У дискусії взяли участь генеральний директор StarLight Sales і StarLight Brand Content Андрій Партика (StarLightMedia), комерційний директор сейлз-хаусу «Плюси» Валерій Варениця («1+1 медіа»), директор з продажів та стратегічного розвитку сейлз-хаусу «Інтер-реклама» Дмитро Дутчин (Inter Media Group) та директор сейлз-хаусу «Медіапартнерство» Юлія Костецька («Медіа Група Україна»). Модерувала дискусію екс-член Національної ради з питань телебачення і радіомовлення Катерина Котенко.

Попередній репортаж із дискусії глав медіагруп читайте за посиланням.

Катерина Котенко, екс-член Національної ради з питань телебачення і радіомовлення: Розкажіть, будь ласка, про який ринок ми говоримо. Скільки на ньому грошей? З чого він складається? Які ще гроші є на інших носіях?

Андрій Партика, генеральний директор StarLight Sales і StarLight Brand Content: По-перше, я хочу привітати нашу індустрію з тим, що вона відновлюється швидше, ніж ми планували. Ми рухаємося вище прогнозів, які давали наші найсміливіші аналітики. За нашими оцінками, телевізійний ринок виросте на 40%. Валерій Валентинович Варениця зараз скаже свою точку зору – напевно, песимістичнішу, виходячи з його публікацій…

Валерій Варениця, комерційний директор сейлз-хаусу «Плюси»: Хто пам’ятає моє інтерв’ю кількатижневої давнини: я сказав, що збори нашої телегрупи зросли на 40%, тоді як ВРК говорила про те, що ринок зросте на 25%. Потім через три дні після мого інтерв’ю Андрій Романович (Партика. – ДМ) написав, що і його група виросла на 40%. Тепер він каже, що я песимістично оцінюю ринок. Я за одне інтерв’ю перевернув ринок, дав йому зростання на 15% за два тижні.

А. П.: Будь ласка, візьміть у Валерія Варениці два інтерв’ю (сміх у залі. – ДМ).

Ми бачимо зараз 40%, хоча ми всі знаємо, що за ці гроші тепер можна купити значно менше (ніж у 2013 році. – ДМ). Тобто можна купити багато рейтингів на телебаченні, але якщо ви підете в супермаркет, то зможете купити, напевно, тільки половину від того, що раніше. У мене декілька цифр у руках: ціни на імпортні ліки з 2013 року зросли на 132%, споживчий кошик – на 105%, інфляція в країні буде приблизно 120%, включаючи цей рік. І тільки телебачення зросло на 30%. Але хорошою новиною для телебачення є те, що наша частка в цьому пирозі зросла, телебачення знову в тренді. За нашими оцінками, ринок складе приблизно 5,3 млрд грн. У доларах, звичайно, це незначна цифра, але навіть таке зростання є приємним.

Великою категорією, яка співмірна з зовнішньою рекламою, стало телевізійне спонсорство, яке складає близько 900 млн грн. Зовнішня реклама, за нашими оцінками, теж біля 900 млн грн., зростання на 30%. Преса продовжує рухатися вниз, але всі, хто глибоко вивчають ринок, розуміють, що преса завжди була переоцінена і там ніколи не було тих грошей, які публікувала ВРК, різниця щонайменше вдвічі. І зараз цифра, ближча до реальної, – це 400 млн грн. Радіо, за нашими оцінками, приблизно 360 млн грн., близько 30% зростання, тобто трошки менше, ніж телебачення. І інтернет: зростаюча категорія – відеореклама, яка йде на рівні з телебаченням (за темпами зростання. – ДМ). Зараз багато хто з рекламодавців розглядає спільний бюджет (ТБ + інтернет. – ДМ).

За нашими даними, цього року телебачення може бути найбільш зростаючою категорією. В минулі роки найбільші скорочення під час кризи робили топові рекламодавці, які дуже сильно впливали на зміни на медіаринку. Зараз вони відчули впевненість, дехто позбувся певних кризових факторів – наприклад, виробництва продуктів у Росії, яке бойкотували споживачі. До речі, скорочення під час кризи відбувалося нерівномірно. Частина рекламодавців використовувала цю ситуацію для того, щоб запам’ятатися, залишитися в свідомості споживачів і дати їм можливість зафіксувати лояльність.

