Кризис многое прощает. Все проблемы можно списать на общую ситуацию в экономике. Именно так сейчас поступают многие украинские издатели - оправдывают падение рекламных поступлений кризисом и борются с ним одним-единственным способом - сокращением затрат на все и вся. Одна неувязка: урезание рекламных бюджетов прошлось по медиаотраслям по-разному. Если национальное телевидение теряет 30-40% прошлогодних доходов, то поступления прессы сокращаются гораздо больше - минимум вдвое. По данным компании «Мониторинг СМИ», в первом квартале 2009 года рекламные доходы журналов сократились на 50,07%, газет - на 50,72%.

Почему так? Вряд ли тут сказалась общемировая тенденция перетекания денег из прессы в интернет и во всевозможные нью-медиа. Нет у нас еще этих нью-медиа. Скорее, возымели действие специфические особенности и недостатки украинского рынка прессы. Если в условиях роста и соревнования бюджетов рекламодатели закрывали на них глаза, то теперь, при падающем рынке, эти недостатки сделали «старейшее из СМИ» неконкурентоспособным.

Такой вывод следует из результатов небольшого опроса, проведенного ТК в середине мая. Мы попытались выяснить непосредственно у рекламодателей и агентств, что именно мешает прессе удерживать свою долю в общем рынке медийной рекламы. А также - какие меры должна предпринять пресса для того, чтобы увеличить свою привлекательность как рекламоносителя.

Некоторые результаты опроса:

Как уменьшился бюджет вашей компании или ваших клиентов на прессу?

( 3 ) Пропорционально общему сокращению бюджета.

( 6 ) Непропорционально: бюджет прессы сокращен значительнее, чем на другие медиа.

(   ) Непропорционально: бюджет прессы сокращен меньше, чем на другие медиа.

Причины уменьшения бюджетов на прессу:

( 6 ) Общая ситуация в экономике - опасения, связанные с уменьшением объема продаж.

( 7 ) Стоимость размещения снизилась недостаточно в сравнении с другими медиа.

( 2 ) Другие медиа справляются с задачей лучше, поэтому бюджет перераспределен на них.

Затраты на прессу во втором полугодии:

( 2 ) Уменьшатся в сравнении с первым полугодием.

( 7 ) Увеличатся в сравнении с первым полугодием.

Что может помочь прессе вернуть утерянные бюджеты (можно выбрать несколько вариантов)?

( 2 ) Оптимизация системы продаж рекламы.

( 9 ) Создание прозрачной системы аудита тиражей, продаж.

( 3 ) Улучшение качества исследования аудитории изданий.

( 4 ) Уменьшение стоимости тысячи контактов за счет завоевания новой аудитории.

( 7 ) Уменьшение стоимости тысячи контактов за счет цены.

( 1 ) Другое («Привязка оплаты к результату продаж рекламируемых услуг»).

(   )  Ничего, все самой собой восстановится со временем.

( 1 ) Что бы она ни делала, ничего не поможет.

В опросе приняли участие (в алфавитном порядке):

Андрей Андрющенко, директор медиаагентства Initiative (группа «АДВ Украина»)

Александр Гороховский, директор медиаагентства АИТИ

Иван Грига, начальник департамента маркетинговых коммуникаций «МТС-Украина»

Дарья Кабанова, медиадиректор медиаагентства Starcom Ukraine

Анна Приходько, менеджер по связям с общественностью ООО «Брокард-Украина»

Юлия Птицына, маркетинг-директор группы компаний «АИС»

Евгения Разумовская, баинг-директор медиаагентства Mindshare Ukraine

Виктория Семененко, управляющий партнер группы Maxximum

Александр Хан, ведущий менеджер по закупкам рекламы Procter&Gamble

Елена Христич, руководитель отдела рекламы ООО «АйФри Украина»

Виктор Шерстюк, директор медиаагентства Universal McCann (группа "АДВ Украина")

Как видно, абсолютное большинство крупнейших рекламодателей, а также агентства прогнозируют или планируют увеличение затрат на прессу до конца года. Но никто из них не считает, что существенное возрождение может произойти «просто так» - по их мнению, даже с восстановлением рекламного рынка пресса вернет свои деньги нескоро, если не предпримет ряд общеотраслевых мер.

