Tavr media — одна з найбільших радіогруп на українському ринку, вона входить до складу Tavria Games Holding Миколи Баграєва. Зараз у її складі дев’ять радіостанцій: «Хіт FM», «Наше радіо», «Мелодія FM», «Radio Relax», «Класик Радіо», «Radio Jazz», «Радіо Рокс», «Kiss FM», «Радіо Байрактар». Із генеральним директором медіагрупи Ігорем Чернишовим ми зустрілися в новому офісі «Тавра». Він з усмішкою позирає у вікно та називає його «кремнієвою долиною».

Студії радіостанцій мають свою атмосферу. «Радіо Рокс» розміщене в напівпідвальному приміщенні та слугує за укриття для всіх співробітників у разі повітряних тривог. Тому навіть коли під час прямих ефірі лунає тривога, мовлення на «Роксі» не припиняється. У студії «Хіт ФМ» багато простору, саме там гості-музиканти можуть влаштовувати прямоефірні концерти. А стіни студії «Байрактар» вкриті прапорами, які привезли з фронту військові та волонтери. У кабінеті Ігоря Чернишова на шафці поміж плакатами «Ніколи не здавайся» та «Русский военный корабль, иди на…й!» стоїть пляшка вина, яку він планує відкоркувати після перемоги.

В інтерв’ю «Детектору медіа» Ігор Чернишов розказав про те, як «Тавр медіа» пережив перший рік великої війни, про фінансові показники, повернення у Херсон, відновлення радіодосліджень і про конкурентів.

— Ігорю, як для Tavr media минув перший рік війни? Кризові ситуації часто стимулюють розвиток. Чи став перший рік великої війни для вас саме таким?

— Трохи сюрреалістично таке говорити, але так, став. Ми у березні 2022 року запустили нову радіостанцію «Байрактар». Одразу після початку великого наступу до нас почало надходити стільки пісень, що ми зрозуміли, що можемо створити цілу радіостанцію. «Байрактар» народився, коли росіяни ще стояли під Бучею. Тільки зараз ми нарешті знайшли можливість відновити радіодослідження, але й за їх відсутності з відгуків людей ми бачимо, що це буде одна з найпопулярніших наших радіостанцій.

• Читайте також: TAVR Media розповів про формат нового «Радіо Байрактар»: Збираємо пісні української перемоги

— Тобто ідея формату «Байрактар» виникла саме під час великого наступу?

— Це було спонтанне рішення. Тоді було розуміння, що всі ці пісні стануть нашою великою історією і ми повинні їх зберегти. Також ми хотіли надихнути людей на перемогу. Ми медіа, ми повинні підтримувати бойовий дух суспільства під час війни. Наша фінансова директорка досі слухає лише «Байрактар», а іншого радіо й не хоче. І не вона одна.

До початку повномасштабного вторгнення ми планували переформатування кількох радіостанцій, і природно, що однією з них уже давно мало бути «Русское радио — Украина».

— Які ідеї ви розглядали?

— У нас було і є кілька форматів, але це комерційна таємниця. Ми їх поки не хочемо розкривати, хоча вже навіть маємо назви. Можливо, після перемоги ці ідеї будуть актуальні. Хотіли їх запустити ще до повномасштабного наступу Росії. Однак були певні проблеми з переліцензуванням та іншими бюрократичними моментами. Але велике вторгнення багато що змінило, тому один із форматів, які ми планували, з’явився швидше. І перші тижні ця станція була тільки в інтернеті в нашому додатку «Радіоплеєр». Ефір уже з’явився трохи пізніше, коли вдалося все влаштувати законодавчо. Коли ми думали про такого типу станцію раніше, то в початковому варіанті вона мала бути більш миролюбною і навіть трохи такою інді. Але які часи — такі пісні.

— Чи цікавий був би вам формат розмовного радіо?

— Ми зважували цю ідею. Але все ж таки ми радіогрупа, яка створює найкращий розважальний контент. Ми вирішили, що розмовне радіо — це не наша ніша. Це досить витратний формат, він потребує штату журналістів, а комерційний потенціал досить невисокий.

