Вместе с осенней продажей канала «MTV Украина» группе «Интер» (экс-владелец - фонд Horizon Capital) и сделкой по «1+1» украинский телевизионный рынок покинули последние западные инвесторы. Причем в случае с «1+1» речь идет об опытном профильном инвесторе. Парадоксальное явление, если учесть, как сильно наши каналы зависят от американского и европейского продукта - кинопоказа, форматов, сериалов и т.д. Почему так получилось?

Для начала небольшая справка. Мало кто знает или помнит, что пути СМЕ и «1+1» были неотделимы друг от друга с истоков. СМЕ пришла в Украину в далеком 1996-м - через год после рождения «Студии 1+1», на втором году своего собственного существования. Тогда корпорация получила право продавать рекламу на государственном УТ-2 (на котором пару часов в день выходила не имевшая собственных частот «Студия 1+1»). В тот же год СМЕ умудрилась выиграть вещательную лицензию - несмотря на соответствующий парламентский мораторий. Александр Волков, советник президента Украины, сказал команде СМЕ, что у них нет шансов отстоять место под солнцем. Но посоветовал им двух богатых и влиятельных людей - Вадима Рабиновича и Бориса Фуксмана, владельцев «Студии 1+1». Детище Роналда  Лаудера  приобрело долю в «Студии» и таким образом умудрилось сберечь свою лицензию. В январе 1997 года СМЕ начала показывать в Украине свой традиционный микс - сериалы вроде ER и Friends и локально произведенные шоу... Такие вехи украинской истории СМЕ запечатлены здесь и здесь.

Вскоре после выхода в Украину корпорация потерпела неудачу в Германии, закрыв все свои тамошние станции. В противовес она начала расширяться в Восточной Европе, в том числе в Украине. Купила долю в «Грависе» («Кино» и «Сити»), нарастила свой пакет «1+1». Со временем добилась основной цели - стала 100%-м владельцем «Студии». То был конец 2008-го. И вот, всего через год с копейками, СМЕ полностью уходит с украинского рынка.

Да, уходит в большом, просто жирном «плюсе». На канал, два года пребывающий в многомиллионных убытках, нашелся щедрый покупатель, отдавший за недостающие ему 51% $300 млн. Но повторимся: СМЕ - профильный инвестор, зарабатывающий на развитии своих телеканалов, а не на их скупке и перепродаже (как было с тем же Horizon Capital). Поэтому сделка с Коломойским не скрашивает нелестный для корпорации факт: она покинула Украину, потерпев здесь сокрушительное фиаско.

Только так можно назвать двукратное падение показателей телесмотрения канала, носившего негласный титул лучшего в стране, и уход в «минус» еще до кризиса.

Финансовые показатели «1+1» в 2003-2009 гг., $млн

*за 9 месяцев года, с учетом телеканала «Кино». По оценке ТК, годовой доход составил около 180 млн грн ($21 млн по курсу 8,6).

Предпосылки этого фиаско, на первый взгляд, очевидны. Уход Роднянского и неудачные  решения последнего времени. ТК много писала об изменениях в информационном и развлекательном вещании «1+1», не будем на этом останавливаться. Резюмируем лишь, что в результате канал потерял свое интеллигентное лицо и с железного второго места начал скатываться на третье-четвертое-пятое.

Однако само по себе ухудшение программинга не дало бы такого результата, окажись СМЕ снова в условиях 90-х или начала 2000-х годов, когда у нее было только один конкурент - «Интер». Причины падения «1+1» во многом связаны с возросшей конкуренцией на украинском телевидении. А конкуренция, в свою очередь, - с уходом того самого иностранного капитала в начале 2000-х и приходом местных финансово-промышленных групп.

В 2000 году американская компания с частичным российским капиталом Story first communications продала структурам Виктора Пинчука телеканал ICTV. В 2003-2004 гг. Пинчук купил у россиян Новый канал и СТБ. Где-то в это же время Ринат Ахметов начал усиленно развивать «Украину».

Местный инвестор всегда лучше, чем иностранный (по крайней мере, для макроэкономических показателей страны), но вот его отношение к медиабизнесу... Оно было совершенно не прагматичным. Уходя, американцы с удивлением смотрели, как кто-то выкладывает за канал-лицензию явно нерыночные суммы, а потом еще с десяток лет постоянно довкладывает. Им не понять, что означает появление СМИ в ряду трубы - ферросплавы - прокат (химикаты, уголь и т.д.). Это особый, любимый бизнес олигархов. Почти как футбол. Только с лучшими перспективами дохода и с колоссальными пропагандистскими возможностями, которые иностранцам ни к чему.

Смена владельцев хорошо повлияла на качество украинского телевидения. До момента покупки «Пинчуки» походили на результат студенческой самодеятельности. Перестав жить «на одну зарплату», они с каждым годом улучшали качество продукта. «Украина» тоже никогда не добилась бы второго места, не имей она такого собственника, как Ахметов. Такого состоятельного, готового долго и терпеливо инвестировать. Отметим: канал еще ни разу не заканчивал год с прибылью, и 2010-й вряд ли станет исключением.

