Андрій Партика, Ocean Media: Нам потрібен лояльніший закон про рекламу

Андрій Партика, Ocean Media: Нам потрібен лояльніший закон про рекламу

24 Грудня 2019
3926
24 Грудня 2019
12:00

Андрій Партика, Ocean Media: Нам потрібен лояльніший закон про рекламу

3926
Гендиректор сейлз-хаусу Ocean Media – про те, чому телевізійники завжди прагнуть відрегулювати інтернет, про консерватизм ІТК і телевізійної панелі, вікно можливостей для індустріальних лобістів та вдалі продажі реклами на хвилі оптимізму рекламодавців від зміни влади в країні одразу після парламентських виборів.
Андрій Партика, Ocean Media: Нам потрібен лояльніший закон про рекламу
Андрій Партика, Ocean Media: Нам потрібен лояльніший закон про рекламу

Останнім часом на ринку все частіше можна почути про наміри змінити рекламне законодавство, включно з його серцевиною – Законом «Про рекламу». Голоси на користь цих змін лунають і в середовищі медіаменеджерів, і серед народних депутатів профільного комітету. Одним із драйверів цих змін виступає генеральний директор сейлз-хаусу Ocean Media Андрій Партика, який вважає, що задля максимізації своїх рекламних доходів телебачення потребує таких змін:

  1. Перехід на чотири рекламних розриви на годину по 3,5 хвилини кожен
  2. Максимум 14 хвилин непрограмного контенту на годину
  3. Технологічний нейтралітет, тобто однакові вимоги до реклами на телебаченні і в інтернеті
  4. Активне використання рекламодавцями можливостей порівняльної реклами, нещодавно прямо дозволеної законодавчо
  5. Повернення реклами пива
  6. Доступ ліків у аптеки: через диктат аптечних мереж зараз велика частка промобюджетів фармкомпаній розподіляється на трейд-маркетинг, через що їх менше лишається для прямої реклами
  7. Доступ товарів у супермаркети: та сама логіка, що і в попередньому пункті

«Детектор медіа» поговорив із паном Партикою про ці ініціативи, а також про те, чому телевізійники завжди прагнуть відрегулювати інтернет, про консерватизм ІТК і телевізійної панелі, вікно можливостей для індустріальних лобістів та вдалі продажі реклами на хвилі оптимізму рекламодавців від зміни влади в країні одразу після парламентських виборів.

– Андрію, ми з вами давно знайомі і протягом усіх цих років я спостерігала, що ви були досить активний в ідеях індустріальних реформ, просуванні законопроектів. Приблизно протягом останнього року від вас не було чути таких ініціатив – можливо, ви були зайняті трансформацією бізнесу, створенням нової компанії. Зараз ви пропонуєте одразу сім ідей, як можна покращити рекламний ринок, щоб телебачення більше заробляло. Чому ви вирішили зайнятися цим зараз і чому пропонуєте саме ці ініціативи?

– Мені здається, що зараз відкрилося вікно можливостей. У владі з’явилося більше людей, які розуміються й зацікавлені в розвитку економіки і медіа як частини цієї економіки. І Володимир Зеленський, і Володимир Бородянський, і Сергій та Борис Шефіри розуміють специфіку нашого ринку, тому є така гіпотеза, що поточні ініціативи можуть бути почутими. Більше того, наскільки мені відомо, частина ініціатив, з якими я виступив цього року на «Телебаченні як бізнес», вирішивши не обмежувати себе в жодних фантазіях і написавши їх на слайді, уже розглядається юристами Індустріального телевізійного комітету (ІТК) і має шанс на реалізацію.

Тому я пропоную так звану політику малих кроків: вирішення конкретних дієвих питань. У якому стані перебуває українська телевізійна індустрія? У тому ж, що й світова: в стані пасивної трансформації, коли зовнішнє оточення змінюється настільки швидко, що залишаючись на одному місці, опиняєшся зовсім в іншому середовищі. Я маю на увазі вихід на ринок суттєвих гравців, які забирають увагу глядачів: Netflix, YouTube. Нещодавно я бачив цифри Gemius із Польщі: 79% людей, які дивляться онлайн-відео, мають доступ до Netflix.