Сертификация тиражей

Прежде всего, печатным СМИ необходимо создать систему сертификации тиражей. «На наш взгляд, аудит тиражей и продаж более чем актуален именно сейчас, поскольку в период кризиса для всех игроков прозрачность рынка и эффективность прессовых инвестиций становится очень критичной», - говорит Александр Хан, ведущий менеджер по закупкам рекламы Procter&Gamble.

«В нашем случае тираж, озвучиваемый издательством, играет очень важную роль при принятии решения о первом выходе рекламного макета на страницах издания. На данном же этапе формируются и доверительные отношения, что играет очень важную роль в дальнейшем. Далее мы больше ориентируемся на свою статистику запросов, а не на озвучиваемый тираж и другие данные, которые может предоставить издательство о своих изданиях (место в рейтинге, охват аудитории и прочее). Если количество заказов с площадки в издании для нас удовлетворительно - будем продолжать сотрудничество», - отмечает руководитель отдела рекламы «АйФри Украина» Елена Христич. Однако далеко не все категории товаров и услуг могут так хорошо отслеживать эффективность размещения в прессе, как мобильный контент. Поэтому управляющий партнер группы Maxximum (в которую входит медиаагентство Maxximum Adv) Виктория Семененко считает, что неправдивые данные о тиражах и отсутствие данных о возвратах стали одной из главных причин сокращения затрат на прессу. В условиях экономии клиенты хотят видеть, куда они вкладывают деньги. А размещение в медиа, которое отказывается «светить» реальные данные о себе, - это покупка кота в мешке.

Система аудита тиражей существует во всех «развитых» странах. В Украине соответствующие инициативы оживали несколько раз за последние три года, но ни одна из них не реализовалась. Пока что. В конце 2009 года одно из начинаний может вылиться в серьезный проект. 19 мая на заседании Газетного клуба, организованного УАИПП и компанией MacHOUSE, была оглашена очень знаковая для рынка новость. По словам директора по развитию издательства «Эдипресс Украина» Натальи Загородновой, система аудита тиражей стартует уже в ноябре 2009 года. Интерес к участию в аудировании подтвердила американская компания BPA. К 1 июня должны быть утверждены соответствующие документы, - и уже через полгода проект начнет работу.

Правда, есть несколько «но». На первом этапе будет возможен только аудит напечатанных, а не реально проданных экземпляров. Однако это уже что-то: даже на этапе печати ложь может исчисляться десятикратным размером. По словам одного из участников Клуба, недавно некое ведущее издание реально напечатало 20 тыс. экземпляров, тогда так задекларировало 250 тыс.

Кроме того, рынок розничной торговли прессы слишком разрозненный и неструктурированный. На втором этапе аудита - при подсчете реально проданных и подписанных тиражей - необходимо будет иметь полный доступ к результатам нескольких десятков дистрибуторов. Впрочем, эта проблема видится более решаемой, чем следующая.

Основной камень преткновения - нежелание самих издателей участвовать в этой дополнительной системе исследования рынка. Инициативу, начатую «Эдипресс Украина», Independent Media и KP Media, по словам Натальи Загородновой, поддерживают далеко не все игроки. И вопрос тут не в цене. Хотя итоговую стоимость исследования организаторы пока что подсчитать и озвучить не могут, вряд ли она будет совершенно непосильной (такое предположение основано на американском опыте). Причина нежелания проводить аудит банальна. Это боязнь открыть миру глаза на правду. Единственный выход, по мнению г-жи Загородновой, - «голосовать» деньгами рекламодателей. Один из крупнейших рекламодателей журналов - Procter&Gamble - уже поддержал данную инициативу. Не исключено, что эта компания просто откажется размещаться в изданиях, опасающихся аудита. P&G - носитель стандартов на всех рынках, где он присутствует, поэтому не исключено, что его примеру могут последовать другие рекламодатели, считает г-жа Загороднова.

