Центральна телерадіостудія Міністерства оборони запустила «Армію ТБ» у 2023 році. На початку 2024 року канал перейшов у державний мультиплекс МХ-7 на підставі тимчасового дозволу. Спершу канал отримав ліцензію на мовлення, але був змушений від неї відмовитись, оскільки закон «Про медіа» дозволяє медіа Міноборони працювати лише «на підставі дозволу на тимчасове мовлення». Очолив канал медіаменеджер і військовий Ілларіон Павлюк, який зараз керує управлінням преси та інформації Міноборони.

Під час засідання Нацради, на якому «Армія ТБ» отримала ліцензію, Ілларіон Павлюк розповідав, що новий канал має «розвіяти туман війни». Контент вироблятимуть медійники, які служать у ЗСУ. Формат каналу він схарактеризував як «discovery military».

«Детектор медіа» поспілкувався з Ілларіоном Павлюком про запуск і плани «Армії ТБ», про комунікацію мобілізації з суспільством і реорганізацію роботи військового телебачення.

— Ілларіоне, коли почалася повномасштабна війна, ви пішли на фронт. У яких військах ви були та що спонукало вас повернутись у професію?

— Я не повернувся у професію та досі є військовим. Нещодавно було рівно два роки відтоді, як я пішов із дому в Івано-Франківську та поїхав у Київ. Бо тоді здавалося, що ми всі будемо брати участь у вуличних боях за столицю. Однак цього не сталося. Моя мотивація була простою: потрібно було всім у будь-який спосіб долучатися до захисту країни. Зараз такого загального розуміння бракує. А натомість є ілюзія, що все зроблять міфічні «котики ЗСУ». Ми як комунікаційники Міноборони намагаємося пояснювати громадянам, які ще не у війську, те, що кожен із нас — це ЗСУ. Однак не всі ще зрозуміли це і доєдналися до нас. Два роки тому для мене це не було питанням. Я їхав захищати Київ. По приїзді доєднався до спільноти людей ДФТГ (добровольче формування територіальної громади. — «ДМ»). Разом із побратимами, з якими у 2015 році ми служили в одному батальйоні, ми шукали себе в розвідувальних задачах під час наступу на Київ. Тому що ми розвідники за своєю підготовкою та своїм бойовим досвідом.

— Далі ви також служили в розвідці?

— Так. Я мобілізувався в один із підрозділів Головного управління розвідки. Це безпосередньо прифронтова розвідка. Коли мене доєднали до підрозділу — за кілька днів ми їхали на Харківщину. Так смішно згадувати ті наші прагнення скоріше стати на службу. Бо ночами, патрулюючи Київ, ми відчували, що не на своєму місці, й найдужче боялися, що не встигнемо повоювати й москаля переможуть без нас.

— Як у вашому житті з’явилась «Армія ТБ»? Як ви до неї долучилися?

— Наприкінці 2022 року мій підрозділ поїхав на відновлення, я опинився в Києві та служив у штабі. Тоді я прийшов у Міністерство оборони прочитати семінар щодо комунікацій. Заступниця міністра оборони Ганна Маляр запропонувала мені взятися за реорганізацію «Військового телебачення». Центральна студія Міністерства оборони існувала, але вона потребувала інших показників, динаміки роботи, продукту.

— Про канал «Армія ТБ» співробітники військового телебачення мріяли ще з 2014 року, однак не було на це волі. До того ж є питання появи ще одного державного каналу, що суперечить тенденціям роздержавлення. Як цю ідею вдалося пролобіювати?

— Міністерство оборони звернулося до мене з проханням очолити цей проєкт. Я не займався лобіюванням цієї ідеї.

— Чи ви вагалися, перш ніж узятися за цей проєкт?

