Прирівнявши пиво до алкогольних напоїв, законодавці підклали неабияку свиню медіакомпаніям, оскільки фактично обмежили рекламу пива. Проте самим пивоварам дісталося ще більше: 5%-й акцизний податок і ліцензування продажу пива на додачу до рекламних обмежень вплинуть на галузь, яка й без того падає, далеко не найкращим чином. Про ситуацію, що склалася, й адаптацію бізнесу до змін у законодавстві ми поговорили з Ігорем Товкачем, виконавчим директором асоціації «Укрпиво».

- Чому раніше законодавці відокремлювали пиво від решти алкогольних напоїв і чому зараз їх прирівняли?

- Термін «прирівнювання пива до алкогольних напоїв» насправді має трактуватися як «прирівнювання пива до напоїв, які виготовляються з додаванням спирту». Справа в тому, що чинний базовий закон «Про державне регулювання виробництва і обігу спирту етилового...» у визначенні «алкогольні напої» об'єднує і ферментовані, тобто ті, де алкоголь утворюється природним шляхом за рахунок бродіння, і виготовлені з додаванням спирту. Розуміючи, що такі різні за природою утворення алкоголю напоїв досить кардинально відрізняються виробництвом, логістикою й реалізацією, депутати попередніх скликань винесли натуральні вина і пиво в преамбулу, обумовлюючи, що цей закон обмежує їх тільки в окремих випадках - скажімо, в реалізації. Пиву як категорії дали окреме визначення, а для натурального вина виписали окремий закон.

Прийнята поспіхом поправка механічно видалила пиво з преамбули, а 2203 - код пива - включила до переліку алкогольних напоїв, правда, з окремими винятками в регулюванні виробництва та обігу. Вино ж у преамбулі так і залишилося.

Найскладніше - дізнатися про справжні наміри регулятора щодо запровадження такої ініціативи. Можна припустити, що він прагне збільшити надходження до держбюджету, адже тіньового обігу пива раніше не спостерігалося - це економічно невигідно, оскільки заробіток на одиниці продукції мізерний, кустарно пиво виготовити нереально, а поставити велику партію в торгівельні заклади малоймовірно на тлі надлишкової пропозиції легального продукту.

Можна також припустити, що регулятор очікує збільшити доходи за рахунок реалізації ліцензій. Із дистрибуторами, які платять найбільш значну вартість - 500 тис. грн., - зрозуміло. Не так багато з них реалізують виключно пиво, і цей бізнес стиснеться в кількості, щоби продавати й алкоголь, і пиво. Залишається роздріб, де передбачають стягувати 8 тис. грн. із касового апарата або кіоску, де міцний алкоголь продавати не можна. Й тут ми бачимо очевидну несправедливість, оскільки ліцензія на продаж тютюнових виробів «важить» 2 тис. грн. на рік. При цьому цигарки займають менше місця, ніж пиво, і, думаю, заробіток на пачці є все-таки вищим, ніж на пляшці пива. Іншими словами, вважаю, що поступово кіоски, які реалізують пиво, зникнуть, а отже знову з'являться «бабусі» в переходах і відродиться нерегульована торгівля пивом.

- Як це вплине на ринок ЗМІ, зрозуміло. А на пивну індустрію?

- Галузь і, відповідно, бюджети істотно втратять. З урахуванням перетікання частини продажів у магазини площею від 20 кв. м (там, як правило, реалізують алкоголь і додатково за ліцензію на пиво платити не потрібно) і на вулицю, можна консервативно припустити, що додаткове падіння виробництва, яке й без того стагнує, складе від 5%, або більше 750 млн. грн., сукупних відрахувань до бюджетів всіх рівнів від галузі та її суміжників.

Зроблю декілька важливих зауважень. Перше - про сенс ліцензування. В багатьох розвинених країнах ліцензія - це не предмет купівлі-продажу. Вона видається, щоб реалізовувати підакцизну продукцію відповідно до встановлених правил. І якщо суб'єкт цього процесу такі правила порушує, його на перший раз карають, а надалі позбавляють ліцензії та, відповідно, бізнесу.

Друге зауваження стосується стягнення 5-відсоткового збору. Я запитував у керівників магазинів, як вони збираються його сплачувати, адже відібрати за чеками підакцизні товари та сплатити з них 5% непросто. А сплачувати цей податок потрібно раз на місяць. У великому мережевому магазині мені розповіли, що їхні програмісти розробляють для цього спеціальне програмне забезпечення. В сільському магазині - просто шок. Що ж стосується реалізації цигарок, то з них податок поки що взагалі не стягують. Так що, вважаю, буде багато товару поза обліком.

- Але хтось же виграє від усіх цих нововведень? Горілчані компанії? Інтернет-бізнес?

- Це стратегія «програш-програш» і для бізнесу, і для держави. В горілчаних компаній своя проблема - ринок нелегального алкоголю, що нестримно зростає. Саме він пожирає їхній легальний бізнес неймовірними темпами. І не варто тут у чомусь звинувачувати органи контролю. Чим вигідніше продавати нелегальний продукт, тим більше його буде на ринку.

Так, є дірки в законодавстві. Як, скажімо, інтернет-продаж алкоголю. Варто загуглити «куплю алкоголь дешево», і з'явиться море пропозицій, які є надмірно привабливими за обсягами й ціною, часто - в жахливій упаковці. Наприклад, у пластикових 10-літрових ємностях або як сік, у тетрапаку чи пластикових стаканчиках «під йогурт». І це далеко не повний перелік варіацій на тему контрафакту.

