В конце сентября ОТТ-сервис Мegogo запустил рекламную кампанию, которая охватывает общенациональное ТВ, радио, интернет, наружные носители и киевское метро. Разработкой рекламных месседжей занималось агентство Fedoriv. Для Мegogo это первая масштабная рекламная кампания, которая началась в самый активный сезон потребления контента.

Сейчас Мegogo — один из крупнейших игроков на украинском рынке платного телевидения, и не только в нише ОТТ. По оценке Ивана Шестакова, директора по стратегическому развитию, Мegogo входит в топ-тройку бизнесов, предоставляющих телевизионные услуги. При этом компания работает не только в Украине, а и на рынках других стран (страны Балтии, Россия, Беларусь, Казахстан).

Не так давно появились слухи о возможной продаже Мegogo иностранным акционерам (основатель и владелец украинского юрлица Мegogo — Владимир Боровик). По информации российских СМИ, медиасервисом интересуется холдинг Veon Ltd, который владеет активами украинского мобильного оператора «Киевстар» и российского «ВымпелКом». В самом Мegogo эту информацию пока не комментируют.

«Детектор медиа» встретился с директором по стратегическому развитию Мegogo Иваном Шестаковым, чтобы поговорить о месте компании на украинском рынке, амбициях, монетизации, производстве контента и идеях, способных всех встряхнуть.

«Всем украинским сервисам придется конкурировать с международными платформами и всем миром»

— Иван, основной тренд 2020-го — прорыв ОТТ-сервисов, которые съедают традиционное кабельное телевидение. По мнению медиагрупп, уже через два года именно крупные игроки ОТТ будут править бал на рынке. Мegogo — один из крупнейших игроков, самоокупающаяся платформа, которая, вероятно, на этом балу останется. Но, по вашему мнению, кто тогда будет вашими конкурентами — украинские или иностранные сервисы? И кто может съесть Мegogo?

— Мы все делаем для того, чтобы убежать как можно дальше от всех: и от конкурентов, и от смежных отраслей бизнеса, и выйти в новые отрасли. Наша цель — создать суперсервис, который охватывает не только ОТТ, а является большой развлекательной платформой. И мы делаем все возможное, чтобы нас и через два, и через три, и через пять лет никто не догнал.

Кто будет нашими конкурентами через два года? Для начала скажу, что утверждение о том, что ОТТ съест кабель через два года, довольно спорное. Телевизионная и телекоммуникационная отрасль, которая была очень долго популярной, имеет колоссальный запас прочности. Да, нам проще получать новых пользователей, но нам сложнее их удерживать, в отличие от кабельных операторов. У кабельщиков нет сложностей с удержанием пользователей, потому что они приходят, делают дырку в стене, подписывают договор, и пользователь практически гарантировано остается с ними в среднем 1,5-2 года. К нам же очень легко подключиться и очень легко отключиться — просто перестав платить. И никаких обязательств нет.

Но основную опасность мы видим в государственном регулировании. Как показал наш опыт, очень часто законодатели защищают одну отрасль и не дают развиваться другим. Это один из рисков.

Надеюсь, что через несколько лет нашими конкурентами будут западные сервисы и мы будем выходить с нашим продуктом на другие рынки. Или же настолько усилимся здесь, чтобы у иностранных игроков не было возможности конкурировать с нами на материнском рынке.

— Вы упомянули о регулировании. Сейчас индустрия обеспокоена разным подходом к регулированию иностранных и украинских ОТТ-платформ в законопроекте «О медиа». В соответствии с последней версией законопроекта, украинские ОТТ-платформы подпадают под регулирование, а иностранные, работающих в Украине, — нет. С одной стороны, таковы требования европейского сообщества, а с другой — неприемлемая позиция для украинской индустрии. Какую вы видите возможность выхода из этой ситуации?