Снижение цены

Любому рекламодателю хочется, чтобы стоимость размещения стремилась к нулю. Но в данном случае существуют объективные ориентиры, которые позволяют говорить о завышенной цене прессы. Мерилом для сравнения служит ценовая политика других медиа. Как отмечает директор агентства АИТИ Александр Гороховский, телевидение и наружная реклама подкорректировали цены оперативнее и существеннее, чем пресса: «В январе ведущие телеканалы отреагировали на кризис наиболее ярко, резко снизив цены в гривнах. Результат налицо - заполняемость рекламных пауз на некоторых телеканалах вышла на уровень 2008 года. Многие предрекали (и не скрою, я был в числе этих многих) полный коллапс и катастрофу в наружной рекламе. Но посмотрите, сколько там появилось рекламодателей, которых мы в наружке раньше никогда не видели! В январе-феврале на щитах все было очень печально, но люди разобрались, перестроились - и жизнь налаживается. Не могу сказать, что прессе очень уж плохо. Просто думаю, что телевидение и наружка отреагировали более адекватно ситуации».

«Падение бюджетов в прессе больше, чем на телевидении, для крупных клиентов связан в первую очередь с тем, что прессе вообще и каждому из достаточно большого количества изданий гораздо сложнее доказать эффективность инвестиций, чем это могут сделать телеканалы. В ситуации оптимизации затрат во многих случаях основное внимание рекламодатель обращает на стоимость контакта и достоверность измерения рекламного контакта. Пока что в сознании рекламодателей пресса проигрывает по этому показателю телевидению. Хотя при грамотном подходе к позиционированию массовая пресса для некоторых сегментов (например, для жителей Киева, для некоторых других демографических групп) может быть даже более эффективной для продвижения определенных брендов, чем телевидение», - говорит директор медиаагентства Initiative Андрей Андрющенко.

Рекламодатели утверждают, что снижение цены действительно подвигнет их увеличить долю прессы: «В последние годы реклама в прессе необоснованно выросла. В то же время, спрос на услуги многих компаний падает в связи с экономической ситуацией в стране. Рынок сейчас требует снижения цены на рекламу с учетом процента снижения тиражей и процента снижения спроса на услуги рекламодателя. Иначе компании вынужденно прибегают к наименее затратным путям продвижения своих продуктов и услуг. Адекватная в нынешней ситуации цена может заинтересовать рекламодателей и стимулировать их перераспределить даже уже сформированные рекламные бюджеты», - уверена Елена Христич. «Что касается снижения стоимости контакта в цене, то это может стимулировать отдельных рекламодателей увеличивать свои бюджеты, частично уходя от других нетелевизионных носителей, например, интернета, где зачастую стоимость входа и система ценообразования являются более прозрачными и эффективными по сравнению с прессой», - соглашается с коллегой Александр Хан.

Завоевание новой аудитории

Рекламодателям хотелось бы, чтобы аудитория изданий, в которых они размещаются, была как можно более обширной. Увы, в первом полугодии 2009 года, по данным PMI 09/1* компании «TNS Украина», аудитория украинской прессы, наоборот, уменьшилась на 5 млн контактов, или на 26%. Впрочем, связано это не с уменьшением интереса к прессе, а с изменением количества изданий, участвовавших в исследовании. Как следует из хроники новостей ТК, за последние полгода рынок покинули более 20 общенациональных изданий. А многие из них ранее присутствовали в опросе. Некоторые еще здравствующие проекты просто отказались от участия в исследовании в целях экономии.

