Новий сезон у розпалі, телеканали запускають нові шоу та серіали, а також показують українське кіно на свята в денних слотах або після опівночі. У жовтні в ефір вийшли шоу «Маска», «Україна має талант» і «Що? Де? Коли?». І повернулися «вічні» проєкти — «Свати», «Пес», «Кріпосна». Фарма й банк ПУМБ нарощують рекламну активність. «Україна» та Суспільне втрачають глядачів.

В огляді ми аналізуємо та ранжуємо канали переважно за комерційною аудиторією «18–54, 50 тисяч+» (глядачі віком 18–54 років, мешканці міст із населенням понад 50 тисяч). Інформаційні та суспільні канали ми додатково розглядаємо за аудиторією «18+, вся Україна» (глядачі, старші за 18 років, по всій Україні). Зростання або зниження частки формується на основі порівняння з попереднім місяцем (наприклад, у березневому огляді порівнюємо з лютим 2021 року). Топи найкращих трансляцій каналів формуються за «18–54, 50 тисяч+» (крім «UA: Першого», чий топ сформовано за «18+, вся Україна»).

Тижні жовтня: 39-й тиждень (1–3 жовтня), 40-й (4–10 жовтня), 41-й (11–17 жовтня), 42-й (18–24 жовтня), 43-й (25–31 жовтня).

Дані для аналізу надало рекламне агентство Vizeum Ukraine. Додатково при аналізі сіток мовлення першої шістки каналів в огляді використано дані консалтингової компанії MRM щодо праймових лінійок, оприлюднені на сайті Media Business Reports.

Тенденції жовтня

18–54

У жовтні за комерційною аудиторією («18–54, 50 тисяч+») знов найкраще дивилися канал «1+1». Від початку нового сезону канал не поступається лідерською позицією та нарощує показники. Однак найбільшим злетом у жовтні відзначився СТБ — він найдужче наростив свою частку й очолив топ за вибіркою «Вся Україна». Натомість падали показники в каналу «Інтер» та «України». Остання за комерційною аудиторію змістилася на передостаннє місце в шістці: гірше справи лише в «Інтера».

18+

За старшою аудиторією тенденції ті самі. Найбільше зростання у СТБ і в «України 24», яка цього місяця обійшла ТЕТ і НТН за цією аудиторією. «Україна» досі очолює топ за обома вибірками, але цього місяця їй дихали у спину не лише «1+1» та ICTV, а й СТБ.

Ядра аудиторій «України» та СТБ максимально зблизились, і схоже, що саме СТБ зараз найдужче відтягує аудиторію в колишнього лідера телеефіру. Також перетинаються глядачі в «Інтера», «1+1» та «Ентер-фільму». Дужче зміщається в бік жіночої аудиторії ICTV. Також після завершення Олімпіади й Паралімпіади більш «жіночим» став «UA: Перший».

У жовтні найкращою трансляцією СТБ стало шоу «Україна має талант-10». Після довгої перерви проєкт повернувся в ефір і обійшов усіх конкурентів — «Дизель-шоу», «Маскарад» і «Танці з зірками». Читайте відгук нашої авторки Марії Спалек на реінкарнацію «Україна має талант» тут. Найрейтинговіші новини знову на «1+1», а серіал на цей раз на СТБ.

«1+1»

Топ найрейтинговішого каналу жовтня очолюють новини, талант-шоу та серіал «Моя улюблена Страшко». Серіал дає каналу стабільні цифри у ключовому праймовому слоті. І щоб розтягнути це задоволення на довше, в середині жовтня «Плюси» вирішили показувати по одній серії на день, а щоб утримати глядачів у другому серіальному слоті о 21.30 (де раніше виходила друга серія «Страшко»), знову поставили «вічних» «Сватів». Середні показники слоту канал втримав.

Також «1+1» часом показує й українське кіно. У жовтні для цього була нагода — День захисників і захисниць України. Українське кіно показують зазвичай саме в такі дні — після дванадцятої ночі. Український фільм «Черкаси» канал показав о 00.45, і він мав частку 5 %. Того ж тижня у суботу 16 жовтня вийшов мюзикл «Гуцулка Ксеня» о цій же 00.45 — частка 3,7 %. Такі трансляції поки що не пріоритетні для ключових слотів і мають невисокі цифри. А от фільм «Титанік» вийшов у пік-праймі 14 жовтня о 20.45.