— Як постраждав ваш бізнес через війну? Ви розказували, що торік у березні мали лише одного рекламодавця.

— Тоді всі були в шоку. Я зрозумів, що минулого життя вже не буде і слід адаптуватися до нових умов. Ми скоро витратили усі грошові запаси. У березні 2022 року ми продали реклами на 7 тисяч гривень. І в такому режимі ми жили кілька місяців. Далі ми запустили багато гуманітарних і соціальних проєктів. Що і продовжуємо робити. Зверталися до профільних міністерств і відомств, однак допомоги не отримали. Війна війною, як то кажуть, а оплата за рахунками мала бути як у мирний час. Навіть за сигнал. Далі на прохання уряду ми ввімкнули на всіх наших дев’яти станціях «Єдиний марафон», а фінансувати все мали своїм коштом. На доставляння сигналу наша група витрачає щомісяця два мільйони гривень.

— Чи отримували ви допомогу від донорів?

— У перші місяці війни ми отримали два гранти. Це велика допомога від Національної асоціації медіа. За допомогою Катерини М’яснікової (виконавча директорка НАМ — «ДМ») ми їх отримали від іноземних благодійних організацій.

— Коли ви вже почали заробляти гроші?

— У травні 2022 року бізнес почав трохи оговтуватися, всі зрозуміли, що аби вижити, країна повинна відновлювати економіку хоча б якось. Бізнес хотів заробляти та почав себе рекламувати. Ми поволі відновлювали мовлення своїх станцій і згодом припинили транслювати марафон.

• Читайте також: TAVR Media: Аудиторія онлайн-слухачів відновилась і досягла більше ніж 80% від довоєнних

У жовтні ситуація стабілізувалася. Але ми проїдали всі зароблені гроші. Хоча припиняти роботу ми не збиралися, у нас була дуже відповідальна місія — доносити до людей інформацію про все, що відбувається. Підтримувати фонди, які збирають донати. Всі працювали. Я дещо змінив систему комісійної нагороди, людям потрібна мотивація. Бо у перші місяці війни всі отримували копійки, про які навіть не хочу згадувати. У нашій медіагрупі до великої війни працювало десь 300 чоловік, а весною 2022 року залишилося лише 50 людей. Решта була змушена йти у відпустку. Зараз у нас працює 150 людей. Ми багато чим пожертвували. Але головне, що нам вдалося зберегти кістяк колективу та мозок. І що дуже важливо — ми зберегли джерела доставки інформації до людей.

— А хто у вашій групі мозок?

— Крім мене, це фінансовий, комерційний і маркетинговий директори, генпродюсер нашої групи, програмні директори. Наш комерційний директор взагалі звик працювати у кризових умовах. І навіть не розуміє, як може бути інакше. До нас він прийшов на початку пандемії, а далі почалася війна. Я вже чекаю, що він покаже, коли все налагодиться й у нас буде нормальний бізнес. Бо мене дивує навіть те, що він зараз робить. Він витягнув наші продажі, згуртував колектив і продавців.

— З якими фінансовими результатами ви завершили рік? Чи вдалося вийти в нуль?

— Ні, у нуль ми не вийшли. Бо мали дуже серйозні збитки у перші місяці війни й перекрити їх не змогли. Та й ринок не відроджується так швидко, як би нам хотілося. Частина бізнесів припинила існувати, а нові ще не сформувалися.

— Восени під час блекаутів на радіо прийшли нові рекламодавці. Та ж фарма. Як склалася ця співпраця та чи триває вона досі?

— Зараз майже всі великі гравці на ринку фарми — на радіо. Наскільки я розумію, їм під час блекаутів не сподобалося телебачення й вони прийшли до нас. Зараз у реальному часі вони можуть відстежувати свої продажі. У інших медіа вони цього не бачили. До всього цього ще й нескінченні відімкнення електроенергії вплинули на телебачення. Також зараз на радіо активні беттінгові компанії, потроху відроджується торгівля, ювелірка, автомобільний ринок, торговельні центри. Взагалі, хай як страшно це говорити, але під час блекаутів і великої війни радіо дуже посилилося. Як я вже казав, ми отримали величезну кількість нового українського сильного контенту, а також, як виявилося, ми набагато доступніші у споживанні, ніж наші медійні конкуренти.

