них ответа.

Одно ясно: ни первое, ни второе предложение не может заменить данные GfK, да и не ставит перед собой такой цели. Основной козырь GfK - ежесекундный замер рейтингов, создание валюты рекламного рынка. А данные InMind не смогут показать результат конкретного рекламного ролика и даже блока, который может длиться менее 5 минут. Исследование TNS не дает представление даже о картине дня. Оба они, скорее, дополняют, углубляют информацию о просмотре неэфирных каналов.

Появляется вопрос: зачем, в таком случае, вообще нужны эти новые исследования? Ведь цель замеров телесмотрения - справедливо оценить стоимость рекламного времени того или иного канала.

По мнению Виктории Семененко и гендиректора «MTV Украина» Константина Стрюкова, новые данные можно использовать в продаже спонсорских пакетов,  непрямой рекламы. Отметим, что в некоторых случаях спонсорство (по крайней мере, спонсорские заставки) уже давно продается по WGrp. Но на небольших каналах, действительно, оно оценивается иначе, и детальный портрет аудитории спонсор наверняка оценит.

«Эти исследования не могут быть аналогом ТВ-панели, но если их данные получат высокую степень доверия, если в них не будет подозрительных перекосов, они могут служить дополнительным аргументом. Аудитория нишевых каналов, как правило, невелика. В этом случае о продажах по GRP говорить нет смысла, с этим не справится ТВ-панель, даже если мы ее расширим в 5 раз. Каналы, как правило, сами предлагают пакетное размещение - когда определенное количество рекламных выходов стоит определенную сумму. И тут данных о еженедельной аудитории и о ее портрете может быть достаточно», - считает руководитель департамента стратегического планирования и исследований агентства ZenithOptimedia Игорь Даценко.

Данные TNS и InMind, продолжает Виктория Семененко, помогают лучше понять запросы зрителя, его поведение, а значит - улучшить программинг, еще больше заинтересовать свою аудиторию. В конечном итоге это не может не отразиться на данных телесмотрения GfK - а значит, и на рейтингах рекламных роликов.