В течение последних трех лет сроки отключения аналогового вещания в Украине раз за разом неспешно переносились. В марте Нацсовет согласовал очередной разработанный межведомственной рабочей группой при Госспецсвязи проект Плана поэтапного отключения аналогового телерадиовещания, согласно которому в августе 2018 года предлагалось отключить аналог в пилотной области; в январе 2019 года — отключить аналоговое вещание всех телеканалов за исключением «UA: Першого» и местных аналоговых телеканалов по всей стране, за исключением зоны ООС (Операции объединенных сил), приграничной зоны на севере страны и 47 населенных пунктов, где «Зеонбуд» собирался достроить сеть первого мультиплекса; в мае 2019 года — отключить аналог по всей стране окончательно. И положа руку на сердце, с учетом многократных переносов сроков мало кто верил, что этот план будет финальным и сколько-нибудь масштабное отключение произойдет до выборов 2019 года.

Однако 19 апреля в процесс вмешался Президент Петр Порошенко, который потребовал полностью перейти на цифровое телевещание до июля текущего года. Четыре дня спустя «Детектор медиа» встречался с руководителями медиагрупп StarLightMedia и «1+1 медиа», которые на тот момент не выразили восторга по поводу смещения сроков отключения аналога: Владимир Бородянский высказался за предсказуемость процесса, а Александр Ткаченко вообще предположил, что в процессе столь спешного перехода, совпавшего с перелицензированием телеканалов, какие-то вещатели могут остаться без цифровых лицензий и, соответственно, потеряют значительную часть аудитории.

Можно лишь догадываться, насколько неспокойными были последующие недели — их нервные отголоски вызвали раскол в Нацсовете. Определенным поворотным моментом стало состоявшееся 12 июня совещание премьер-министра Владимира Гройсмана с руководителями медиагрупп, КРРТ и Госспецсвязи, в ходе которого были достигнуты такие договоренности:

• 31 июля аналоговое вещание должно быть отключено в Киеве и Кировоградской области, а 31 августа — по всей стране. До 15 июля Нацсовету следует продлить телеканалам цифровые лицензии;
• с 1 июля должна начаться информационная кампания о переходе на цифровое телевидение;
• «Зеонбуду» и КРРТ рекомендовано заключить с телеканалами долгосрочные договора по обоснованным тарифам. Также Госспецсвязи и КРРТ предложено оптимизировать структуру доходов и расходов.

11 июля состоялось заседание Нацсовета, в ходе которого на семь лет были продлены лицензии 24 телеканалов из 26 рассмотренных: без права на вещание в цифре остались Business и «Винтаж» (место последнего в мультиплексе «Зеонбуда» еще в конце 2017 года было отдано парламентскому каналу «Рада»). О том, как выполняются остальные договоренности участников этого совещания, «Детектор медиа» поговорил с гендиректором сейлз-хауса StarLight Sales Андреем Партыкой и директором по стратегическому развитию StarLightMedia Федором Гречаниновым. Вопросы вместе с нами составляла и задавала управляющий партнер Kwendi Media Audit Светлана Калинина. Публикацию мы разделили на две части. Сегодня предлагаем вам прочесть первую часть — о том, как отключение аналога может повлиять на рекламодателей: в частности, ожидать ли им снижения охватов своих сообщений и корректировки цен на рекламу. А завтра мы опубликуем вторую часть разговора — о возможностях и предостережениях для кабельных провайдеров, о влиянии отключения аналога на сроки кодирования спутника и новых ценах для кабельщиков, а также о тарифах КРРТ и их влиянии на тарифы «Зеонбуда».

Галина Петренко: Когда я готовилась к этому интервью и спрашивала у разных участников рынка, о чем они хотели бы узнать в связи с предполагаемым отключением аналогового вещания, то 95 % людей в ответ уточняли, действительно ли на этот раз его отключат: в информационном поле много раз звучали какие-то даты, которые затем переносились. Является ли окончательной дата 31 августа и не может ли случиться так, что опять что-то вмешается и ее перенесут? Например, тестовый период покажет что-то неудовлетворительное или возникнут новые трения в Нацсовете?

Федор Гречанинов: Мы надеемся, что это окончательная дата. Со своей стороны, мы точно сделаем все, что должны и можем сделать. С 1 июля мы начали информационную кампанию для своих зрителей, где говорим, что процесс завершится 1 сентября. Но поскольку мы далеко не единственные и не самые главные участники этого процесса, то не можем сказать, что это точно-точно последняя дата. Может вмешаться политика или что угодно другое, и это решение может измениться.