• Читайте також: TAVR Media: «Зараз на радіо серед усіх офлайн-медіа — найбільше комерційних рекламодавців»

— Не заважало приходу рекламодавців призупинення радіодосліджень?

— Ні, не заважало. На телебаченні панель також торік не працювала. Ми всі орієнтувалися на довоєнні показники. І рекламодавці поставилися до цього з розумінням. До того ж ми мали показники онлайн-слухання. У нас є індустріальний проєкт «Радіоплеєр», який ми запустили ще до війни. Він, до речі, виручив людей, бо вони могли слухати наші станції за кордоном.

— У онлайн-мовленні даєте таргетовану рекламу? Бо зараз це роблять деякі нішеві канали.

— Ні. Ми поки ніяк не монетизуємо наш плеєр, використовуємо як засіб поширення сигналу. Звісно, гроші там будуть. Але, якщо згадати історію Фейсбуку, то Цукерберг теж спершу хотів наростити аудиторію, а далі давати рекламу. У нас схожий підхід. Коли у нас буде значна аудиторія, тоді будемо її монетизувати. Реклама у нас є на сайті, у відеопроєктах. Поки це не великі гроші (менш як 10% у структурі наших доходів), але динаміка зростання диджиталу стрімка.

— Коли відновляться радіодослідження?

— Ми вже підписали контакт із Kantar, вони й раніше проводили для нас дослідження.

— Коли стартують дослідження?

— Цього тижня вже почалися польові роботи. Дослідження, як і раніше, ґрунтуватиметься на телефонних опитуваннях. У нас була велика дискусія з цього приводу, адже деякі гравці пропонували перейти на онлайн-опитування. Звісно, найбільш точне дослідження — це піплметри. Але це коштує не один мільйон доларів, і таких грошей у нас немає. Телефонні опитування у рази дешевші, їх ми можемо собі дозволити. Окрім цього таким методом досліджується більшість радіостанцій світу.

— Ви продовжуєте спільні продажі разом із «Люксом»? І чи вдалося вам зберегти частку ринку в 70%?

— Не можу сказати, що в нас із «Люксом» спільні продажі. Звісно, у нас є комбіновані пакети, які працюють на ринку. Але є рекламодавці, які заходять і на наші станції, і на «Люкс», і на BRG, і на інші. Але продаємо ми окремо. Все залежить від того, які радіостанції потрібні рекламодавцеві.

— Яка ваша частка ринку?

— Я зараз навіть не знаю, бо в нас немає моніторингу реклами. Думаю, що вона значна: трохи менше за 50%. Навіть ринок радіореклами зараз оцінити неможливо. Звісно, є дані «Всеукраїнської рекламної коаліції». Але я думаю, що обсяги ринку вдвічі менші, ніж це було до великої війни.

— Чи ви зараз відчуваєте конкуренцію на ринку? Адже навіть в умовах великої війни, наприклад Денис Козлітін, власник «Радіо П’ятниці», купує нові радіостанції та розширює мережу.

— З паном Козлітіним у нас дуже цивілізовані стосунки. Ми ведемо діалог, дбаємо про інтереси ринку та намагаємося вести чесну конкурентну боротьбу. Звісно, не можна сказати, що у нас є спільні продажі. Але деяких рекламодавців цікавлять наші станції.

— Чи пропонуєте ви зараз ексклюзиви рекламодавцям?

— У нас є деякі клієнти, які готові йти на ексклюзивне розміщення, оскільки на наших станціях вони повністю закривають усі свої потреби. Здебільшого це ініціатива самих рекламодавців. Вони приходять і кажуть: у нас є бюджет, умовно, 100 тисяч гривень — а що ви запропонуєте, якщо ми дамо 200 тисяч гривень? І ми малюємо ту кампанію, яка може принести їм результат. Намагаємося дати весь комплект наших ресурсів у залежності від потреб клієнтів.

— Хто для вас найнебезпечніший конкурент на ринку?

