1 липня медіагрупа «1+1 media» припинила продавати рекламу на своїх телеканалах за рейтингами й натомість повернулася до спотових продажів. Це рішення в комбінації з намірами запустити продажі реклами на ОТТ-платформі «Київстар ТБ» і неактивний стан Індустріального телевізійного комітету спричинило розмови на ринку про певні процеси, спрямовані на руйнування телевізійної панелі.

«Детектор медіа» поговорив із комерційним директором «1+1 media» Валерієм Вареницею про позицію групи щодо оновлення поточної панелі та її заміни на нову, ОТТ-рекламу, захоплення FAST-каналами та наслідки для телебачення від зміни портрета глядачів.

— Валерію, нещодавно Ocean Media Plus написав для нас статтю, в заголовку якої було написано про бурхливе відновлення. Спочатку при редагуванні я хотіла викреслити слово «бурхливе», бо сумнівалася в його реалістичності, але потім дочитала текст до кінця й залишила. Чи є відновлення на ринку телереклами бурхливим?

— Відновлення після незначних криз, як-от падіння ринку на 3–5% у Європі після COVID-19, там вважалося здобутком. А коли, як у нас під час війни, ринок упав практично до нуля, то будь-які цифри зростання роблять його не просто значним, а бурхливим у відсотках.

У Радянському Союзі була сакральна дата: 1913 рік. Там любили говорити, що економіка Радянського Союзу в 1970–1980-х роках вийшла на рівень економіки Російської імперії 1913 року, порівнюючи радянську економіку з довоєнною економікою країни, якої вже не існувало. У певний момент у нас теж з’явилася така сакральна дата: ми почали все порівнювати з 2021 роком, хоча він був і не найбільш вдалим через COVID-19. На початку повномасштабної війни ми порівнювали просто тиждень до попереднього тижня. З'явився додатковий рекламодавець на 1,5 мільйона гривень — уже перемога. Потім, у міру відновлення продажів, ми почали порівнювати квартал до кварталу. Потім — півріччя до півріччя. І нарешті взяли за базу останній довоєнний 2021 рік.

Коли Всеукраїнська рекламна коаліція робила оцінку ринку, я як керівник ТБ-комітету думав, що цього року відновлення складе від 35 до 40% в порівнянні з 2021-м. Але зараз я бачу цей відсоток вищим. Перше півріччя показало відновлення ринку в цілому майже на 40%, а друге півріччя в усі часи успішніше за перше, тому результат року буде однозначно кращим, ніж планувалося. Доходи групи «1+1 media» виросли ще більше, бо в 2021 році на ринку було чотири гравці, але «Медіа Групи Україна» більше немає й усі бюджети розподілилися між трьома телегрупами.

Крім зростання ринку ми бачимо динаміку відновлення категорій. Якщо взимку фарма займала в нас чи не 90% ефіру, навесні вже — 70%, то зараз — близько 50%. Повертаються великі FMCG-рекламодавці: Henkel, L'Oreal; Unilever і Nestle вже в ефірі. А ці компанії були тригерами ринку. Тому є надія, що найгірші часи в галузі позаду.

Ми вперше зробили обережний прогноз не лише на півріччя, але й на 2024 і 2025 роки, згідно з ним очікуємо відновлення ринку до 70% від рівня 2021 року у 2024-му та до 100% у 2025-му. Цей аналіз ми ґрунтуємо на оцінці динаміки роздрібної торгівлі в Україні, а також на тому, що з аналізу попередніх періодів ми бачимо, що відновлювалися після будь-якого падіння протягом трьох років. Це в гривні, зрозуміло, тобто це не будуть довоєнні гроші у своїй вартості. І я би додав до цього прогнозу приписку, яку завжди робить у таких випадках Нацбанк: «Основним припущенням цього макропрогнозу є суттєве зниження безпекових ризиків із початку 2024 року завдяки успішним діям української армії».

Тому підтримаю оцінку партнерів, що ми бачимо бурхливе зростання, в рази. Хоча в грошах це небагато: до 2,5–3 мільярдів гривень.