К снятому ранее ролику об отключении аналога и альтернативных типах приема сигнала мы добавили несколько пэкшотов, которые рассказывают о конкретных датах и регионах, где будет происходить отключение. Эта кампания будет усиливаться по нарастающей. Наверное, с середины июля выйдет еще один ролик, который будет совсем предметным и станет быстрее набирать охват и частоту. Примерно с середины июля мы планируем разделить свой телевизионный сигнал: отдельно — для тех, кто смотрит телевидение в аналоге, и отдельно для остальных типов приема. В сигнале для аналогового телевидения мы будем коммуницировать намного агрессивнее: там появится плашка о том, что сигнал скоро будет отключен.

У нас есть хороший опыт. В марте 2017 года мы и «1+1 медиа» меняли спутник и довольны результатом. Мы не заметили значимых потерь. Думаю, что если за два месяца две группы компаний смогли проинформировать аудиторию, то, наверное, и в этот раз за два месяца у нас получится.

Г. П.: Начали ли еще какие-то группы, кроме вашей, информационную кампанию?

Ф. Г.: Кампанию одновременно с нами начала вести «Медиа Группа Украина», через несколько дней присоединилась «1+1 медиа», а с 11 июля — и Inter Media Group.

Г. П.: Совершенно непонятно, что теперь произойдет с чьим вещанием. Например, изначально говорилось, что в аналоге останется общественный вещатель, но его уже начали отключать за долги. Непонятно, что происходит, и происходит слишком быстро.

Ф. Г.: Я не верю, что общественный вещатель может быть единственным, кто останется в аналоге.

Андрей Партыка: Просто нужно вспомнить причины отключения аналога. Это международные обязательства Украины, которые вот уже несколько лет не выполняются. И не может быть так, что коммерческие вещатели будут их придерживаться, а общественное телевидение — нет.

Ф. Г.: Это очень важная причина. Другая важная причина заключается в том, что если общественный останется единственным аналоговым вещателем, то стоимость этого вещания для НСТУ станет космически высокой.

Что касается приграничных районов и зоны ООС, то там аналоговое вещание останется, но мы пока не знаем, в каком объеме — нет точного понимания, какой передатчик останется, а какой будет выключен. Возможен сценарий, при котором очень значимая часть востока и юга не будет отключена от аналога. Мы готовы к тому, что около четверти передатчиков продолжат работать.

Светлана Калинина: Обычно все сосредоточены на чем-то плохом, на рисках в связи с изменениями. А что хорошего в переходе на цифровое вещание?

Ф. Г.: Это большее количество каналов, лучшее качество картинки там, где есть прием. Соответственно, больше возможности выбора у каждого зрителя.

А. П.: Аналог — самый старый тип распространения телевидения. Люди всегда стремятся повысить качество смотрения, покупают новые телевизоры, с большей диагональю, лучшим звуком. Смотрение в аналоге уменьшается из года в год: когда-то оно составляло 100 %, сегодня — 17–18 %. Только самые консервативные и инертные зрители остаются с этим типом приема. Это понятный тренд.

С. К.: Выражен ли этот тренд в стиле смотрения? Станут ли те люди, которые получат более качественное телевидение, смотреть его больше?

Ф. Г: Никаких значимых изменений не произойдет. Мы не увидим такого, что до отключения аналога человек потреблял телевизор 4 часа в сутки, а после перехода на цифру — 8.

А. П: Я думаю, что отключение аналога может влиять на перераспределение смотрения между каналами. У кого была сильная метровая лицензия — у «1+1» и «Интера», — у того было преимущество в эфире. Ограниченный выбор каналов тоже может влиять.

С. К.: Эти 17 % в аналоге скошены во взрослую женскую аудиторию. Также они скошены на восток, где аналог смотрят 30 % (и где его, по всей видимости, не будут отключать). Но есть среди потребителей аналога и 5–7 % зрителей в возрасте 20–40 лет. И эти 5–7 % (а у нас страна большая, так что это сотни тысяч человек) на какое-то время останутся без телевидения. Соответственно, их коммуникация с рекламными сообщениями, как, впрочем, и с любыми другими, будет невозможна. Все ли эти люди потом вернутся к телевидению? Этот вопрос особенно важен в свете того, что в этом году установочное исследование впервые показало значимое количество людей, которые говорят: «Мы не видим необходимости в телевизоре» и «Мы используем вместо него интернет».

Ф. Г.: Во многих странах Европы процесс отключения аналога занял около шести месяцев. Я имею в виду, что они шесть месяцев параллельно вещали в аналоге и цифре, и за это время процесс полностью завершился. При этом никакой заметной «усушки» аудитории не произошло.

