У Києві відбувся черговий, вже четвертий партнерський бранч із серії «Бізнес & Медіа», організований DII-Ukraine. Тема зустрічі: «Партнерство без рівності: чому медіа досі доводиться “обслуговувати” бізнес». У дискусії взяли участь шеф-редакторка AIN.UA Анастасія Іванцова, шеф-редактор «Полтавської хвилі» Віталій Улибін, репутаційна консультантка та Head of PR NovaPay Юлія Жулій, директорка з комунікацій Enzym Group Ірина Войтович. Модерувала розмову Head of Strategic Relations DII-Ukraine Марія Вереітіна.

Відкриваючи бранч, Марія Вереітіна зауважила, що тема дискусії народилася з фрази, яку вона регулярно чує під час переговорів у кулуарах заходів.

«На жаль, побутує думка, що “медіа — це сервіс, а не партнери”. І майже так само часто бізнес відповідає: “ми заплатили — ми обираємо музику”», — зазначила вона.

Тож під час бранчу учасники намагалися з'ясувати – наскільки поширений цей стереотип і як його побороти у відносинах. Шеф-редактор «Полтавської хвилі» Віталій Улибін вважає, що проблема часто починається ще на етапі комунікації між редакцією та бізнесом.

«Інколи медіа самі не докомуніковують бізнесу правила гри. Якщо редакція одразу не проговорює свою незалежність і межі співпраці, то так і виникає логіка: “я плачу — я замовляю музику”. Бізнес часто приходить із досвідом роботи з телеграм-пабліками чи медіа холдингами “старої школи”, де готові опублікувати все без запитань», — сказав Улибін.

Він навів приклад ситуації, коли рекламодавець запропонував редакції подвійну оплату за термінове розміщення вже готового тексту без редагування.

«Матеріал був непоганий, але в ньому були речі, які абсолютно не відповідали нашим цінностям. І саме тут медіа має сказати: “Ні, це нам не підходить”. Ми зараз активно переходимо від формату простого розміщення до co-creation — спільного створення матеріалу. Давайте ми побрифуємося, давайте ми подивимося, що важливо вам і що важливо нашій аудиторії. І на межі, на перетині оцього знайдемо метч», — пояснив він.

Про розділення редакційної та комерційної частини редакції говорила шеф-редакторка AIN.UA Анастасія Іванцова. За її словами, редакція свідомо дистанціюється від рекламного напряму, щоб уникати конфлікту інтересів. Водночас в AIN.UA виробили для себе критерій, який дозволяє відрізняти редакційний матеріал від реклами.

«Якщо інформація про конкретний бізнес приносить користь лише цьому бізнесу — це пряма реклама. Але якщо досвід компанії може бути корисним для всього ринку, інших фаундерів чи підприємців, тоді це редакційно цікава історія», — пояснила вона.

Окремо учасники обговорювали ставлення бізнесу до рекламного маркування. За словами Іванцової, чимало компаній досі бояться позначки «промо».

« Досі, як вогню бояться деякі бізнеси плашки “промо”, нібито це щось погане. Але насправді ця плашка означає, що бізнес чесно прийшов у медіа, а медіа пропустило його через свої редакційні фільтри. Це не щось погане — це про прозорість і довіру», — сказала вона.

Представники бізнесу зі свого боку говорили й  про некомерційний тип співпраці. Директорка з комунікацій Enzym Group Ірина Войтович розповіла, що компанія часто взаємодіє з медіа без фінансових домовленостей, надаючи коментарі та аналітику.

«Для нас це можливість підтримати медіа не грошима, а знаннями, даними та експертизою наших фахівців. І коли ми готуємо колонки чи коментарі, завжди ставимо собі питання: чи може цей досвід бути корисним для малого та середнього бізнесу», — пояснила Войтович.

Подібну позицію озвучила й Head of PR NovaPay Юлія Жулій. За її словами, компанія готова платити за комерційні спецпроєкти, але водночас безкоштовно ділиться експертизою, бо вважає її окремою цінністю.

«Ми платимо за ті кейси й спецпроєкти, які допомагають бізнесу заробляти гроші. Але своєю експертизою на подіях чи в колонках ми ділимося безкоштовно,  а вона дорого коштує. У європейських країнах медіа часто навіть доплачують експертам за участь у подіях чи колонки, бо зацікавлені у якісному контенті», — зазначила Жулій.

Учасники дискусії погодилися, що український медіаринок поступово рухається від моделі «розміщення за гроші» до партнерств, у яких редакції та бізнес спільно створюють контент, корисний для аудиторії. Водночас для цього обом сторонам потрібно чіткіше проговорювати межі співпраці та правила взаємодії.

«Бізнес & Медіа» — серія щомісячних партнерських бранчів, що об’єднують бізнес та незалежні медіа для чесного діалогу і нових форматів співпраці. Ці зустрічі є спільною ініціативою DII-Ukraine, Donbas Media Forum та видання Новини Донбасу.