Если же говорить о тех изданиях, которые исследовались и в новой, и в предыдущей волне, то они свою аудиторию в целом удержали и даже нарастили, что соответствует пожеланиям рекламодателей. «Уровень стабильного чтения (аудитория одного номера) в исследовании PMI 2009/1 (74,8%) соответствует уровню PMI 2008/2 (74,4%). А по показателям контакта за полгода издания, изучаемые в проекте PMI как в 2008, так и 2009 году, не только не сократили, но и немного увеличили свою аудиторию (93% в PMI 2008/2 и 95% в PMI 2009/1)», - сообщила ТК Марина Костромина, менеджер по работе с клиентами департамента постоянных и медиаисследований «TNS Украина». Большинство изданий, нарастивших полугодовые охваты, - это издания, которые выходят еженедельно. В первую очередь - TV-гайды и деловые издания.

Динамика аудитории деловых изданий

*PMI 2009/1, выборка 10 000 респондентов в возрасте 12-65 лет, проживающих в городах Киев, Харьков, Донецк, Одесса, Днепропетровск, Львов, Запорожье, Симферополь, ген. Совокупность - 6,916 млн. данные предоставлены компанией «TNS Украина».

Также, по данным «TNS Украина», выросла аудитория региональных изданий. В частности, за счет классифайдов.

В Донецке                                        NRS 2009/1    NRS 2008/2    NRS 2008/1

В Днепропетровске                       NRS 2009/1    NRS 2008/2    NRS 2008/1

В Запорожье                        NRS 2009/1    NRS 2008/2    NRS 2008/1

NRS 2009/1, выборка не менее 1 000 респондентов в возрасте 12-65 лет в крупнейших городах в отдельности, проживающих в городах Киев, Харьков, Донецк, Одесса, Днепропетровск, Львов, Запорожье, Симферополь. Данные предоставлены компанией «TNS Украина».

Советы и пожелания рекламодателей понятны. Вопрос в том, действительно ли все это повлечет за собой увеличение рекламных доходов прессы? «Мы пару лет проводили аудит в таком себе "Бюро сертификации тиражей". Стоило это копейки - около $200 в квартал. Трудозатраты были соответствующими: представитель бюро появился раз в год, посмотрел, а дальше нам верили на слово. В любом случае, рекламодатели отнеслись к данным сертификации прохладно. Сказали "спасибо", но не более. У них есть - по крайней мере, у местных рекламодателей - своя налаженная система мониторинга. Они сами опрашивают торговцев прессой. Правда, киевские рекламодатели интересовались аудитом гораздо больше», - поведал на Газетном Клубе издатель из Херсона Михаил Новицкий.

Баинг-директор Mindshare Ukraine Евгения Разумовская признает, что как минимум до конца этого года у прессы мало шансов улучшить результаты, какие бы меры она не предприняла: «Пресса, как и наружная реклама, всегда была дополнительным медиа. Бюджеты на нон-ТВ всегда выделялись после формирования телевизионных бюджетов. С понижением цены на телевидение и сокращением бюджетов многие клиенты вообще отказались от прессы и наружки. И пока рынок не стабилизируется, пока клиенты не смогут прогнозировать свои продажи и, соответственно, планировать маркетинговые бюджеты, ожидать активности в прессе не приходится. Хотя я очень надеюсь, что ситуация для прессы изменится в лучшую сторону с начала следующего года». Скорее всего, в случае со многими рекламодателями так оно и есть.

Однако, по мнению начальника департамента маркетинговых коммуникаций «МТС-Украина» Ивана Григи, если рынок прессы хочет усилить свои позиции после кризиса, он уже сейчас должен дать рекламодателям нечто большее, чем давал ранее: «На рынке останутся те, кто умеет упорно работать. Рецепты успеха в прессе понятны и ясны, и придуманы они задолго до нас. В условиях кризиса необходимо еще больше сосредоточиться на качестве издания, исследований, создания гибких условий скидок. По-моему, сейчас надо делать все в 10 раз лучше, больше и чаще - и на выходе из этого периода стать сильнее».