У нас процесс перехода длится много лет, что было для нас больно с точки зрения расходов на одновременное вещание в цифре и аналоге. Страна медленно переходила на другие типы приема и, как мы уже сказали, в аналоге осталось 17–18 % — если сравнить с задачей перевести 100 % за шесть месяцев, то у нас такой сложности уже нет. Когда в марте прошлого года мы меняли спутник, то за два месяца перевели почти 4 млн пользователей. У нас было так же, как это бывает почти во всем мире: львиная доля аудитории переходила в последнюю неделю до и в первую неделю после смены спутника. Насколько бы агрессивной ни была информационная кампания, как бы мы ни увещевали, чтобы зрители все сделали вовремя, заранее ничего не работает.

С. К.: То есть у нас время «ч» — это конец августа и начало сентября?

Ф. Г.: Да, в конце августа — начале сентября все должно произойти. Будут ли у нас потери? Безусловно, будут. Какие именно — сложно сказать, есть разные оценки. Мы проводили социологическое исследование, чтобы определить, какую часть аудитории можем потерять. По нашим оценкам, это около 5 относительных процентов, или 0,85 % от общей телеаудитории (а если учесть, что аналог не будут отключать на востоке и юге, то и того меньше). Причем эти респонденты сказали, что после отключения аналога ничего делать не планируют. Социологи говорят, что это значит, что они пока еще не определились. Часть из них в итоге действительно ничего не будет делать, а часть что-то сделает. Мы понимаем, что это сильно зависит от нас.

А. П.: Мы говорим о 5 относительных процентах, которые предположительно имели доступ к аналоговому телевидению и решают его не иметь. При этом совершенно непонятно, насколько лояльными зрителями они были. Возможно, их время смотрения было намного меньше среднего, потому что сложно себе представить, чтобы кто-то смотрел телевизор 4 часа в день и вдруг вообще перестал это делать. Сколько денег нужно потратить, чтобы переключиться на другой тип приема?

Ф. Г.: Около 500 грн — столько стоит цифровой тюнер. Около 1 тыс. грн будет стоить спутник, почти бесплатно — кабель или IPTV. Само подключение — недорогое, и мы понимаем, что результат будет зависеть от того, что и как мы будем делать. Поэтому мы решили раздвоить сигнал и создать сильный информационный прессинг для тех, кто стоит перед выбором. С другой стороны, мы понимаем, что сейчас лето, кто-то может быть в отъезде и не увидит этого сообщения, поэтому планируем дополнительную рекламную кампанию в региональной прессе. В то же время мы рассчитываем, что кабельные и интернет-провайдеры понимают, какие возможности нарастить абонентскую базу им будут предоставлены в ближайшие два месяца, и ждем большой активности от них: рекламных бордов, листовок по почтовым ящикам и т. д. В общем, если мы и смежная с нами индустрия — провайдеры — все сделаем правильно, то ожидаем, что потери будут очень небольшие.

А. П.: Я думаю, что разница будет аналитически неуловима. Изменение уровня смотрения от теплой или холодной погоды выше, чем это ожидаемое колебание.

Андрей Партыка

С. К.: Рекламодатели говорят, что исходя из их опыта, какие бы ни были колебания, под них спишутся все нарушения плановых показателей. Изменится affinity, охват — будут кивать на отключение аналога. Сейчас планируются кампании на осень, с недельными охватами. Готовы ли вы как лидер рынка компенсировать этот переход — например, с помощью бонусов? Может ли агентство обратиться к вам со словами: «Планировал так, но не получилось»?

А. П.: Вопрос звучит не до конца корректно. Это не мы переходим, не телеиндустрия — это страна переходит. Часть освободившихся частот получит мобильная связь. И мы не знаем, какие обязательства перед клиентами брали на себя агентства, это закрытая информация. В следующем году мы поменяем систему так, что, наверное, будем знать немного больше и тогда сможем больше об этом говорить. В текущем виде нашей торговой сделки не будет недопоставки: мы не знаем, будет ли там этот 1 % потери охвата, а если и будет, то он, скорее всего, будет касаться каналов в метровом диапазоне, а также жителей, которые находятся за пределами целевой аудитории 50 тыс.+, относительно которой мы ведем основные переговоры с клиентами.

Есть и другое мнение от других продажников: поскольку инвентаря у кого-то из них будет меньше, то цена должна подняться — то есть компенсировать должны рекламодатели.

С. К.: В целом рекламодатели действительно больше ориентируются на города с населением 50 тыс.+, но сейчас, как минимум, у трех наших клиентов целевые аудитории в том числе и 50 тыс.-. Поэтому и 50 тыс.- для нас тоже интересны. Мне кажется, это хороший подход: будучи ответственным партнером, подумать о том, как облегчить своим рекламодателям момент цифрового перехода. Это даст вам небольшие преимущества.

А. П.: Я это воспринимаю как хорошее предложение с вашей стороны. Спасибо, мы над ним подумаем. (Смеется.)