Україна не є винятком, хоча до нас глобальні гравці доходять останніми: самі по собі сервіси роблять це швидше, але там, де мова йде про очищення контенту, його українізацію, постають питання. Є в нас і експансія з боку Росії, яка традиційно намагається бути контентно впливовою на багатьох територіях навіть за межами колишнього СРСР. І ми як люди, які знаходяться в прямому контакті з клієнтами, в тому числі глобальними, котрі розуміють світові тренди, чуємо, можливо, трошки більше аргументів, ніж ті, хто займаються безпосередньо телевізійним бізнесом. І ми хотіли б, щоб наша індустрія зробила кроки, які її захистять і допоможуть у подальшому розвиватися.

Чому для цього є підстави: телебачення є найбільш «білою» медійною індустрією в нашій країні. Ми інвестуємо мільярди гривень у контент, платимо сотні мільйонів гривень податків, тому що наші витрати без ПДВ, а доходи з ПДВ, і ми є кінцевою точкою, яка відправляє ці гроші в бюджет. При цьому в нас заведено вважати, що робити реформи – це копіювати, що відбувається, наприклад, у ЄС, бо ми підписали набір документів, який є для нас і потенціалом, і обмеженням із точки зору рекламних проявів. Але ми ще не побудували свого ринку. І якщо ми законодавчо будемо змінюватися темпами ЄС і орієнтуватися на тамтешні документи, то ми з їхніми ж темпами втрачатимемо власне телебачення. І тому нам не треба боятися захищати власні ресурси, в тому числі й такими рекламними змінами, навіть якщо вони відрізнятимуться від стандартів ЄС.

Один чи навіть два рекламних розриви на годину зараз не є привабливими для глядачів. Дев’ять хвилин реклами, якщо до них додати анонси, спонсорські ролики, соціальну рекламу, перетворюються на 14 чи навіть 16 хвилин на годину, а під час політичної чи соціальної активності можуть зростати і до 20 хвилин – це великий шматок часу. Ми спробували уявити ситуацію, в якій глядач заходить на YouTube і раптово потрапляє на 9-хвилинний рекламний блок замість того, щоб подивитися відео, за яким він прийшов. У цьому сенсі телеіндустрія знаходиться в нерівній конкуренції і хотіла б покращити умови для глядачів, скоротивши хронометраж одноразового рекламного блоку до 3,5 хвилин чотири рази на годину та обмеживши загальний комерційний і анонсний хронометраж до 14 хвилин (дев’ять хвилин реклами + п’ять хвилин інших проявів). Ця цифра походить із того, що при купівлі контенту, наприклад, у США година є умовною і становить 45 хвилин і якби рекламу зменшити до дев’яти хвилин, то індустрії довелося б на 10% більше інвестувати в контент, що на поточний момент є досить великою сумою. Також я прибрав би будь-які інші обмеження в розміщенні реклами, за виключенням дитячих, спортивних і релігійних програм, маю на увазі вибір місця для розриву на рекламу.

Зараз алгоритм розриву на рекламу в Україні є одним із найскладніших і написаний у такій ідеології, наче людина вмикає телевізор на початку програми так само, як сідає дивитися фільм у кінотеатрі і контактує з рекламою під час перегляду цієї програми. Але глядачі хаотично мігрують між каналами, програмами і тільки невеликий відсоток з них дивиться контент від початку до кінця. Отже, і контакти з рекламою не схожі на ті, які прописані в поточному законі про рекламу. Фактично, глядач, перемикаючись між каналами, може дивитись як чистий контент, так і побачити значно більше реклами, ніж дев’ять хвилин, якщо мова про перегляд не окремого каналу, а телебачення загалом. Є багато дискусій, які рейтинги є справжніми всередині рекламного розриву. Наприклад, німецькі дослідження говорять, що приблизно 10% цих рейтингів не є справжніми, але де ці 10%, дослідники не знають. По цифрах цього не видно, але ми вважаємо, що короткі розриви по 3,5 хвилини зменшили б дискусію, підвищили б довіру до реклами на телебаченні та допомогли будувати вищий рівень охоплення для рекламних кампаній, завдяки чому українське телебачення могло б більше інвестувати в контент. А для глядачів один рекламний розрив скоротився б у три-чотири рази.