— Ми говорили з Максимом Кривицьким, що, мабуть, неможливо планувати суттєве покращення показників перегляду телеканалу «1+1 Україна», допоки на ньому не можна буде показувати щонайменше «ТСН», а як максимум — поки не можна буде повернути весь інфотейнмент, на якому будувалася його концепція перед війною. Але чи суттєво це обмежує ваш інвентар і можливості зростання рекламних доходів?

— Ми як група оперуємо каналами, які виконують завдання для різних цільових аудиторій за допомогою різних програмних концепцій. Тому падіння «1+1 Україна» не стало для нас таким болісним, як могло, якби ми оперували лише ним: адже зниження частки з 10% до 3,5–4% за комерційною аудиторією та до 5–5,5% за аудиторією 18+ — це суттєво.

Під час війни в нашій групі та й на ринку в цілому найбільш стрімко зростав канал «2+2». Це зрозуміло, бо частина сімей залишилася без дітей і жінок — основної аудиторії для «1+1 Україна». Але з чоловіками — однією з основних аудиторій для «2+2». У групі відбулася заміна гравця в команді, можна так сказати.

І тому для виправлення ситуації потрібен не лише контент. Нам треба повернути довоєнний ландшафт телеперегляду й телеглядача. Потрібно розуміти, чи повернуться з-за кордону 8 мільйонів активних глядачів сімейного контенту. Якщо повернуться, то такі канали як «1+1» знову вийдуть у лідери. Не повернуться чи повернуться в меншому обсязі? Тоді телевізійний ландшафт буде такий, як є, і телегрупі треба буде розуміти, що відхід «1+1» — не тимчасове, а до певної міри постійне рішення, а позиції «2+2» залишаться такими й після перемоги.

— Те, що ви цього року знайшли польських партнерів для виробництва «Голосу країни» — непересічна подія. А чи був успішним продаж спонсорства?

— По-перше, ми дуже дякуємо за можливість дозняти попередній сезон «Голосу країни» нашим комерційним партнерам, особливо пану Андрію Мацолі. Бо наші останні епізоди минулого сезону знімалися лише за гроші меценатів. Тобто це не були гроші нашої компанії.

Цього року польські колеги запропонували допомогу — фінансову, логістичну, менеджерську. Цей продукт буде для українців і про українців, але знятий на польській території. І він буде мати ефір і на польському телебаченні як окремий продукт: польський «Голос» окремо, але український «Голос» теж транслюватиметься в Польщі українською мовою.

Попит із боку комерційних партнерів теж дуже високий: спонсорство «Голосу країни» ми розпродали повністю. Але, все ж таки, левову частку фінансування забезпечила польська сторона. Ще раз дуже дякуємо польським колегам, що вони підставили нам плече з нашим основним продуктом: без цієї зовнішньої допомоги ми б коливалися, чи варто нам його відновлювати.

— А спонсори — це тільки українські компанії чи міжнародні теж?

— І ті, й ті. Міжнародні компанії оговтуються після першого важкого року — і логістичного, й емоційного, і політичного.

— Чи правда, що ви незадоволені панеллю вимірювання телеперегляду й хочете її зруйнувати, повернувшись до спотових продажів, як це вже було торік?

— Чутки про те, що хочемо зруйнувати — неправильні. А наш перехід на спотові продажі є тимчасовим.

Торік, ухвалюючи рішення про повернення продажу реклами, ми розуміли, що панель — це найбільш прозорий, зрозумілий і прийнятний метод ціноутворення. На той час споти були тимчасовим рішенням, щоб запустити ринок. Ми зайшли в спотові продажі, хоч панель існувала й тоді. Вона повністю функціонувала. Через значні територіальні зміни Індустріальний телевізійний комітет 26 лютого вирішив закрити видачу даних на комерційний ринок, але телеканали отримували їх весь час. Ми розуміли, що ці дані не повністю відображали, що відбувається, бо не було можливості дізнатися, хто ввімкнув телевізор в умовній Київській області. Але все-таки це був маркетинговий інструмент, який дозволяв телеканалам до певної міри відчувати, що відбувається з нашим глядачем.