Дмитро Дутчин

Дмитро Дутчин, директор з продажів та стратегічного розвитку сейлз-хаусу «Інтер-реклама»: Варто було би подивитися на розвиток ринку в довшій перспективі. Це не перша криза, через яку проходить телевізійний ринок. Я маю досвід роботи в рекламі на телебаченні з 2003 року і можу сказати, що були кризи 2002-2003, 2008-2009, 2011-2012 років. І треба сказати, що наш ринок динамічно розвивається. Коли в 2003 році я почав займатися цими продажами, розмір ринку був $90 млн. До 2008 року він виріс до $600 млн. Зараз він на рівні $250 млн, плюс-мінус. А оскільки гривня знецінюється, то коливання ще набагато більші, і кожного разу, коли починається криза, рекламодавці в першу чергу скорочують маркетингові витрати і, зокрема, витрати на телебачення, оскільки це значна їхня частина. А потім, коли вони адаптуються до кризи, то починають повертати бюджети. Чому саме на телебачення? Бо воно працює, це перевірений масовий носій, а під час виходу з кризи не експериментують, а роблять ставки на перевірені медіа. Тому телебачення найближчим часом зростатиме більшими темпами, ніж інші категорії медіа.

Юлія Костецька, директор сейлз-хаусу «Медіапартнерство»: Ми бачимо ринок телереклами на рівні $220 млн при середньому курсі 25 грн. за долар. У нашій медіагрупі є розходження в динаміці з оцінками ВРК стосовно телебачення, тому що воно зростає більше, ніж оцінює ВРК: оцінки коаліції були на рівні 27%, а в нас – близько 35%. Якщо дивитися на інші медіа, то розходження є по інтернету: відео зростає більше, ніж показує ВРК, по нашій групі це приблизно 56-57%. Якщо говорити про пресу, то наша динаміка також краща, ніж те, що показує ВРК: якщо говорити про «Сегодня», то у нас flat, якщо про Vogue – то зростання біля 30%.

К. К.: Які додаткові бонуси ви як сейлз-хауси можете дати рекламодавцям, виходячи з цього кризового періоду і розуміючи, що ціни зростають?

А. П.: Я хотів би повернути дискусію трохи в інше русло, ніж говорити про бонуси, яких у нас і так достатньо. І ми швидше будемо відмовлятися від бонусів.

Існують міфи про те, що телебачення хтось перестає дивитися, що в січні всі їдуть відпочивати на острови і дивлення падає, хоча насправді в цей час найвищий показник протягом року. Також є міф про те, що на травневі всі їдуть на дачі і ніхто не дивиться телевізор. І що ніхто взагалі не дивиться телевізор і всі споживають виключно інтернет.

Зараз ми вивчаємо, що відбувається в світі. Ми подивилися, як змінюються дослідження. Які наслідки були в тих країнах, де спробували ввести панелі інтернету з телебаченням? Чи знайшлися там додаткові охоплення, чи відбулася оптимізація? В цьому сенсі поки що немає фінального статус-кво. Але хочу навести один свіжий приклад. Компанія Procter & Gamble нещодавно заявила, що занадто захопилася вузькими цільовими аудиторіями, що негативно вплинуло на її бізнес, і вона повертається до широкого охоплення і широких цільових, орієнтуючись більше на телебачення.

Ми знаходимося в країні, де не дуже є куди повернутися. Варениця багато що може сказати з цього приводу. Це його улюблена тема – про інтернет, у нас тут різні точки зору. Він дасть інтерв’ю, що інтернет падає на 50%, і це збудеться (сміх у залі. – ДМ).

Валерій Варениця

В. В.: Андрій Романович (Партика. – ДМ) м’яко обійшов тему про те, що телебачення готує для рекламодавців. Протягом останніх трьох років телебачення тільки те й робило, що шукало, як би погодити всі умови з усіма учасниками ринку. Ми йшли на безпрецедентні акції. Три роки тому на цій конференції я розказував, що ми запускаємо систему, за якою рекламодавець зможе купити вихід і за 100 грн., і за 10 тис. грн. І тоді всі інтернет-видання понаписували, що Варениця готовий продавати по 100 грн. Були часи, що його насправді можна було так купити – дивлячись на те, що ви купували. Але три роки всі сейлз-хауси тільки й намагалися, що увійти в ситуацію рекламодавців: їм складно, все падає.

