В останні роки стало дуже популярно говорити про великі дані як про нову валюту, а накопичення даних прирівнювати до формування цінного активу. Водночас усі, хто хоч раз намагався інтегрувати дані з різних джерел, особливо надані сторонніми постачальниками, знають, що це завдання не з простих.

Тема великих даних не обійшла стороною й українські медіагрупи, які почали говорити про плани таргетувати телевізійну рекламу на основі ф’южену даних із різних джерел або навіть формувати програмну сітку за допомогою штучного інтелекту.

Наприкінці минулого року StarLightMedia випустила пресреліз про цілком конкретний проєкт: разом із мобільним оператором «Київстар» і технологічним партнером Adtеlligent медіагрупа запропонувала диджитал-рекламодавцям таргетувати банерну та відеорекламу за статтю та віком, спираючись на алгоритми Big Data від «Київстар». Базою для побудови аналітичних моделей став аналіз звичок споживання телеком-послуг майже 26 млн користувачів мобільного зв’язку та інтернету «Київстар».

«Детектор медіа» розпитав про подробиці проєкту CIO дивізіону PayTV & Digital StarLightMedia Світлану Могилевську та директора з розвитку нових напрямків бізнесу «Київстар» Іллю Польшакова.

– Світлано, чи правильно я розумію, що мова про рішення для всіх рекламодавців StarLight Digital Sales? На всіх майданчиках, рекламу на яких продає ваш сейлз-хаус, при всіх типах доступу до інтернету (мобільний, стаціонарний будь-якого провайдера)?

С.М.: Так, це рішення для всіх рекламодавців, кому цікава таргетована реклама за параметрами, які ми отримуємо від «Київстар» Big Data. Тип інтернет-доступу може бути будь-яким і не залежить від провайдера. Якщо ми уточнимо тип диджитал-медіа, то це мобільний інвентар. У планах розвитку продукту ми думаємо і про десктоп-інвентар, але його частка значно менша і продовжує стрімко зменшуватися.

– На скількох майданчиках ви зараз продаєте інтернет-рекламу? Чи досі ви продаєте рекламу в інтернет-контенті «1+1 медіа» і Inter Media Group?

С.М.: Кількість майданчиків, на яких ми продаємо рекламу, – сотні. З них є близько ста наших прямих партнерів – це брендові сайти, з відео, банерним інвентарем, нестандартними форматами.

На сайтах Inter Media Group ми продовжуємо продавати рекламу, як і в останні роки. На майданчиках «1+1 медіа» – ні, але при необхідності ми співпрацюємо з колегами.

Оскільки наша рекламна платформа працює за RTB-протоколом, то ми маємо можливість розмістити наш інвентар де завгодно. Загальне охоплення, яке можемо отримати, практично дорівнює медійному охопленню UAnet. Чому кажу саме про медійне охоплення: не вся аудиторія дивиться рекламу. Наприклад, у загальному охопленні ми бачимо e-commerce-сервіси, месенджери і там реклами часто немає. Але там, де її показати можна, найчастіше ми можемо це зробити.

– Чим саме буде корисний таргетинг за статтю і віком? Дозволить вам краще конкурувати з Facebook та Google? Допоможе ефективніше планувати кросмедійне охоплення? Точніше визначати перетини охоплення?

С.М.: На сьогодні таргетинг за статтю та віком – основний запит рекламодавців. Більша частина великих рекламодавців закуповує рекламу для своєї цільової аудиторії. Тому це перше, що ми реалізували на нашій платформі з використанням алгоритмів Big Data «Київстар» для побудови знеособлених профілів потенційних клієнтів. Якщо реклама релевантна, то набагато більше шансів викликати інтерес і отримати хороший відгук, перехід на сайт та подальшу взаємодію з рекламною пропозицією.

Ми можемо наживо говорити з клієнтами, дізнаватися про їхні потреби, досить гнучко змінювати продукти під них. Ні Google, ні Facebook цього робити не будуть апріорі. У будь-якому випадку, таргетинг за ймовірними статтю та віком – це тільки перший крок. Що стосується кросмедійності й перетинів, якщо ми говоримо про диджитал-інвентарі, то це завдання в нас уже було вирішено в рамках нашої рекламної платформи.

– У пресрелізі було написано, що надалі планується розширення характеристик для таргетингу. Розкажіть, будь ласка, про подальші кроки. Це буде якийсь супертаргетинг?

С.М.: Наш наступний крок – впровадження технічної можливості таргетингу за ймовірними інтересами клієнтів, окрім прорахунку їхньої ймовірної статі та віку. Під клієнтом у даному випадку розуміємо розрахований за допомогою алгоритмів профіль користувача – потенційного переглядача реклами. Ми розуміємо, що якщо ми хочемо зробити рекламу ще ефективнішою, потрібно передбачати ймовірні інтереси користувача, його ймовірні поведінкові звички. Такі прорахунки на базі знеособлених даних уже доступні на платформі «Київстар» Big Data і наша мета – технічно зорієнтувати на ці характеристики диджитал-рекламу.