Коли постало питання повноцінного відновлення панелі, було проведено установче дослідження, яке, до речі, є чи не єдиним джерелом реальної картини в питанні демографії в Україні. Після внутрішніх галузевих консультацій вирішили, що дослідження в довоєнному обсязі ми не потягнемо ні фізично, ні фінансово: на цей час буде достатнім розмір панелі 1000 домогосподарств, і вона буде розгорнута лише серед міського населення, 50 тисяч+. Компанія Nielsen дала безпрецедентні знижки, за що їм велика подяка, в ці найважчі часи й нинішнього року.

З першого дня відновлення панелі ми наполягали, що треба провести ротації домогосподарств, які є залишками старої панелі. Це треба було робити на певний критичний відсоток, більше половини. Бо Nielsen не ротував панель торік, не ротував і у 2020–2021 роках через COVID-19. Тобто панель була складена з респондентів 3–4-річної давнини, які за всіма принципами її побудови вже мали бути замінені: за контрактом із Nielsen щороку має відбуватися ротація в панелі на 25%.

До речі, відсутність ротації протягом 3–4 років є однією з причин різкого падіння TVR. Агентства кажуть нам на кожній зустрічі: «Охоплення телебачення падає». Так, воно падає. Бо чим довше панеліст перебуває в панелі, тим менш відповідально він ставиться до виконання своїх прямих обов'язків — це природно й ми не унікальні в цьому питанні. Коли в червні цього року в панелі з’явилися перші 200 нових домогосподарств, то попри сезонне падіння TVR почав зростати. Це тому що нові домогосподарства дивляться телебачення значно краще, ніж у середньому дивився глядач зі «старої» панелі.

Ухвалюючи рішення про відновлення панелі, ми пропонували робити це не з 1 січня, а з 1 липня цього року — або раніше, якщо Nielsen досягне необхідного обсягу ротації. І все йшло за цим сценарієм. Але в другій половині жовтня почалися перші обстріли енергосистеми, відключення світла, напівблекаут, коли 16 годин країна була без світла. І в листопаді-грудні збільшилася кількість запитів із боку ринку: «Нашу рекламу взагалі хтось бачить? В якому обсязі вона виходить?». Іншими словами, ринок почав тиснути й казати, що якщо ми запустимо панель лише 1 липня, то втратимо динаміку зростання, бо клієнти занепокоєні — отже, треба це робити з 1 січня. Ми як група були проти такого рішення. Але потім особисто я припустився фатальної помилки: переконав керівництво групи, що панель треба виводити максимально швидко, інакше ми можемо втратити перше півріччя продажів. Я так оцінив ситуацію на той момент, бо весь ринок лише про це й говорив: що або так, або ніяк.

Ми погодилися відновити панель і продажі реклами за рейтингами, а Nielsen узяв певні плани з узгодженого обсягу ротації до 1 липня. Але у квітні ми побачили, що він відстає від графіка. І не тому що Nielsen не хоче його виконати, а через війну. Якщо в центрі та на заході України вони майже закінчили процес підбору нових домогосподарств, то на південному сході, в Одесі чи Києві це не вдалося зробити вчасно.

Ми їх чули. Якби ми хотіли зруйнувати панель, ми б із неї вийшли і не користувалися б її даними, перестали б за неї платити, після чого дані групи «1+1 media» не відображалися б у ній. Тим самим ми б викликали підозру, що щось не так, адже панель, у якій відсутня одна з двох найбільших телегруп України, виглядала б дивно. Тому хочу запевнити: з панеллю все так. Але вона відповідає за дійсність 3–4-річної давнини. Телеперегляд у країні в цілому змінився. Все змінилося. І ми як учасники ринку хочемо, щоб це було відображено в чинній панелі, якою ми користуємося для оцінки власних показників, але тимчасово не користуємося як інструментом продажів реклами. Все ж таки як і що продавати — вирішувати нам.

