Карантин миттєво вплинув на український рекламний ринок. Особливо драматичним був його початок: у когось із рекламодавців різко зупинився бізнес і постало питання боротьби за виживання, хтось пригальмував рекламу «до з’ясування обставин», хтось вивів маркетинг на периферію свого фокусування через очікування дефолту країни.

Найменше постраждали великі національні телеканали – почасти завдяки структурі своїх рекламодавців, почасти – завдяки добре вибудуваній системі продажів. Хоча й у їхньому випадку просідання рекламних доходів у квітні – більш ніж суттєве. Про поточну ситуацію на ринку реклами, його перспективи і невідворотність змін «Детектор медіа» поговорив із генеральним директором сейлз-хаусу Ocean Media Андрієм Партикою.

– Андрію, всіх людей, з якими я спілкувалася протягом останніх чотирьох тижнів, я ділю на дві групи. Одні кажуть, що коли закінчаться карантин та епідемія, світ уже ніколи не буде таким, як раніше. А інші кажуть, що після їхнього закінчення все повернеться на круги своя. Якщо говорити про рекламний ринок і ваш погляд на нього, то до чого ви схиляєтеся більше: він уже ніколи не буде таким, як раніше, чи все стане, як було?

– Я, звісно, досвідчений футуролог, Курцвейл відпочиває. (Сміється.) Що буде з рекламою? По-перше, люди швидко все забувають. У рекламного ринку є кілька параметрів, за якими він може чи не може змінитися: його розмір, інтенсивність, бажання брендів рекламуватися. Я думаю, що їхнє бажання рекламуватися точно не зменшиться: конкуренція залишиться конкуренцією. А от глобальний світ якось зміниться. Ми поки що не розуміємо, наскільки пандемія сповільнить глобалізацію як таку. Після неї може відбутися перебудова бізнесів. Але Україну це торкнеться меншою мірою, бо ми не знаходимося в епіцентрі глобальних процесів. Ми не перекинемо виробництво з Китаю в Індію чи назад у США. У нас буде все як було: частина глобальних бізнесів якимось чином братиме тут участь. Де вони виробляють свої товари – в Китаї чи ще десь – ми навряд чи сильно відчуємо.

По-друге, є баланс між медіа. Як він змінився під час карантину? Суттєво зросло теледивлення, і якась частина емоційних нейронних зв’язків у глядачів після цього залишиться.

Люди навчаються користуватися електронними магазинами, тому що зараз немає іншого способу купити деякі товари, і цей перший досвід у них теж збережеться. Україна вважалася країною, яка не має достатньої мотивації для швидкого розвитку електронної торгівлі. Я бачив глобальне дослідження Nielsen, яке виділяло близько десяти факторів впливу на цей процес: я чітко запам’ятав, що українці не дуже орієнтовані на економію і мають недостатнє проникнення інтернету – якісь джерела називають 70%, але я більше довіряю установчому дослідженню ІТК, яке говорить, що 35% наших співгромадян інтернетом узагалі не користуються. Тим не менше, певний прогрес у електронній торгівлі відбудеться.

Не знаю, як вийде з кризи зовнішня реклама, чи зроблять їй податкові канікули, чи якісь із операторів ринку за цей час можуть збанкрутувати.

Знову ж, ніхто не знає, яким буде вихід із коронавірусної ситуації. Він станеться в один день, наче світло включили, чи відбуватиметься поступово, коли всі ходитимуть у масках, рукавичках, очікуючи, коли за рік чи два з’явиться щеплення і тоді всі повернуться до нормального життя? Я думаю, що вихід буде поступовим, якимись етапами. Ні в кого в світі немає розуміння, коли саме ми повернемося до звичайного життя. На мою оцінку, на це піде не більше року. І за цей рік люди, швидше за все, звикнуть, як звикають навіть до війни, смертей. Ми навіть зараз бачимо, що багато хто не хочуть зупиняти своє життя.

