Первая отечественная межмедийная
Различные отрасли украинских медиа развернули настоящую PR-войну, пытаясь отбить хоть немного рекламных денег у телевидения.
Различные отрасли украинских медиа развернули настоящую PR-войну. Пока что не против конкурентов, а в поддержку самих себя. В публичных мессиджах они не выпячивают недостатки соперников, а делают акценты на собственных преимуществах. Но подразумевается, что благодаря этим преимуществам рекламодатели должны отдать бюджеты именно им, самым-самым массовым/ доступным/ аффинитивным. Удастся ли им достучаться до умов адресатов и кто победит?
На днях Украинская ассоциация издателей периодической печати (УАИПП) сообщила, что начинает систематическое распространение информации о печатных СМИ, как «рекламоносителе с целым рядом уникальных характеристик». Ассоциация будет рассказывать об эффективном опыте использования прессы в рекламных кампаниях, делая ставку на узость ее целевых аудиторий (мол, благодаря этому качеству рекламодатели не переплачивают за «лишние» рекламные контакты). Вот заголовки первых новостей такого рода:
- Сегмент В2В надає перевагу маркетингу у друкованих ЗМІ
- Дослідження Google підтверджують: реклама у газетах працює!
- Вражаючий вплив на продажі «Viennetta» у результаті кампанії у пресі (Угорщина)
- Реклама у друкованих ЗМІ викликає більш ефективну реакцію споживачів, ніж реклама у будь-яких інших медіа
- Преса перемагає он-лайнові видання, коли йдеться про рекламу – повідомляє «Deloitte»
- Реклама в газетах найбільш ефективна, якщо використовується у комбінації «преса + онлайн»
- Комітет з питань реклами NSK оприлюднив результати опитування щодо використання медіа
Возможно, заголовки слишком «пиарны», но дело не в этом. Суть в том, что крупнейшие издательства консолидировались перед лицом общей проблемы и начали отстаивать свое место под солнцем. Вопрос распределения рекламы между изданиями отошел на второй план, потому что потенциальный ноль поделить нелегко :) Для издательств сейчас главное – доказать, что пресса заслуживает достойной доли в общей рекламной «таблетке» в принципе, как вид медиа. Подобные сообщения ведущие издательства начали генерировать в самом начале кризиса, а теперь поставили этот процесс на поток.
Стараются и радийщики, недавно распространившие подборку комментариев об удешевлении стоимости рекламного времени и о введении приемлемого курса расчета (5,05). Кусочек одной из цитат: «…радио уже подешевело процентов на сорок. Бесспорно, станции теряют деньги на курсе, но что делать – это продиктовано сегодняшними реалиями. На мой взгляд, радиостанции в вопросах ценообразования показали свое понимание и лояльность к проблемам клиентов и сделали это не под давлением, а исходя из экономической ситуации в Украине». Улыбки по поводу благородности мотивов радио – в сторону. Главное – смысл и цель послания: мы хорошие, мы пошли на существенные уступки (поэтому дайте нам денег).
Не отстает и рынок наружной рекламы (не совсем СМИ, но тоже большой рекламоноситель), где сразу две профильные ассоциации и пара исследовательских компаний регулярно пытаются исправить имидж отрасли. Сейчас, в условиях снижения рекламной активности, агентства постоянно твердят, что стоимость наружных площадей слишком завышена и что наружники вообще ведут себя неправильно. Поэтому наружке с еще большим рвением приходится приводить аргументы из серии «я не такая» - к примеру, во всевозможных PR-активностях развенчивать миф (или все-таки «миф»?) о сравнительной дороговизне ее CPT (стоимости одного контакта).
Можно также вспомнить совместное заявление нескольких интернет-площадок о фиксации цен в гривнях. Это тоже был антикризисный шаг, призванный приостановить снятие кампаний с интернета из-за быстро растущего курса. В логический ряд также ложатся регулярные сообщения интернет-ассоциации о росте аудитории, сообщения об объединении аудиторий во имя удобства рекламодателей и т.п.
