У березні стало відомо, що директор із прикладних досліджень StarLightMedia Орест Білоскурський залишає медіагрупу. Його рішенню піти передувало рішення медіагрупи створити департамент Data&Analytics, який очолила Оксана Пипич, що перейшла до StarLightMedia з телеканалу «Україна». За кілька тижнів Білоскурського запросив на роботу Суспільний мовник — керувати напрямом дослідження суспільства. «Детектор медіа» поговорив з аналітиком про завдання на новому місці роботи, точки зростання для Суспільного телебачення, рух уперед до УТ-1, вимушений карантинний телеконтент і мрії дослідницького дитинства.

— Оресте, кілька місяців тому ми з одним телевізійним менеджером згадували вас позаочі. Ми тоді пожартували, що ви така спеціальна людина, яка, що би не відбувалося з каналом ICTV, обов’язково знайде, за що його похвалити. І що якби ви працювали на Суспільному, ви б і про нього регулярно розповідали щось позитивне. І тут така несподіванка: тепер ви на Суспільному й, думаю, будете не тільки тішити нас експертизою про те, що там відбувається, але і сприятимете позитивним змінам — тим більше, що тепер у цієї компанії момент низької бази, коли можна вдало стартувати.

Розкажіть, будь ласка, що являє собою напрям дослідження суспільства, який ви очолили? Які завдання перед вами стоять?

— У дослідженні суспільства є два тренди. Одні люди кричать про те, що користуватимуться великими даними (big data): «Ми все знаємо про людей, нам не треба в них нічого запитувати, тому що вони самі про себе залишають сліди». Це не моя історія. Другий тренд — вважати важливим те, що в людей у голові, про що вони думають, і для цього проводити дослідження на будь-яку тематику.

Наш центр дослідження суспільства вивчатиме глядачів та їхнє медіаспоживання: що вони хочуть дивитися, як вони дивляться, що їм подобається, а що — ні, чого не вистачає. Але це тільки одне з наших завдань. Друга частина нашої роботи — те, про що я давно мріяв і що ніколи не приживалося на комерційних каналах: отримувати швидкі відповіді на питання, які турбують суспільство. Це коли можна за день-півтора в режимі опитування отримати відповіді, що насправді люди думають, умовно, про гуляння без масок, у масках і як це ставлення розподілено між ними. Що важливо в цій частині: коли це роблять комерційні дослідницькі компанії, їхнє завдання — взяти замовлення, швидко отримати результат і віддати його клієнту. А коли це робиться інхаус, є можливість глибше зануритися в дані, ніж просто видати одну цифру.

— Скільки людей постійно працюватиме у вашому центрі досліджень?

— Величезна частина досліджень — це інтерв’юери. В мене своя філософія їхнього набору, тому що в людей мають горіти очі, їм має бути цікавою саме інтерв’юерська робота. Інтерв’юерів потрібно чимало. Також є фокус-групи, а це рекрутинг учасників, яким теж займатиметься багато людей. І персонал центру: п’ятеро-шестеро людей.

— У вас уже є ці люди чи ви набиратимете команду?

— За багато років ти починаєш любити людей, із якими працюєш. Ядро складатимуть перевірені бійці, які останні рік-півтора працювали в магічному прототипі цього центру — департаменті прикладних досліджень StarLightMedia. Ми переходимо сюди майже всією дружньою родиною.

— То ви підірвали дослідницьку міць StarLightMedia?

— Якщо ви відмотаєте на п’ять хвилин назад, то є два напрями: ті, хто вірить у великі дані, й ті, хто вірить у дослідження людей. Якщо почитати пресрелізи, то StarLightMedia схиляється в бік людей, які більше віритимуть у великі дані. Плюс, радше за все, інхаус-дослідження не користуватимуться в них великою популярністю і, можливо, вони замовлятимуть їх у сторонніх компаній. Тому я цю міць не підірвав, а радше врятував колектив, перевівши його туди, де можна займатися дослідництвом.

— Я, до речі, чула, що StarLightMedia хоче і програмування віддати штучному інтелекту на основі даних. Наскільки це близько до правди?