Американське телебачення взагалі не заморочується відносно своїх покупців чи досліджень для своїх комерційних потреб. Воно продає хвилинами, а не рейтингами. Потім покупці, які купують ці хвилини, переводять їх у рейтинги, охоплення, частоти – в що завгодно. І саме покупці відповідають за результат.

Дмитро Дутчин каже, що ми пережили вже чотири кризи, і щоразу телебачення шукало вихід із них. Щоразу намагалося довести, що лише воно пропонує ринку справедливе ціноутворення. Але насправді відбулася підміна понять, і телебачення тепер нібито відповідає безпосередньо перед клієнтами за результати їхніх кампаній, медійних планів, співпадіння їхніх цільових та нецільових рейтингів – що є нонсенсом. Лише в нас будь-який покупець може вимагати в сейлз-хаусів будь-яких бонусів, додаткової уваги до своїх проблем. Насправді ж, пройшли ті часи, коли всі чотири сейлери, навіть не зговорюючись, шукали компроміс між потребами ринку і власними потребами.

Наша дискусія завжди відбувається в рамках конференції «Телебачення як бізнес». Ми не є власниками бізнесів своїх клієнтів. Тому ми не маємо видавати їм усе, чого вони потребують.

Новації мають надходити з агентського ринку. Саме агентський ринок отримує від клієнтів агентську комісію і за це він має придумати якісь рішення. До нас і, напевно, до наших колег з іншого берега (Альянсу. – ДМ) зверталася одна з великих медійних груп із пропозицією: давайте запустимо нове в баїнгу, будемо тепер усе оптимізувати. Ми готові запускати, але де в цьому додаткова вартість для нас? Ми розуміємо додаткову вартість для клієнтів. Але клієнти не є нашими акціонерами і ми не є їхніми акціонерами. Тому ніяких чергових кроків у бік побажань ринку, я думаю, телегрупи вже не робитимуть.

Насправді, треба сказати те, про що бояться сказати хлопці й дівчата. У нас був ринок покупця і покупець диктував свої умови нам, продавцям. Зараз ринок бачить і на прикладі червневих розміщень, і на прикладі вересневих, і далі бачитиме на жовтневих і листопадних-грудневих: все, ринок покупця закінчився і буде ринок продавця.

Дивно, що лідер ринку про це не каже. Може, соромиться?

Катерина Котенко

К. К.: А хто у вас тут сьогодні лідер ринку?

В. В.: Троє разом вони ж більші, ніж я один (сміх у залі. – ДМ).

Д. Д.: Валерій (Варениця. – ДМ) дав розуміння того, що відбуватиметься на телевізійному ринку в наступному році. А я хотів би провести таку паралель з природою. Коли тваринам не вистачає ресурсів для виживання, між ними виникає конкуренція за те, щоб вижити. Відповідно, коли хтось ловить якусь здобич, він оберігає її, тому що розуміє, що це питання виживання. Але коли здобичі стає достатньо, то між собою починає вибудовуватися природна координація: хтось її заганяє, хтось перегризає горло.

Якщо повернутися в 2013 рік, то з того моменту ринки наших рекламодавці виросли на 100-150% у залежності від категорії. А наш ринок поки росте на кількадесят відсотків у порівнянні з 2013 роком, і в нас є величезний потенціал, щоб повернутися в ту точку, в якій ми тоді знаходилися. Ми постійно бачимо додаткові вливання в гривнях, бюджети постійно збільшуються, і наша задача – просто створювати комфорт для наших клієнтів. У чому різниця між телебаченням і інтернетом? Оскільки телебачення в певному розумінні обмежене в своїх ресурсах і є основним медіаносієм, то склалася традиція, що між рекламодавцями і телеканалами формується таке ціноутворення, яке дозволяє, з одного боку, продати весь ресурс, а з іншого – сформувати прогнозовану ціну. На відміну від інтернету, де працюють аукціонні системи.

Звичайно, продавцю легко встановити аукціон і продавати знизу вверх. Але рекламодавець завжди хоче планувати. Він хоче бачити мінімум річну перспективу, а для цього необхідна координація. Що відбулося, наприклад, у 2016 році? Не дивлячись на те, що сейлз-хауси, посилаючись на досвід попередніх років, говорили про те, що слід очікувати зростання ринку на 25%, рекламні агентства і клієнти в один голос говорили: ні, ми бачимо 15%. Зараз по факту ми бачимо 40%. А щоб умістити цей ринок, ціни повинні зростати. Ростуть аукціонні ціни, працюють відповідні механізми, і це напружує ситуацію на ринку, тому що планова ціна не виконується.