— Ми ніколи не дивилися на конкурентів як на загрозу. Радше це стимул для розвитку. Насамперед — це «Люкс». Також пан Козлітін має хороші перспективи. Він ділився зі мною своїми планами, і коли він їх реалізує — це буде серйозний конкурент. BRG дещо втратили свої позиції. «Шансон» був популярний, але з початком війни потреба у такій музиці зникла. Тому думаю, що цю нішу частково займе «Радіо П’ятниця».

— Скільки радіохолдингів здатен прогодувати ринок?

— Думаю, що деякі радіостанції не переживуть війну. Конкуренція потрібна, вона тримає в тонусі та спонукає рухатися вперед. На будь-якому зрілому ринку — а радійний ринок саме такий — зазвичай є два основних лідери, а всі інші займають нижчі позиції. Тому думаю, що і наш ринок прийде до такої моделі: два лідери та ще 2-3 гравці, які суттєво відстають від них.

— Нові гравці можуть зайти на ринок?

— Створити щось нове неможливо, бо недостатньо частот. Але, певно, буде якась консолідація, хтось когось купить.

— А ви б хотіли ще щось купити?

— Ми маємо дев’ять проєктів. І я вже бачу, що ми наступаємо одне одному на ноги. Деякою мірою це вже канібалізм усередині радіогрупи. До цікавих пропозицій ми відкриті, але не можу сказати, що ми зараз в активному пошуку. Так само і до нас ніхто не звертався з пропозицією щось купити. Зараз бояться ризикувати. Але якби такі пропозиції були — ми б свої радіостанції не продали. Звісно, на все є своя ціна, але для нас радіо — це перспективний бізнес, і ми не хочемо з ним розлучатися.

— Свого часу Денис Козлітін казав, що хоче «дожити до часу, коли на ринок прийдуть європейські компанії й задорого куплять "П’ятницю"». Ваш підхід до радіобізнесу зовсім інакший?

— Для нас це профільний бізнес. Ми частина великого холдингу TGH, куди входить оператор зовнішньої реклами РТМ, телеканали М1/М2, квитковий оператор TicketsBox. Там є певна синергія. Тому ніхто не планує позбуватися такого активу як радіо. І до слова, коли ми говоримо про український контент, ми розуміємо під цим не лише творчу та ідеологічну складову. Але й бізнесову також. У нашому холдингу всі компанії так чи інакше заточені на розвинутий вітчизняний шоубізнес. Тому кожна докладається чим може та вміє до його розвитку.

— А чим є радіо для вас?

— Для мене — це життя. Я вкладаю у цю справу душу і весь свій час протягом 20 років свого життя. Як може набриднути те, що ти любиш? Коли я прийшов у радіогрупу «Tavr Media», у нас було лише три радіостанції — зараз їх дев’ять. Ми їх придумували, боролися, будували ці проєкти, виходили з криз, пандемії, війни. У нас постійні виклики.

• Читайте також: Ірина Славінська: На радіо в тебе є, як писав Шевченко, «слова та голос — більш нічого». Частина 2

— Який проєкт ви зараз хотіли б запустити?

— Є такий шоубізнесовий проєкт. Але він на стадії підготовки, тому поки не розкриватиму його деталі, бо він не запущений.

— Чи виправдав себе формат «Класик радіо», яке ви запустили якраз напередодні початку великої війни?

— Ми почали технічне мовлення, і майже одразу після цього почалася велика війна. Нам уже було не до цієї радіостанції. Звісно, ми підтримуємо цей формат, але зараз не маємо можливостей активно в нього вкладатися. Для нас це соціальний проєкт. Його комерційний потенціал невисокий.

— Але ви для нього отримали частоту у Києві, що вдалося на останньому конкурсі лише двом компаніям.

— Звісно, але ж ми не все робимо лише заради грошей. Ми вважаємо, що це наша місія — працювати для аудиторії, яка потребує такої музики. Наш джазовий проєкт успішний, «Класик» також із часом буде успішний, але коли закінчиться війна. Дай Боже, щоб це сталося цього року.

— Навіть при відсутності досліджень ви ж відстежуєте реакцію аудиторії? Як змінилися її вподобання? Які з ваших станцій стали краще слухати, які гірше?