— Моя позиция очень простая: если что-то можно не регулировать и оно не несет опасности для всей нашей нации, то его не нужно регулировать. Согласен с тем, что справедливые правила нужны. Но они должны быть одни для всех. А если одних считаем, а других не знаем как, потому не считаем — это какой-то архаизм. Не все принципы, которыми сейчас живет европейское сообщество, являются идеальными и логичными. В европейской культуре, политике и экономике очень много традиционного и консервативного. Мы так хотим равняться на Европу, но забываем, что некоторые отрасли у нас на шаг-два впереди большинства европейских стран. Не потому что мы такие молодцы (хотя и это тоже), а потому что некоторые отрасли не были связаны традициями и чрезмерным регулированием. Представители стран с либеральной и прогрессивной экономикой считают Европу в общем — таким себе музеем. Не все логично, что-то откровенно странно, но что ж, так сложилось традиционно. Поэтому стоит ли нам слепо следовать всем требованиям или все же адаптировать их и делать как лучше — вопрос открытый.

Что же касается именно закона «Про медиа», то, во-первых, он сделает чуть сложнее жизнь украинских легальных сервисов, и чуть проще — всех пиратских сервисов. Если раньше у нелегальных сервисов было больше контента, то теперь мы это преодолели, просто и банально купив весь контент, который мы только могли купить. Наши позиции сравнялись, и теперь мы можем конкурировать качеством и удобством платформ. А сейчас законодательные инициативы снова смогут внести дисбаланс в эту ситуацию. К легальным игрокам резко появляются дополнительные серьезные требования. При этом с нелегальными сервисами, которые никаких требований не выполняют, никто интенсивнее бороться, похоже, не собирается.

Во-вторых, закон не отвечает на вопрос, что делать со вполне легальными международными сервисами, которые зарегулировать не получается? В YouTube, например, беспрепятственно вещают на территорию Украины российские телеканалы. Там есть любой контент, любого содержания. Странно, что на это законодатели не обращают внимания, хотя, наверное, стоило бы.

В-третьих, любое регулирование на локальном рынке, которое создает преференции для местных сервисов в сравнении с иностранными, — это, на мой взгляд, также чепуха, если смотреть в долгосрочной перспективе. Когда мы сделаем здесь уютный для себя огородик, в который не пустим агрессивного серого волка, то мы выиграем здесь и сейчас, но окажемся еще в большой опасности очень скоро. Потому что мы в этом огородике вырастем как домашние растения, не приспособленные к внешней среде. А рано или поздно всем украинским сервисам придется конкурировать с международными платформами и всем миром. И если остаться в огородике, то не будет навыков выживания в этой конкурентной среде.

Я за симметричные правила и за то, чтобы выживал сильнейший, чтобы выживали те, кто умеет быстро приспосабливаться, адаптироваться. Тогда мы сможем конкурировать с западными сервисами. Закрывать рынок от внешних игроков и регулировать только часть игроков в отрасли сейчас нельзя.

«В наших задачах — интенсивное развитие игрового раздела»

— Чем стал этот год для Megogo?

— 2020 год — потрясение для всего человечества. Для нас, в первую очередь, это потрясение для всех наших сотрудников, потому что они перешли полностью на удалённую работу, и в офис мы пока не собираемся возвращаться. Это вносит определенные трудности в работу, скорость принятия решений и т. д. С точки зрения бизнеса, карантин не сильно повлиял на наши темпы развития и наши планы, которые мы ставили себе в начале года. Я не скажу, что мы супер выросли: в самом начале наша база (новые подписчики и незарегистрированные пользователи) увеличилась на 16 %, но потом все нормализовалось. Мы развиваемся в тех же рамках, которые определили для себя до карантина. Единственное, что произошло, — во время карантина увеличилось время, которое пользователь проводит с нашей платформой. Но с другой стороны, у нас отвалилась часть продаж, которые мы делали в партнерствах и в офлайне.

— Какая это часть?

— Мы информацию не разглашаем, но это не половина и даже далеко не треть. Но могу сказать, что наш рост компенсировался потерей.

Еще одна сложность в том, что вся глобальная киноиндустрия во всем мире остановилась, соответственно, у нас не было мало кинорелизов. Они стали сильно реже у нас появляться. Это стало серьезным испытанием для нашей редакции и систем рекомендации контента. У нас смешанный принцип работы с контентом на платформе. Например, редакция формирует общие рекомендации для всей аудитории, группируя фильмы по творческим и вкусовым параметрам. Но еще есть и автоматические алгоритмы, которые анализируют предпочтения каждого отдельного пользователя и составляют персональные рекомендации. И если раньше пользователи предпочтение отдавали новинкам, то в новых условиях они искали для себя фильмы из глубины библиотеки В связи с этим вырос просмотр телевизионного контента, познавательных программ и интерактивных каналов, а нам пришлось перестраивать базовые принципы работы редакции и систем рекомендации.