— Вагався. Тому що на фронті мій вплив дуже зрозумілий. Він не дуже великий, але дуже зрозумілий. При цьому я усвідомлював, що можу мати більший вплив, ні ж я маю як стрілець чи заступник командира. Але також я знав, що робота над запуском «Армії ТБ» буде складнішою. Хоч тоді не уявляв, наскільки. Звісно, тут немає мін і можна сказати з великою ймовірністю, що ти доживеш до завтра. Бо коли на фронті ти збираєшся на бойовий вихід, то не знаєш, чи передзвониш дружині зранку. Але на фронті є бойова задача — і ми її виконуємо. А у сфері управління все дуже складно. Тому я вагався. Коли ми лише підходили до питання, як запускати канал, стало зрозуміло, що потрібно створити окремий підрозділ. Ідея була в тому, щоб зібрати професіоналів із медійним досвідом, які є у Збройних силах. Бо вони переважно виконують не медійні задачі.

— Вас не бентежило, що це державний канал? Державний канал — досить складна історія, де є тісна взаємодія з владою. Як ви бачите його роботу — лише під час війни чи ні? Я питаю, тому що важливо, чи можете ви давати на цьому каналі критику, розслідування про корупцію?

— Ви формулюєте питання, бо думаєте, що я працюю на каналі в реальності цивільного життя. Мовляв, чому ти, Ілларіоне, не пішов на цивільний канал працювати топменеджером? Але я військовий. Мені запропонували зайнятися стратегічними комунікаціями конкретно в напрямку, який цілеспрямовано працюватиме на те, щоб посилити нас у боротьбі з ворогом. Я вважаю, що нам бракує результативних зусиль, щоб протистояти йому в цій боротьбі та тримати потрібний рівень розуміння війни у суспільстві. Я виходжу з цього. І нам це потрібно саме під час війни.

— Саме канал потрібен для внутрішньої аудиторії, щоб протистояти пропаганді?

— Звичайно. Наше завдання — зробити більше контенту про військо з театру бойових дій. І не лише звідти. Нам потрібно більше контенту, який знімав би завісу з невідомого. Бо основні страхи людей, яких закликають мобілізуватися, формуються саме на страху невідомого. Вони не знають, що і як відбуватиметься. Вони думають, що мобілізація — це окоп у найгарячішому місці бойових дій. Але у війську багато різних посад і позицій. Так само безпосередньо в бойових бригадах триває життя. І ми хочемо його показати, щоб люди зрозуміли, що таке служба у війську.

— Чому саме канал, адже можна було робити окремі програми для різних каналів і для Суспільного? Хочу зрозуміти потребу окремого державного каналу.

— А що вас бентежить?

— Наявність ще одного державного каналу у країні, яка провела реформу роздержавлення. Адже будь-який державний канал дає можливість владі за потреби використовувати цей канал для внутрішніх потреб. І я запитую про ваше бачення.

— Ви думаєте, що Суспільне було готове віддати канал?

— Ви б могли робити проєкти для різних каналів (зокрема й для Суспільного)…

— Це рішення не мого рівня. Я мислю таким чином: нам потрібно створити майданчик для власного виробництва у великій кількості того контенту, який роблять у бойових бригадах, щоб він показувався не лише у телеграм-каналах і на ютубі. Також нам потрібен майданчик для багатьох наших партнерів. І нам потрібно це все поєднати на одній платформі, яка стане популярною для глядачів.

— Які завдання поставили перед вами та які ви ставите перед собою?

— Я тільки що відповів. Там було рівно про це.

— Але мене цікавлять конкретні речі.

— Я відповів на це запитання, можу знову повторити про необхідність зняти завісу невідомого.

— Я питаю трошки про інше. У вас може бути завдання розширити покриття, виробити таку-то кількість програм тощо.

— Ми зараз виробляємо дві години власного контенту. Решта — партнерський. Незабаром ми запускаємо ще один проєкт, хронометражем одна година. У нас є плани створювати шість годин власного контенту. Але для цього нам потрібно залучити ще більше людей. Ми знайшли ще не всіх спеціалістів. У нас недостатня кількість груп, які працюють у зоні бойових дій. Нам потрібні групи, щоб забезпечити ротації, бо військові не можуть постійно працювати тільки на передньому краї. Це збільшує ризики. Тому моя задача — збільшувати кількість власного продукту шляхом збільшення кількості груп військових репортерів. Але про точну кількість годин власного виробництва на рік я не думаю, що коректно говорити. Ми військове медіа і не маємо розкривати свої плани.