— Усі хочуть щось віддати роботу. У мене з кимось нещодавно була дискусія, що ведучих треба замінити роботами і взагалі все має робити штучний інтелект. Це модна тенденція. Це нормально.

— Ви сказали, що в приватних мовників не приживалася ідея швидких невеликих замірів громадської думки. Можливо, телебачення замінює це можливістю зателефонувати в студію і висловитися таким чином?

— Це можна робити. Але це не про суспільство. Це просто про глядачів. Серед тих, хто дивиться вашу програму і не полінився зателефонувати, розподіл думок такий. А у фейсбуку — інший. Але зрештою все одно цікаво, що насправді думають усі люди.

У мене з дослідницького дитинства є мрія: у вечірньому випуску новин не просто розказувати якусь новину, а одразу говорити, що щось відбулося, ми за день швидко провели дослідження й за його результатами стільки-то відсотків людей вважають так-то.

Так, у комерційних мовників такі швидкі дослідження не для внутрішнього вжитку, а для того, щоб ділитися із суспільством, не приживалися. Зрозуміло, що із суспільством цікаво ділитися Суспільному.

— Наскільки дорогими є такі інхаус-дослідження? Який бюджет вашого центру?

— Загалом такі дослідження на 50–60 % дешевше ринкових. А головне, як я вже сказав, при інхаус-дослідженнях є можливість повної участі в процесі, чого немає при замовленні в підрядників. Ми плануємо три типи кількісних досліджень: регулярні (до 12 на рік), дослідження під окремі проекти та дослідження за участі зовнішніх замовників.

— Хто буде внутрішнім клієнтом ваших досліджень в НСТУ? Тільки телебачення? Чи радіо і діджитал теж?

— Всі, кого ви перерахували: і телебачення, і радіо, і діджитал. І суспільство.

— Я пам’ятаю, що коли ви ще не працювали на Суспільному, то говорили, що йому було би непогано повернути назву УТ-1. Це виходило з того, що ви бачили, яка назва є впізнаваною серед глядачів?

— Так.

— Чи ви ризикнете зараз радити Суспільному це зробити? НСТУ якраз працює над зміною назви ще раз, вона хотіла би перейменувати «UA: Перший» на «Суспільне ТБ».

— Так, будемо тестувати, яка назва відгукуватиметься. Можливо, якась модифікація УТ-1 справді переможе. З іншого боку, чи може назва впливати на показники? Можливо, від зміни назви сильно нічого не зміниться.

— Де можуть бути точки зростання телемовлення НСТУ в плані контенту чи програмування? Можливо, є якісь гіпотези, які ви зараз перевірятимете?

— По-перше, потрібно перевірити, які в нього реальні цифри. Суспільне — це не один телеканал, а ще й багато регіональних. Зазвичай цю його частину недовимірюють. Потрібно інтегрувати показники регіональних мовників Суспільного в частині новинного та іншого контенту, який може повторюватися на національному та регіональних телеканалах.

Друга історія — не бути схожим на комерційні канали. Я завжди наводжу приклад: важко змусити дітей їсти моркву, якщо на столі стоять цукерки. Важко годувати морквою, якщо не придумати для неї класну упаковку. Звісно, найлегший спосіб — вкривати моркву глазур’ю: давати трошки розваг, трошки моркви і в результаті підсаджувати на корисне харчування. Але це складний і довгий процес.

Проміжний етап між морквою й цукерками в нашому варіанті — це, напевно, спортивні трансляції: на українському ринку для них немає сильної конкуренції, крім «Футболів 1 / 2 / 3». І, мабуть, якщо запитувати глядачів, де в Україні вони очікували б дивитися спорт, вони скажуть, що на Суспільному.

— Але спорту до кінця цього року не буде…

— Але ви ж говорите про довгі перспективи.

Нещодавно була хвиля, коли канали раділи, що виріс Total TV. Це смішна історія, тому що канали нічого не зробили, щоб він виріс. Це сталося через незалежні від каналів причини. Також почали з’являтися медіа, які радіють, що зросло споживання новин. Проблема така сама: виробники новин не зробили нічого надзвичайного, людям стало цікавіше їх дивитися через зовнішні фактори.