— Стали набагато більше слухати українську музику. Ми це бачимо за внутрішніми тестами. Її з’явилося набагато більше. Контенту нам вистачає. Частина радіостанцій повинна мати 25-35% української музики, 100% — на «Байрактарі» та на «Нашому Радіо».

Якщо зважати на результати онлайн-слухання, «Хіт ФМ» утримує лідерські позиції серед наших радіостанцій, далі йдуть «Радіо Roks», «Байрактар» і Kiss FM.

— Навесні ви відновили мовлення у Херсоні. Як це відбувалося?

— У Херсоні ми працювали до останнього, поки нас не відімкнули окупанти. Вони знищили всі наші передавачі.  Тривалий час не було електрики. Ми купили старлінк, із його допомогою нього приймали сигнал. Потрібно було якимось дивом доставити туди передавач, бо місто під постійними обстрілами. Ми знайшли людей, які це зробили. Це була дуже нетривіальна задача.

— Скільки вам це коштувало?

— Десь 15 тисяч доларів. Якщо території звільнятимуть, то ми відновлюватимемося далі. Зараз на всіх деокупованих територіях, де ми мали ліцензії на мовлення, ми вже працюємо. Завдяки тимчасовим дозволам ми намагаємося розширити покриття. Ми вже отримали частоти на заході України. «Хіт ФМ» має найбільш розвинуту мережу, хочемо й інші радіостанції підтягнути до неї. І ще я дуже сподіваюся, що ми відновимо мовлення у Криму, де ми втратили понад 30 частот, а також у Донецьку та Луганську. Це відновлення потребуватиме значних коштів — десь із мільйон доларів.

• Читайте також: Всупереч знеструмленням, крадіжкам, обстрілам: на звільнену Харківщину та в Херсон повернулося до десятка радіостанцій

— Як на вашу роботу вплинули закони «Про медіа» та «Про рекламу»?

— Закон знімає обмеження на кількість реклами в ефірі. Але це не сильно на нас вплинуло, бо ми не будемо суттєво збільшувати рекламні блоки. Також закон дозволяє називати товар у спонсорських проявах. А це важливо, бо раніше можна було називати торгову марку. Але компанія може виробляти різні товари. Наприклад, під молочним брендом може бути і масло, і кефір, і сир, і сметана. А у випадках, коли на ринок заходить новий бренд, то без означення типу товару слухач узагалі не може зрозуміти, що рекламують. Також Радіокомітет готується до створення органів співрегулювання.

— Завершилася акредитація організацій колективного управління, і на час воєнного стану радіо та телеканали можуть самі обирати компанію, з якою працюватимуть щодо виплат авторської винагороди. Чи ви вже домовилися з кимось?

— Ми уклали договір з «Українською агенцією з авторських і суміжних прав» (УАССП) Валерія Харчишина. Наскільки я знаю, інші радіостанції також підписали з ними договори. Скоро буде офіційний реліз. Ми вважаємо компанію найбільш серйозним гравцем на ринку. У мене є оптимістичні передчуття щодо цієї співпраці. Далі ми плануємо низку договорів з іншими правовласниками. Ми — цивілізований гравець і наша мета — виплачувати винагороду авторам. У світі в середньому радіостанції сплачують роялті у розмірі 3% від валового доходу радіостанцій. На цей тариф ми й домовилися. Звісно, у деяких країнах це 1-2%, а в інших 5-6%. Ми десь посередині.

• Читайте також: Виплата авторської винагороди під час великої війни

— Ваша стратегія на цей рік?

— Перемога України — це наша головна стратегія. Ми всіляко цьому сприяємо, допомагаємо ЗСУ, нашим військовим, волонтерам. Ми працюємо на перемогу. Також намагаємося повернути наших працівників. Після перемоги ми насамперед доведемо до пуття «Класик». Також у нас великі плани розширити покриття наших станцій на всі обласні центри. Окрім цього, ми плануємо відновлювати мовлення на деокупованих територіях. Ми вже до цього готуємось і шукаємо кошти.

Фото: Максим Поліщук/«Детектор медіа»