Телевидение – единственное медиа, которое потребности в самопиаре не ощущает. Там уже сконцентрировались все деньги рынка. Те рекламодатели, которые ранее выделяли другим медиа хотя бы 10-40% бюджета, теперь до 90-100% отдают телевидению. «Голубой экран» оставил остальным СМИ крохи, предложив мегадефляцию 20-35% в гривне. Пресса и наружка просто не могут опустить цены аналогично телевидению и при этом остаться рентабельными, потому что несут большие производственные затраты (дорожающие бумага, печать, логистика, аренда мест под конструкции, их обслуживание и пр.).
Поэтому основной мотив вышеописанных мер non-TV – попытаться если не вернуть «свои» деньги, то хотя бы приостановить их дальнейший отток на телевидение.
За что воюем?
Способность медийных индустрий консолидироваться и начать лоббировать общие интересы – это, безусловно, признак зрелости. Вопрос в том, чего этим можно добиться, на кого можно воздействовать совместным пиаром целых отраслей рынка.
Попробуем очертить круг потенциальных рекламодателей, за которых могут побороться различные индустрии СМИ.
Как считает директор медиаагентства АИТИ Александр Гороховский, речь идет о небольших национальных производителях с бюджетами до $100 тысяч, рекламная активность которых нерегулярна. Как правило, такие компании планируются самостоятельно, и на умы их маркетологов можно пробовать влиять. В то время как крупные компании, работающие с рекламными агентствами и имеющие собственные рекламные отделы, вряд ли будут слушать разъяснения по поводу того, кто есть кто на медиарынке.
Итак, «поле боя» сужено до нескольких сотен отечественных компаний с общим суммарным бюджетом в несколько миллионов.
Но и для этих рекламодателей разные медиа не всегда являются альтернативой друг другу. Так, какой-нибудь корпоративной услуге нет смысла идти на FM, телевидение или наружку - скорее, это «клиент» деловых и специализированных изданий, а размещение в других медиа на 99% может быть нецелевым и не принести желаемого эффекта.
Остаются несколько десятков массовых брендов, которым подходит медиамикс из хотя бы двух СМИ. «Именно за рекламодателей категории FMCG – продукты питания, бытовая химия, косметика и т.д. – сейчас идет борьба. Производители этих товаров подверглись влиянию экономического кризиса в наименьшей степени: для покупки их продукции не требуется брать кредит, и это товары повседневного спроса», - отмечает директор агентства Mediaexpert Татьяна Попова.
Все методы не хороши?
Самый, пожалуй, важный вопрос для инициаторов информационных кампаний – эффективная мотивация. Какими методами убеждать оставшегося редкостного рекламодателя пойти именно в прессу/ радио/ интернет/ наружку? Какие аргументы нужно приводить, на каких преимуществах акцентировать?
Конкурировать ценой non-TV (кроме радио и интернета) не может. Поэтому прессе остается доказывать «нематериальную» ценность своего коммуникационного канала. В принципе, они это и делают. Пресса апеллирует к тому, что ее аудитория имеет четкое «узкое» лицо (женщины/мужчины; деловые люди; автомобилисты; спортивные болельщики; люди, делающие ремонт и т.д.). Наружка доказывает, что количество контактов с этим рекламным носителем постоянно растет за счет увеличивающегося пассажиропотока и пробок, и что эффективность будет расти дальше благодаря улучшению качества обслуживания конструкций, «нестандарта» и т.д. Осталось только выполнить обещания. По мнению Татьяны Поповой, благодаря снижению цен средними и небольшими операторами стоимость контакта тут почти приближается к телевизионной, и это может быть сильным аргументом.
«Скажу честно, доводы есть, и в зависимости от поставленных коммуникационных и бизнес-целей можно без проблем аргументировать использование нетелевизионных носителей», - отмечает директор агентства Zenith Optimedia Денис Сторожук. По его словам, при всех недостатках этих носителей (дороговизне одного контакта в прессе, большой клаттерности наружки и неглубоком проникновении интернета) для определенных категорий товаров они могут быть довольно эффективны. Так, специализированная пресса хорошо влияет на решение о покупке автомобилей, косметики и парфюмерии. Наружные носители тоже могут быть эффективны для определенных товаров (да и кризис уменьшил случаи большого скопления сюжетов, т.е. упомянутую клаттерность). «Продвигая» исследование Touchpoints, проведенное агентством, г-н Строжук отмечает, что с его помощью агентство нашло и несколько решений, которые помогают усилить аргументацию в использовании интернета. Но не называет эти решения. С радио дела обстоят хуже, но оно «тоже может использовать свою узкую направленность в качестве преимущества».