Также карантин мы использовали, чтобы расширить платформу: мы добавили новый контент, сделали упор на аудио. Мы верим в этот продукт и сейчас производим собственные аудиокниги на украинском языке. Для развития своей библиотеки мы входим в копродакшн с украинскими компаниями и производим локальный контент (об этом детальней смогу рассказать чуть позже).

Еще мы стали тестировать образовательный контент, запустили несколько новых игр на SmartTV, добавили много спортивного контента, добавили несколько функций для пользователей, которые хотели сделать уже давно. В общем, можно сказать, что 2020-й подтолкнул нас к еще более интенсивному развитию, в том числе и в смежные области.

— Вы уже монетизируете аудиоконтент или это еще полностью инвестиционный проект?

— У нас примерно 40 % библиотеки аудио — в подписке, а оставшуюся часть контента мы продаем поштучно. Пока еще рано говорить об окупаемости или финансовой успешности проекта, но динамика нам очень нравится. Главное, что продуктом все больше начинают пользоваться наши постоянные пользователи. Потому мы продолжаем вкладывать в него и развивать далее.

Также мы продолжаем развивать спорт. Недавно купили эксклюзивные права на киберспорт и боксерские поединки. Сейчас мы на этапе расширения спортивного контента и планируем стать полноценной спортивной площадкой для болельщиков разных видов спорта.

Также у нас в работе более десятка новых продуктов, которые мы сейчас разрабатываем. Могу сказать, что в наших задачах — интенсивное развитие игрового раздела. У наших пользователей уже есть возможность играть друг с другом с помощью смарт-телевизоров без дополнительных устройств. Мы запустили пилотный проект, и пока он показывает неплохую динамику. Будем усиливать.

Другие проекты связаны с улучшением пользовательского опыта. Если раньше мы хотели создать удобный сервис, с понятной структурой и качественным контентом, то сейчас мы переходим на новую стадию. Мы хотим сделать потребление не только удобным, но и таким, которое будет само по себе приносить удовольствие. Мы верим, что если пользователи будут нас любить, то тогда нам не придется конкурировать с другими.

«Я надеюсь, что мы в топ-3»

— Как изменилась ваша база? (По оценке BigDataUa, у Megogo в Украине около 390 тыс. пользователей, которые платят.)

— Мы, к счастью, не публичная компания и можем себе позволить не раскрывать количество пользователей. Нашим партнерам мы отчитываемся, но в публичном пространстве не говорим о своей аудитории. Порядки оценки BigDataUa количества наших украинских подписчиков близки к истине, впрочем, конечно, с большими погрешностями. Есть еще большая когорта людей, которая может платить не за телевидение, а за другие сервисы. Их, конечно, существенно больше.

— Вы уже упоминали о тенденциях изменения базы во время карантина. А как повлияло спутниковое кодирование на число ваших абонентов? Изменилась ли позиция Megogo в рейтинге самих популярных провайдеров разных технологий?

— Мне сложно ответить на этот вопрос. Для начала, мы не понимаем, как нас можно сравнивать в рейтингах с другими. По количеству пользователей? Но не все наши пользователи смотрят ТВ. Такое сравнение не может быть прямым и требует коэффициентов.

По поводу кодирования тоже все сложно. Особого эффекта от кодирования мы не получили. Резких всплесков у нас нет. Мы продолжаем расти и развиваться теми же темпами, что и в прошлом-позапрошлом году. Сказать, что и в какой мере влияет на рост (кодирование или наша работа), я не могу. Все повлияло, но измерить это я не могу. Изменило ли это расстановку сил на рынке? Тоже не могу понять, каким образом. Кодирование — это один из стрессеров, которые ускоряют те процессы, которые и так бы произошли, но, вероятно, чуть позже.