Тому є дві історії. Перша — відчувати тренди й показувати те, що саме зараз потрібно. А друга, складніша історія — показувати людям щось таке, що їм хотілося б дивитися, щоби зростання Total TV було зумовлено появою якоїсь подієвої історії.

— Я запитувала в телеменеджерів, чи бачать вони перспективу монетизації цього зростання Total TV. Або якою вони взагалі бачать вигоду від цього зростання. Вони говорили про лояльність, звичку, збільшення охоплення важко досяжних аудиторій.

— Знову ж, це не заслуга телебачення. Це зовнішні фактори. І тому воно як прийшло, так само швидко може й минути. Більше того, в мене є відчуття, що оскільки програмування на каналах сильно не змінюється, глядачі за рахунок збільшення Total TV і споживання можуть швидше перенаситися й потім довго від цього відходити: «Дякуємо, ми вже надивилися ваші телеканали, хочемо гуляти на вулиці». Ніхто не дивиться трохи далі: що буде після того, як людей звільнять від домашнього примусового телеперегляду.

Тому я не поділяю цього фантастичного оптимізму від того, що виріс Total TV. Плюс усі намагалися порівнювати його з березнем 2019 року, коли Total TV був аномально низьким. Рік тому були вибори, багато людей працювали за межами дому, роздаючи листівки тощо.

— А ви на місці найбільших мовників зараз, під час карантину, змінювали би програмування?

— Звісно. Усі канали звикли, що все найцікавіше потрібно показувати в прайм-таймі. А в прайм-таймі споживання сильно не змінилося. Люди стали більше дивитися телевізор удень. І якщо вдень не давати глядачам цікавий контент, а ставити його за звичкою, то в результаті всі ці розмови про лояльність, збільшення охоплення призводять до того, що глядачі швидше стомлюються від офпрайм-дивлення і шукають канали, які зможуть краще розважати їх із 10:00 до 18:00 — тобто нішеві канали, програмування яких може не залежати від частини доби.

Ви, напевно, бачили, що багато великих національних мовників додали випуски новин. Це ніби збирати сирі вишні на деревах: ось вони вродили, гріх не зібрати. Гріх не доставити випуски новин, тому що, по-перше, людям цікаво дізнатися, що відбувається, а по-друге, це прем’єрний контент, який не потребує великих інтелектуальних витрат.

— Чи спостерігали ви на ринках інших країн, щоби хтось десь під час карантину поставив в офпраймі щось цікавіше, ніж зазвичай?

— Я не сильно дивився.

Але це складне питання. Телеканал має дати відповідь, навіщо йому перегляд в офпраймі. Рекламодавців більше не стає. Тому він думає: цю прем’єру показати зараз чи зберегти на осінь? Незрозуміло, чи треба балувати глядачів в офпраймі, чи краще разом із ними перетерпіти карантин і вже балувати їх чимось цікавим і свіжим у майбутньому.

Поки ніхто нічого не змінив, то всі телеканали в рівних умовах, і глядачі страждають та дивляться з дітьми шкільні уроки.

— Це все правильно. Але ми починали це обговорювати з того, що телеканали нічого не зробили, щоби зріс Total TV, й він піде, як і прийшов. Чи могли канали щось зробити, щоби хоча б частинка цього зростання залишилася з ними й після карантину?

— Це небанальне завдання, яке так легко не вирішиш. Що такого можна зробити, щоби глядачі полюбили канали чи канал? Радше цьому може сприяти не контент, а комунікація із глядачами. Зрозуміло, що сучасні телеканали мислять категоріями інтернету, соцмереж, тому цікаві флешмоби, історії вони роблять у диджиталі, де ведучі розповідають щось один одному.

Можливо, час повернутися до тієї тези, що інтернет уб’є телебачення? Насправді, телебачення вже стало YouTube. Можливо, якби поставити в офпраймі більше такого живого прямоефірного спілкування з ведучими в їхніх домашніх середовищах, то це збирало б аудиторію і на телебаченні. А може, й ні. Може, глядачі б думали: «Телебачення так само прикольне, як і соціальні мережі».