Якщо ви маєте певний контакт із країнами Балтії, то розумієте, що там із національним телебаченням не все райдужно. Тобто є країни, де його фактично немає і немає навіть перекладу голосом на рідну мову – в кращому випадку це титри. На поточний момент наша телевізійна індустрія забезпечує глядачам найвищий рівень якісного контенту: весь Голівуд, кіно і серіали місцевого виробництва, дорогі місцеві новини, адаптовані топові світові шоу. Іншими словами, індустрія багато інвестує і я не впевнений, чи всі це усвідомлюють, але вона потребує додаткового фінансування та рівня лояльності.

Для контролю за телевізійною індустрією є безліч органів: Національна рада з питань телебачення і радіомовлення, Комітет з питань гуманітарної та інформаційної політики, Державна служба з питань захисту споживачів, прокуратура тощо. Є автоматизований моніторинг у Національній раді і індустріальний моніторинг, де записана і зберігається три місяці кожна хвилина ефіру. Чому в нас найбільше люблять контролювати телевізійну індустрію? Тому що вона є в кожній родині. Ти щось у ній реформував і в кожній родині зрозуміло, що реформа відбулася. У той час як для інтернету в держави немає органів регулювання і контролю як контенту, так і реклами. Є прості фільтри про 18+, є сайти, орієнтовані на дорослу аудиторію, але все закінчується тим, що споживач вказує будь-який вік і вільно на них заходить. І клієнти нам кажуть, що те, чого в нас не можна з точки зору креативу рекламних роликів, вони спокійно роблять у діджиталі. Це є нерівною конкуренцією.

– Наразі тільки по одній із перелічених вами ініціатив існує документ – маю на увазі ухвалений у листопаді закон про порівняльну рекламу. Він перейшов іще з парламенту восьмого скликання, але не одразу потрапив до сесійної зали, попри турборежим і те, що співавторка закону – віцеспікерка Олена Кондратюк. Мені здається, в парламентарів немає уявлення про те, що рекламне законодавство є першочерговим. А по решті шести ініціативах уже є драфти документів?

– Ocean Media не займається фаховою лобістською роботою і підготовкою законопроектів. Ми вийшли з ініціативами, які відкрито віддали індустрії, і юристи та топ-менеджери телегруп погодилися з ними. Але між класною ідеєю та її реалізацією в законотворчості часами проходять не те що роки, а кілька скликань парламенту, як ви кажете: для ухвалення деяких ініціатив може знадобитися і п’ять, і десять років. Наприклад, ухвалений закон про порівняльну рекламу існував і до тієї версії документу, що потрапив до парламенту попереднього скликання: раніше це був законопроект «Свободи», де в ключовому місці стояла частинка «не», яка повністю перекреслювала його суть, тому довелося писати новий.

Звичайно, якщо порівнювати з виплатою пенсій, формуванням бюджету, військовою доктриною, призначенням прем’єра, то реклама не є в першому пріоритеті. Але це одна з галузей економіки, яка достатньо платить у бюджет, а також має позитивний консолідуючий вплив на суспільство, тому влада колись мала би добратися до цього пріоритету.

– Чи велика служба government relations у StarLightMedia?

– Про службу government relations у StarLightMedia треба запитати в StarLightMedia.

– Чи потрібно вам узгоджувати з ними ваші законодавчі ідеї?