— У Нацраді ви представили багато проєктів. Однак зараз вам вдалося запустити не всі. Чи змінилось у вас бачення та чи плануєте ви їх надалі запускати?

— Ми й надалі віримо в цей формат і плануємо запускати всі згадані проєкти. Можливо, якісь із них втратять актуальність і трансформуються у щось інше. Але ми хочемо розвивати напрямок, який ми жартома називаємо Discovery Mіlitary. Хочемо більше розповідати про те, як виглядає служба у війську. Тому єдине, що за великим рахунком потрібно, — це люди. Їх потрібно шукати й шукати. Ми дуже довго запускались, і для тих, хто готовий був до нас долучитись у травні, у вересні ця пропозиція вже стала неактуальною.

— Ви згадали про партнерські проєкти. Хто з продакшенів виробляє для вас контент?

— Не для нас. Ми співпрацюємо з виробниками, щоб показувати їхній контент.

— З ким?

— Я не готовий усіх перераховувати.

— Ви згадували про команду. Щодо цього питання є критика про те, як відбулася ця реорганізація. Це і «Військове телебачення», і «Армія ФМ», «Армія інформ» тощо. Розкажіть, як пройшла ця реорганізація та що сталося?

— «Армія інформ» та «Армія ФМ» не мають стосунку до «Армії ТБ».

— Це зрозуміло. Але реформа стосувалась усіх?

— Це різні процеси. У нас не було однієї реформи. Відбувалися різні процеси. У Центральну телерадіостудію ми прийшли й з усіма познайомилися. Далі ми почали проводити професійні тренінги для репортерів, які там працювали, намагалися змінювати задачі, оцінювати матеріали, давати рекомендації. Після цього ми запропонували всім охочим військовослужбовцям доєднатися до нас. Для цього потрібно пройти співбесіду на відповідну посаду.

— По суті була проведена реорганізація, ви всіх звільнили й набирали нову команду? Чи все було якось інакше?

— Звідки ви взяли, що всі були звільнені? Ви знаєте, що зі Збройних сил не можна звільнити? Звідки у вас це взялося?

— Поясніть, будь ласка. Бо ви розказали, що проводили співбесіди.

— Ви кажете «звільнені», але зі Збройних сил не можна звільнити. Ми всім запропонували доєднатися до нової команди. Дехто погодився, дехто не схотів. І вже ті, які не погодилися, шукали для себе нове місце для переведення, декому пропонували такі місця.

— Розкажіть, яка частина людей у вас працювала, яка погодилася лишитись, а яка пішла.

— Погодились і підійшли на репортерські посади меншість. Якщо ми можемо розголошувати інформацію про кількість співробітників, то можемо підготувати довідку. Про яку критику ви говорите?

— Вона була щодо реорганізації, у соцмережах, і її переповідали колишні співробітники.

— Що писали?

— Критику викликало інтерв’ю, тобто скорше не інтерв’ю, а виступ на заході Veteran Hub Шарлотти Хмельницької, яка займалася кадрами, стосовно професійного рівня команди, бо не вся команда була готова переформатовуватись і з ними довелося попрощатися.

— Шарлотта не могла говорити про «Армію ТБ», вона могла говорити про «Армію інформ».

— Вона говорила, що команда оновилася майже повністю й у медіа прийшли професіонали. Ці речі викликали критику. І я хотіла спитати, чи поділяєте ви цю думку?

— Яку?

— Дослівно: «Команда оновилася майже повністю, і в медіа прийшли професіонали». Чи поділяєте ви думку про те, що люди з попередньої команди були недостатньо професійними, щоб залишитися в оновленому форматі «Армії ТБ»?