— Ви вже згадали трансляцію на телебаченні шкільних уроків. Я називаю ці уроки вимушеним контентом, не маючи на увазі, що телеканали змусили їх показувати, а що це контент, поява якого викликана обставинами. Показ такого «вимушеного» контенту пішов на користь тим, хто його показував, чи на шкоду?

— Завжди виникає ключове запитання: хто це буде дивитися й нащо? Уявіть собі школяра, який сидить і вирішує дивитися якийсь урок, який невідомо чи збігається з тим, що має викладатися в цей час у його школі. Телешкола йому оцінку не поставить, тому мотиваційна складова, навіщо це дивитися, незрозуміла.

Я пожартував у фейсбуку, що М1 — переможець шкільного показу. Там про рейтинги нічого не було, я не знаю, чому люди вирішили, що це про рейтинги. Я мав на увазі, що хтось на музичному каналі дивився немузичний контент і М1 отримав шанс поекспериментувати, продемонструвавши, що він може бути на музичному каналі. І з точки зору довгого тестування, коли у звичних умовах таку лабораторію не побудуєш, і з точки зору промо молодим каналам, можливо, ця історія була корисною. Вона привела якихось глядачів на канал, але, повторюся, незрозуміло, кому цей контент потрібен. От як, наприклад, ZIK, NewsOne змушують молоде покоління, яке їх ніколи не дивилося, налаштовувати ці канали й дивитися.

— Ви пожартували, що найбільше виграв М1. А «1+1 медіа» надіслала пресреліз, що найбільше виграв «ПлюсПлюс».

— Тут знову ж питання, нащо це дивитися і в чому виграш. Є нещасні діти з батьками, які хотіли подивитися на «ПлюсПлюс» цікаві мультфільми, розважитися. Вони у своєму звичайному життєвому ритмі вмикають «ПлюсПлюс», а там замість мультяшок показують, як якась тітка коло дошки щось малює. Вони просто залишилися на цьому контенті. Тому самі по собі цифри цих уроків незрозумілі. Потрібно аналізувати, чи прийшли на канали нові глядачі, які їх до того не дивилися, чи це була експлуатація існуючої аудиторії, яка дивилася уроки протягом кількох перших днів, бо це для неї було в новинку, а потім їй набридало.

— Ще один тип контенту, який я відношу до «вимушеного» — богослужіння. Трансляція богослужінь пішла в плюс мовникам, які їх транслювали, чи в мінус?

— Це була класика нішевих трансляцій: великим каналам — у мінус, малим — у плюс. Найбільше на користь ці трансляції пішли «UA: Першому» та «UA: Культурі». Особливо вдалим був показ ранкового богослужіння УГКЦ через зручний час служби.

Пам’ятаєте, за півтора тижня до трансляцій ми жартували, що можна показувати не просто богослужіння в церкві, а додати туди інтерактивний контент — як ZIK розігрував iPhone? Ідеї не вмирають, так що міг би знайтися спонсор, який би розігрував спеціальну священну ковбасу, яку старша аудиторія могла би виграти при правильній поведінці.

Глядачам потрібна інтерактивність. Тому якщо ви можете придумати її для телеканалу і зробити його контент максимально фейсбучно-ютубовським, то глядачі любитимуть вас за це. Картинка в картинці і ще чотири біжучі рядки зверху — це мрія будь-якого глядача, який таким чином може почитати гороскоп, або послухати гостя у студії, або подивитися трансляцію, коли хоче, не перемикаючись.

— Мені ця історія про iPhone і уроки нагадала, як роками журналісти приходили до телеменеджерів із запитанням: телебачення має просвіщати аудиторію, підтягуючи її до певного рівня, чи загравати з її найпростішими потребами й розважати? І ми отримали експеримент: що станеться, коли телебаченню дадуть освітній контент. Телебачення не стало тим, хто навчає, воно одразу ж додало в навчання розважальний компонент.

— Так, ZIK зірвав уми дітей.

На українському телебаченні багато років тому були схожі спроби: під час рекламних блоків показували цифри. Якщо ти побачив усі та відправив їх, то міг щось виграти. То були спроби стимулювати дивитися рекламні блоки. А в цьогорічному випадку є запитання до менеджерів ZIK, що вони хотіли зробити цим розіграшем iPhone: збільшити аудиторію, тримати глядачів на каналі чи просто розіграти iPhone і створити хайп?