К тому же, не везде и все удалось закодировать. После кодирования я был проездом у своих родственников на Западной Украине и заметил, что возле старого телевизора стоят спаянные вручную какие-то кустарные штуки, которые позволяют смотреть цифровой эфир и дальше пользоваться бесплатными телеканалами. Те, кто не хотел платить за ТВ, те и не будут платить. Конечно, была и часть аудитории, которая и так уже была морально готова переходить на платную модель. Для них нужен был какой-то стимул, чтобы решиться. Но и без всякого стимула это произошло бы со временем.

— Но все-таки, если брать за основу количество пользователей, где ваше место на рынке?

— Я надеюсь, что мы в топ-3 среди всех бизнесов, которые предоставляют телевизионные услуги. Но это скорее наши оценки.

— Ожидает ли ваших пользователей подорожание услуг сервиса в связи с инфляцией,. О которой уже сообщили несколько медиагруп?

— У нас на текущий момент нет планов по поводу повышении цены. Мы это делаем, только когда нас вынуждают. А сейчас нас никто не вынуждает. Плановое повышение цен медиагрупп не касается ОТТ. У медиагрупп была цель постепенно дотянуть цены до уровня цен ОТТ. Потому наших пользователей, надеюсь, пока никакие повышения не коснутся.

— Развитие проникновения в Украине 3G и 4G влияет ли на расширение базы в маленьких городах? Есть ли какая корреляция между развитием проникновения широкополосного мобильного интернета и проникновением ОТТ? Готовы ли вы идти в глубинку или все же остаетесь в первую очередь сервисом для больших городов?

— В первую очередь для нас важен проводной интернет, а не мобильный. У нас сейчас достаточно ресурсов мобильной сети и 3G, чтобы в хорошем качестве показывать любое видео. Но проблема в том, что если раньше с появлением 3G и 4G все телекомоператоры пытались каким-то образом конкурировать ценой и делали разные акции с безлимитным тарифом, то теперь найти такой тариф на рынке сложно. Или если он есть, то его стоимость достаточно высока.

Чтобы смотреть постоянно Меgogo на телевизоре через мобильный интернет, нужен дорогостоящий мобильный план. Намного проще найти локального провайдера и провести широкополосный интернет. Они есть везде, даже в маленьких городках и селах. Потому я бы не сказал, что у нас есть зависимость от покрытия мобильным интернетом. У нас есть несколько совместных проектов с телекомоператорами, где какая-то часть трафика на Меgogo в определенных тарифных планах зануляется. Но сложно представить, чтобы пользователь пришел домой и подключил телевизор через мобильный интернет. Мы — в первую очередь сервис для больших экранов. Хоть мы и запускаем сейчас проекты (такие как аудиосервис) для мобильных телефонов.

— По прогнозам группы «1+1» в 2020 году доход провайдеров — немного больше 6,5 млрд гривен. Какая доля из этих средств приходится на рынок ОТТ?

— Я думаю, ОТТ получит пятую часть, а может и больше. Но здесь важно понимать — речь идет только о телевизионных правах или о всех объемах бизнеса.

— Вы упомянули, что у вас есть амбиции занять позиции на мировом рынке. Расскажите об этих планах. А также о том, подразделение Megogo из какой страны приносит вам наибольший доход для всей компании?

— Украина — основной и самый значимый рынок. Нам здесь проще всего работать. Технически платформа готова без проблем развернуться в любой стране и стать локальным сервисом всего за пару месяцев. Но основная сложность — в закупке контента. Всегда нужен локальный контент на локальном языке. В каждой стране контент стоит по-разному. Например, Польша или Турция существенно дороже, чем Украина. Потому имеет смысл выходить вовне с теми продуктами, которые не требуют новых затрат на дополнительный контент.

— С какими продуктами вы сейчас можете выйти на новые рынки?

— С тем же игровым продуктом. Например, мы можем сделать игры и продвигать их на любой рынок. Или с аудиопродакшеном, поскольку этот контент, по сравнению с кино, не стоит почти ничего. Мы раньше проводили эксперименты и пытались выходить в Чехии, прощупывали и запускали эксперименты на индийском рынке и т. д. Но все упиралось в контент.