— Дуже важка та невдячна справа — давати оцінку команді. Бо команду неможливо узагальнено оцінити. Всі люди дуже різні. У попередній команді були люди, яких я дуже хотів забрати, але вони не погодилися, бо мали кращі пропозиції, були ті, кого я не хотів, і вони не погодилися лишитись. І були ті, які одразу сказали, що не хочуть співпраці, бо їм не подобаються наші підходи. Також були ті, хто хотів залишитись, але, на нашу думку, не відповідав посаді. Не було жодної людини, яка б не мала можливості доєднатися до нової команди. Співбесіду проводили зі всіма. До співробітників були чіткі вимоги кількісних показників. Наприклад, нам потрібно запустити виїзну студію, зробити таку-то кількість контенту, вийти на такі-то цифри. Кожен прийняв своє рішення.

— Ви сказали, що серед колишньої команди були люди, щодо яких ви б хотіли, щоб вони залишилися. Я дивилася проєкти команди, і, наприклад, «Рекрут.ua», на мою думку, — хороший проєкт. Тому я і запитую, чому ці люди не залишилися. Відповідно, критика стосується того, що якщо прийшли професіонали, то, значить, попередні не були такими.

— Ви не зачитали цитату про те, що всі попередні були непрофесіоналами.

— Ще раз зачитую: «Кадрові військові медіахолдингу опиралися реформуванню та навчанню. І в результаті команда оновилась майже повністю, і в медіа прийшли професіонали». Саме ці слова викликають критику.

— Але ви ці слова вже протрактували й хочете, щоб я коментував ваше трактування. Я не буду цього робити.

— Є стара команда, яка думає, що їх ганять. Я лише хочу зрозуміти вашу думку щодо старої команди. Це все.

— Це різні люди. Ви хочете по прізвищах? Не штовхайте мене на узагальнення. Повторюю, що не хочу давати оцінку команді. Це неможливо. Так, до нас прийшли професіонали. Бо на цьому побудований підхід пошуку людей у команду. Саме це і сказала Шарлотта. Чи були кадрові військові, які опиралися змінам? Так, на жаль. Чи були ті, хто не опирався? Також були. Ми готові були працювати з усіма без винятку. Є таке поняття як «штатна посадова категорія». У кожної посади є категорія звання, яке відповідає цій посаді. Офіцер із нижчим званням може займати певну посаду, але офіцера з вищим званням не можна перевести на посаду, яка має нижчу категорію. Якщо в мене є керівник відділу зі званням підполковник, то я не можу йому запропонувати посаду кореспондента, де штатна посадова категорія — капітан. Може бути таке, що у відділу, який я реформую, посад не вистачить на всіх військових із високим званням? Так, може. Тому ми проводимо співбесіди й розказуємо, що саме ми можемо запропонувати.

Я спеціально складав новий штатний розпис так, щоб ті люди, які будуть їздити безпосередньо на лінію зіткнення, мені підійшли по конфігурації. Ми читали тренінги, щоби всіх навчити спільних підходів і щоб усі могли працювати. Але склалося з усіма по-різному. Комусь було некомфортно вчитися нового, хтось був незадоволений самою пропозицією, хтось отримав кращу посаду деінде. Для когось було проблемою те, що я при званні молодший сержант (це моє звання на той момент) розповідав офіцерам, як робити медіапроєкти. Але, хочу підкреслити, не всі офіцери сказали, що їм не підходить те, що я сержант.

Важливо зрозуміти, що ми всіх не мазали однією чорною фарбою. І я, і Шарлотта говоримо про певні випадки. До того ж Шарлотта багато хорошого говорила про попередню команду, але це не потрапило в матеріал, який ви згадували. Я дуже хотів, щоб деякі люди з попередньої команди залишилися з нами.

— Але чому цього не сталося?

— У всіх різні причини. Наприклад, хтось хотів робити у війську те, у що вірить. Однак йому не підходили постійні ротації на сході. Це важко. Інший колега пішов від нас і долучився до підрозділу своєї мрії та робить класні речі. Люди роблять свій вибір. А над усім цим є задача запустити канал, де постійно репортери працюватимуть на лінії зіткнення і студія буде у прифронтовому місті. І ми маємо виконати цю задачу на належному рівні. Ми хочемо бачити динаміку та цифри.

