Рекламний ринок, завдяки якому українські медіа могли подолати скруту, не відновився до передвоєнного часу, отримати гранти тим медіа, які не працюють за стандартами, складно, а вибори, разом із політичною джинсою, відсунулися не невизначений термін.

Але є на ринку джинси і нові замовники — наприклад, телеграм-канал «Труха». Він щонайменше пів року намагається створити позитивне враження про свій бренд, трохи зіпсоване численними публікаціями в медіа — і розслідувальних, які пишуть про непрозорість власності «Трухи» та несплату податків із доходу телеграм-мережі, так і тих, хто зауважує на численних помилках, маніпуляціях і тій самій джинсі, якою годує підписників «Труха» замість інформації. Очевидно, що власники «Трухи» уважно читають критичні публікації на свою адресу та намагаються виправити ситуацію — з різних боків і в різних площинах.

Неанонімна юрособа

За пів року, протягом яких за швидким зростанням і розвитком мережі «Труха» та пов’язаних із нею інших тг-каналів стежили розслідувачі та намагалися дізнатися більше про її власників й інвесторів, відбулися певні юридичні зміни в житті телеграм-каналу.

Ще в листопаді Михайло Подоляк назвав власником «Трухи» Максима Лавриненка, пояснюючи, чому телеграм-канал був запрошений на закриту зустріч представників медіа з президентом. Але перевірити дані щодо власності каналу було, скажімо так, складно — оскільки юридично «Труха-Україна» не існувало. І лише 8 грудня 2023 року, незадовго до пресконференції Володимира Зеленського, на який також був присутній Максим Лавриненко, було зареєстровано ТОВ «Труха Україна». Єдиним засновником, директором і кінцевим бенефіціарним власником ТОВ «Труха-Україна», за даними публічних реєстрів, є Максим Лавриненко. Зареєстрована нова компанія в Києві, в новобудові в ЖК «Манхеттен Сіті».

Компанія працює за наступними КВЕДами: діяльність рекламних агенцій, комп'ютерне програмування, консультування з питань інформатизації, посередництво в розміщенні реклами в засобах масової інформації та лізинг інтелектуальної власності та подібних продуктів, крім творів, захищених авторськими правами. Тобто компанія не займається виробництвом інформаційного контенту чи будь-якого іншого контенту і здебільшого займається продажем та розміщенням реклами, а також має право управляти бізнесом на умовах франчайзингу (нагадаємо, що торік у липні Максим Лавриненко відмовився відповідати на запитання «Детектора медіа», зокрема чи є франшизою численні регіональні телеграм-канали «Трухи»).

До появи цієї ТОВ єдина юридична особа, яка була пов’язана з «Трухою», — це благодійний фонд «Труха.Україна», до якого, за даними реєстрів, Максим Лавриненко не мав і не має відношення. БФ записаний на Данила Наумця, студента, який, імовірно, був одним з адміністраторів телеграм-каналу «Труха».

Відбулися й інші зміни. Наприклад, Вікторія Манжос, матір харківського підприємця Володимира Литвина, яка була заявницею декількох торговельних марок «Трухи», а також торговельної марки «Київський двіж», перестала володіти торговельною маркою «Київського двіжу». Тепер замість неї заявницею значиться Євгенія Стешенко. Вона ж є заявницею торговельної марки «Батальон Монако» (і розгляд заявки станом на зараз припинено, ймовірно, через те, що торговельна марка «Батальйон Монако» заявлена і від «УП Медіа», що логічно, оскільки саме так називалося розслідування Михайла Ткача про українських «віп-біженців», що вийшло у 2022 році). Крім того, одна з торговельних марок «Трухи», де заявницею вказана Манжос, тепер належить кіпрському офшору «Флешлі лімітед», що був зареєстрований у червні 2023 року.

Було 

Стало

Нагадаємо, що телеграм-канали «Батальон Монако» і «Киевский двіж», як з’ясували розслідувачі NGL, пов’язані з мережею «Труха», оскільки менеджери з продажу реклами на «Трусі», до яких зверталися журналісти, пропонували також розміщення реклами й на цих каналах.

У матеріалі NGL також критикували «Труху» за відсутність юридичних осіб, які б мали сплачувати податки з продажу реклами. «Діяльність телеграм-каналів в Україні нерегульована, вони не підпадають під визначення медіа. Втім, якщо телеграм-канал отримує прибутки, то мав би сплачувати з них податки. У випадку з телеграм-каналами адміністратори можуть оформити ФОП або створити юридичну особу, яка надає рекламні послуги», — йшлося в розслідуванні. Тепер така юридична особа є.

І діти з подарунками, і «Труха» в прирості

Окрім юридичних кроків, «Труха» також почала просувати свій бренд, свої витрати на благодійність та особисто директора-засновника ТОВ «Труха Україна» Максима Лавриненка, замовляючи рекламу в українських медіа.

Ще з серпня минулого року в них почали з’являтися статті, в яких оспівували телеграм-канал. Наприклад, на «Обозревателе» вийшов матеріал, у якому розповідали про «традиційні медіа», які «атакують "Труху"», тому що втрачають аудиторію. Авторка статті, яка не позначена як рекламна, дійшла висновку, що «критикувати та ображати “Труху” — це ображати мільйони українців». У авторки статті — фото з інтернету, а головна її спеціалізація — статті про фонди Ахметова, Порошенка та «Фавбет» (і лише за січень цього року новин про фонд Ахметова за авторством цієї людини опубліковано на сайті більш як двадцять).