С. К.: У нас будет событие вокруг 1 августа, когда аналог отключат в Киеве и Кировоградской области. И мы будем уже что-то знать об этих регионах до того, как отключится вся страна, то есть можем сделать процесс более-менее предсказуемым. Киев — это наименее аналоговый регион во всей Украине. Что до Кировоградской области, то можно ли сделать ее зеркалом отключения всей Украины без востока, проанализировать и сказать, что в сентябре будет вот так?

А. П.: Зачем? Чтобы предсказать этот «апокалипсис» — потерю 0,5 % аудитории?

С. К.: Это медиааудит, профессиональная деформация. Когда говорят «много», «мало», «несущественно» — мы предпочитаем работать с данными в количестве людей, даже не в процентах, потому что никто точно не знает, сколько человек живет в нашей стране. А процент от непонятной базы — это еще одна неопределенность.

А. П.: И у нас в сейлз-хаусе, и в нашей холдинговой структуре есть аналитики, которые могли бы попробовать сделать такую оценку максимально корректно. Но сначала надо дать ответ на вопрос, будет ли Кировоградская область представлять регионы на западе страны, а также те восточные регионы, где передатчики останутся работать.

С. К.: Это аналитическая избыточность?

А. П.: Мне кажется, да.

Ф. Г.: Кировоградская область и город Киев были определены не нами. Кировоградская область не является особенной ни с точки зрения рельефа, ни с точки зрения покрытия. Такая средняя область. Будет ли она совсем показательной? Нет. Но давайте у нас не будет неправильных ожиданий, когда мы говорим об отключении Киева: для большинства каналов это означает отключение Киевской области, потому что мощные передатчики из Киева покрывают ее большую часть. В этом смысле эти два больших региона — Киевская и Кировоградская области — наверное, позволят нам увидеть что-то при условии, что это что-то действительно очень масштабное.

Но результаты отключения в этих двух областях по-настоящему показательными все-таки не будут, потому что на активную часть информационных кампаний для них будет отведено около двух недель, что совсем не то же самое, что полтора месяца для остальной территории Украины.

Федор Гречанинов

С. К.: Вы уже упоминали о том, что не все каналы одинаково зависят от перехода на цифру. Давайте остановимся на этом подробнее: какие каналы потеряют (временно или постоянно) больше всего людей, которые на сегодня, может быть, и не осознают, что смотрят аналог?

А. П.: Хочу обратить внимание, что 17 % людей, у которых только аналог, — это их самодекларация. Когда в семью, которая принимает участие в исследовании измерения телесмотрения, приходит техник, то реально узнать о типе приема он сможет, когда заглянет за телевизор. ИТК в своем установочном исследовании тоже вынес эту информацию как важное замечание. Очень часто люди не идентифицируют свой тип приема. Сегодня перед интервью вы, Светлана, рассказывали нам о примере своей мамы, которая купила себе прибор Т2, думая, что у нее эфирное вещание, а по факту оказалось, что кабельное. Реальные цифры за 2018 год, проверенные с помощью MarkData, показывают, что всего лишь 11 % населения на сегодняшний момент пользуются исключительно аналоговым типом приема.

Ф. Г.: Как мы уже сказали, основные потери в смотрении будут именно у каналов с метровым диапазоном, потому что техническое покрытие Т2 не совпадает с традиционным аналоговым именно там: на периферии, в глубинке, совсем далеко от 50 тыс.+. Самое большое техническое покрытие в метровом диапазоне до недавнего отключения было у НСТУ, а также у «Интера» и «1+1». Это каналы, которые унаследовали системы распространения УТ-1, УТ-2 и УТ-3.

Именно поэтому в недавно отмененном плане перехода на цифровое вещание и отключения аналога, который готовил Нацсовет вместе с Госспецсвязи, предполагалась установка в первом мультиплексе 47 дополнительных передатчиков, чтобы покрыть самые большие «белые пятна». За последний более чем год УГЦР и телеканалы делали каждый свои измерения покрытия «Зеонбуда» и сравнивали их. И, к сожалению, ни у кого нет точного понимания, сколько людей или домохозяйств не охвачено цифровым эфиром. Есть крайнее мнение «Зеонбуда», что речь о порядка 400 тыс. человек. Достройка 47 передатчиков позволит покрыть больше половины из них.

Но карта покрытия «Зеонбуда», даже с текущими «белыми пятнами» — лучше, чем карта покрытия эфирным аналоговым сигналом StarLightMedia. Так вот, если говорить об этих 400 тыс. человек, у которых не будет покрытия цифрой, то большая часть из них и сейчас не смотрят наши каналы, потому для нашей группы потерь не будет.

Продолжение интервью читайте завтра

Фото: Алексей Чумаченко