Крім того, ми ділимося з «Київстар» тими запитами, які взагалі є актуальними для рекламодавців. Так, маємо попит від рекламодавців на таргентинг імовірних матусь, який уже працює, а також імовірних власників котів і собак, що з’явиться до літа. Командою «Київстар» ведеться активна розробка сегментів, затребуваних ринком.

– На яких умовах ви співпрацюєте з «Київстар»? Ви ділитеся з ним доходом від продажу реклами?

С.М.: Ми співпрацюємо з «Київстар» за договором, відповідно до якого ми не маємо права розкривати окремі деталі співпраці, оскільки це конфіденційна інформація.

– Іллє, восени президент компанії «Київстар» Олександр Комаров давав пресконференцію, на якій розповів про стратегію «Київстару» стати диджитал-IT-компанією та про концепцію відкритого оператора – можливість для компаній-партнерів технологічно підключатися до клієнтських даних мобільного оператора і створювати за їхньою допомогою різноманітні додаткові сервіси. Мені здається, що збагачення даних StarLightMedia Big Data мобільного оператора та продукт AdTech, який утворився завдяки такому збагаченню, – абсолютно точне втілення цих ідей. Чи є ця співпраця пілотним проєктом для вас? Чи є вже аналогічні проєкти у «Київстар» з іншими компаніями?

І.П.: Інтеграція Big Data від «Київстар» з інструментами диджитал-реклами є частиною стратегії розвитку BigData-продуктів компанії. Наразі це пілотний продукт, доступний тільки через StarLightMedia.

Продукт дозволить рекламодавцям більш таргетовано розміщувати рекламу в диджиталі на більшій кількості інвентарю, клієнти будуть отримувати релевантніші рекламні покази. Це дуже актуальний продукт, що з’явився саме в момент переосмислення підходів до диджитал-комунікації у зв'язку з пандемією та зміною поведінки рекламних майданчиків, рекламодавців та цільової аудиторії. На ринку з’явилося якісне, довірене, легальне та високотехнічне джерело даних, яке базується на машинному навчанні та штучному інтелекті.

До того ж, це розширює екосистему нетелеком-сервісів «Київстар» та відкриває можливість нашим B2B-клієнтам таргетувати свою цільову аудиторію через комбінацію традиційних для компанії (SMS, Viber) та диджитал-каналів.

Додатково зауважу, що при цьому «Київстар» суворо дотримується Законів України «Про інформацію» та «Про захист персональних даних» та не передає і не продає персональні дані абонентів, у тому числі записи розмов, тексти SMS / MMS та історію браузера третім особам. Як уже сказала Світлана, всі аналітичні моделі з використанням Big Data будуються на основі знеособлених даних.

– Світлано, які завдання у вашому нинішньому проєкті виконує Adtelligent?

С.М.: Ми – медійна, а не IT-компанія, і для реалізації окремих завдань залучаємо партнерів. Те, що пов'язано із сегментом AdTech, ми завжди вважали за краще брати як продукт white label (вид партнерства, при якому одна компанія виробляє товари чи послуги, а інша продає їх під своїм брендом. – Ред.). Унікальність партнерства з Adtelligent – у тому, що вони відкриті до всіх наших ідей і пропозицій – а їх у нас дуже багато, і ми за допомогою їхньої технічної команди реалізуємо, тестуємо на наших майданчиках і запускаємо ці ідеї у світ.

На нашому боці – маркетинг, продажі, управління проєктами, пріоритетами. Ми створюємо мокап (макет, візуальний прототип. – Ред.), сутності і зв'язку. Займаємося інтеграціями; враховуючи наш особистий досвід роботи із шістьма різними DSP (автоматизованими технологічними платформами, що зберігають у собі дані про рекламні кампанії. – Ред.) і SSP (технологічними платформами, які представляють інтереси продавця і торгують рекламним інвентарем. – Ред.), ми швидко знаходимо синергію і втілюємо проєкт у життя.

– Adtelligent пише в себе на сайті, що це не єдиний його спільний проєкт зі StarLightMedia: за місяць до нього ви разом запустили рішення проти блокування реклами, а загалом ви вже є партнерами протягом декількох років, розробляючи й тестуючи інноваційні технології для ринку інтернет-реклами. Розкажіть, будь ласка, що це за технології.

С.М.: Так, це одна з ідей. Якщо перерахувати основні продукти, про які ми говоримо, то це інтеграція з «Київстар» Big Data, StarLight Trading Desk (DSP-менеджер. – Ред.), Header Bidding (дозволяє приймати ставки паралельно від декількох DSP, SSP і рекламних мереж у режимі реального часу. – Ред.).

Фото: пресслужба StarLightMedia, business.ua