Але здебільшого інформаційна кампанія «Трухи» була побудована на новинах на кшталт «Труха-Україна підтримує інформаційний фронт та ЗСУ». В них ідеться про те, як «Труха» бореться з ворожою пропагандою та є «важливим партнером» ЗСУ (а фонд зібрав на допомогу ЗСУ 21 мільйон гривень): «Труха-Україна — це важливий ресурс для українців, які шукають інформацію про війну. Канал також є потужним інструментом для боротьби з російською пропагандою з перших днів повномасштабного вторгнення», — йдеться в цій рекламі. Деякі з цих публікацій вийшли ще у серпні 2023 року, але більшість — у вересні, одразу після появи розслідування NGL media про бізнес та власників телеграм-каналу. Цікаво, що в новинах про допомогу «Трухи» ЗСУ Максим Лавриненко названий «адміністратором українського телеграм-каналу “Труха-Україна”», а не власником чи засновником. Деякі з подібних публікацій, наприклад, на ресурсі Delo.ua, розміщені в рубриці «Актуально», тобто публікуються на правах реклами, що окремо вказано на сайті.

На відміну від Delo.ua, «Обозреватель» не позначив новину про «Труху» як рекламу

Просувають «Труху» креативно: схожі за змістом статті розміщують і в загальнонаціональних медіа, і в регіональній пресі — але в місцевих медіа замінюють «Труха-Україна» на назву місцевого телеграм-каналу. Наприклад, «Труха-Хмельницький»

Але рекламує «Труха» не тільки свої успіхи на «інформаційному фронті». Восени Максим Лавриненко поїхав туром містами України та привіз подарунки дітям із дитячих будинків Тернополя, Чернівців, Луцька, Хмельницького тощо. І, звісно, це висвітлили місцеві медіа — за гроші.

У деяких медіа публікації про допомогу Лавриненка дітям позначено як «спонсорські матеріали», деякі не промарковані як реклама. Тексти статей однакові, навіть фото дітей із подарунками однакові. Але в кожній статті зазначено, що Лавриненко приїхав «після закликів підписників пабліку» — і в кожній статті є посилання на місцевий канал «Трухи». І це зрозуміло: припустимо, побачить читач із Луцька новину про подарунки Максима Лавриненка дітям — і підпишеться на «Труху-Луцьк». Так по крапельці й приростає канал підписниками. А там і ціну на рекламу можна буде підняти.

 Тепер Лавриненко вже «засновник і власник» «Трухи»

Долучилися до розкрутки телеграм-каналу і місцеві телеканали:

Допомагає «Труха» не лише дітям, а й постраждалим від ракетних обстрілів: новину про це розповсюдили вже в новому році «Гордон.ua», «КП», «Фокус» тощо.

Йдеться про суму в 1 мільйон гривень за два роки від початку російської агресії. І допомога - дітям та постраждалим - це прекрасно, соціально відповідальний бізнес - також. Нагадаємо лише, що розслідувачі оцінили дохід лише одного каналу «Труха Україна» в 600 тисяч доларів, тобто у 23 мільйони гривень (за мінімальними оцінками) три місяці літа. Сам Лавриненко в інтерв’ю Дмитру Гордону заявив, що канал заробляє від 300 до 500 тисяч доларів на місяць. І оскільки до грудня 2023 року юридично «Трухи» не існувало, у журналістів закономірно виникало питання про податки з цих немалих сум. Сам Лавриненко каже, що всі гроші йдуть на розвиток мережі та різні види допомоги.

До речі, про інтерв’ю. Зрозуміло, що після виходу розмови Лавриненка та Гордона, яка відбулася 6 листопада і назбирала 332 тисячі переглядів, на сайті «Гордон.ua» з’явилося з десяток новин, заснованих на цьому інтерв’ю. А от інше інтерв’ю Лавриненка — на каналі Анатолія Анатоліча «Зе інтерв'юер», яке відбулося в грудні 2023 року, — мало меншу кількість переглядів. Його подивилися 34 тисячі разів, але воно широко розійшлося новинами по купі сайтів.

У них Максим Лавриненко — борець за свободу слова та проти олігархів.

Ця новина про «тиск з боку олігархів» на «Труху», маркована виданням «Цензор.нет» як реклама. Інші подібні матеріали в українських медіа публікувалися без цієї позначки

У матеріалах, заснованих на інтерв’ю Анатолічу, Максим Лавриненко звинуватив невідомого олігарха, який начебто збирався купити «Труху» за 5 мільйонів доларів, у замовній кампанії проти телеграм-каналу — після відмови її продати. Олігарх, за словами Лавриненка, пропонував зберегти команду, а не редакційну політику (цікаво було б її почитати). В тому ж інтерв’ю і розповсюдженій на її основі рекламі йдеться про те, що «Труха» залучає до навчання професійних журналістів, але толку, каже Лавриненко, з цих навчань мало — навпаки, адміни «Трухи» і самі здатні навчити професійні медіа працювати. Адже «голосує підписник». І звісно голосує — за, наприклад, пости в «Київському двіжу» де пропонують подивитися на відео самогубства дітей, і звернути увагу на звук падіння їхніх тіл.

Але, здається, Лавриненко перебільшує таланти своїх співробітників — українські медіа прекрасно дають собі раду і без рекомендацій адмінів телеграм-каналів із тим, як робити хайпові заголовки, заробляти на клікбейті та джинсі.

Дисклеймер: авторка статті не виключає, що всі тексти про телеграм-канал і засновника ТОВ «Труха» Максима Лавриненка, ідентичні за змістом рекламним, але не позначені як реклама, були опубліковані українськими медіа безплатно й лише заради суспільного інтересу.