Цифри виросли. Але ця школа не монетизується. Можна думати, що діти набіжать її дивитися, а за рахунок можливості виграти iPhone полюблять ZIK і він стане улюбленим каналом дітей. (Сміється.)

— Я прочитала вашу колонку про дивлення на окупованих територіях. Що ви думаєте про запуск телеканалу «Дом»? Він буде успішним?

— Ураховуючи, що в ІТК є можливість міряти АТО, «Дом» треба поміряти, щоби зрозуміти, чи люди його налаштували. Якщо подивитися на улюблені програми українських телеканалів серед тамтешніх мешканців, то видно, що в них користується популярністю контент каналу «Україна». Коли уряд створював «Дом», він орієнтувався на цифри.

Уявіть, що у вас є плейлисти, де до 20–30 нормальних телеканалів додається ще один. Важко уявити, що на ньому має бути надзвичайного, щоб ви його вмикали й дивилися. Багато залежить від програмування.

По дистрибуції ви бачите: до 60 % дивляться аналоговий кабель, де «Дому» немає. 15 % — супутникові сім’ї, але «Дому» немає й на супутнику. Залишається по 15 % тих, хто теоретично можуть дивитися Т2 і аналоговий ефір. Тобто він може бути доступний десь у 20 % домогосподарств. А на старті в нас було 15 % домогосподарств, які могли дивитися супутникові канали, включно з тим контентом, який зараз показуватиме «Дом».

Найбільш доступним способом дистрибуції є IPTV/OTT-плейлисти, тому теоретично «Дом» мав би бути там.

— Його немає ні там, ні на супутнику, тому що медіагрупи віддавали йому свій контент тільки за умови, що його не буде на неокупованих територіях.

— Якщо він тільки ефірний, то жодної додаткової цінності він не створює (під запуск телеканалу «Дом» уряд запланував встановлення додаткових 11 потужних цифрових передавачів уздовж лінії розмежування в Донецькій і Луганській областях. За попередніми розрахунками, це має зробити «Дом» доступним для прийому 80 % мешканців окупованих територій. — Ред.).

— У ІТК є можливість вимірювати дивлення тільки на окупованому Донбасі? У Криму ні?

— Оскільки в Криму була пряма агресія, то піплметри з Криму вивезли. А за вимірювання АТО ми довго боролися. Ми вимірювали його до січня 2018 року. Потім у якийсь момент здалися і сказали: «Продовжимо вимірювати, але виключимо із загальнонаціональної валюти, тому що через блокаду там немає дистрибуції рекламодавців».

Тому можна звернутися до ІТК й напряму поміряти «Дом». Або ж застосувати дослідницькі способи: за допомогою тайм-шифтінгу й того, що якийсь контент медіагруп із відставанням менше семи днів повторюватиметься на телеканалі «Дом», можна без додаткового вимірювання отримати приблизні цифри охоплення, чи хтось контактував із цим контентом. За таким самим принципом тепер можна приблизно оцінити дивлення ICTV Ukraine.

Але цифри будуть незначні, тому, можливо, і не треба його вимірювати, щоб не розвінчувати міфи про його впливовість.

— Рішення закодувати супутник було ухвалено давно. Потім уряд вирішив боротися за інформаційну безпеку й запускати «Дом». Потім була несподівана реакція президента і парламенту на перші результати кодування, дехто з медіагруп відбувся легко, а дехто запустив новий телеканал. Якщо дивитися на все це комплексно, чи не було кодування супутника помилкою — для мовників і для держави?

— Кодування супутника негативно відбилося тільки на кінцевих користувачах, яким довелося перепідключатися та платити. Купа телеканалів залишилася доступною, якщо платити не хочеться. Держава тут ні до чого. Можна провести таку аналогію: із села до райцентру ходила безкоштовна маршрутка, люди звикли, потім її зробили платною, сказавши, що безкоштовно можна добиратися на велосипедах, але люди незадоволені.