– Коли я виніс свій слайд на індустріальну зустріч, я його ні з ким не узгоджував. Але це тому що все, що я пропоную, створено в форматі вікна можливостей: консолідована більшість у політикумі – це шанс і для рекламної індустрії просунути якісь рішення.

Звичайно, якби я вийшов з ініціативою, щоб телебачення платило ще більше податків або з якимись обмеженнями, то з нашого боку як партнера це було б нелогічно. Ми, звісно, такого не зробимо, але якби раптом хотіли, то мали б із партнером попередньо поговорити.

Насправді, індустрія відкрита до ініціатив, але, на жаль, не навчилася їх швидко впроваджувати.

– До чого я веду: на задачу, яку ви намагаєтеся розв’язати, можна дивитися з двох боків, хоча, можливо, ви мені скажете, що вони не протирічать один одному. Можна іти таким шляхом, як пропонуєте ви: щоби телебачення продовжувало заробляти, потрібно довести до його рівня регулювання реклами в інтернеті…

– Так, і зробити лояльніший закон про рекламу, тому що існуючий відверто застарів. Він написаний людьми, які взагалі не розуміли, як воно працює. І ми живемо з цим спадком тривалий час.

– А може бути й інший підхід. Можливо, він утопічний, але мені виглядає логічним: чому б телебаченню замість регулювання інтернету не почати самому розвиватися в інтернеті? Чому я говорю вам про цю альтернативу: по-перше, в ІТК є ініціатива побудувати діджитальну панель, і в цьому, наскільки я знаю, зацікавлені як мінімум «Медіа Група Україна» і StarLightMedia. По-друге, є компанія, яка ходить по ринку від групи до групи і пропонує технологічне рішення, що дозволяє врізати таргетовані рекламні ролики для глядачів телевізійного контенту в інтернеті.

– На мою думку, мова не про альтернативу. Інтернет більшою мірою – це канал доставки. Деколи він допомагає вирішувати технічні питання, а деколи – споживати контент. Споживання медіа і, зокрема, відео – це близько години на день, включаючи і згенерований користувачами, і зроблений телебаченням дорогущий контент, причому останній становить менше половини цієї години. Порівняйте це з 4,5 годинами дивлення традиційного телебачення.

Я вважаю, що телебачення повинне трансформуватися в діджитал-напрямку значно швидше, ніж воно зараз робить, і через цей канал доставляти наш чудовий, дорогий контент до своїх споживачів. І всі групи зараз трансформують цей напрямок.

Що до технічного рішення, про яке ви говорите, то мова про те, щоби глядач, який дивиться стрім прямого ефіру телеканалу на Megogo чи іншому подібному сайті, навіть піратському, міг бачити не ту рекламу, яку продав Ocean Media, а спеціально на нього орієнтовану. На практиці таких глядачів дуже небагато, причому ніхто не може точно сказати, скільки саме. Ми домовилися зі StarLightMedia, що такі експерименти можуть бути проведені, якщо ми зможемо отримати розрахунки: скільки цих глядачів і чи бачить їх зараз панель.

Панель – це окрема дискусія. Та, що є зараз, нереально консервативна. Це вимірювання, яке було актуальним 20 років тому. Вона не відображає навіть ті прогресивні зміни, які вже відбулися з телебаченням: відкладене дивлення чи стрімінг. На тому ж таки «Телебаченні як бізнес» Gemius чудово презентував польську панель наскрізного телевізійного та інтернет-дивлення, яка дала зовсім інші цифри по дивленню за межами домогосподарств: охоплення телебачення в цілому в цьому дослідженні збільшилося на 11%. І я запропонував Ігорю Ковалю (директору ІТК. – Ред.) та іншим учасникам індустрії почати з цією компанією пілот. Тим більше, що українські телевимірювання знаходяться напередодні потенційної зміни або технології, або підрядника: в Nielsen немає такого технологічного рішення. Слабке місце цього дослідження полягає в тому, що в Польщі воно коштує 6 млн доларів. Але в них і Nielsen коштує 8 млн доларів, тому вони сказали не зважати на ціну.