— Яка у вас динаміка, які цифри?

— Зараз у нас зросла кількість підписників ютуб-каналу. Якщо порівняти три місяці нашого мовлення з аналогічним періодом рік тому, то зараз у нас 60 тисяч підписників, а тоді було — вісім тисяч (мається на увазі приріст підписників за три місяці. — «ДМ»).

— У вас і до цього була велика кількість підписників — 800 тисяч.

— Але чи оцінювали кількість переглядів? Поцікавтеся, наскільки більше стали набирати переглядів відео.

— Ілларіоне, розкажіть про Шарлотту. Чому ви запросили саме її?

— Вона надзвичайно професійна людина, яка займалася трансформацією «Армії інформ». Штат видання перевищував у півтора раза кількість людей, яка працює в усьому холдингу «Української правди». Загальні показники охоплень були на рівні хороших нішевих порталів (наприклад, «Український мілітарний портал»). Але там у редакції працює в кілька десятків менше людей, ніж в «Армії інформ». Такий штат не відповідає задачам, цитованість не відповідає вимогам тощо. Тому на вимогу заступниці міністра ми проводили оцінку ефективності та писали рекомендації. І теж там дуже різні люди, їх не можна фарбувати однією фарбою. Дехто залишився з нами, і я вважаю їх крутими спеціалістами.

— Який у вас штат?

— Я не можу розголошувати, ви ж говорите про офіційні установи.

— Раніше називали.

— От розкажіть мені.

— Мені розказували, що із 40 людей залишилося п’ять.

— Про кого ви говорите?

— Про тих, хто робив телевізійні проєкти.

— Це не так.

— Які посади у вас займають військові, а які — цивільні?

— На «Армія ТБ» у нас переважно працюють військові. Зараз у війську ми можемо знайти унікальних спеціалістів, яких у цивільний час Міністерство оборони не могло собі дозволити.

— Хто робить «Армію ТБ»? Які ключові напрямки у вашій команді, які менеджери їх контролюють?

— Євген Самойленко дуже досвідчений медіаменеджер. Ми його мобілізували. Зараз він проходить навчання. Він — один із наших ключових спеціалістів. Ви вже згадували Шарлотту Хмельницьку. Вона бойова офіцерка, командувала взводом безпілотних комплексів. Але її менеджерські якості важливіші, тому ми вмовили її піти до нас. Підрозділ «Армії ТБ» очолив досвідчений кадровий офіцер ЗСУ, він не публічний, тому не називатиму його прізвище. Він дуже професійний, енергійний і сучасний для того, щоб керувати військовою установою. А це складніше, ніж керувати цивільним медіа.

— Кого ви ще шукаєте?

— Нам потрібні військові репортери. У першу чергу цікавлять професіонали, які вже служать у ЗСУ і, в ідеалі, мають бойовий досвід. Це наш ключовий фокус. Таких людей нам потрібно більше.

— Коли ви звертаєтеся до військових медійників, чи погоджуються вони йти на «Армію ТБ»?

— Неохоче, бо їм потрібно залишити бойовий підрозділ. Потрібно вмовляти й пояснювати, що вплив тут буде більшим. Це я назвав одну з тенденцій. Але є й інші люди, які вважають роботу в медіа більш зрозумілою для себе задачею. Окрім військових кореспондентів, нам потрібні спеціалісти у диджитал. Наприклад, райтери.

— Це також мають бути військові чи будь-хто?

— Будь-хто у нас працювати не може. Це військовий підрозділ. До нас можна мобілізуватися. Але я всім колегам, які до мене звертаються, кажу, що ти мобілізуєшся не до мене, а у ЗСУ. Зараз ти працюєш у цьому підрозділі, але далі може бути все, що завгодно. Це такий військовий квиток до перемоги. Тому бери на себе повну відповідальність. Людину можуть перевести, підрозділ можуть переформатувати тощо. До того ж робота на «Армія ТБ» більшою мірою пов’язана з роботою в зоні бойових дій. До мене зверталося кілька людей, які хотіли і в армії рахуватись, і далі просто робити свою роботу.