- Яка ймовірність того, що будуть прийняті ще й закони, які підвищують акциз на пиво і вартість ліцензії на торгівлю алкогольною продукцією?

- До того часу, поки не відбудеться діалог «регулятор - бізнес - експерти», вважаю, що дуже висока. Хоча Мінфін, схоже, вже розуміє, що подальше підвищення акцизів як джерело можливого зростання надходжень до бюджету себе вичерпало.

- Чи можете ви навести схожі приклади, як почувався ринок пива в інших країнах після впровадження аналогічних торгівельних і рекламних нововведень?

- Такої сукупності і щоб у точній аналогії, боюся, не пригадаюname="_GoBack">.

- Закон про прирівнювання пива до алкогольних напоїв набуде чинності 1 липня. На що ви плануєте витратити цей час, щоб підготуватися?

- Потрібно виконати дуже велику і складну роботу. Найближчим часом - переконати регулятора внести низку змін до законодавства, щоб максимально полегшити адаптацію до нових і необґрунтовано жорстких вимог до контролю виробництва, маркування, логістики, реалізації й т. п. Це необхідно зробити, щоб не блокувати роботи галузі. Паралельно потрібно переконати регулятора в необхідності терміново адаптувати базове законодавство до вимог відповідних Директив ЄС. Це дуже складний процес, тому депутати попередніх скликань якщо і бралися за нього, то кидали.

Підприємства нашої галузі не лише справно наповнюють бюджети усіх рівнів, але й забезпечують роботою сотні тисяч людей. Доволі часто ми чуємо, що, мовляв, виробники алкоголю споюють народ, тому нехай згортають свою роботу. У ВООЗівській ієрархії шкідливих продуктів сіль значно випереджає алкоголь, проте ніхто не звинувачує солеварів. Просто у споживанні будь-якого продукту потрібно знати міру. Обов'язок виробника - попереджати про потенційну небезпеку свого продукту. Ми це робимо постійно і в різних формах. Але держава, в свою чергу, також мусить приділяти увагу просуванню здорового способу життя і, перш за все, прийняти Алкогольну політику. Це обов'язковий програмний документ, який мусить ураховувати місцеві традиції споживання різних видів алкоголю. Навіть наш північно-східний недруг уже кілька років таку політику має.

- Яка ймовірність того, що телевізійна галузь за цей час доб'ється поправок до закону «Про рекламу»?

- Ну чому тільки телевізійна галузь? А виробники? Зрештою, хіба ми країна, яка п'є найбільше в світі пива, і воно несе реальну загрозу здоров'ю нації? Україна - 26-та в Європі за споживанням пива на душу населення. Я не бачив наукових досліджень, що реклама пива суттєво впливає на втягування підлітків у процес вживання пива. Так, в окремих країнах є обмеження на телерекламу, в інших - ні. Протягом останніх п'яти років споживання пива в Україні неухильно падає - вже на чверть до показників 2008 року. Весь цей час рекламу пива на ТБ було дозволено. Ну і де взаємозв'язок?

Будь-який маркетолог скаже, що реклама пива не спрямована на нецільову аудиторію і не розміщується під час передач, нецікавих цій, іноді досить вузькій, але чітко окресленій групі людей. Завдання реклами пива - познайомити потенційних споживачів із новинкою та/або відібрати їх у конкурентного, близького за певними параметрами бренду. Тому сильні бренди тільки виграють від заборони реклами, а слабким буде дуже складно конкурувати з лідерами споживчих симпатій.

Однозначно, потрібно ураховувати передовий досвід розвинених країн і створювати сильну систему самообмеження комерційних комунікацій, виходячи з галузевих особливостей застосування продукту, який рекламується. Пивовари, на жаль, поки єдині в країні, хто таку систему створив. Скажімо, наша система забороняє рекламодавцю в своїх посиланнях звертатися до молодіжної аудиторії або брати участь у рекламі особам віком до 24 років. Також вона забороняє представляти міцність пива як позитивну особливість напою або подавати пиво як корисний для здоров'я продукт. (Одразу згадується реклама алкогольної настоянки «Цілющий», яка продавалася повсюдно в пляшках об'ємом 0,5 л, без дозатора, але з рекомендацією лікаря (!) крапати по десять крапель.)

Закон «Про рекламу» також однозначно потрібно змінювати. Це тема низки круглих столів і великої роботи з виробниками різних галузей, рекламними агентствами, каналами комерційних комунікацій і особливо політиками. Але врахувати в одному законі всі особливості різних категорій товарів нереально. Закон «Про рекламу» має накладати загальні обмеження, властиві рекламі будь-якого товару чи послуги, і визначати принципи побудови та реагування системи самообмеження по галузях. Надалі всі системи мають підпорядковуватися єдиному контрольному центру.

До речі, варто було би прописати окремі обмеження для політичної реклами. Як правило, її створюють за певним шаблоном: кандидати та партії влади виступають «за здравіє», опозиція - «за упокій». Цікаво, чи є статистика, скільки суїцидів здійснюється після трансляції окремих політичних роликів?

Я - обережний оптиміст і вірю, що при належній активності всіх зацікавлених сторін усе вийде. Якщо, скажімо, банки, ліки, солодкі безалкогольні напої (теж є за що) тощо просто заборонити, то вільних ЗМІ не залишиться. Бо голодний і жебрак вільним бути не може.

Фото надано Ігорем Товкачем