Итак, конкуренция росла с каждым днем и в итоге стала очень высокой. Вплоть до последних лет она финансировалась далеко не одними рекламными поступлениями, а прежде всего, инвестициями собственников. И только «1+1» был на самофинансировании. Он мог тратить строго то, что зарабатывал, еще и что-то отдавал владельцам.

Безусловно, нельзя сбрасывать со счетов, что дотации холдинга Пинчука были сплавлены с талантом и чутьем его менеджеров и продюсеров. А «1+1» сложил руки и не рос по уровню программного продукта. То и дело он даже будто шел против зрительских запросов. Румынские шефы не могли этого понять, поскольку смотрели на ситуацию не изнутри, а «оттуда». Пытались перенести на нашу почву то, что шло на ура у зрителей соседних стран. ТК специально попросила человека, недавно переехавшего из Украины в Словакию (где можно смотреть и чешские каналы), сравнить уровень телевидения трех стран (см. комментарий Екатерины Андреевой). Будем считать, что там действительно другие зрительские запросы...

Преодолев политические и бюрократические преграды, в том числе государственный мораторий на частотные лицензии (!) и расследование по делу о взятке украинским чиновникам, перетерпев голодный кризис 98-го, выдержав период «темников» и директив властей, выстояв в рекламной «блокаде» «Интера», американское начало «1+1» оказалось неконкурентоспособным в период расцвета и свободы ТВ. Оно было бессильно в соперничестве с мирным, умно потраченным большим олигархическим капиталом.

Сочувствовать СМЕ неуместно. В конце концов, она ушла отсюда в большом плюсе (получив за убыточные каналы почти полмиллиарда долларов!) - и как раз благодаря готовности олигархов тратить на ТВ больше деньги. Перед этим она успела сильно испортить когда-то лучший канал страны.

Что же касается «1+1», то перед ним стоит нелегкая задача. Вернуть утраченные позиции будет трудно: в первом эшелоне телеканалов каждые 0,01% даются трудно и дорого. Но теперь «1+1» в равных условиях со своими конкурентами .

Екатерина Андреева, в 2006-2008 гг. - главред интернет-издания «Медиабизнес». Сейчас живет в Словакии.

 В Словакии СМЕ принадлежат каналы TV Markіza и Doma, в Чехии - TV Nova, Nova Cinema, Nova Sport and MTV Czech.

- Расскажи, пожалуйста, об уровне словацкого и чешского телевидения в сравнении с украинским (по твоему субъективному впечатлению).

- Словацкие и чешские телеканалы украинскому зрителю было бы непривычно смотреть. Отсутствие политических шоу в прайм-тайме, редкое появление политиков на телеэкранах - даже в вечерних новостях. Как правило, вечерний выпуск ведёт пара. Сами новости сосредоточены на социальной, регуляторной политике и событиях дня в регионах, а это, в основном, дорожные происшествия, кражи, судебные решения по громким делам. Более всего запомнился материал чешского информационного канала «24» о деревенском сообществе рыболовов, разблокировавшем речушку шириной до метра от поставленной бобрами плотины. После 3-минутного репортажа на тему последовало... прямое включение с места, а потом - интервью в студии с одним из членов этого сообщества рыболовов. Все вместе - на 10 минут и с очень серьезным лицом ведущего в студии!

Основу же контента телеканалов обеих стран более чем на 80% составляют американские и немецкие сериалы, сериалы собственного производства и художественные фильмы. Очень мало проектов собственного производства, практически нет документалистики.

- Какая там конкурентная среда? Сколько так называемых каналов первого-второго эшелона, сколько вообще телеканалов? 

В Словакии 7 национальных телеканалов. Первый эшелон - TV Markiza и TV JOJ, доля которых на рынке в 2009 году составила в сумме 50,5% (по данным PMT / TNS, аудитория 12+, все словацкие и зарубежные каналы). Остальные каналы в 2009 году распределили рынок так: STV1 - 14,8%, JOJ Plus - 3%, STV2 - 2,8%, Doma - 2,3%, канал новостей TA3 - 2%, STV3 - 0,8%. Чешские телеканалы в Словакии занимали 6,2% рынка, венгерские телеканалы - 4,1%, остальные зарубежные телеканалы - 13,5%.

В отличие от Украины, телеканалы СМЕ в Словакии и Чехии являются бесспорными лидерами рынка. На TV Markiza, по данным PMT / TNS, в 2009 году пришлось 29,5% рынка (аудитория 12+, все словацкие и зарубежные каналы). А телеканал Doma, стартовавший 31 августа минувшего года, сразу взял 2,3%. И хотя «семейная» Markiza растеряла 2,4% в прошлом году, ее главному конкуренту - растущему и агрессивному TV JOJ с криминальными новостями в прайм-тайм - пока принадлежит лишь 21% рынка. Рекорд 2009 года по телесмотрению в Словакии установил финал конкурса исполнителей «Чешско-словацкая СуперСтар»: рейтинг 28,8% и доля 64,1% среди аудитории 12+, рейтинг 27,1% и доля 67,8% среди целевой аудитории 12-54.

К сожалению, данными телесмотрения чешских каналов я не располагаю. В Чехии группа каналов Nova конкурирует в первом эшелоне с каналами Prima. Чешская версия МТВ появилась лишь 29 ноября минувшего года.