Наша з вами задача – я бачу тут багато представників рекламних агентств – на наступний рік провести оцінку бюджетів таким чином, щоб планова і фактична ціна між собою співпадали. А для цього треба відкрити інформацію про бюджети, з’ясувати фактичні причини того, що відбувається, і комфортно вибудувати цінову політику.

Я знаю, що на ринку існує думка, що система продажів, яка має місце в Україні, досить складна. Але я вам скажу, що це найгуманніша система, яка існує. Це те, про що говорив Валерій Валентинович (Варениця. – ДМ): вона намагається пояснити, як змінюватиметься ціна при різних варіантах розвитку ринку. Я нагадую, що в 2005 році в нас було зростання на 70%, у цьому році – на 40%. І навіть коли планова ціна не співпадає з фактичною, система ціноутворення передбачає, як зростатиме ціна, і кожен може прорахувати, як вона змінюватиметься.

Хочеться, щоб було розуміння, що система може бути простою. Але тоді точку покупки, яка фактично в Україні має місце постфактум (тобто місяць закінчився і сформувалася ціна), необхідно перенести раніше. Наприклад, в США це відбувається через upfronts, і реальна покупка хвилин відбувається за рік. А наша складна система – це така а-ля біржа, яка пояснює систему букінгу. Адже все, що ми робимо впродовж року, перед відкриттям місяця і навіть у момент постановки – це букінг. А покупка відбувається за результатами місяця. І тому треба шукати компроміс. І якби рекламодавці не намагалися зменшувати бюджети, а відверто декларували кошти, які вони планують інвестувати, то й система могла б бути простою. Умовно кажучи, один клас, жодних ретробонусів тощо. Тільки демонструйте ці темпи вже в першому місяці, в січні.

А зараз рекламодавці кажуть: ми бачимо 10-15% на наступний рік. Це просто така традиція, такі танці (сміх у залі. – ДМ).

Андрій Партика

А. П.: Я хочу прокоментувати, звідки наступного року може взятися зростання. По-перше, ми відстали в ціні. Ви бачите, що ринок перерозпроданий і попит зростає. І тим не менше, до сьогоднішнього дня в порівнянні з 2013 роком, за різними оцінками, ще 10-20 брендів не вийшли в ефір і вони, швидше за все, повернуться і створять додатковий попит на ефір, якого немає. Ми відстали в інфляції від споживчої інфляції не менше як на 50%. Це означає, що рекламодавці підвищили ціни на свої товари, держава підвищила ціни на енергоресурси, ми як телегрупи платимо за ці енергоресурси, а також несемо валютні витрати. І ми змушені піднімати ціни з точки зору витрат і попиту. Підвищення цін теж буде джерелом зростання ринку наступного року.

Ми бачимо досить оптимістичні прогнози розвитку економіки. Для нашої країни 3% зростання ВВП, очищеного від інфляції, які зараз декларують міжнародні інститути, – це теж дуже хороший тренд. В Україні у споживачів не так багато операційних грошей, але в них є досить великі резервні кошти, які вони зняли з депозитів, і дома в кишені ці гроші не дуже сильно й тримаються: вони йдуть на споживчий ринок, якщо люди бачать якесь майбутнє. А майбутнє в країні споживачі зараз бачать. Є президент, парламент, уряд, є певна довіра зовнішніх кредиторів, навіть інвестиційний клімат при всіх нюансах нібито покращується, хоча особисто ми можемо виміряти його тільки активністю наших рекламодавців.

І є світовий тренд повернення до телебачення. Рекламодавці, які спробували досить вузькі нішеві цільові аудиторії в діджиталі, зрозуміли, що ця схема має обмежений ресурс. Наведу дуже простий приклад. Якщо ви купите в діджиталі жінок у віці 25-45 років, яких в Україні налічується 2 млн, то вашу рекламу побачать виключно 2 млн. Якщо ж ви націлитеся на цю саму цільову аудиторію на будь-якому телеканалі з топ-6 чи на групі якихось телеканалів, то її побачать ці 2 млн жінок плюс приблизно 30 млн аудиторії старшого, молодшого віку, іншої статі, можливо, з інших регіонів.