Після цього ми з Nielsen погодили новий графік. Зараз вони по ньому йдуть без питань. І ми сподіваємося, що з початку наступного року повернемося з рейтинговими продажами. Знову ж таки, як торік казали, що якщо не буде панелі, то ринок пропаде, так і зараз всі починають казати: «Ви повернулися на споти, але всі клієнти відмовляються розміщуватися за спотами, всі хочуть за рейтингами». У відповідь ми почали організовувати прямі зустрічі з клієнтами в присутності агентств, і всім клієнтам я ставив лише одне запитання: «Яка ваша цільова аудиторія?» І далі йшов такий діалог:

— Наша цільова аудиторія — жінки 20–45 років із дітьми.

— Ви плануєте свою рекламу на цю аудиторію?

— Так.

— Шановне агентство, яку цільову аудиторію ви купуєте в нас?

— 18–54, всі.

— Як ви переводите те, що купили, в те, що треба клієнту?

— Прогнозуємо через affinity-рейтинг.

— Якби ми продавали споти й при цьому вийшли з панелі, то не можна було би зрозуміти, що ви купили. Але зараз, коли ви купуєте в нас спот, ви теж можете його перевести в цільові аудиторії через прогнозування affinity чи рейтингів. Якщо у вас не вистачає компетенції для цього, то ми вам дамо інструмент, покажемо, як ми прогнозуємо TVR, і ви тоді переводьте наші споти в наші ж рейтинги. В чому проблема?

І 99% клієнтів сказали, що проблем немає. При тому ми ж не унікальний ринок у світі. США продають точно так само. Агентства не можуть купити на телебаченні США рейтинги, вони купують споти, а потім ці споти трансформують у рейтинги та продають їх клієнтам.

Чи розуміємо ми, що наші дії викликали певну негативну хвилю та питання про довіру? Розуміємо. Наша помилка була в тому, що ми відновили продажі за рейтингами із січня. Треба було просто відновити панель як інструмент оцінки, а не валюти ринку, залишатися на півріччя в спотах, і потім, коли б вона пройшла процес заміни домогосподарств, як і було погоджено заздалегідь, відновити продажі за рейтингами.

— Чи влаштовує вас, що зараз у панелі немає населених пунктів із населенням менш ніж 50 тисяч?

— Як мовника, напевно, не влаштовує, бо ми хотіли б аналізувати споживання в країні в цілому. Але цільова аудиторія 90% рекламодавців зосереджена в населених пунктах 50 тисяч+. Тому ми обрали ефективнішу для ринку цінову пропозицію.

— А чи є перспектива розширення панелі, наприклад, у зв'язку з вашими прогнозами по доходах?

— Є. Ми почали консультації з трьома незалежними дослідниками — Nielsen, Ipsos, Kantar — відносно можливостей побудови повністю нової панелі з 2025 року. З початку, середини чи кінця 2025-го — ми не знаємо, війна триває, тут не можна прогнозувати, але особисто в мене є чітке бажання зробити це не в 2026-му, а саме у 2025 році. Ця нова панель вимірюватиме перегляд на всіх «чотирьох екранах». Тобто це буде вимірювання не лише лінійного телебачення, воно охопить усю гамму телеперегляду в країні в цілому.

Тут я наведу невеличкий приклад, чому знову ж таки просів TVR — крім того, що поїхала частина телевізійних heavy viewers. Установче дослідження Nielsen, на базі якого розгорнуто панель, показує, що лише 75% домогосподарств мають телеприймачі. 25% узагалі не мають телевізорів удома. Паралельно ми бачимо велику кількість досліджень, включно з тими, що фінансуються не пов'язаними з медіа гравцями, які показують, що контакт із телевізійним продуктом є в більш ніж 90% українців. Тобто виходить, що чимала їхня частина якось споживають наш продукт, не маючи телевізорів.

