Как дела у кризиса?

1 Червня 2009
39493
1 Червня 2009
07:54

Как дела у кризиса?

39493
Как дела у кризиса?

От мирового экономического кризиса более или менее пострадали практически все отрасли, медиа - не исключение. Причиной закрытия СМИ стало уменьшение спроса на рекламу, на доходы от которой в основном и существуют медиа. Когда экономический спад сменится оживлением, вернувшиеся рекламодатели столкнутся с рынком, который изменился под влиянием кризиса. На примере американских медиа, которые во многом формируют общемировые тенденции, попробуем определить сегменты, наиболее перспективные для рекламодателей, а значит - имеющие большие шансы выжить и развиваться.

 

Ведущие агентства, занимающиеся измерением телепоказателей, ZenithOptimedia и Group M, сходятся во мнении, что больше всех выиграет (или точнее, меньше всех проиграет) телевидение - рекламный ресурс привычный, массовый и предсказуемый. В 2010-2011 годах, когда производство снова будет расти, ему прогнозирует рекордную долю в глобальном рекламном рынке - больше 38%. В трудные времена, как это уже бывало, опытные маркетологи перекраивают рекламные бюджеты, отказываясь от рискованного размещения в переживающих тяжелые времена печатных СМИ в пользу гарантированной аудитории телевидения, роль которого в построении могущества брендов общеизвестна. И статистика подтверждает, что в кризис американцы еще больше времени отдают одному из самых любимых занятий нации - просмотру телевизионных программ. Как показывают последние исследования Nielsen, средний житель США сейчас смотрит телевизор 153 часа в месяц (на три часа больше, чем в первом квартале 2008 года), что составляет 38 часов 15 минут в неделю, или больше 5 часов в день. Из этих 153 часов восемь составляет так называемое сдвинутое во времени телесмотрение (time-shifted viewing), то есть просмотр программ, заранее автоматически записанных при помощи специального приспособления - телеприставки.

 

Телеприставка - потомок кассетных видеомагнитофонов, которые умели записывать программы, если их запрограммировать на определенное время и канал. Приставки, помимо записи, выполняют ряд других функций (например, закачивают полную информацию о фильме, позволяют записать сразу весь сезон сериала, самостоятельно выбирают и записывают видео, основываясь на вкусах хозяина, которые тот формирует, ставя оценки просмотренным программам). Несмотря на малую часть сдвинутого во времени телесмотрения в общей статистике, за год этот сегмент вырос на 40%, что повысило прибыли производителей телеприставок и операторов телесетей, предоставляющих эту услугу, таких как TiVo и DirecTV.

 

Аудитория time-shifted viewing за год также выросла на 37% с 57,9 млн зрителей до 79,5 млн. Этот сегмент - лакомый кусочек для рекламодателей: телевидение в реальном времени больше (почти в полтора раза) смотрят пожилые люди 65+, а сдвинутое во времени телесмотрение предпочитают молодые и среднего возраста зрители с более высокой покупательской способностью. Помимо этого, time-shifted viewing психологически ближе активным людям с высокой избирательностью, что означает для рекламодателя то, что потенциальный покупатель будет более требовательным в выборе товара, но зато с большей вероятностью будет предан выбранной марке, а постоянные покупатели особо ценятся.

 

Прогнозируемо растет интерес к онлайн-программам и мобильному контенту. Видео онлайн смотрит 131 млн американцев (для сравнения: аудитория традиционного телевидения составляет 284,6 млн человек), посвящая этому занятию пока всего 3 часа в месяц (6 минут в день). Впрочем, это уже в полтора раза больше, чем год назад. Мобильный видеоконтент смотрят в двадцать раз меньше людей, чем телевизор, - 13,4 млн. Относительно малый охват аудитории не мешает онлайн-видео и мобильному контенту оставаться одной из самых привлекательных сфер для рекламы. Во-первых, из-за того, что она сейчас растет и будет расти в ближайшие годы. Во-вторых, в силу специфики аудитории - это молодые люди, у которых сейчас есть желание покупать товары и услуги, а их покупательная способность с возрастом будет только расти. И в-третьих - из-за дешевизны размещения, немаловажной в условиях экономического спада.

 

Тем не менее, нельзя сказать, что рецессия не затронула интернет: на 2009 год прогнозируется 9,5%-й рост этого сегмента рекламного рынка - цифра относительно большая, если сравнивать с другими сегментами, однако этот год станет первым в истории, когда рост затрат на рекламу в интернете измеряется не трехзначным и не двузначным процентным показателем.

