Серпень для український каналів — переламний місяць. Він задає старт новому сезону. Хто перемагає на старті — отримує конкурентну перевагу, яку, втім, інколи буває важко втримати. Торік найбільш потужний старт узяв ICTV. Хто ж вибився в лідери цього разу?

В огляді ми аналізуємо та ранжуємо канали переважно за комерційною аудиторією «18–54, 50 тис.+» (глядачі віком 18–54 років, мешканці міст із населенням понад 50 тис. осіб). Інформаційні та суспільні канали ми додатково розглядаємо за аудиторією «18+, вся Україна» (глядачі віком старше 18 років по всій Україні). Зростання / зниження частки формується на основі порівняння з попереднім місяцем (наприклад, у серпневому огляді порівнюємо з липнем 2020 року). Топи найкращих трансляцій каналів формуються за «18–54, 50 тис.+» (крім «UA: Першого», чий топ сформовано за «18+, вся Україна»).

Тижні серпня: 31-й тиждень (1–2 серпня), 32-й тиждень (3–9 серпня), 33-й тиждень (10–16 серпня), 34-й (17–23 серпня), 35-й (24–30 серпня), 36-й (31 серпня).

Дані для аналізу надано рекламним агентством Vizeum Ukraine. Додатково при аналізі сіток мовлення першої шістки каналів в огляді використовуються дані консалтингової компанії MRM щодо праймових лінійок, оприлюднені на сайті Media Business Reports.

Цього року серпневе лаврове листя зібрав ICTV із часткою 9,93 % за комерційною аудиторією. Але показово, що торік у цьому ж місяці теж за лідерської переваги частка каналу все ж таки була вищою — 11,1 %. Власне, як були вищими показники і решти лідерів.

Усі канали «великої шістки» в серпні зростали, крім «Інтера», який продемонстрував найбільше падіння й поступився «2+2». Але не за комерційною аудиторією, а за рахунок сіл і містечок із населенням менше 50 тисяч осіб.

Решта каналів свої позиції зберегли.

За «18+» «Україна» має великий відрив — частка 14,2 % проти 8,38 % у найближчого конкурента — ICTV. Торік «Україна» в серпні мала 15,6 %. «Інтер» хоч і мав найбільше падіння серед конкурентів, але випереджає СТБ та Новий за старшою аудиторією. Також у «десятці» з інформаційних каналів — Прямий.

Якщо торік у серпні найближчими було ядра аудиторії каналів «1+1» та СТБ, то тепер «Плюси» зблизилися з «Інтером», а СТБ — з «Україною». Також НТН зсунувся в нішу ICTV.

У топі найкращих програм серпня «Плюси» таки обійшли ICTV. Знову прийшов час шоу «Танці з зірками», яке стартувало 30 серпня й мало найбільше уваги глядачів. Також найкращою інформаційною програмою став «ТСН. Тиждень», який транслювався перед танцювальним шоу. Не обійшовся серпневий топ і без щорічного хіта завершення літа — серіалу «Свати», який «1+1» регулярно ставлять для підзарядки свого осіннього сезону.

ICTV

«Дизель шоу», «Пес», «Факти» — універсальний рецепт від ICTV. Показники каналу подались угору в останні два тижні серпня, особливо після Дня Незалежності. А 28 серпня стартували нові випуски гумористичного шоу.

Тепер сітка прайму буднів ICTV складається з новинних блоків «Фактів» о 18.45 і «Надзвичайних новин» о 21.05; вертикальної лінійки власних проєктів о 20.20 і двох серіальних лінійок. О 21.30 традиційно виходить детектив «Пес», а для 22.45 канал знайшов серіал, який теж сподобався глядачам, — «Таємні двері». Це історія про спеціальний підрозділ поліції, який розкриває тяжкі злочини за одну добу. Він зайшов на місце іншого детективу «Розтин покаже» й наростив частку.

Серед кінопоказу каналу лідирує американський фільм «День незалежності». Чомусь українці люблять дивитися 24 серпня фільм про день незалежності Землі від прибульців.

«Україна»

«Україна» — цього разу канал номер два. Кіно, кіно, серіали й концерт — таким бачили глядачі серпень на каналі.

У перші два тижні серпня канал утримував лідерство, але в останній тиждень поступився не лише ICTV, а й «1+1».

У серіальному слоті прайму замість «Чорної крові» зайшов повтор серіалу «На твоєму боці», який мав досить скромну частку. Зростати вона почала лише після виходу прем’єри продовження стрічки — «На твоєму боці — 2», яка й потрапила в топ.