Ці славнозвісні чотири екрани тому й потрібні, що споживання телевізійного контенту дуже змінилося. Наприклад, «Київстар ТБ» може технічно визначити, на чому йде прийом його сигналу: на Smart TV, смартфоні чи комп’ютері. І згідно з їхніми даними, 38–39% споживачів мають їхній застосунок на одному пристрої, 60% — на двох і більше, серед яких 23% — на п’яти й більше. Але Nielsen як будь-який дослідник лінійного телебачення ставить свій апарат лише на один пристрій. Навіть якщо в людини вдома два телевізори, і під час війни вона дивиться менший телевізор у спальні, щоб було менше енергоспоживання й тому що сім'я виїхала за кордон, то Nielsen її вже не бачить. І якщо людина взагалі перестала вмикати телевізор і натомість дивиться телебачення в комп'ютері, на планшеті чи на смартфоні через ОТТ, то її теж ніхто не бачить. І ось звідси це падіння телеперегляду. І звідси наше бажання як галузі зробити панель чотирьох екранів.

Тому чинну панель ми розширяти не плануємо — інвестувати потрібно буде вже в нову. Тобто цей рік, наступний та, можливо, частину 2025 року панель гарантовано буде в тому стані, що й зараз: 1000 домогосподарств, 50 тисяч+. Але попри війну, всі три дослідницькі компанії, з якими ми в діалозі, висловлюють 100-відсоткову готовність братися за розгортання панелі нової якості — хто починаючи з нуля, а хто, як Nielsen, продовжуючи співпрацю.

— Ці перемовини з дослідниками веде лише «1+1 media» чи ви робите це разом із, наприклад, Starlight Media?

— Разом із Суспільним, Inter Media Group, Starlight Media, медіаагентствами — тобто в ширшому форматі, ніж навіть ІТК. Суспільне не було членом ІТК, нинішні лідери ринку агентств — група Dentsu, Group M, OMD — теж не є його членами, але долучаються до процесу. Крім дослідників, діалог ведеться ще й з іноземними консультантами, які допоможуть правильно обрати підрядника, скласти ТЗ. Це глобальний, індустріальний процес, який неможливо зупинити.

Знову ж таки, коли постало питання, чи інвестувати більше в цю панель, щоб вона була ширшою, то всі дійшли спільного рішення, що в ситуації, яка є в країні, краще починати дивитися в майбутнє, розвивати повністю нове. Так, нова панель не буде одразу складатися з 10 тисяч домогосподарств. Можливо, вона теж почнеться з 1–2 тисяч домогосподарств чи унікальних глядачів, бо навіть серед цих дослідників різні технології досліджень: хтось досліджує домогосподарства, а хтось — індивідуальний перегляд. І нам зараз треба визначитися з методологією: чи хочемо ми вимірювати індивідуальний перегляд і тим самим наблизитися до диджитальних стандартів і відмовитися від основного плюсу, який є в нас на ринку — групового перегляду? З іншого боку, індивідуальний перегляд більш конкретний і точний.

— Коли з'явиться панель, яка вміє вимірювати перегляд телеконтенту на чотирьох пристроях, чи розв'яже це проблему немонетизації Other TV, який зростав в останні роки?

— Ні, це не розв'яже цю проблему. Щоб Other TV монетизувався, він має купувати дослідження. Nielsen зараз вимірює Other TV. Ми можемо за місяць до бажаної дати надіслати запит у Nielsen і попросити заміряти, наприклад, дані каналу Discovery, який зараз в Other TV — і вони нададуть нам дані. Але хто їх буде оплачувати? Discovery скаже: «Нащо нам рейтинги в Україні? Ми там не монетизуємося». Тому чотири екрани — це не про монетизацію Other TV. Це про розширення бази оцінки тих телеканалів, які вже монетизуються.

Купуйте Nielsen і монетизуйтеся за таким принципом, немає жодної проблеми. Наприклад, з 1 липня наші колеги зі Starlight Media почали продаж реклами через рейтинги на каналах групи Film.ua, вони увійшли до їхнього нового пакету продажу разом із каналами групи «Воля» Cine+. Але невеличким каналам не завжди вдасться в такий спосіб отримати хоч якісь гроші, бо їхні показники в панелі часто близькі до нуля. Їм потрібна інша політика продажів, що ближча до диджитальних підходів, коли продають не рейтинги, а тисячі фактичних показів. Такі дані можна отримати від ОТТ-операторів, а не від Nielsen. І тут ми з «Київстар ТБ» готуємо нову пропозицію для ринку.

