Крупнейшие телеканалы решили, как изменят условия размещения рекламы, но не определились, когда.
Крупнейшая телевизионная площадка страны не успеет ввести новые условия размещения рекламы в марте. Речь идет о каналах «Интер», ICTV, СТБ, Новый, М1, НТН, К1, «Мегаспорт» и других, чье рекламное время продает группа сейлз-хаусов с историческим названием «Интер-реклама». Но она уже определилась с тем, что именно будет откорректировано. Дальнейшее затягивание может больно ударить по прессе и остальным СМИ.
Во Франции, Германии, США в 2009 году телеканалы повысят цены, даже несмотря на ожидаемое уменьшение общих затрат на рекламу. Телевизионная реклама в Украине в феврале подешевела на 20-35% в гривне (в долларовом эквиваленте – в 2 раза). Так сильно даже цены на недвижимость не упали – притом, что, в отличие от рынка недвижимости, рекламный рынок никогда не называли искусственно раздутым «мыльным пузырем». Наоборот, неоднократно озвучивалось мнение о том, что телереклама в Украине недооценена – как в сравнении со стоимостью одного контакта в других медиа, так и в сравнении с другими странами.
Поэтому неожиданно сильная дефляция на каналах «ИР» удивила многих. Особенно учитывая тот факт, что, по утверждению рекламистов, большинство рекламодателей готовились размещаться либо по гривневым ценам прошлого года, либо с минимальным понижением цены (до 10%). По их мнению, даже те клиенты, которые требовали для себя большой дефляции, никуда бы не делись, - приняли бы и гривневые цены прошлого года.
Как сообщала «ТК», дом продаж начал подумывать о коррекции условий чуть ли не сразу же после их утверждения. А сейчас он уже определился с тем, что именно должно измениться. Правда, срок введения новых прайсов не назначен. «Наши январские сборы превысили сборы января прошлого года. В гривне. Поэтому на телеканалах постоянно муссируется вопрос повышения цен. Но учитывая, что решения у нас теперь принимаются "коллективно", таким всеобщим народным творчеством, сам процесс принятия решений сейчас сложный. Поэтому в марте изменение условий мне видится маловероятным», - говорит директор «Отличной рекламы» Олег Павленко. По его словам, скорее всего, можно ожидать двух изменений. Во-первых, курс расчета будет установлен на уровне официального курса НБУ. Во-вторых, вернутся всевозможные разновидности наценок (за фиксацию ролика в блоке, изъятый класс размещения, кобрендинг и т.п.).
Сейчас курс расчета – 5,05 гривень за доллар. То есть при официальном курсе американской валюты на 18 февраля 7,7 $/грн удорожание по новым прайсам составило бы 52% к нынешним ценам. От того, как скоро будет введено это изменение, зависит ситуация на всем рынке СМИ.
Февральские цены «Интер-рекламы» некоторые эксперты считали началом коллапса рынка. По их мнению, из-за такого сильного демпинга объем рынка уменьшится намного больше, чем мог бы (на те самые неожиданные 30%). Кроме того, распределение бюджетов между медиа также изменится. «ИР» уже к концу февраля – началу марта сконцентрирует более половины денег искусственно усушенного рынка на «своих» телеканалах, в то время как на других каналах и тем более других медиа рекламные поступления сократятся минимум в 2-3 раза, а скорее даже больше. Не произойдет и прогнозированного увеличения бюджетов в интернете (пока что его объем остается на уровне прошлого года в гривневом эквиваленте).
Если бы «ИР» не опускала цены, она все равно получила бы как минимум ту итоговую сумму поступлений, которую имеет сейчас. При этом и другим что-нибудь досталось бы.
И если телеканалы могут выйти из ситуации, предложив аналогичный демпинг (что они сейчас и делают), то, к примеру, пресса просто не может позволить себе снизить цены аналогично телевидению. В отличие от телевидения, радио и Интернета, она не может
выпускать продукт двадцатилетней давности, с каждым номером несет большие затраты на бумагу, печать, дистрибуцию. Поэтому почти каждую неделю в Украине закрывается какое-то издание.
«Агентства и прямые рекламодатели, с которыми мы работаем, уже предупредили, что могут перераспределить бюджеты в пользу телевидения, поскольку оно стало очень дешевым», - говорит генеральный директор издательства «Ашет Филиппаки Шкулев Украина» (ELLE, MAXIM, Marie Clare) Сергей Мирошниченко. По его словам, издательство установило цены, в гривневом эквиваленте даже немного превышающие прошлогодние. Его рекламные поступления января-марта в этом году будут в 2 раза меньшими, чем в аналогичном периоде прошлого года, и могут упасть еще больше, если агентства выполнят свою угрозу.
Впрочем, представители издательств с «нетелевизионными» рекламодателями уверены, что тенденции в телевизионной рекламе на них не влияют. «На объем рекламы в прессе повлияло то, что рекламодатели сих пор не все определились со стратегий продвижения в этом году. Если смотреть на объемы рекламы в издательском доме УМХ, то январь+февраль этого года практически сопоставим в деньгах с аналогичным периодом прошлого года. Понимаю, что у других ИД ситуация может быть хуже, но это не влияние телевидения, это наличие или отсутствие лидирующих брендов. А реальная стоимость телевизионной рекламы не снизилась, просто сейчас очень модно говорить о понижении», - уверена генеральный директор издательского дома «Украинского медиахолдинга» Татьяна Ефименко. В то же время она не отрицает, что в случае, если крупнейшие телеканалы улучшат условия размещения рекламы, может произойти отток рекламодателей «в более дешевый интернет и более целевую прессу».
Уточним, что такой отток при 50%-м увеличении стоимости телерекламы (за счет курса) не обеднит каналы «ИР». Сейлз-хаус, конечно, рискует, но, скорее всего, в общем итоге его денежные поступления вырастут. Во всяком случае, они не оскудеют, и при этом другие каналы и медиа смогут на что-то рассчитывать и не будут вынуждены сильно опускать цены.
Команда «Детектора медіа» понад 20 років виконує роль watchdog'a українських медіа. Ми аналізуємо якість контенту і спонукаємо медіагравців дотримуватися професійних та етичних стандартів. Щоб інформація, яку отримуєте ви, була правдивою та повною.
До 22-річчя з дня народження видання ми відновлюємо нашу Спільноту! Це коло активних людей, які хочуть та можуть фінансово підтримати наше видання, долучитися до генерування спільних ідей та отримувати більше ексклюзивної інформації про стан справ в українських медіа.
Мабуть, ще ніколи якісна журналістика не була такою важливою, як сьогодні.
У зв'язку зі зміною назви громадської організації «Телекритика» на «Детектор медіа» в 2016 році, в архівних матеріалах сайтів, видавцем яких є організація, назва також змінена