Вдалим для каналу було програмування на День Незалежності: концертне шоу, відзняте спеціально до свята, та прем’єра мелодрами «Незабута» (історія про те, як мачуха та донька закохалися в одного чоловіка).

А от найрейтинговіша трансляція каналу — комедійна мелодрама від «Кварталу 95» — «Сім’я на рік». Навіть попри те, що вона не була прем’єрою (вперше стрічка вийшла в ефір у 2019 році). За сюжетом головна героїня укладає фіктивний шлюб, щоб усиновити дитину. І цілий рік має вдавати із себе сім’ю на очах у соцпрацівниці. Схоже, що каналу сподобалося співпрацювати з «Кварталом»: «Україна» вирішила замовити ще чотири комедійні серіали в продакшену. Один із них, стрічка «18-річний олігарх», — про те, як олігарх вирішив передати управління всією своєю імперією позашлюбній донці, з якою він не був знайомий.

«1+1»

Хітом «Плюсів» у серпні став новий сезон «Танців із зірками» — частка 19,28 % і перша позиція в топі. Власне, з талант-шоу канал цієї осені вирішив виступати впевнено та жорстко. Адже крім «танців», які традиційно виходять у праймі неділі, канал поставив і свій новоспечений «Маскарад» на вечір суботи — однак це шоу стартує на місяць пізніше танцювального, 26 вересня. Раніше канал не запускав одразу двох великих шоу на всі вихідні. Приміром, «Голос країни» виходив у неділю, і «Плюси» не запускали його одночасно з «Танцями». Ситуація з «Маскарадом» цікава ще й тим, що подібний формат зі співаками в масках готує  канал «Україна». 

Щорічною серпневою чарівною паличкою, яка задає старт сезону комедійних серіалів, є «Свати». Цей проєкт глядачам із року в рік чомусь не набридає. Серіал зайшов о 20.40 замість повтору «Папіка» і підвищив частку слоту. А от стрічка «Тато Ден», яку «Плюси» поставили у другий серіальний слот о 22.00, показники знизила. Це не новий фільм 2017 року, виробництва Film.ua, про 24-річного ловеласа, який закохується у 39-річну бізнес-леді й намагається стати татом для її дітей. Канал спробував підшукати для слоту заміну в детективному серіалі «Принцип насолоди», але після ще більшого зниження частки поставив у цей слот кінопоказ, а вже з початком сезону запустив вертикальну лінійку своїх проєктів («Гроші», «Майже колишні», «Світ навиворіт», «Право на владу», «Вечірній квартал»).

Новий канал

Осінній сезон на Новому каналі фактично стартував наприкінці серпня. Так, в ефір вийшли десятий сезону шоу «Хто зверху?» та прем’єра нового реаліті «У кого більше?». Перший проєкт потрапив у верхівку топу з часткою 13,55 %. Ведучі проєкту, як і раніше, — Леся Нікітюк і Сергій Притула. У цьому сезоні канал не відмовив собі в запуску розважальних проєктів із Притулою, попри його участь у місцевих виборах.

Загалом канал не змінював своєї сітки: як завжди, після лінійки власних проєктів, о 19.00, о 21.00 та 23.30 виходить кінопоказ.

Нагадаємо, що в осінньому сезоні Новий канал хоче порушувати соціально важливі та резонансні теми. «Ми хочемо стати актуальним каналом. Щоб наші проєкти глядачі обговорювали після перегляду, — сказала «Детектору медіа» маркетинг-директорка каналу Ольга Балабан. — Мова не про політику та депресуху, а про можливості до змін, що залежать від кожного з нас».

СТБ

У серпні СТБ катастрофічно не щастило з повторами серіалів у праймі. «Вибір матері», «Швабра», «Зоя», «У кожного своя брехня»… Аж допоки в сітці не з’явилася розширена версія «Спіймати Кайдаша» — тоді частка слоту одразу зросла, а серіал опинився в топі трансляцій місяця. СТБ реформував свій формат ще рік тому, і за цей час курс на серіали так і не виправдав себе. Адже канал наразі переважно перебуває у хвості «великої шістки», не лише після ICTV, а й після Нового каналу, який таки знайшов баланс і стабільну сітку.

Можливо, нішею СТБ можуть бути українські серіали, відмінні від інших каналів. Адже сучасні мелодрами про нещасних-успішних жінок краще працюють на «Україні». Глядач СТБ хоче чогось іншого. Можливо, це якраз такі стрічки, які пов’язані з ідентифікацією українців. Після «Спіймати Кайдаша» канал запустив сагу «І будуть люди», про її показники розповімо в наступному огляді, як і про те, наскільки глядачі готові сприймати українські саги. Адже цей сезон має бути багатим на такі проєкти. З однойменною назвою «Сага» має вийти серіал і на каналі «Україна».