ICTV

ICTV майже весь жовтень намагався жити без «Пса». В основній серіальній лінійці о 21.30 виходив «Дільничний з ДВРЗ» і втримував показники слоту. Але вони суттєво зросли в кінці місяця після повернення «Пса», який одразу потрапив у топ. У другій серіальній лінійці каналу о 22.30 із серіалами щастило менше. Показники лінійки знизив повтор серіалу Ахтема Сеітаблаєва «Доброволець». Однак найгірше слот просадила прем’єра комедії «Юрчишини-2», яка вийшла на каналі в кінці жовтня.

Ще з прем’єр: до Дня захисників та захисниць, 14 жовтня, о 19.10 ICTV показав мінісеріал власного виробництва «Брюс» про колишнього військового. Однак стрічка до середніх цифр каналу не дотягнула (6,9 %) Телепрем’єра драми Валентина Васяновича «Атлантида», яка вийшла після неї о 23.00, взяла лише 4,2 %. Втім канал показує українське кіно у більш ранніх слотах, ніж «Плюси».

Телепрем’єра документального фільму «Бабин Яр. Контекст», яка вийшла під час випуску «Свободи слова» 4 жовтня, підвищила показники політичного токшоу до 7 % (попередній випуск мав 3,6 %). Відгук нашого автора Ігоря Грабовича на цей фільм читайте тут. Також 18 жовтня перед «Свободою слова» канал показав інтерв’ю Володимира Зеленського з часткою 7 %. Найкращі трансляції вже традиційні — «Дизель шоу» та новини.

СТБ

У жовтні на СТБ стартував вдалий серіал і нові прем’єри розважальних шоу. Канал продовжує поєднувати у своїй сітці реаліті-шоу та серіали. У слот о 19.00 замість «Супербабусі» зайшла «Супермама» і опинилася в топі.

У наступному слоті серіал «Колір пристрасті» змінив 24-серійний «Колір помсти», який упродовж трьох тижнів утримував частку на рівні 10–12%. «Некероване кохання», яке зайшло в цей слот потім, дещо знизило його показники, але вони все одно були вищими за середні. У другий серіальний слот після невдалого детективу «Майор та магія» зайшов повтор «Кріпосної». Так СТБ готував глядачів до прем’єри нового сезону, яка стартувала в листопаді.

Найпершою прем’єрою каналу стало шоу «Україна має талант», яке очолило топ усіх програм місяця. Окрім цього, з високими цифрами пройшла прем’єра десятого сезону шоу «Хата на тата».

Окремо варто згадати про програмування каналу 14 жовтня у День захисників і захисниць України. СТБ показав п’ять фільмів про Анжеліку, які тривали до 19.05, а після них повернувся до звичної сітки. У результаті канал був у трійці найпопулярніших каналів цього дня — після «1+1» та Нового.

Новий канал

У жовтні Новий канал був із незмінним фільмовим топом найкращих програм. У вечірньому праймі канал має дві фільмові лінійки — о 21.00 та о 23.15, а також вертикальну лінійку о 19.00. У ній найпопулярнішим проєктом лишається «Хто зверху?», яке бере показники, вищі за 10 %. Натомість «Пекельна кухня» так і не змогла здобути високу частку: в жовтні її показники коливались від 3,5 % до 6 %. «Діти проти зірок» та «Екси» дивилися дещо краще. З кінопоказу в топі переважно фільми, які вийшли в ефір у неділю.

«Україна»

У динаміці показників  «України», на відміну від описаних вище каналів, чітко простежується тенденція зниження частки щотижня. Навіть шоу «Маска» не мало такого шаленого успіху, як перший сезон на початку року, й лишилось у тіні інших талант-шоу. Нагадаємо, що в жовтні на «1+1» продовжував виходити «Маскарад», який канал запустив ще у вересні. «Маска» зайшла у слот «України» 21.00 у суботу після фіналу «Співають всі». У суботу після талант-шоу канал поставив у сітку «Що? Де? Коли?» (частка 9,6 %).

Із серіалів у слоті о 21.00 вдалим для каналу було продовження «Таємної любові», а от стрічка «Мандрівка до центру душі» глядачам каналу не дуже зайшла. Показники впали, а почали зростати в останній тиждень жовтня, коли почався повтор серіалу «Місце під сонцем».