Проблема в тому, що ІТК перетворився на надзвичайно консервативну організацію, яка займається контролем, а не розвитком. Можливо, в нас найкраще контрольована панель, і при нашому рівні корупції в країні орієнтацію на контроль я швидше вітаю, вона підсилює довіру. Але це також стало блоком для нововведень.

Я підтримую крос-вимірювання. Клієнти повинні знати, скільки споживачів дивляться наш контент і їхню рекламу в ньому в інтернеті. Телебізнеси теж повинні знати, скільки якого контенту дивляться в інтернеті і як скоригувати свою стратегію сьогодні чи на п’ять років уперед. Я займався цим питанням. Мені знадобилася взаємодія з кількома відділами в різних структурах, і ми виявили додаткові 0,5 години дивлення з перспективою до 50 хвилин через кілька років. Але ці дані не валідні: статистика YouTube щодо кількості годин дивлення закрита, мобільні оператори можуть дати відсоток скачування відеофайлів, але вони апріорі великі і через це домінують (60% трафіку припадає на скачування відео на телефоні).

Також я виходив з ініціативою об’єднання даних, але на рівні технічного комітету ІТК нам не вдалося отримати драйвера. Ми проговорювали об’єднання даних з мобільними операторами, зі споживчою панеллю GfK, з панеллю продажів в супермаркетах Nielsen – все це могло би підвищити рівень якості для клієнтів. Гроші для цього потрібні не радикально великі, але все ж потрібні. Найважче, коли всі підтримали твою ідею і після того нічого не відбувається.

Проблема ще в тому, що телегрупи, як і клієнти, традиційно будують діджитал-департаменти окремо, і це створює ілюзію трансформації. Насправді ж діджитал-трансформація повинна прошиватися в усіх процесах. І поки це будуть окремі відділи з окремими керівниками – нехай навіть крутими, інноваційними, які знають галузь, – але залишатиметься величезна частина бізнесу зі старими підходами, то це не буде необхідною адаптацією галузі до змін, що відбуваються зі споживачами.

– Коли може бути запущений пілот із Gemius?

– Не маю жодного уявлення: в силу того, що ми не в групі, в нас є тільки пропагандистський вплив на індустрію, але ніякого формального немає. (Сміється.) На мою думку, треба якнайшвидше реформувати ІТК.

– Ще я хотіла би прокоментувати те, що ви сказали на початку: що до керівництва країною і галуззю нарешті прийшли люди, які в ній розбираються. В мене теж була така надія, що нарешті прийшли люди, які запровадять все, про що ми говорили десять років всередині індустрії. Але на практиці відбуваються подекуди неочікувані метаморфози: зокрема, можна побачити, що колеги інколи переписують власні законопроекти. Наприклад, я маю на увазі законопроект про кеш-рібейти, який потрапив до парламенту дещо зміненим у порівнянні з тим, яким його писали. І ті самі люди, які колись його писали, нині кажуть, що тепер дивляться на питання з державницької позиції і мають дещо інші погляди на те, як ці кошти розподіляти.

– Чесно кажучи, цю конкретну зміну про кеш-рібейти – обмеження на повернення коштів для приватних підприємців – я вітаю. У країні ж дійсно відбувається величезне зловживання можливістю, яка надана приватним особам, не задіяним у великому бізнесі. Я думаю, у вас є цей досвід, коли ви приїжджаєте на касу великої торгівельної мережі і в чеку з’являється якесь прізвище приватного підприємця замість відомого бренду торгової мережі.

– Більше того, в мене є серіальні кошториси медіагруп і я бачу, що там на ФОПів може йти до 70% витрат.

– Поки воно законно, то дивно цим не користуватися. Я не знаю, правда, про які медіагрупи ви говорите…

– І про StarLightMedia у тому числі, але не тільки. Це не секрет, тому що вони подавали кошториси в Мінкульт, коли фандрейзили державні кошти, і це відкрита інформація.