— Скільки у вас студій, звідки ви мовите?

— Не можу цього розказати. У Києві у нас є студія. Але основна студія — на сході, за 15 кілометрів до лінії зіткнення.

— Хотіла запитати про цифри. Щоби зрозуміти, у скільки обходиться робота каналу. У відповіді на запит ішлося, що на роботу каналу передбачено трохи менш ніж 30 мільйонів, решта йде на зарплати. Чи вистачає цих коштів на побудову каналу?

— Варто розуміти, що зарплати — це зарплати військовослужбовцям. Держава їм сплачує зарплатню, але ми використовуємо це більш ефективно, відповідно до їхньої спеціальності. У нас є певна техніка. Я не можу сказати вам, чи достатньо нам фінансування. Але забезпечувати мовлення каналу ми можемо.

— Чи мають журналісти «Армії ТБ» статус учасника бойових дій і відповідні пільги?

— А чим вони відрізняються від інших військовослужбовців? Ви сприймаєте нас як цивільних журналістів, які знімають для Міністерства оборони. Але ми військовослужбовці й на нас розповсюджуються всі правила, обмеження, пільги, грошове забезпечення тощо, які діють у Збройних силах. Статус учасника бойових дій залежить від того, чи брала людина участь у бойових діях.

— Як ви бачите свою аудиторію? Це насамперед військові чи ширше коло глядачів?

— Якщо говорити по-чесному, то наші військовослужбовці, які беруть участь у бойових діях, постійно не сидять перед телевізором. Для нас важливо, що нас дивляться військові. Але наш ефір — це діалог із тими, хто потенційно може доєднатися до ЗСУ. Тому я б казав, що наш ключ до успіху — саме ця аудиторія.

— Як ви плануєте комунікувати тему мобілізації, щоб вона була сприйнята тими, хто ще не доєднався до ЗСУ?

— Усі комунікації та операційні процеси мають бути спрямовані на те, щоб майбутній військовослужбовець чітко розумів свій шлях: що з ним буде після мобілізації, скільки часу його навчатимуть, на якому рівні він вийде з навчального центру, куди його розподілять, наскільки ефективно використають його навички тощо. Військовослужбовець має розуміти, які в нього права, які обов’язки, як його держава захищає, як він може відстоювати свої права у війську. Коли людина має замало інформації, з’являється страх. Людина думає, що якщо ніколи не була стрільцем, то як служитиме у війську? І тоді з’являється міф про народжених і ненароджених для війни. Насправді для того, щоб людина була готова до бойових дій, її потрібно навчити.

— Здається, ви працювали над розробкою системи рекрутингових центрів замість військкоматів?

— Ні. Я був дотичний до цього процесу лише як комунікаційник у контексті побудови наративів. А безпосередньо реформою я не займався.

— Щодо наративів. Які зараз теми найскладніше комунікувати? Це мобілізація чи не тільки? Тому що відбувається багато подій, наприклад, зміна військового керівництва.

— Наш виклик у тому, що про наші найбільші успіхи ми не можемо повідомляти, бо це секрет. Хороші новини зараз під грифом «таємно». У діалозі з суспільством найскладніше те, що багато хто ставить питання «коли скінчиться війна?». Людям здається, що вона скінчиться сама по собі. Це важко. Звичайні демократичні механізми захисту прав і свобод громадян намагаються запитати, чи не порушують права та свободи громадянина, якому раптом дадуть повістку. Тоді як реальність така, що потрібно захистити суспільство й нагадати людям, що їхній обов’язок — захищати свою країну. Це для мене великий виклик. Бо чим більше ми фокусуємося на питаннях ухилення від служби у війську, тим стає гірше. А зараз потрібно доєднуватися до ЗСУ. Потрібно щось робити, щоб закінчити цю війну нашою перемогою.

Фото: Міністерство оборони України