Потребители пресытились рекламой

28 Травня 2009
28264
28 Травня 2009
08:41

Потребители пресытились рекламой

28264
Потребители пресытились рекламой

Мир изменился: информация, призванная спасти мир, в своем переизбытке приводит к обратному. Из-за высокого «клаттера» (шума в результате информационного бума) потребителям все сложнее запомнить рекламу. Вместе с тем возрастает роль немедийных контактов, в частности - советов и рекомендаций знакомых или специалистов.

 

Такой вывод вытекает из результатов исследований Touchpoints ROI Tracker* (проводимых агентством ZenithOptimedia), цель которых - изучение вклада контактов, посредством которых потребитель контактирует с брендом, в принятие решения о покупке. Данные исследований, мягко говоря, ошеломляют. Доля массмедийных контактов в общем «опыте», который получает потребитель, контактируя с брендами, составляет лишь 20%. Более 50% приходится на контакты в местах продаж и рекомендательные, в Украине же ситуация еще более усугубляется - значимость немедийных контактов намного выше из-за более низкого клаттера в этих группах контактов.

 

 

Причем если на западных рынках спад ad recall растянут во времени (падение в 2 раза за последние 40 лет), то в Украине все происходит намного динамичнее. За последние 4 года ad recall упал более чем на треть. И дальнейшее падение неизбежно - в западных странах этот показатель практически в 2 раза ниже, чем в Украине.

 

 

Резкое падение ad recall подтверждает, что украинские потребители насытились рекламой, а рекламодатели вынуждены придумывать более изощренные способы их «завлечь». Все сложнее и сложнее придумать что-то новое, чтобы ролик был запоминающимся - «новым» велосипедом уже никого не удивишь. Многие пытаются компенсировать слабый креатив высоким давлением рекламных кампаний, но, как видно из графика, это пустая затея - связь между креативом и медиадавлением нелинейная. При ухудшении креативной составляющей с 5% до 2,5% потребуется увеличение интенсивности (соответственно, и медиаинвестиций) в 8 раз!

 

 

Новая парадигма: комплексный подход к коммуникационному планированию

 

Новые реалии требуют поиска новых решений и перехода к комплексному коммуникационному планированию. Под комплексным коммуникационным планированием подразумевается подход, при котором учитывается весь спектр контактов, посредством которых потребители контактируют с брендами. Контакты не ограничиваются исключительно массмедийными (ТВ, пресса, наружная реклама, радио, интернет), а включают также рекомендательные контакты (рекомендации семьи, специалистов или экспертов, независимые обзоры в медиа, личный опыт и т. д.), спонсорство/события (спонсорские проявления, соревнования, семинары, полевой маркетинг и т. д.), контакты в местах продаж и персональные (горячая линия, прямая почтовая рассылка, вирусный маркетинг и т. д.).

 

Хотя результаты исследований уникальны для каждой группы товаров и зависят от специфики стран и рынков, мы смогли вычленить некоторые закономерности.

 

Контакты, связанные с «опытом» (experiential touchpoints), используются в недостаточной мере и представляют значительный интерес для увеличения инвестиций. Правильное и грамотное использование этих контактов позволяет дифференцироваться, привлечь потребителей конкурирующих брендов и стимулировать рост рекомендаций (advocacy).

 

При построении коммуникационных планов важно учитывать удельный вес каждого контакта в принятии решения о покупке и соотносить распределение инвестиций с этим весом.

 

Рекомендательные контакты имеют высокую значимость при принятии решения о покупке. При этом чем более персонализирован контакт, тем большая его значимость (советы друзей и семьи - наиболее персонализированный и значимый контакт в этой группе).

 

Данные подобных исследований позволяют перейти на качественно новую ступень - управление продажами посредством комплексного коммуникационного планирования. Переход на новые принципы коммуникационного планирования особенно актуален именно сегодня, ведь экономический кризис обострил важность оценки окупаемости инвестиций при выборе каналов коммуникации.

 

Денис Сторожук, директор ZenithOptimedia Ukraine

 

* В рамках Touchpoints ROI Tracker с 2004 года сетью ZenithOptimedia по всему миру было проведено 376 проектов в 36 странах и 141 категории товаров. В Украине исследования были проведены для клиентов агентства Nestle (2008) и Toyota (2009).

 

ZenithOptimedia - одно из крупнейших медиаагентств в мире, 170 офисов которого охватывают 65 стран. В Украине работает с 1996 года, с 2006-го входит в крупнейшую в стране рекламную группу Publicis Groupe Ukraine, в 2008 вошло в топ-3 рекламных агентств Украины. В киевском офисе ZenithOptimedia работает более 30 сотрудников. Основными клиентами агентства в Украине являются: L'Oreal, Nestle, sanofi-aventis, Toyota, Puma, HP, British Airways, Hyundai.

Команда «Детектора медіа» понад 20 років виконує роль watchdog'a українських медіа. Ми аналізуємо якість контенту і спонукаємо медіагравців дотримуватися професійних та етичних стандартів. Щоб інформація, яку отримуєте ви, була правдивою та повною.

До 22-річчя з дня народження видання ми відновлюємо нашу Спільноту! Це коло активних людей, які хочуть та можуть фінансово підтримати наше видання, долучитися до генерування спільних ідей та отримувати більше ексклюзивної інформації про стан справ в українських медіа.

Мабуть, ще ніколи якісна журналістика не була такою важливою, як сьогодні.
У зв'язку зі зміною назви громадської організації «Телекритика» на «Детектор медіа» в 2016 році, в архівних матеріалах сайтів, видавцем яких є організація, назва також змінена
Денис Сторожук, для «Детектор медіа»
* Знайшовши помилку, виділіть її та натисніть Ctrl+Enter.
28264
Читайте також
15.06.2009 11:12
Наталія Данькова
13 506
02.06.2009 08:47
Алексей Фурман, «Рекламастер»
28 103
01.06.2009 14:22
Мар'яна Закусило
31 161
01.06.2009 07:54
Татьяна Неймаш
, для «Детектор медіа»
39 507
21.05.2009 12:39
Ирина Миронова, «КоммерсантЪ»
24 245
Коментарі
4
оновити
Код:
Ім'я:
Текст:
iyhbvdhg
5645 дн. тому
POS - это, если я правильно понимаю, обыкновенные рекламные материалы. Листовочки такие, как например в "Космо" в кулек тебе засовывают, и они там стопочками лежат возле кассы, на промостойках в кофейнях бывают. Плюс то, что на дисплеях в торговых сетях показывают, еще разные наклейки-воблеры на полках и т.п.
DiS
5645 дн. тому
to Марічка: Относительно первого вопроса - вы совершенно правы. По второму вопросу - если вы сталкивались по работе с претестингом роликов, то Involvement Index/Passive-Active Scale (используется, например, в технологии Link) в упрощенной форме и есть сила креатива (Power of Advertising). Т.е. эта характеристика определяет "скорость" прироста осведомленности в зависимости от медийной активности. PS: извините, что вынужден отвечать по-русски.
Марічка
5645 дн. тому
Що таке POS на першому графіку? Контакти в місцях продажу? І що таке сила креативу на другому? Як її шукали?
reader
5645 дн. тому
http://zik-reader.livejournal.com/
Долучайтеся до Спільноти «Детектора медіа»!
Ми прагнемо об’єднати тих, хто вміє критично мислити та прагне змінювати український медіапростір на краще. Разом ми сильніші!
Спільнота ДМ
Використовуючи наш сайт ви даєте нам згоду на використання файлів cookie на вашому пристрої.
Даю згоду