В. В.: Знову не розумію колег: чому вони завжди намагаються шукати пояснення в оцінці бізнесу рекламодавців? І завжди під час перемовин наводять якісь доводи, що гроші є, ринок зростає. Я припинив шукати доводи, чому моя ціна змінюється – лише з тієї причини, що рекламодавець теж не погоджує зі мною свої ціни.

І коли мене зараз запитують про оцінку цього року і проноз на наступний рік, а також про те, який рівень інфляції ми бачимо, то я відповідаю: «Ми не бачимо ніякого рівня інфляції». У нас є бізнес-план, за яким ми маємо наступного року зібрати на 30% більше грошей, ніж у цьому. Яка це буде інфляція – одному богу відомо. Тому що є низка клієнтів, які протягом двох-трьох років різними способами стримували зростання своєї ціни. І ці рекламодавці, на жаль для них та їхніх агентств, зараз потрапили в ситуацію стиснутої пружини, коли інфляція може бути що в нас, що в партнерів під 100%. А коли ми називаємо якийсь оціночний рівень інфляції – наприклад, 30%, – приходять рекламодавці і кожен починає торг стосовно рівня інфляції для себе. Я не знаю, як колеги бачать, яким буде рівень інфляції на наступний рік, але прохання не звертатися до нас із цим запитанням. Кожен клієнт отримуватиме свою ціну.

А. П.: Дякуємо Валерію Варениці за такий підхід. Але нам здається, що світ рухається в більш дружній інтерфейс. Ми намагаємося змінюватися. Ми ці яскраві стратегії вже випробовували. Хочемо бути більш дружніми.

Що стосується підходів до цін, то мабуть, все ж таки буде подорожчання, ціни зростатимуть, і для цього є об’єктивні фактори, які будуть результатом умовних біржових торгів класами. Домовленості на березі, на початку – це також те, що нам потрібно зробити. Бо потім ви, рекламні агентства, приходите до нас і кажете: «Чому ж ви не спрогнозували ринок? Чому продали нам таку низьку інфляцію?» У мене відповідь зазвичай такого характеру: є найкращі світові інститути – Світовий банк, МВФ – вони на сьогоднішній день дають різні прогнози ВВП в Україні.

В. В.: Навіть ви втрьох даєте різні прогнози обсягу рекламного ринку (сміх у залі. – ДМ).

Юлія Костецька

К. К.: Як відбилося те, що минулого року рекламна квота скоротилася з 12 хвилин на годину до 9?

Ю. К.: Ми переконані, що ринок ще не адаптувався до нових умов, тому що минуло не так багато часу. І навіть для того, щоб реалізувати минулорічні домовленості з клієнтами, в зв’язку зі скороченням інвентарю нам довелося піднімати ціни приблизно на 33%. Ми як сейлери були й залишаємося дуже лояльними до клієнтів, але в той же час потрібно розуміти, що коли до нас приходять агентства і клієнти і запитують, які в нас будуть нові проекти, то на все це потрібні гроші.

Повертаючись до коментаря Валери (Варениці. – ДМ) з приводу того, що кілька років це був ринок покупця, а зараз буде ринок сейлера: я абсолютно з цим згодна. Але все-таки хотілося б закликати ринок до того, щоб це був ринок взаємодії. Тобто одні інвестують, інші ці гроші вкладають у розвиток – і всі сукупно отримують правильний результат.

Якщо говорити про інфляцію наступного року, то так само складно назвати конкретну цифру. Ціни, безумовно, зростатимуть. Ті клієнти, які, наприклад, минулого року розміщувалися тільки в першому півріччі, а цього року ще не встигли розміститися, можливо, отримають інфляцію і 100%. Для когось вона буде меншою. Але очікувати, що це буде менше, ніж 35%, взагалі не доводиться: ще минулого року, коли ми підходили до питання ціноутворення, то говорили, що за три роки ми, як мінімум, повинні наздогнати рівень споживчої інфляції, яка зараз уже 110-115%. Відповідно, це має бути 35-40% підвищення ціни в середньому.

Керівники рекламних агентств Тетяна Катрич, Енвер Кікава та Олексій Вірко

Фото – Kiev Media Week