«Нам нужно учиться производить контент»

— Иван, давайте поговорим о производстве контента для платных платформ. Прошлой осенью российское подразделение Megogo завило о своем намерении снимать кино. Это будут недорогие, с бюджетом до 2 млн долларов полнометражные фильмы, преимущественно в комедийных жанрах. Также в прошлом году вы рассказывали, что уже ведете переговоры с украинскими продакшенами о возможном сотрудничестве. Какие нужны бюджеты, чтобы снимать для платных платформ? Одинаковые они для разных стран?

— Цены на производство одинаковые, качество тоже сравнимо. Но вопрос в другом. Дело в том, что по-прежнему сейчас невозможно производить контент для его эксклюзивного размещения на одной платформе. Потому мы если и будем входить в производство, то это будет совместное производство, чтобы можно было продать права на всевозможные площадки. В других странах может быть по-другому. Например, все, что производит Netflix, добавляется в их подписку, это даже не поштучная продажа. Они хотят, чтобы огромнейшее количество их пользователей по всему миру время от времени получало новый контент, и при этом не сильно зависеть от студий-производителей, которые пытаются дорого продать свой продукт и диктовать любые, часто непредсказуемые условия. Вся Восточная Европа еще до этого не доросла. Количество пользователей сильно меньше в сравнении с масштабными игроками. Мы входим в производство, потому что это — неизбежно. Но в первую очередь нам важно окупить затраты, а сейчас это вряд ли возможно.

— Тогда зачем вам сейчас входить в производство?

— Нам нужно учиться производить контент, нам нужно понимать, как этот рынок работает. Когда мы производим контент в копродакшене, мы ищем возможность, чтобы этот контент заработал, и при этом получить для себя более выгодные условия на права. Если бы мы произвели сериал эксклюзивно для Megogo и оставили бы его только на нашей платформе, то ни за какой период он бы не окупил свои затраты. Полнометражные фильмы зарабатывают основные деньги в прокате, а сериалы — за счет продажи прав как можно большему количеству платформ.

— Удалось ли вам договориться с украинскими студиями? И если да, то с кем?

— Мы вошли в копродакшен по нескольким проектам. То есть мы уже полноценно занялись производством в Украине украиноязычного контента с украинскими компаниями. Скоро сможем рассказать об этом.

— Производство контента для платных платформ России может нести опасность для Украины. Об этом, в частности, недавно говорил Федор Гречанинов. Ведь в контенте РФ мощная идеологическая составляющая. Не станет ли российское подразделение сервиса одним из инструментов информационной борьбы России против Украины? (Например, фактически таким инструментом сейчас является российская часть Star Media.) И как это можно предотвратить?

— Для начала не нужно брать государственных денег на производство контента. Также все сильно зависит от тех людей, которые занимаются производством. Ведь любую чашу можно наполнить любой жидкостью. Есть много примеров, где контент аполитичен, и он не затрагивает социальную составляющую. Да, к сожалению, много контента, производимого в России, идеологически сильно перекошена. Но ни в чем подобном мы точно участвовать не можем, не хотим и не будем.

—Но риски всегда остаются даже в существующем контенте платформы Megogo.

— Мы полностью следуем букве закона. Если говорить о некоторых единицах (например, истории «гражданской войной» в описании фильмов или с мультфильмом «Пчелография», где Крым представлен как часть России. — Ред.), которые просачиваются в нашу библиотеку, то смотрите: мы покупаем большие каталоги. И у нас есть группа людей, которые эти фильмы просматривают. В мультфильме «Пчелография» не было никакой идеологии, но действительно на карте проскочила Украина без Крыма. Но на этом не было акцента, и наши редакторы не заметили. Но спасибо пользователям, которые это нашли и сказали нам. Мы не можем допустить, чтобы подобный контент существовал на нашей платформе, и мы его закрываем. То же касается любой единицы контента. Как только мы получаем жалобы от пользователей, то сразу же закрываем этот контент.

У нас 90 тысяч часов контента. И в описаниях, к сожалению, иногда бывают проблемы. Мы пытаемся все автоматизировать, ведь с такой огромной библиотекой контента невозможно работать вручную. Часто и редакторы работают на аутсорсе из разных стран, и бывают человеческие ошибки, и алгоритмы лажают, и описание фильмов могут взять из открытых источников. Мы сразу же реагируем. Потому что наша задача — делать все, чтобы пользователи были счастливы и их ничего не раздражало.