Бізнес клієнтів зміниться. Не знаю, чи вийдуть із кризи деякі торгові мережі. Може змінитися список топових клієнтів. У нас як у телебачення дві ключові категорії рекламодавців – це FMCG (45%) і фарма (30%). Вважається, що це товари, які люди все одно споживають. Крім того, серед них багато великих глобальних гравців, які знають, що робити в кризу. Клієнтів, які взагалі ніяк не відреагували на кризу, у нас зараз близько 60%. Список решти 40% уже майже не змінюється, він близький до мирного часу, бо навіть тоді маркетологи коригують угоди, переносять активності: до когось не прийшли товари, хтось не зняв вчасно ролик.

Отже, зміни точно будуть. Але тут як у казці про Алісу в Дивокраї: щоб стояти на місці, треба рухатися. Все рівно світ не був би таким, як до кризи, навіть якби її не було. Просто тепер він зміниться якось інакше.

– Ви сказали, що 60% ваших клієнтів не змінили своєї реклами. Чи є якась закономірність, хто ці компанії? Що їх об’єднує?

– Я швидше можу сказати, які причини були в тих, хто змінював. Наприклад, ще до карантину повідміняли масові спортивні заходи. Деякі компанії мали стратегію, прив’язану до цього, і вони відразу цю частину зупинили. Після того, як зачинили всі магазини, клієнти, які торгують технікою, сказали: «Вибачте, ми зупинилися». А в них співвідношення між електронною торгівлею та офлайновими магазинами дуже суттєво на користь останніх. Я не знаю, як такі компанії взагалі вийдуть із карантину, якщо він потриває два-три місяці. У фармацевтичних компаній швидше немає проблем, вони якісь бренди знімають, якісь додають. У тих, що продають противірусні препарати, ще до карантину було 65% зростання (у грошах, порівняння продажів противірусних препаратів у лютому 2020 року у порівнянні з лютим 2019-го. – Ред.). А з попередніх цифр березня ми бачимо, що продажі деяких противірусних брендів зросли у чотири рази.

Частина клієнтів сказали (на початку карантину. – Ред.), що повністю знімаються з ефіру, а через три дні написали про повернення кампаній. А от великі клієнти з топ-3 вирішили скористатися з кризи. Це, до речі, розповсюджене явище, коли топ-3 каже: «Добре, ми додаємо коштів, дайте нам ті бонуси, які ви декларуєте». Вони розуміють, що в кризу люди швидше відмовляються від того, що звикли споживати, і легше мігрують від одного бренду до іншого. І сформована в такий період лояльність з високою вірогідністю має шанси залишитися після кризи. Якщо хтось бореться за частку ринку, то в довготривалій перспективі вони можуть скористатися цим, щоби запам’ятатися, залишитися в емоціях споживачів у цей момент. Теплих емоційних моментів зараз стало менше, на них є запит і хтось має його задовольнити.

– Отже, два кити, які не дозволяють сильно впасти вашим рекламним доходам – FMCG і фарма. Але я пам’ятаю, як довго триває історія з перетіканням їхніх бюджетів з реклами на телебаченні у торгові й аптечні мережі відповідно. Чи не відбувається зараз їхня активізація в трейді?

– У мене на цей момент є тільки інформація, що торговим представникам стало складніше працювати з лікарями. І тому фокус іде з таких комунікацій у торгові мережі і в медіа. І ми як телебачення тут у більш виграшній ситуації. Так, у торгівлі продовжується укрупнення мереж. Вони зростають, робляться сильнішими. Фармацевтичний роздріб консолідується: є чотири чи п’ять сильних мереж, які сумарно добирають до 40% ринку. Звичайно, цей тиск посилюється. Але я не думаю, що зараз можна швидко перебудувати процеси на користь трейду: складніше вести переговори. Ми зараз не відчуваємо, щоби ми як медіа втрачали на користь трейду.

