Представители медиаиндустрии в конце прошлого года активно поддерживали идею, что в кризис-де снижать рекламную активность нельзя. Мол, для рекламодателей это чревато потерей доли рынка. Но cами поступили так же, как и все остальные, - порезали промобюджеты в 2-3 раза. В наружке активность СМИ в денежном эквиваленте снизилась втрое. На телевидении ее было по-прежнему много за счет того, что заполняемость рекламных пауз упала, позволив расцвести медиабартеру, однако платные размещения там тоже сократились.

«Якщо ви хочете чудово провести час за переглядом телевізора, обирайте "Інтер", щоб насолодитися будь-якою програмою на ваш смак!». Сей призыв - вовсе не составляющая рекламного макета, а ответ на экзаменационный билет по английскому языку. «Якщо ти хочеш бути в курсі поточних подій, що відбуваються в нашій країні, ця програма саме для тебе»... (о «Подробностях»). «Моє улюблене ТВ-шоу - "Модний вирок" з ексцентричним Борисом Мойсеєвим, який виступає в ролі судді»... Любви к «Интеру» детей учит пособие «Англійська мова. 9 клас. Відповіді на питання екзаменаційних білетів державної підсумкової атестації», подготовленное харьковским издательством «Ранок». Пиар «Интера» тут переходит из года в год - в брошюрке за 2008 год также описываются достоинства программ «кращого телевізійного каналу в Україні».

Что называется, готовь сани летом, а зрителя - смолоду. Жаль только, что канал открещивается от сего, так сказать, продакт-плейсмента. Руководитель пиар-отдела «Интера» Ирина Павлык говорит, что канал не выступал и не мог выступать заказчиком данного писания, в доказательство указывая на некоторые неточности в названиях программ. А жаль. Такое окучивание юной аудитории было бы самым возмутительным, но весьма оригинальным и вполне эффективным промо каналов.

Пока же телеканалы и издания ограничиваются более-менее традиционными рекламными проявлениями. Правда, в связи с кризисом объем этих проявлений уменьшился - по крайней мере, на платных площадках, самой большой из которых является наружная реклама.

Активность СМИ на наружных носителях

В компании UMM, которая занимается исследованиями рынка аутдора, отмечают, что хотя наружка по-прежнему является составляющей большинства кампаний, суммарные затраты СМИ на нее снизились более чем втрое. Это данные за 1-й квартал в сравнении с аналогичным периодом прошлого года. Учитывая, что весь рынок компания оценила в 124 млн грн, на СМИ с их 4,3%-й долей пришлось около 5,4 млн грн. Не исключено, что на самом деле сумма была меньшей: по информации «Детектор медіа», некоторым СМИ (в частности, «Экономическим известиям») даже на наружке удавалось разместиться по бартеру. В 1 квартале прошлого года СМИ потратили около 17,5 млн грн (при общем объеме рынка 248 млн грн доля медиа составила 7%).

По словам руководителя проекта компании UMM Леонида Хрипливого, места товарных групп не изменились: больше всех на наружку снова потратились печатные издания, вторую строчку по-прежнему занимает телевидение, третью - радио. Хотя при этом пресса свою долю уменьшила с 56% до 44%, а телевидение и радио - нарастили. С интернетом отдельная история. Как отмечает г-н Хрипливый, в 1-м квартале 2008-го его доля стремилась к нулю. А в начале этого года интернет-проекты заняли сразу 5% рынка (более-менее заметные кампании они начали проводить где-то с лета прошлого года. - Авт.).

Данные предоставлены компанией UMM

Данные предоставлены компанией UMM

При этом медиа начали активнее осваивать крупные форматы. «Если в прошлом году основным форматом, задействованным под рекламу СМИ, был сити-формат, то сейчас им стал формат 3х6 метров», - отмечают в UMM. Тройка ведущих городов по затратам СМИ на аутдор осталась прежней. Это Киев (львиная доля), Одесса и Днепропетровск.

Данные предоставлены компанией UMM

Данные предоставлены компанией UMM

Данные предоставлены компанией UMM

Данные предоставлены компанией UMM

По наблюдениям ТК, в Киеве активно размещались на аутдоре Magazin (шоппинг-журнал, выкупленный «Агорой»), журналы о селебритиз Hello!, «Публичные люди» и стартовавший в этом году ОК!, женские «Натали», «Единственная» и CosmoLady, деловые «Комментарии», «Деловая столица» и др.

Из телеканалов активнее всего промотировался СТБ со своим талант-шоу «Україна має талант». Среди радиостанций можно было заметить «Наше радио», «Русское радио», Nostalgie, «Шансон» и др.

Рекламная активность СМИ на телевидении

На телевидении активность СМИ не уменьшилась, если говорить о всех видах размещений. Но львиная доля изданий и радиостанций попадает на телевидение по медиабартеру, то есть фактически бесплатно. Правда, как считают те, кому не удалось оказаться в этой львиной доле, за вхождение в квоту медиабартера необходимо выложить определенную сумму - откат коммерческой службе канала. Так что, если верить им, медиабартер - удовольствие все-таки не бесплатное. По крайней мере, бесплатное не для всех.