 

Печатные медиа пострадают больше всех - кризис углубляет уже давно наметившуюся тенденцию уменьшения аудитории прессы после распространения интернета. Если в общем по медиасфере на текущий год прогнозируют рост вложений в рекламу на уровне 0,2%, то прессу ожидает падение на 3,8%. Сейчас в США почти каждая газета и журнал стремится построить интернет-портал, который бы поддерживал интерес к печатной версии. Однако удается это далеко не всем: интернет - сфера специфическая, для прессовых журналистов непривычная, да и конкуренция в последние годы сложилась большая.

 

Некоторые идут на хитрость, сокращая до минимума объемы и тиражи, а иногда даже временно прекращая печатать убыточный печатный вариант. Однако при этом все силы бросаются на развитие онлайн-версии, которая должна не позволить читателям забыть бренд - после кризиса многие все же надеются вернуть бумажные издания на прилавки магазинов. Так, в частности, произошло даже с журналом премиум-сегмента Citizen. Этот пример, впрочем, для развитых стран скорее исключение, чем правило, поскольку основные рекламодатели глянца и лайфстайл-журналов зачастую не имеют иных площадок для продвижения своих товаров, поэтому такие журналы худеют, уменьшают формат до покета (под предлогом рестайлинга, а на самом деле для оптимизации затрат), но совсем с рынка не уходят, надеясь на скорое улучшение экономической ситуации.

 

Несколько иная картина наблюдается в странах СНГ - например, 75% рекламного рынка России формируют транснациональные корпорации, и лишь четверть остается отечественному производителю. Сейчас большинство гигантов вынуждены приостановить экспансию на развивающиеся рынки. Так, в России в этом году ожидается сокращение рекламного рынка почти на 12%. Впрочем, все равно глянец на постсоветском пространстве остается одним из самых популярных сегментов для стартапов. Влияние на него кризиса выражается в уходе в бытовую тематику, к которой подходит реклама пищевых продуктов и фармацевтических препаратов - товаров, которые продолжают покупать при любой экономической ситуации.

 

В общем, хозяев капитала и менеджеров медиаотрасли кризис приводит к тому же, как и в других секторах экономики: у кого есть деньги на начало нового бизнеса, тот в выигрыше сейчас, когда киты индустрии разоряются. Известные бренды, система управления в которых не выдержит давления, уступят место новым, более эффективным игрокам рынка, что с точки зрения экономики однозначно позитивно. Несмотря на общественную значимость медиа, в условиях жесткой конкуренции за деньги рекламодателя СМИ ведут себя точно так же, как и остальные бизнес-проекты.

Команда «Детектора медіа» понад 20 років виконує роль watchdog'a українських медіа. Ми аналізуємо якість контенту і спонукаємо медіагравців дотримуватися професійних та етичних стандартів. Щоб інформація, яку отримуєте ви, була правдивою та повною.

До 22-річчя з дня народження видання ми відновлюємо нашу Спільноту! Це коло активних людей, які хочуть та можуть фінансово підтримати наше видання, долучитися до генерування спільних ідей та отримувати більше ексклюзивної інформації про стан справ в українських медіа.

Мабуть, ще ніколи якісна журналістика не була такою важливою, як сьогодні.
У зв'язку зі зміною назви громадської організації «Телекритика» на «Детектор медіа» в 2016 році, в архівних матеріалах сайтів, видавцем яких є організація, назва також змінена
, для «Детектор медіа»
* Знайшовши помилку, виділіть її та натисніть Ctrl+Enter.
39493
Читайте також
14.08.2009 13:25
Артем Вакалюк, eizvestia.com
22 536
17.06.2009 16:48
Аксель Постинетт, РБКdaily
53 137
01.06.2009 14:22
Мар'яна Закусило
31 145
01.06.2009 09:46
Аллан Давыдов, Юрий Жигалкин (Нью-Йорк), «Радио свобода»
35 793
29.05.2009 07:30
Денис Жарких
, для «Детектор медіа»
9 795
28.05.2009 08:41
Денис Сторожук, для «Детектор медіа»
28 246
20.05.2009 11:40
Татьяна Антропова, Слон.ру
21 885
Коментарі
0
оновити
Код:
Ім'я:
Текст:
Долучайтеся до Спільноти «Детектора медіа»!
Ми прагнемо об’єднати тих, хто вміє критично мислити та прагне змінювати український медіапростір на краще. Разом ми сильніші!
Спільнота ДМ
Використовуючи наш сайт ви даєте нам згоду на використання файлів cookie на вашому пристрої.
Даю згоду