Начало осеннего бизнес-сезона на рекламном рынке ознаменовалось заявлениями сейлз-хаусов о планируемой 45–50-процентной медиаинфляции и бурным обсуждением прогноза Всеукраинской рекламной коалиции (ВРК) объемов рынка, который вывел интернет-рекламу на первое место. «Детектор медиа» уже обсудил вызывающие разногласия процессы с руководителями телевизионных сейлз-хаусов StarLight Sales и «Плюсы». Настало время послушать точку зрения рекламных агентств. Вопросы мы адресовали СЕО Dentsu Aegis Network Ukraine Александру Гороховскому.

— Александр, читая новости, можно предположить, что если 2017 год был для Dentsu Aegis Network Ukraine годом запуска агентств, то 2018-й стал годом кадровых перестановок. Так ли это на самом деле? Можно ли сказать, что после периода активных лончей наступил период упорядочивания, отладки работы организационной структуры группы и полирования процессов?

— Мы постоянно в поиске новых идей и новых проектов. Запуски 2017 года мы запланировали еще в 2015-м. Не все планы мы реализовали: что-то потеряло свою актуальность, что-то передвинули на 2019 год и далее. В запусках в этом году наши усилия мы сосредоточили на Data Sciencename="_GoBack"> (о лонче мы заявили на нашем Future Lab 2018). Руководителем новой команды Data Science стала Юлия Кахановская (до прихода в Dentsu Aegis Network Ukraine Юлия Кахановская была руководителем проекта по измерению IPTV- и OTT-телесмотрения Deepmetrics в «Медиа Группе Украина», который с января 2019 года закрывается. — Авт.). Уже есть первые наработки и успехи, которыми мы скоро начнем делиться с нашими клиентами, а потом и с рынком. Однако это не единственный новый проект 2018 года. Просто не обо всех наших экспериментах мы готовы сразу сообщать рынку. Есть запуски, которым требуется еще немного времени, чтобы мы сами убедились в их жизнеспособности.

Что касается кадровых перестановок и полировки бизнес-процессов, то они постоянны и неизбежны в такой большой группе компаний, как Dentsu Aegis Network Ukraine.

— В одном из интервью в конце прошлого года вы сказали, что в 2018-м для вас будут особенно важны два направления: упомянутое выше направление Big Data и контентное. Как вы двигались в направлении развития The Story Lab?

— Контентное направление развивается хорошо. Был запущен собственный формат шоу Cyber Heroes в интернете (YouTube, Facebook, Twitch, Instagram) и на телеканале ХSport. Несколько форматов, написанных в Украине, уже попали в библиотеку глобального офиса The Story Lab (среди них — ТВ-форматы Starrride («Тачкаспівачка») и Take Mom To Take Some («Мамо, ви куди?!»), созданные в партнерстве с Film.ua Group. — Авт.). Когда начинаешь заниматься контентным бизнесом, сталкиваешься с огромным количеством мелких, но весьма значимых нюансов, в первую очередь творческого и юридического характера. Но за год, прошедший со дня запуска проекта The Story Lab в Украине, мы научились их успешно преодолевать.

— Какие направления развития будут важны для вас в 2019 году?

— Мы думаем над созданием «коробочных» решений или продуктов. Большинство из них будут связаны с диджиталом, в первую очередь с Big Data. Но у нас есть мысли и по поводу телевидения и наружной рекламы. Наверняка что-то сработает и «полетит».

— В прошлом году вы совместно с Film.ua Group проводили мероприятие для рекламодателей, посвященное продакт плейсменту в кино. В этом году вышел фильм «Скажене весілля» сразу с несколькими брендами внутри, одним из продюсеров которого была Film.ua Group. Кто занимался продажами? Ваша группа?

— Мы как коммуникационная группа не продаем чьи-либо проекты. Это работа сейлз-хаусов или отделов продаж (в составе продакшена есть направление спонсорства и продакт плейсмента. — Авт.). Наше партнерство с Film.ua Group имеет более широкие рамки. Это и запуск совместных проектов, и очень ранний доступ для клиентов Dentsu Aegis Network Ukraine к информации по готовящимся Film.ua Group фильмам, сериалам и программам. Мы очень хорошо можем дополнять друг друга, предоставляя брендам дополнительные возможности для интеграции в контент.

— Выросла ли за год готовность рекламодателей покупать продакт плейсмент?

— В нашей группе точно возросла, и весьма значительно. Про весь рынок сказать сложно — не весь продакт плейсмент попадает в отчеты мониторинговых компаний.

— Если говорить об инновациях в рекламе (новых типах носителей, новых технологиях, новых каналах коммуникации), то на что сейчас украинские рекламодатели откликаются наиболее охотно?