За живые деньги в начале года на телевидении размещалось не так много СМИ. Это «Комментарии» «Эволюшен медиа», журналы издательства «Бурда Украина», новые проекты - в частности, издания российского Deagostini («Животные нашей планеты», «Православные монастыри»), и некоторые другие. Оценить общий объем размещений в деньгах сложно из-за большой доли схем с использованием бартера и индивидуальных расценок на спонсорство. Бюджеты кампаний озвучиваются редко, но все же озвучиваются. Напомним, «Экономические известия» в апреле заявили, что с начала года потратили на рекламную кампанию $2,13 млн. Из них $1,28 млн пришлось на телевидение (СТБ, Новый, Первый национальный, «24», 5 канал и ТРК «Киев»), $0,35 млн - на радио («Эра ФМ», «Хит ФМ», «Русское радио Украина», «Народное радио», Kiss FM, «Просто радио» и «Гала радио»), $0,46 - на наружку. Правда, общая сумма выглядит нереалистично большой, особенно если учесть, что 2/3 размещений пришлось на небольшие каналы.

«Бурда» также регулярно рапортует о старте кампаний. В этом году речь шла о журнале Mini c кампанией в $330 тыс., «Отдохни! Звезды» и «Добрые советы» (бюджеты по $500 тыс.).

Больше всего на телевидении традиционно светилась пресса. Лидеры тут - издательства «Картель» и Deagostini, «Медиа инвест групп» («Экономические известия»), «Бурда Украина», Украинский медиахолдинг, «Экономика», «Главред-медиа» («Профиль»).

Печатные издания

Период размещений - 01.01.2009 - 10.05.2009. Данные компании GfK Ukraine. Панель «50 тыс.+», аудитория 18+. Спонсорство, прямая реклама, информационные сюжеты. Данные предоставлены компанией Cortex.

Деловые издания сфокусировались на телеканалах «24», 5 канал, «Эра», Первый национальный, ICTV и ТРК «Киев». В абсолютном большинстве случаев речь идет о присутствии в обзорах прессы после новостных выпусков (анонсы статей свежего номера), что для печати такого рода является самым «продающим» контактом с целевой аудиторией. Похожая ситуация наблюдается и в сегменте информационных изданий типа «2000», «Комсомольской правды в Украине», «Сегодня» и др. Большое количество активностей таких газет припало на «24», ICTV, «Киев», «Сити» и «Эру». И в основной массе речь также идет об информационных сюжетах. 

«Гендерная» пресса промотировалась иначе. Женские издания в этом году облюбовали специализированный женский канал Maxxi-TV (примерно каждый третий журнал), а также М1, ICTV, Новый и СТБ (т. е. каналы Виктора Пинчука, аудитория которых считается самой молодой и обеспеченной). Мужские предпочитали ICTV, Новый, 5 канал и «Мегаспорт». Схожие с женской прессой сплиты выбрали издания о доме и интерьере, а схожие с мужской - автомобильные. Главным образом гендерная пресса использовала ролики прямой рекламы и спонсорство, повышая узнаваемость бренда.

Пресса «общего интереса» и другие категории размещались нестройно - однозначных фаворитов выделить нельзя. Очевидно, они руководствовались соображениями цены и удобства - шли либо в пакеты с другими, специализированными проектами своего холдинга, либо в определенные сейлз-хаусы (к примеру, Deagostini пошел только на каналы «Интер-рекламы» и «Сферы-ТВ», при этом используя исключительно прямую рекламу).

В целом бесспорным лидером по популярности среди телеканалов у СМИ оказался ICTV. Во второй группе идут «Эра» с Первым национальным, «24» и 5 канал - в основном за счет ежедневных обзоров прессы в новостях. Кстати, на «Эре» «родственные» данному каналу издания («Киевский телеграф» и «Вечерние вести») присутствовали мало. Они заняли всего 16% доли прессы, остальное - «рыночные» размещения. Совсем не было размещений на Enter и Enter film, News one, «НТВ Мир» и RU MUSIC.

Сплит по телеканалам

Период размещений - 01.01.2009 - 10.05.2009. Данные компании GfK Ukraine. Панель «50 тыс.+», аудитория 18+. Спонсорство, прямая реклама, информационные сюжеты. Данные предоставлены компанией Cortex.

Среди радиостанций заметной активностью в начале 2009 года отличился только «Хит-ФМ», и микс каналов в его кампании был большой. На втором месте - «Ретро-FM», но в этом случае все размещение пришлось на один канал - Menu-TV, который, как и станция, входит в Украинский медиахолдинг.

Радио

Период размещений - 01.01.2009 - 10.05.2009. Данные компании GfK Ukraine. Панель «50 тыс.+», аудитория 18+. Спонсорство, прямая реклама, информационные сюжеты. Данные предоставлены компанией Cortex.

Другое

Период размещений - 01.01.2009 - 10.05.2009. Данные компании GfK Ukraine. Панель «50 тыс.+», аудитория 18+. Спонсорство, прямая реклама, информационные сюжеты. Данные предоставлены компанией Cortex.

С детальным распределением размещений изданий и радиостанций по каналам можно ознакомиться здесь.

Летом рекламная активность прессы, скорее всего, уменьшится: на телевидении заполняемость рекламных пауз потихоньку растет. Впрочем, для прессы лето - не сезон, как и для телевидения. СМИ традиционно могут активизироваться в конце августа - с началом нового телесезона и окончанием периода отпусков.

* Заголовок - по мотивам слогана рекламной кампании RIA «Щоб купити чи продати - треба RIA прочитати».