– Внутрішньо я завжди опозиціонер, але спадок такий, що головне – рухатися вперед. Помилки завжди будуть; рішення, які не всі розуміють, теж. Наразі є добра воля щось змінювати і те, що закон про рібейти приймається – позитив, бо він роками лежав і не затверджувався. Я не думаю, що до нас побіжать західні інвестори, бо потрібно, щоб індустрія також адаптувалася: ми не Нью-Йорк, який є лідером рібейтів і чий плейсмент можна побачити майже в кожному фільмі. Ми далеко від світової галузі, це незручно з точки зору логістики, а головне – нам потрібно напрацювати репутацію на глобальному ринку. Хоча у виробників реклами з експортом уже все добре.

– Я би ще хотіла поговорити про зміни на рекламному ринку, оскільки на тому ж «Телебаченні як бізнес» прозвучали оцінки, наскільки скоротиться інвентар через кодування супутника. Найпесимістичнішим стосовно своєї групи був Валерій Варениця, він говорив про 12%. А що прогнозуєте ви?

– Він говорив про канали з мікроскопічною часткою («ПлюсПлюс» і «Бігуді». – Ред.), тому його песимізм можна зрозуміти. Можливо, це так і є, якщо канали значною мірою розповсюджувалися на супутнику.

Ми отримали в додатку до договору на наступний рік інвентар від StarLightMedia і я можу сказати, що він скорочується менше, ніж прогнозне зниження теледивлення, яке складає 3,5%. Це означає, що частка коливатиметься на рівні похибки і може навіть зростати. І я думаю, що це найкраще голосування індустрії за прогнози, бо вони пов’язані з доходами. Тому що одна справа – заявляти якісь відсотки в піарі, а інша – в додатку до договору. Також у нас є дослідження, яке проводила команда «1+1 медіа», хто куди переключиться з супутника.

На 100% все одно ніхто не знає, як це станеться, бо всі дослідження – декларація. Пам’ятаю одне з перших рішень, яке я ухвалював у 2000 році на телебаченні: ми провели опитування про якийсь серіал, чи дивитимуться його глядачі. Вони говорили, що дивитимуться, але коли ми поставили його в ефір, то цього не сталося.

Я думаю, що основна міграція все рівно відбудеться в Т2, тому що це безкоштовно, якісно і ще не до кінця використало свій потенціал.

До речі, одні з перших грошей у своєму житті я заробляв на тому, що робив дециметрові антени на кухні в період, коли дециметрові канали тільки з’явилися. (Сміється.)

– Оце шлях до телебачення. (Сміється.) Чому цього року ви почали продажі на 2020 рік раніше, ніж будь-коли в попередні роки?

– Ми прийняли політику мінімальних змін, тому що ринок втомився від великої кількості трансформацій у продажах і для нас вони дорого коштують, навіть якщо робляться на краще. І це дозволило розпочати продажі раніше. Ми зробили програму лояльності зі стимулювання більш ранніх угод, і в ті дати, коли минулого року ми мали відвертий нуль, цього року в нас були вже мільярди гривень.

Ми намагаємося зробити так, щоб на момент складання своїх бюджетів наші клієнти вже мали ясність, що буде з телевізійною індустрією, на що їм орієнтуватися – раніше на це завжди був запит. Все одно український ринок знаходиться в періоді великої невизначеності через невизначеність економіки, тому що при всьому позитивному сприйнятті нової влади бізнес усе-таки придивляється, якими будуть результати цієї команди.

Коли ми з вами зустрічалися на початку червня, то ви говорили, що, можливо, переглянете свою політику продажів, бо вона складна з цими 62 аудиторіями. Але зрештою ви її не змінювали. Чому?