Эффективность совместного отстаивания интересов разных отраслей СМИ, безусловно, проверить и измерить будет сложно. Как и вообще добиться этой эффективности, не имя достаточных на то средств и инструментов. В зарубежном опыте тоже не находим хороших примеров для подражания. В 2008 году американские профильные объединения прессы развернули совместную кампанию, потратив в общей сложности около $100 млн за два этапа промо. Дружили они, главным образом, против интернета, поскольку в США именно во всемирную сеть перетекают бюджеты из прессы. Отток рекламы из прессы, особенно газет, до сих пор очень силен, и после кризиса прекращаться не собирается. Правда, никто не знает, насколько больше денег потеряли бы печатные СМИ, если бы не начали убеждать рекламодателей в своей эффективности.
У зв'язку зі зміною назви громадської організації «Телекритика» на «Детектор медіа» в 2016 році, в архівних матеріалах сайтів, видавцем яких є організація, назва також змінена
* Знайшовши помилку, виділіть її та натисніть Ctrl+Enter.
Коментарі
4
proff
5556 дн. тому
Евгения спасибо за комплимент:) С Вашего позволения я не отвечу на первую часть комментариев и скажу по второй. Итак, Вы общались с представителями РА, которые утверждают, что телевизор получил больше бюджетов. При этом, этим же РА очень выгодно подавать так информацию, поскольку 1) Им легче работать с ТВ (там больше денег можно снять на %) 2) Человекозатраты на размещение в ТВ меньше, чем в прессе. Женя, я тоже общаюсь с РА. И знаю, кому и как выгодно подавать информацию. Вы бы еще Кортекс процетировали:) Кстати Вы ушли ответа по мегадефляции:)...и если два человека говорят о том, что материал больше в поддержку Тв то это уже тенденция:) (неудержался, прошу прощения)
И кстати, знаете, недавно один мною уважаемый человек, сравнил отношение телевизора и остальных медиа с анекдотом про морскую свинку и крысу. О том, что они ничем не отличаются, просто у первой пр лучше:)
proff
5557 дн. тому
Евгения, добрый день. С одной стороны материал актуален, с другой стороны...эээ..однобок. Давайте говорить с помощью цифр. Ок?:). Итак, у каких рекламодателей и по чьим оценкам бюджеты перераспределились от 10-40%, до 90-100% в телевизор? Озвучьте пожалуйста в коментах источники. Это раз. (поскольку этого Вы в материале не указываете, создается впечатление, что Вы пр-те телевизор).
Мегадефляцию, если мне не изменяет памят, вначале объявил Интер и она составила около 40%. Теперь РА пытается доказать остальным носителям, что если телевизор подвинулся, то надо двигаться и остальным.
Далее, стоимсть Срт по разным целевым аудиториям у разных носителей разная и телевизор берет дешевизной, только если покупать весь колхоз вместе, а если поставить ЦА, например, мужчины, 25-30, уровень дохода выше среднего, города 500+, то здесь и начинается "качели" со стоимостью Срт в сторону других медиа.
Продаева
5559 дн. тому
Уважаемое, данный материал не есть ПР в пользу ТВ
5559 дн. тому
Цитата -"Телевидение – единственное медиа, которое потребности в самопиаре не ощущает"
Даный материал и есть ПР в пользу ТВ. Телек первый начал наступление на смежные отрасли, а описаное выше только блеклые ответы на агрессию.
Долучайтеся до Спільноти «Детектора медіа»!
Ми прагнемо об’єднати тих, хто вміє критично мислити та прагне змінювати український медіапростір на краще. Разом ми сильніші!
Спільнота ДМ
