У ніч з 28 на 29 лютого чотири українські медіагрупи закодували сигнал своїх 22 телеканалів на супутнику. До цієї події індустрія активно готувалася упродовж року. Оцінювати результати кодування ринок буде готовий за кілька місяців. Адже наразі багато абонентів ще продовжують змінювати тип прийому сигналу і вирішують, яка технологія буде більш прийнятно.

«Детектор медіа» вирішив простежити, як змінилися показники телеперегляду каналів українських медіагруп за перший тиждень після того, як вони закодувалися на супутнику. Дані для аналізу надані рекламним агентством Vizeum Ukraine (Dentsu Aegis Network Ukraine)

Як змінився телеперерегляд?

Після кодування канали медіагруп стали отримувати удвічі менше уваги від користувачів супутника, IPTV та MMDS. Це відображає «індекс прихильності» (Adh%) – цей показник відображає, який внесок у рейтинг каналу робить аудиторія з різним типом прийому сигналу. Відповідно, зріс внесок у рейтинг каналів медіагруп глядачів ефірного та кабельного телебачення.

Динаміка зміни індексу прихильності (Adh%) закодованих каналів за різними типами прийому до і після кодування (аудиторія 4+)

Для порівняння: кодування на загальний телеперегляд усіх телеканалів вплинуло не так суттєво. Це означає, що частина аудиторії після зникнення з відкритого доступу каналів медіагруп почала дивитись інших мовників.

Що втратили медіагрупи?

Показники закодованих каналів за загальною аудиторією «4+» у перший тиждень після кодування знизились на 20,8-26,9% (рейтинг) та 18,2-22,2% (частка) залежно від дня. Приміром, найбільше показники впали не в перший день після кодування, а 31 січня (у п’ятницю, перед вихідними). Динаміку зміни рейтингів можна відстежити на графіку. Приблизно така ж динаміка зберігається і в зміні часток.

Динаміка зміни суми рейтингів каналів медіагруп за тиждень до та після кодування (аудиторія 4+)

Які канали медіагруп стали дивитися краще, а які – гірше?

За аудиторією «4+» найбільше глядачів втратила група StarLightMedia, зокрема канали ICTV та СТБ. Найбільше зниження аудиторії закодованих каналів відбулось у селах і маленьких містах з населенням менше 50 тис. осіб. Щоб мінімізувати втрати рекламного інвентаря, які прогнозували рекламні агентства та сейлзхауси, група «1+1 медіа» наприкінці 2019 року перейшла на продажі реклами за аудиторією «18-54, 50 тис.+», тоді як протягом останніх десяти років у продажах реклами орієнтувалася на вибірку «вся Україна», що включає як мешканців великих міст з населенням понад 50 тис. осіб, так і мешканців малих населених пунктів.

Динаміка зниження часток медіагруп у перший тиждень після кодування на супутнику (аудиторія 4+)

Графік побудовано на основі показника зміни частки після кодування до аналогічного дня тижня до кодування

За комерційною аудиторію кодування пройшло для медіагруп з мінімальними втратами.

Зміна частки каналів топ-6 за тиждень до та після кодування (аудиторія 18-54, 50 тис.+)

Однак не всі канали медіагуп втратили показники. Наприклад, меншим мовникам вдалося навіть наростити свої частку та рейтинг – наприклад, М1. Водночас канал УНІАН, який не закодував свого сигналу (цей канал, нагадаємо, показує новини ТСН), мав величезне зростання аудиторії: його рейтинг зріс на 300-400%, а частка – на 300-500%.

Чи зріс перегляд російських каналів?

Можна припустити, що так, але чіткої відповіді на це питання немає. Адже російські канали не є учасниками дослідження української телевізійної аудиторії, вони не сплачують за дослідження і не отримують його результатів. Так само, як і частина українських каналів (нішевих та регіональних) і деяких іноземних каналів, доступних для української аудиторії, вони входять до так званого Other TV – цей термін окреслює показники каналів, які не вимірюються.

Ми можемо аналізувати показники Other TV, але слід враховувати, що вони охоплюють не лише російські канали, а всі канали, які не вимірюються телевізійною панеллю. Перегляд Other TV традиційно завжди був найвищим саме серед глядачів супутника, IPTV та MMDS. За тиждень до кодування індекс прихильності (Adh%) до Other TV у глядачів супутника був 54-59%, тоді як у кабелі – 32-35%, а в ефірі – 8-11%.

Після кодування відбувся перерозподіл аудиторії за типами прийому сигналу. А саме: індекс прихильності глядачів супутникового телебачення до Other TV (російських та частини українських каналів) зріс до 70-73%.

На графіку нижче можна простежити, як зростали рейтинг і частка за тиждень до та після кодування.

Динаміка зміни суми рейтингів та часток Other TV за тиждень до та після кодування (аудиторія 4+)

Дані телепанелі належать ІТК; дослідник — Nielsen; моніторинг — «Комунікаційний альянс». Дані наведено для аудиторій 4+, 18–54, вибірки «Вся Україна» та «50 тис.+» за показниками rat % і shr %, а також індекс прихильності adh% . Дані Overnight. Детальніше по показниках — у глосарії ІТК.