Якщо «1+1» та ICTV показують українське кіно в пізніх слотах, то «Україна» практикує такі покази вдень. 14 жовтня канал показав «Позивний Бандерас» о 13.35 та «Захар Беркут» о 16.10. Обидва фільми мали частку, нижчу за середню.

У топі програм каналу також телефільми, які вийшли у вихідні, та футбольні трансляції.

«Інтер»

Телеканал «Інтер» продовжує балансувати на межі випадання із топшістки: за комерційною аудиторією до нього впритул підступає «2+2». Але частина лояльних глядачів залишається з каналом, хоч за останні роки новий продукт в ефірі «Інтера» трапляється вкрай рідко. Що ж до основних змін у сітці мовлення, то замість радянського кінопоказу у слот 21.00 повернувся «Речдок». Прем’єра продовження докудрами майже не змінила частку слоту. О 22.00 виходить російська докудрама «Слідство вели…» — вона, як і «Речдок», у топі «Інтера», як і «Подробиці» й токшоу «Стосується кожного», які виходять перед ними.

Показ радянських фільмів змістився на вихідні, а топ цього разу очолює «Діамантова рука».

Окрім радянського кінопоказу, канал продовжує показувати й західні фільми, але вони не мають таких високих показників, як в ефірі решти каналів топшістки. До прикладу, художній фільм із Кірою Найтлі «Анна Кареніна» у п’ятницю о 21.00 взяв частку 1,6 %, кримінальна комедія «Джентельмени» — 2,7 %, «Казино Рояль» — 3,5 %. Цей слот, вільний від політичного токшоу, яке зазвичай з’являється на каналі ближче до виборів, «Інтер» заповнює кінопоказом.

Суспільне

Частка «UA: Першого» знову впала. Після завершення спортивних змагань і старту нового сезону на решті каналів суспільний канал стали дивитися менше. За аудиторією 18+ канал має лише 0,79 %. Ця цифра нижче за топові інформаційні канали, а місце каналу в топі — ближче до кінця двадцятки.

Найкращою програмою жовтня стали новини. Також глядачі каналу продовжують дивитись документальне кіно й навіть серіали — «Бальтазар» та «Століття Якова», яке канал придбав у «1+1» (прем’єра відбулась у 2016 році).

Інформаційні канали

У жовтні «Україна 24» не лише випередила всі інформаційні телеканали за обома вибірками, а й вийшла на восьме місце за аудиторією 18+, обійшовши ТЕТ та НТН. Тоді як частка решти лідерів — Прямого та каналу «Наш» — змінилася несуттєво. Також показники в жовтні наростив 5 канал.

Топ рекламодавців і заповнюваність рекламних блоків на каналах

У жовтні рекламна активність зросла на 8 % у порівнянні з аналогічним періодом минулого року. При цьому, каже старший дослідник агентства Vizeum Ukraine Роман Жадько, заповнюваність рекламних блоків становить 99 % (99 % на «Преміум ТБ» і 99 % на «Твоє ТБ».

Серед рекламодавців «Преміум ТБ» (StarLightMedia та «1+1 медіа») найактивнішими були представники фарми. Адже зростання показали Stada (за рахунок неактивних торік Nizoral, Ліварол, «Орасепт») і «ПРО-Фарма» (за рахунок неактивних торік Mercana, «Дісізет», «Карвеліс», «Лесіл», «Метіда», «Неофлорум», «Панцикор» і «Холоплант-Тау»).

Частка «Твоє ТВ» («Медіа Групи Україна» та Inter Media Group) знизилась у порівнянні з минулим місяцем із 30 % до 28 % Найбільше скорочення продемонстрував «Фармак», який призупинив активність «Лізак» та «Фармазолін». А найбільшим зростанням активності відзначився ПУМБ.

Інфографіку для «Детектора медіа» розробив Роман Жадько, старший дослідник Vizeum Ukraine. Дані телепанелі належать ІТК; дослідник — Nielsen; моніторинг — «Комунікаційний альянс». Дані наведено для аудиторій 18+, 18–54, вибірки «Вся Україна» та «50 тисяч+» за показниками rat % і shr %. Дані Overnight. Детальніше по показниках — у глосарії ІТК.