Кодування — це добре, і треба було робити це ще раніше, щоб люди звикли: треба платити за маршрутку.

— Ви більше не входите до технічного комітету ІТК?

— Туди входять тільки представники засновників. 27 березня я перестав бути представником засновників.

Суспільне є членом нішевого угрупування, яке очолює Типусяк (Микола Типусяк, директор із маркетингу «Еспресо». — Ред.), і тепер я можу увійти в це зібрання вимірювачів нішевих каналів.

— І ще й очолити його. (Сміється.)

— Типусяк очолює.

— У зв’язку з тим, що StarLightMedia вирішила переорієнтуватися із класичних досліджень на великі дані, чи можуть відбутися якісь зміни в цьому ж напрямку і в ІТК? Я чула не від StarLightMedia, а від інших засновників, що вони незадоволені ІТК: кажуть, вони не розуміють, що він робить, окрім управління телепанеллю.

— ІТК тільки панель і робить, він нічого більше й не має робити.

До речі, до того, як приєднатися до команди Суспільного, я чекав на пропозицію увійти в ІТК на повноцінний робочий процес, бо думав, що я ідеальний кандидат. Але так і не дочекався від керівників такої пропозиції.

— На яку позицію в ІТК ви претендували?

— У 2002 році я проходив співбесіду в GfK Ukraine на посаду для роботи з панеллю. Але коли почали збирати рекомендації від каналів, то «Інтер», кажуть, дав негативну. А за тиждень «Інтер» переманив мене до себе із КМІСу.

Що до моєї посади, то співбесід чи пропозицій не було. Але загалом для роботи панелі та для контролю за роботою Nielsen я б, напевно, міг багато додати. Навіть коли я працював у StarLightMedia, ринок помилково міг вважати, що завданням було робити щось на користь StarLightMedia. Але всі роки членства в технічному комітеті пріоритетом для себе я мав якість та чесність вимірювань. Тому, звісно, прикро залишати цей напрямок, і доведеться зосередитися на незалежному аудиті даних піплметрії та пошуку відхилень у них. Ну і, звісно, сфокусуватися на альтернативних вимірювання теле- і радіоспоживання.

— Нещодавно ІТК почав вимірювати тайм-шифт. Які ще зміни до вимірювань були у планах?

— Останні два роки відбувається стагнація: все, що можна вимірювати, вже вимірюється. Там пік розвитку й більше вже зробити неможливо. Наступним має бути якісний стрибок у велике майбутнє. Але проблема в тому, що на інших ринках цього стрибка теж не відбувається. В телевізійних панельних вимірюваннях уже нічого вигадати неможливо. Найшвидшим транспортним засобом є літак і ми вже в ньому летимо. Наступним має бути винаходження телепортації.

— Можливо, дачне дивлення?

— Це як у літаку вам почнуть розносити їжу. Не потрібно суттєвих інвестицій, потрібно тільки бажання.

— А що все-таки робити з вимірюванням дивлення телевізійного контенту на малих екранах (ноутбуках, планшетах, смартфонах. — Ред.)? Нехай воно й невелике, й добудувати для нього панель дорого, але воно є й могло б монетизуватися якось краще, ніж за тарифами YouTube. Є й технічне рішення, яке дозволяє вставляти у стримінг рекламу на місці рекламних пауз в ефірі.

— Якщо коротко, то міряти його як валюту не на часі, бо там його мало. Але робити це треба і не за допомогою дорогих Kantar чи Nielsen, а з нормальними локальними підходами і залученням провайдерів.

— Напевно, ви за свою кар’єру зробили багато прогнозів. Які у вас були найбільш несподівані і вдалі прогнози, а які найбільші помилки?

— Не згадаю ні того, ні іншого. Я зазвичай їх не фіксую. Я роблю стільки прогнозів протягом року, що нічого незвичайного мене не веселить і не розчаровує. З поточного пам’ятаю, що всі мені розказували, що Total TV в 2020 році впаде, а тут настав 2020 рік —і він зростає. І почав він зростати ще до вірусної історії, уже в кінці 2019 року. У телебаченні не всі процеси відбуваються лінійно.

Фото: Фейсбук