Зазвичай ця спокуса є, коли населення біднішає і попит на товари робиться суттєво еластичнішим до ціни. Тоді рекламодавець каже: «Вимушений відмовитися від брендової комунікації, буду зацікавлювати клієнта знижками». Але там уже є своя глибина проникнення. У 2014 році було під 60% акційних товарів FMCG, а зараз, мабуть, ще більше. Незабаром той час, коли цей напрямок не зможе зростати, бо просто не буде куди. Крім того, коли виробники знижують ціни, то зазвичай залучають свічерів – споживачів, які не лояльні, ті, що мігрують від бренду до бренду за знижками, і не забезпечують компанії прибуток. А телебачення працює з формуванням бренду, коли споживач готовий платити трошки більше за любов, за асоціацію з чимось для нього цінним.

– Ви написали у своїй колонці у «Новому времени», що на ринку телереклами у квітні падіння становитиме 25%, а в річному вимірі – 10%. Що мається на увазі під річним виміром? Це ваш прогноз до кінця року? Чи оцінка перших чотирьох місяців з початку року?

– У нас було перших три чудових місяці. Січень – велике перевиконання агресивного плану, на 10%. Лютий – перевиконання агресивного плану на 3%. Березень – при тому, що на нього частково припав карантин, ми не добрали до плану лише 2%. Далі є квітень. Але українці не думають про майбутнє. Можливо, всі люди такі. Ми колись досліджували реакцію на підвищення комунальних платежів, то склалося враження, що тільки коли треба було оплатити першу платіжку, тоді вже вони зреагували своїм споживанням. А до того був анонс за півроку, то жодної реакції. І тому і зараз, поки є ресурси, які люди можуть витрачати на те необхідне, щоб перебувати на карантині, ми не побачимо кінцевої реакції. До того ж ресторани, кафе, одяг – не наші клієнти. Тобто основне скорочення споживання відбулося не зовсім у телевізійному сегменті, хоча і в ньому теж.

Ці –10% – з прогнозом від нашого амбіційного річного плану зростання. А зростати ми хотіли приблизно на 20%. Я особисто думаю, що ситуація теоретично мала би бути драматичнішою, але землю селянам дали, МВФ теж дасть якісь гроші – можливо, це створить певну фінансову стабільність. Другий фактор – що наш уряд усе-таки переймається, щоб тут не було кризи, йде на складні організаційні проекти, непопулярні в електорату (закон про ринок землі. – Ред.), але ухвалює рішення для фінансової стабільності країни.

– Насправді, ваші –25% по квітню – це дуже непогана цифра, тому що інші види медіа розповідають ще сумніші новини. Радіо говорить про –60%, регіональне телебачення – про –85%, окремі інтернет-сайти теж. Тобто ми вже бачимо не те щоби перерозподіл, бо тут нема чого ділити, але розбалансування звичного співвідношення між медіа.

– Це тому що в них інші клієнти. Наприклад, коли ми розглядали зовнішню рекламу як конкурентів, то там мало клієнтів національного масштабу, у них більше половини клієнтів – навігація: «Цей магазин знаходиться поруч». Звичайно, в зовнішній рекламі відбувається падіння в цьому сегменті, а наскільки мені відомо, зовнішня реклама вже кілька років втрачає увагу рекламодавців, не маючи достатньо аргументів про свою ефективність на фоні зручності навігації в електронних картах.

У цілому є тренд – повернення довіри до телебачення. Звісно, з іншого боку відбуватиметься зростання людей, які отримають перший досвід в електронних покупках. Але наскільки електронна торгівля буде здатна перетравити нові обсяги? Я в цьому сильно сумніваюся. Частина попиту зараз зупиниться. Він переорієнтується в покупку найнеобхіднішого на карантині.

– А чи може так статися, що за підсумками цієї кризи назавжди перерозподіляться рекламні гроші між різними видами медіа? Що в національного телебачення частка рекламних коштів стане більшою, ніж раніше?