— Очень высокими темпами развивается programmatic. У Dentsu Aegis Network есть отдельная компания, которая специализируется на этой дисциплине — Amnet. Мы запустили «Amnet Украина» в начале 2017 года, и мне очень нравится качество развития этого агентства. Хорошо пошли проекты с дополненной реальностью, которые открывают новые возможности для наружной рекламы и прессы. Отлично воспринимаются различные партнерские программы, в которых мы помогаем нашим клиентам найти друг друга, благодаря чему срабатывает синергетический эффект от совместного продвижения брендов из разных категорий.

— Сейчас есть очень большой запрос на комбинацию традиционных инструментов коммуникаций и IT (например, автоматизированное отслеживание информационных кампаний, фейков не только в соцсетях или на новостных сайтах, но и в мессенджерах; таргетирование потребителей и избирателей с помощью Big Data и т. д.). Часто мир традиционных коммуникаций не дружит с IT и потому появление таких решений запаздывает. На ваш взгляд, какие инновационные диджитал-инструменты, которые есть в арсенале рекламистов, могли бы помочь, например, распознавать фейки в преддверии выборов? Обращались ли к вам с такими запросами какие-то политические клиенты? Министерство информационной политики?

— У нас нет сейчас больших проектов с политическими партиями или министерствами. У нашего глобального офиса есть отличное, работающее на нескольких рынках «коробочное» решение, которое позволяет сегментировать потребителей и направлять таргетированные сообщения. Это один из проектов, который мы хотим запустить в Украине. В первую очередь — для коммерческих клиентов. Но если это будет интересно политикам, мы будем открыты к диалогу.

— Телеканалы дружно утверждают, что отключение аналога произошло с минимальными потерями охватов. Но в канун его отключения я помню опасения относительно того, что сейлз-хаусы смогут списать на него любое невыполнение плановых показателей. Как сказалось отключение аналога на рекламодателях?

— Потери охватов, безусловно, есть. И они в некоторых случаях влияют на рекламодателей. Однако какая часть потерь возникла из-за отключения аналога, а какая — из-за аномально теплой осени, сказать весьма сложно. Рейтинги телеканалов являются валютой для всего рынка, с которой нам работать, несмотря на колебания курса.

— Есть ли критическая необходимость в быстрой корректировке телеизмерений? Или темп, который в этом вопросе взял Индустриальный телевизионный комитет (ИТК еще не объявлял о новом установочном исследовании. — Авт.), комфортный для всех?

— Мы не являемся членами ИТК. Нас там не очень хотят, а мы в последние годы перестали туда стремиться. Сейчас мы являемся крупными покупателями данных телеизмерений у ИТК и постоянно их комментируем. В данный момент мы не видим острой необходимости в быстрой корректировке телеизмерений.

— В этом году во время конференции «Телевидение как бизнес» сейлз-хаусы демонстрировали неслабые аппетиты в медиаинфляции. Рекламные группы возражали и намекали на переориентацию рекламодателей на диджитал, на что сейлз-хаусы отвечали равнодушием, поскольку у них высокая заполняемость рекламных блоков и близятся выборы, которые эту заполняемость только усилят. Как проходят закупки рекламы на следующий год? Сейлз-хаусы не снижают аппетиты? Рекламодатели соглашаются? Или идут в диджитал?

— У каждого рекламодателя, у каждого бренда есть свои особенные решения. Они ищут пути коммуникации со своими потребителями. Бюджеты будут перетекать в те медиа и направления, куда уходит покупатель. На телевидении в конце года, безусловно, слишком большая заполняемость, точнее перезаполняемость. Выборы являются только одним из факторов, который этому способствует. Но не единственным: активность многих коммерческих клиентов в 2018 году значительно выросла по сравнению с 2017-м. Будет ли такая ситуация продолжатся в 2019-м? Уверен, что если не вмешаются внешние факторы, рост будет. Возможно, темпы роста немного снизятся. Многое будет зависеть как от мировых тенденций, от ожиданий цикличного кризиса, так и от способностей Украины справиться с внешними и внутренними угрозами.

Телевидение — это бизнес. Если руководители телевизионных групп считают, что рынку будет комфортно с инфляцией 45 % и более, о которой они заявляют, значит, они приняли определенное коммерческое решение. Ведь кроме открытой инфляции цен есть еще и скрытая инфляция. И в некоторых случаях она весьма существенна. Мне известен случай, когда суммарно с одной стороны явная и с другой стороны скрытая инфляции, которые предлагал селлер, дали рост цен более 100 %. По результатам переговоров рекламодатели будут принимать свои бизнес-решения, которые соответствуют их пониманию необходимости инвестировать или не инвестировать в ТВ. Задача агентства — помочь своим клиентам найти наиболее сбалансированный подход.