«Київстар ТБ» почав експерименти з розміщення реклами на власних каналах у квітні. Наші колеги з Megogo і Sweet TV — ще раніше. І саме в такий спосіб у маленьких нішевих каналів буде можливість монетизації. Для цього не треба буде досліджувати чотири екрани, треба буде просто домовитися з операторами OTT, сформувати пакет і монетизуватися через принцип розподілу доходів.

Попередньо ми планували стартувати зі своїми каналами FAST на «Київстар ТБ» 1 липня, але технічно не виходить. Тому плануємо продажі з вересня.

А з 1 січня ми цю послугу розширимо до певної кількості лінійних телеканалів: чи захоче той же «Film.ua» продаватися далі по Nielsen чи побачить перспективи більших грошових надходжень із боку ОТТ? Подивимося. Ми ведемо перемовини з великою кількістю нішевих каналів. Вони на різній стадії, ми їм зараз презентуємо саму ідею: що це буде та як працюватиме.

FAST-канали — це не нова мода, але це новий розвиток дистрибуції відеоконтенту — насамперед, бібліотечного. Експерти кажуть, що висока зацікавленість і попит на цей формат зумовлені тим, що він дає всі переваги телебачення, яке залишається наймасовішим медіа в сенсі групового споживання контенту на великому екрані. І розширює це диджитальними можливостями, коли завдяки таргетингу й дослідженню не через рейтинги, а через технічну інформацію від постачальника сигналу можна чітко розуміти, яку кількість контактів купив рекламодавець.

І тому ці FAST-канали є певним викликом, але й додатковою можливістю у відеосегменті, який бурхливо розвивається. В США це вже мільярди доларів, в Європі менше. Але це тільки початок. Тому ми вирішили піти в цьому напрямку, паралельно розширюючи список партнерів невеличкими лінійними каналами, які зараз відносять до Other TV. І тому, повторюся, рішення монетизації Other TV — це не зміна панелі, а розвиток ОТТ-сегменту продажу.

— Мені здається, що заміна панелі все-таки дещо зменшить частку Other TV завдяки тому, що покаже споживання вашого контенту на менших екранах.

— Я завжди кажу: в Nielsen частка Other TV — 40%, у «Київстар ТБ» — менш ніж 30%. Коли Nielsen не розуміє, чий сигнал, він каже, що це Other TV. А тим часом хтось може грати в приставку на великому екрані або дивитися ютуб. Тут я погоджуюся, що чотири екрани зменшать цю частку, доведуть її до рівня, який показують ОТТ-провайдери.

— Чи підпадає реклама в ОТТ під законодавчі обмеження про квотування?

— Звісно. За законом «Про медіа», тепер майже однакові правила для лінійних і ОТТ-каналів: і мовна квота, і хронометраж реклами. Але в ОТТ є канали, які позиціюються як плейлисти. Тобто на них, якщо набратися хоробрості, можна й нічого не виконувати. Але ми не будемо ставити блоки довше трьох хвилин на годину. Цей сегмент ближчий до диджитального. Глядачі перемикаються з лінійного телебачення в ОТТ, щоб перекручувати рекламу. Уявіть: якби натомість їх чекали 25 хвилин замість 9 і без права перемотки. Тобто всі ці законодавчі обмеження в хронометражі корисні, але й галузь не гірше самоорганізується.

У великій кількості країн немає обмежень  хронометражу реклами. Але ніхто її по пів години не крутить. Усі розуміють, що реклама — це наслідок того, що мовник зібрав глядачів. А чим більше він їх відлякуватиме рекламою, тим менше їх у нього буде. Треба знайти баланс, щоб і гроші зібрати, і глядач залишився. Саме тому ми й будемо ставити в ОТТ менші блоки, ніж дозволені на телебаченні.

Фото: «1+1 media»