«Мы хотим заниматься дистрибуцией, но пока экономически это особо не имеет смысл»

— В прошлом году вы рассказывали о планах дистрибуции своих собственных каналов через других провайдеров. В вашем активе около 50 каналов, в которые вы упаковывают собственный контент. Какая у вас политика продаж контента другим провайдерам? И как оцениваете стоимость для провайдеров ваших каналов?

— Не все наши каналы являются телеканалами. Подавляющее большинство из них — интерактивные плейлисты из нашего контента. Но некоторые из них действительно имеют свою сетку и структуру телевизионного канала. И гипотетически мы можем их дистрибутировать другим провайдерам. Мы это уже попробовали сделать с молодежным музыкальным каналом Megogo Live (в прошлом году регулятор внес этот канал, который имеет латвийскую регистрацию, в перечень разрешенных для ретрансляции провайдерами на территории Украины. — Ред.). Его взяло несколько десятков телекомоператоров. Но без продвижения у провайдеров канал не становится популярным. Он намного популярней на нашей платформе. Потому что мы его рекламируем, поднимаем выше в списке каналов. Любой нишевый телеканал будут смотреть, если он будет на первых кнопках. А небольшие нишевые каналы у провайдеров сразу попадают вниз списка, и до него сложно долистать.

Расскажу детальней о проблеме локального телевизионного рынка. Два самых важных параметра при продаже пакета пользователю — это цена и количество каналов. Например, за 100 гривен можно продать 80 каналов, а можно 200 каналов. Чисто психологически для пользователя это имеет значение. Потому большинство провайдеров с радостью берут нишевые каналы для количества, но у них нет задачи их продвигать. Потому, если не сделать суперпопулярные каналы, то наша дистрибуция будет иметь чисто вспомогательный характер. Она никогда не станет отдельным бизнесом. А если мы хотим создать суперканал с суперконтентом, то он будет стоить супер много денег. И тогда мы захотим от провайдеров серьезное роялти. На такое кабельные провайдеры еще не готовы. Сейчас они с радостью берут бесплатные каналы. И правообладатели на этих каналах не зарабатывают. Наша дистрибуция Megogo Live была только маркетинговой активностью, но это не бизнес.

— То есть цели дистрибутировать платные каналы за деньги у вас пока нет?

— Сейчас украинский телевизионный рынок не готов к большому количеству дорогих каналов. Потому мы сейчас разрабатываем каналы для своей платформы. Если другие провайдеры захотят монетизировать наши каналы на удобных нам условиях, тогда мы будем это делать. Мы хотим заниматься дистрибуцией, но пока экономически это особо не имеет смысл.

— Когда-то вы говорили, что встряхнуть рынок неожиданным решением — это конкурентное преимущество Megogo. По словам основателя компании Владимира Боровика, Megogo тратит на эксперименты 7 % от общих затрат за год. На что вы планируете потратить эти 7 % в следующем году? И на какие риски и неожиданные решения готов Megogo?

— Будем тратить на новые направление и на улучшение пользовательского опыта. Одним из наших первых экспериментов был выход на смарт-телевизоры в 2013 году. Тогда эти телевизоры только появились, и в них никто не верил. Второй наш эксперимент — это телевидение. Вначале мы брали за основу сервисы, подобные Netflix, но оказалось, телевидение у нас еще живо, и это был удачный ход. Дальше был запуск Megogo Live о молодежной культуре. Потом — аудиопродукт.

Но были у нас и не удачные эксперименты. В одно время мы запускали новостные разделы и разделы для детей, и пробовали делать проект с музыкальными клипами. Мы попробовали, просто сделать не получилось и закрыли эти направления, перешли к другим.

Эксперименты мы придумываем пачками. В то, во что верим, мы вкладываем больше ресурсов. Сейчас это спорт, игровое направление, аудио и молодежный контент. Новые эксперименты, их шесть, похожи на эти направления.

Фото надані Іваном Шестаковим