– Я не дуже вірю в поняття «назавжди». Нічого вічного немає, всі процеси швидко змінюються. Звичайно, крупні бізнеси постраждають менше, ніж дрібні. І вихід із кризи для них буде швидший, тому що вони менше впали. Водночас, будуть медіа, в яких відсоток приросту під час відновлення буде більший, але це тільки тому що вони впали глибше. Коли саме буде вихід і яким точно він буде, ми зараз сказати не можемо.

– Ви не втомлюєтеся повторювати у своїх комунікаціях, що зараз зросло дивлення телебачення. Насправді, можна сказати, що зросло споживання різних типів контенту: й інтернет-провайдери говорять, що в них збільшилися обсяги трафіку, і виробники інтернет-контенту. Питання в тому, що не в усіх це конвертується в гроші: наприклад, в інтернет-видань помітно зросла відвідуваність, але дуже сильно скоротилися рекламні бюджети. Що це зростання теледивлення означає для вас? Що воно може дати вашому бізнесу?

– За допомогою телебачення для наших клієнтів стають доступними навіть ті українці, яких зазвичай складно охопити. А в умовах карантину цей фактор посилюється, бо нині вдома залишаються навіть ті, хто активно працює.

На якомусь із карантинних тижнів теледивлення було найвищим за вісім років. Якщо взяти по окремих складно досяжних аудиторіях, то воно може зростати на 20% і більше. Наприклад, дивлення жінок віком 25–40 років (у містах з населенням 50 тис +) зросло на 25%, а чоловіків 25–30 років (у містах з населенням 50 тис +) – більш ніж на 50%.

Ви порівнюєте з інтернет-майданчиками, з провайдерами, але, дійсно, це зростання споживання потрібно вміти монетизувати. Зараз складно побудувати систему продажів, якщо ви не побудували її раніше. Всі зв’язки ускладнені. Операційні завдання виконуються складніше, люди опрацьовують менше процесів.

– Як ви перебудували роботу команди Ocean Media на час карантину? Ви всі працюєте віддалено? Ніхто з вас навіть раз на тиждень не з’являється в офісі?

– Я мушу нас похвалити. Маємо хорошу технологічну команду. Ми виявилися готовими до цієї зміни. Якщо пригадуєте, ми першими публічно вийшли з мотивацією до зміни бізнесової етики, яка буде корисною ще й після виходу з карантину: не потискати руки, триматися на відстані і все, що можна проводити онлайн, проводити там. Ми використовуємо Teams, це зручно.

Ми на 100% працюємо віддалено. Я особисто погоджую вихід на роботу тільки тих, хто нараховують заробітну плату. Це дві-три людини, яких ми розводимо в часі і по різних приміщеннях – вони практично не зустрічаються. Ще до карантину ми встановили автоматизовані дезінфектори для рук. За три тижні карантину в нас ніхто не захворів.

Були, звичайно, клієнти, які казали: «Давай зустрінемося». Але ми заборонили фізичні зустрічі з 16 березня. І саме передбачаючи ситуації на кшталт того, що клієнти будуть проситися на зустріч, ми вийшли з ініціативою про зміну бізнес-етики: щоб не було випадків, коли б вони ображалися на нашу поведінку чи вважали її дивною. Але клієнти теж швидко все зрозуміли, бо на той момент уже був випадок, коли під час міжнародної політичної зустрічі Ангелі Меркель не подали руку.

Яка в нас головна зміна? Навіть по цій розмові помітно: я роблюся дуже раціональним. Зустрічі втратили тепло. Буває, що не вистачає швидкості інтернету, тому ми вмикаємо відео на дві хвилинки подивитися в очі, а далі працюємо з документами і спілкуємося в аудіоформаті. Не вистачає людського, емоційного спілкування, ми все одно люди суспільства, але така сьогоднішня ситуація.

Фото: Ocean Media