Також примітно, що в серпні канал поставив у сітку американський медичний процедурал «Доктор Хаус». Цей серіал СТБ показував у вечірньому праймі з 2008 по 2013 роки. Тепер канал поставив його після «Вікон» та основного праймового серіалу о 23.45, і потроху «Хаус» нарощує частку.

«Інтер»

На фронті телеканалу «Інтер» усе майже без змін. Канал втрачає аудиторію, але при цьому має значну частку своїх лояльних глядачів.

Прайм каналу — стабільний, його ключові проєкти — токшоу «Стосується кожного», «Речдок», «Слідство вели…» та новини. У денних слотах – повтори програм, у ранкових — ранкове шоу, «Корисна програма» й турецькі серіали.

Власне, «Інтер» потроху втрачає не лише глядачів, а й деякі проєкти. Наприклад, тревелшоу «Орел і решка», схоже, стало задорогим для «Інтера», і його нові сезони придбав Новий канал.

У вікенд натомість канал запустив у серпні власний тревелпроєкт із Жанною Бадоєвою — «Інше життя». Прем’єра новинки 16 серпня навіть дещо підвищила частку каналу.

У топі каналу на першій позиції «Подробиці» з часткою удвічі вищою за середню, концерт Віктора Цоя та незмінні «Речдок» і «Слідство вели».

Інформаційні канали

Чим ближче до виборів, тим більше зростають показники Прямого каналу. У серпні він став беззаперечним лідером як у великих, так і маленьких містах за аудиторією «18+». Натомість ZIK частку втратив. Дещо зросли показники у «112 Україна» та дещо знизились у NewsOne, через що мовники помінялися місцями в топі. Також зросли показники в «Еспресо», 5-го каналу, 24-го каналу та каналу «Наш». А от УНІАН цифри втратив.

Суспільний мовник

«UA: Перший» перебуває у своєму перманентному стані, який можна назвати «дотягнутися до 1 %». Поки що каналу це не вдається: за «18+» — частка 0,89 %, а за комерційною аудиторією — удвічі нижча. Найкращі трансляції каналу — новини, документальні фільми, трансляції богослужінь та незмінні «Дикі тварини».

Топ рекламодавців і заповнюваність рекламних блоків на каналах

Рекламна активність у серпні зросла на 6 %. У першу чергу — за рахунок інтенсивнішої присутності рекламодавців умовного «Альянсу» холдингів StarLightMedia, «Медіа Група Україна» та «Інтер медіа груп». А заповнюваність рекламних блоків, за словами старшого дослідника агентства Vizeum Ukraine Романа Жадька, становила 87 %, що на 5 процентних пунктів перевищує показники попереднього місяця.

Серед топрекламодавців «Альянсу» — Pepsico та P&G показали найбільше зростання в порівнянні з аналогічним періодом минулого року. Перший наростив активність брендів Lays (+182 %), Lipton Ice Tea (+122 %), Sandora (+114 %), «Агуша» (+74 %), «Слов’яночка» (+306 %), відновив підтримку «Чудо йогурт» та запустив бренд «Машенька». А другий вийшов уперед за рахунок збільшення підтримки Ariel (+159 %), Fairy (+117 %) Old Spice (+150 %), Pampers (+121 %), Tide (+146 %) і відновлення активності Discreet та Naturella.

Найбільшим скороченням активності рекламодавців «Альянсу», за даними Vizeum Ukraine, відзначилися Vodafone та Mars and Wrigley (в першу чергу через скорочення підтримки брендів M&M’s (-86 %), Snickers (-58 %) та призупинення активності Skittles).

У серпні частка сейлз-хаусу групи «1+1» від усього розпроданого інвентарю складала 23 %. Двоє рекламодавців групи з топ-15 відновили свою рекламну активність порівняно з аналогічним періодом минулого року. Лідерство дому продажів за кількістю куплених рейтингів утримував Reckitt Benckiser & Jacobs: вони наростили активність брендів Durex (+148 %), Nurofen (+151 %), Vanish (+171 %) і Veet (+209 %).

Інфографіку та ілюстрацію для «Детектора медіа» розробив Роман Жадько, старший дослідник Vizeum Ukraine. Дані телепанелі належать ІТК; дослідник — Nielsen; моніторинг — «Комунікаційний альянс». Дані наведено для аудиторій «18+», «18–54», вибірки «Вся Україна» та «50 тис.+» за показниками rat % і shr %. Дані Overnight. Детальніше за показниками — у глосарії ІТК.