— Каждый год переговорная позиция телевизионных сейлз-хаусов немного меняется: лучше год — она жестче, хуже год — мягче. Наверное, такое краткосрочное реагирование нормально для сферы продаж. А есть ли какие-то долгосрочные, стратегические ошибки, которые сейчас допускают телевизионные сейлз-хаусы и которые в перспективе плохо скажутся на рекламном рынке в целом или на его телевизионном сегменте в частности?

— Переговорный процесс с селлерами, которые контролируют существенную долю телевизионного рынка, — всегда довольно специфическое занятие. Когда решение принимается на основе эмоциональных факторов, а не рациональных, это вредит всем сторонам, всему рынку. Последствия некоторых, ранее принятых, эмоциональных решений мы ощущаем до сих пор. Однако хочу подчеркнуть, что в последние годы процент таких событий приблизился к минимуму.

— Действительно ли сейлз-хаусы в последнее время активизировали прямые продажи прямой рекламы, минуя сторонние агентства? Беспокоит ли это вас? Как ваша группа будет конкурировать с сейлз-хаусами за рекламодателей, если подобные процессы станут угрожающими?

— Прямые продажи у сейлз-хауcов всегда были. Тут нет ничего необычного. Есть определенный круг рекламодателей, которым хватает минимального набора сервисов. Но если у клиента все в порядке с бизнесом, его бренды растут, тогда проекты усложняются. Решить такие комплексные задачи силами сейлз-хауcа невозможно. У селлеров нет полноценного доступа к технологиям и решениям, которыми обладают глобальные коммуникационные агентства. У сейлз-хауcов ключевая мотивация заложена в желании продать подороже именно свой ресурс, свой телеканал. Именно поэтому для рекламодателей, которые работают с селлерами самостоятельно, в большей степени применяются механизмы скрытой инфляции, чем открытой. Это абсолютно нормально. Но часто возникают ситуации, когда задачи клиента легче, дешевле и эффективней можно решить на других телеканалах или в других медиа. В этом случае происходит естественная миграция рекламодателей от работы с селлером к работе через квалифицированное агентство.

— О чем история с созданием Ocean Media? Это новый независимый игрок на рынке, который будет работать наравне с сейлз-хаусами при медиагруппах и в перспективе даже сможет повлиять на диспозицию Альянс / «Плюсы»? Или StarLightMedia решила вывести продажи прямой рекламы на аутсорс и Ocean Media заменит StarLight Sales?

— Я бы сделал небольшую паузу и посмотрел, как будут развиваться события. На рынке постоянно происходят какие-то изменения. Одни компании и люди уходят, а другие компании и люди приходят. В данном случае пришла новая Ocean Media, а люди в этой компании прежние, хорошо знакомые рынку (в Ocean Media из StarLight Sales перешли гендиректор Андрей Партыка, директор по продажам Сергей Смелянский и еще несколько ключевых человек. — Авт.). В середине 2018 года StarLightMedia анонсировала большую трансформацию. Создание Ocean Media — видимо, один из этапов изменений. Я лично желаю Андрею Партыке и его команде удачи в новом для них независимом статусе.

— Дооценка прогноза объемов рекламного рынка ВРК вывела интернет-рекламу на первое место. Согласны ли вы с полученной оценкой?

— Можно много спорить о методологии оценки, можно также спорить о реальных размерах бюджетов в то или иное медиа, но интернет уже обогнал телевидение по собираемым деньгам. Это уже произошло в мире, это случилось на многих крупных рынках. Это просто данность, и для ТВ в Украине в этом нет ничего страшного.

— Какие инициативы Internet Advertising Bureau Ukraine (IAB Ukraine) вам сейчас кажутся самыми важными? Как вы оцениваете его инициативу внедрить отраслевые стандарты? Сколько времени на это уйдет?

— Мы активно поддерживаем инициативы IAB Ukraine, в том числе те, которые направлены на создание качественных отраслевых стандартов. Мы — драйверы некоторых процессов в IAB Ukraine: директор нашего агентства performance-маркетинга IProspect Ukraine Александр Тисменецкий возглавляет performance-комитет, директор нашего Amnet Ukraine Александра Булыгина — заместитель главы programmatic-комитета. Хотя надо признать, что IAB Ukraine — это довольно многовекторная организация и всё внутри нее происходит не очень быстро. Поэтому воздержусь от прогноза, сколько времени уйдет на создание отраслевых стандартов.

Фото предоставлены Александром Гороховским