– Це для нас вона складна, але для клієнта, в якого аудиторія одна, наша система проста і зручна. Я вважаю, що ми перейшли з мови, яка потребує перекладу, до мови рекламодавців. Я думаю, що такого комфорту для них та рівноваги на ринку ще не було. Ми постійно інвестуємо в алгоритм, робимо тести з покращення побудови охоплень і на наступному етапі хочемо працювати з запам’ятовуванням. Зміна, яка відбулася, допомагає нам щотижня покращувати якість послуги, яку ми надаємо, саме через те, що вона автоматизована.

Наш робот уже дуже якісно працює. Якщо минулого року в нас 25% розміщення було на території сейлз-хаусу, а решта – руками баєрів і там була значна частина ручної роботи, то зараз приблизно 95% усього самостійно робить автомат. Руками вносяться лише невеликі коригування, якщо хтось щось подав пізніше. Ми хочемо прийти до повної автоматизації: щоб були певні алгоритми потрапляння в ефір та справедливе сортування клієнтів.

Найскладніше – зрозуміти, що під якістю розміщення розуміють наші клієнти. Найчіткіша відповідь, яку ми від них чуємо, полягає в тому, що якісне розміщення реклами – це коли в результаті їхні товари продаються. Ми провели кілька хвиль опитувань агенцій, рекламодавців і наразі нам не очевидно, що їм потрібно надто багато деталей, хоча ми над цим усе одно працюємо.

– Ви писали в прес-релізі, що запропонували якісь зміни для рекламодавців, які орієнтуються на вузькі цільові аудиторії. Що саме змінилося?

– Є рекламодавці, орієнтовані на молодь, яка трошки знижує лояльність до телебачення. Політика відносно них потребувала коригування. Були люди, які намагалися купити не свою цільову аудиторію, а антицільову. Наприклад, рекламодавцю потрібні молоді жінки, а він купував старших чоловіків. Оскільки теледивлення не є персональним і телевізор зазвичай дивляться близько двох людей, то ми не могли викинути тих молодих жінок і таким чином агенція могла отримати певну оптимізацію. Ми намагаємося створити систему, яка б цього не робила. Минулого року вартість молодіжних цільових аудиторій була свідомо завищена саме для боротьби з маніпуляціями, що з точки зору цінової політики виглядало нелогічним, але було захистом. І тому на 2020 рік, на другий рік роботи цієї системи, коли ми вже знаємо, на які цільові орієнтуються клієнти, і маємо досить високий рівень взаємної довіри, ми шукатимемо лояльніші рішення для тих, хто системно орієнтований на молодь.

Повторюся: зрозуміти, що потрібно конкретному клієнту, буває складно. Наприклад, ми аналізували двох прямих конкурентів: Coca-Cola і Pepsi. У них були абсолютно протилежні медійні стратегії. Є так звана флайтова стратегія з кількома активностями на рік – на той момент її дотримувалася Pepsi. Натомість Coca-Cola обрала стратегію recency (стратегію останнього контакту. – Ред.), згідно якої бренд мав щотижня бути в ефірі, щоб момент перегляду реклами був максимально близький до відвідування магазину, де рекламований товар продається.

Розуміння якості кампаній містить багато суб’єктивного і ми зараз трансформуватимемо систему в бік права клієнтів на суб’єктивне. Це інструмент конкуренції, її не завжди можна зрозуміти логічно. Тим не менше, клієнт – завжди клієнт і треба намагатися дати йому те, чого він хоче.

Фото: «Детектор медіа»

* Знайшовши помилку, виділіть її та натисніть Ctrl+Enter.
3926
Читайте також
Коментарі
0
оновити
Код:
Ім'я:
Текст:
Долучайтеся до Спільноти «Детектора медіа»!
Ми прагнемо об’єднати тих, хто вміє критично мислити та прагне змінювати український медіапростір на краще. Разом ми сильніші!
Спільнота ДМ
Використовуючи наш сайт ви даєте нам згоду на використання файлів cookie на вашому пристрої.
Даю згоду