В кінці 2022 року «Детектор медіа» підбив підсумки десяти місяців існування марафону «Єдині новини». Можна констатувати, що телемарафон у тому форматі, в якому він виник і працював у 2022 році, переживає кризу. Він не став окремим цілісним каналом, як російськомовний марафон іномовлення «FreeДом». Проте вочевидь рухається в бік лінійного каналу з вертикальним програмуванням, хоч і не досить динамічно.

Робота шести редакцій, кожна з яких на власний розсуд наповнює шестигодинний блок, — складна конструкція; аби працювати злагоджено, їй потрібна своя структура управління, технічна координація, система ухвалення рішень. Дізнатись офіційно, як усе це працює, практично неможливо, адже офіційно не існує ані конкретної «відповідальної за марафон» людини, ані пресслужби, яка б могла відповісти на питання. «Детектор медіа» зібрав інформацію з відкритих та інсайдерських джерел, аби скласти уявлення про роботу й можливу трансформацію «Єдиних новин» у 2023 році.

На сьогодні марафон повністю транслюють, за інформацією пресслужби Національної ради з питань телебачення та радіомовлення, наданої «ДМ», дев’ять загальнонаціональних каналів (Суспільне, «Рада», «1+1», ICTV, «Інтер», УНІАН, «Ми – Україна», К2 та Zoom). Також він повністю або частково виходить і в ефірі регіональних мовників, таким чином вони мають змогу заповнити ефір. Бо в багатьох компаніях власне виробництво, окрім місцевих новин, зараз призупинене або має менші оберти.

Роботу марафону регламентує меморандум, який компанії-виробники (тоді це були «Рада», Суспільне, «Україна», «1+1», StarLight Media та «Інтер») підписали в кінці весни чи на початку літа. В ньому, зокрема, врегульоване питання авторських прав. Адже одні співтворці марафону показують контент, вироблений іншими, і в межах своїх блоків, і в ефірах своїх каналів. Також у меморандумі закріплене право кожного з виробників використовувати інформаційні матеріали інших груп, які вийшли в межах марафону на своїх сайтах, сторінках у соціальних мережах. Втім зазначено, що поза межами марафону це не можна робити з метою отримання прибутку. Кожен із виробників марафону може надавати дозвіл на його ретрансляцію в Україні та за кордоном із некомерційною метою. Регулюються в меморандумі й такі питання, як поширення конфіденційної інформації та інформації з обмеженим доступом. Її не можна поширювати без взаємної згоди. Підписанти меморандуму зобов’язуються не завдавати шкоди діловій репутації одне одного. Окрім цього, канали-виробники домовилися спільно визначати формат марафону та координувати визначення тем окремих його частин.

Від початку координатори марафону — Міністерство культури та інформаційної політики — говорили, що виробники координуються «на платформі каналу “Рада”». Йдеться про технічну сторону роботи: «Рада» резервує й управляє сигналом. Це значить, що фізичний «рубильник», який може вимкнути якийсь із каналів-учасників або ввімкнути когось нового, саме в «Ради».

На «Раді» працює і Владислав Матяш, якого в медійному середовищі називають неофіційним куратором спільного телемарафону від Офісу президента (сам пан Матяш це заперечує). Він називає себе «медіаекспертом телеканалу “Рада”» (хоч би що це значило) — саме при такій посаді нещодавно отримав від президента орден «За заслуги ІІІ ступеня». До цього Владислав Матяш працював на «1+1» (наприклад,  був виконавчим продюсером проєкту «Міняю жінку»), а у 2018 році  очолив інформагентство «112» і працював у медіахолдингу Медведчука до запровадження санкцій Ради національної безпеки і оборони. Після звільнення Матяш брав участь у проєктах компанії заступника голови Офісу президента (донедавна) Кирила Тимошенка GoodMedia. За словами джерел «Детектора медіа», на марафонських робочих нарадах «медіаексперт» Матяш не лише представляє канал «Рада», але й виступає від імені Офісу президента, інформуючи про графік офіційних заходів за участі президента й керівництва Офісу.

Ці наради відбуваються тричі на тиждень — у понеділок, середу і п’ятницю — за участі міністра культури й інформаційної політики Олександра Ткаченка (або його заступника Тараса Шевченка) і керівників каналів — виробників марафону. Іноді до нарад долучаються юристка міністерства Ганна Красноступ і голова Національної ради з питань телебачення і радіомовлення Ольга Герасим’юк. Публічно в Нацраді заперечують, що впливають на марафон; мовляв, лише забезпечують регуляторну сторону процесу.

Наради короткі. На них обговорюють питання фінансування виробництва марафону, вимірювань, стратегічне планування ефіру — наприклад, висвітлення знакових дат чи спеціальне програмування у великі свята. Окремі наради щовівторка і щочетверга мають випускові редактори.

Питання зміни сітки мовлення виробники вирішують спільно — голосуванням. Глобальніші зміни в роботі марафону, наприклад, залучення новоствореного каналу «Ми — Україна», ухвалював міністр Олександр Ткаченко за погодженням усіх компаній-виробників. Джерела «Детектора медіа» розповідають, що дехто з приватних медіагруп, які працюють у марафоні, були спершу проти, але згодом їх удалося переконати.

Чи диктують учасникам марафону, кого (не) показувати чи про що (не) говорити? Джерела «Детектора медіа» розповідають про телефонні дзвінки від Олександра Ткаченка керівникам компаній — виробників марафону з побажаннями: що не так в ефірі, кого зі спікерів не варто пускати в ефір із політичних чи безпекових міркувань. Втім, це саме побажання, а не накази: бували випадки, коли канали до них не дослухалися.

Через постійне чергування шести редакцій, кожна з яких має своє бачення ефірної сітки та наповнення блоків, марафон дещо хаотичний. І навіть гірше: він непередбачуваний для глядача, а отже не дає сформувати глядацькі звички. Уявіть лінійний канал, який щодня заповнює часові слоти зовсім різним контентом: вчора о шостій було кіно, сьогодні — спорт, завтра буде телемагазин. І телепрограми з розкладом трансляцій не існує. Приблизно таким для постійного глядача є марафон: він не може вгадати, чи на час телеперегляду припадуть дві години суцільних розмов у студії Суспільного, чи дайджест піар-сюжетів про депутатів у блоці «Ради», чи череда репортажів «Інтера».

Виробники марафону — професійні телевізійники, й розуміють, що для аудиторії така ситуація незручна і шкідлива. Тому намагаються надати «Єдиним новинам» властивостей лінійного каналу.

Спершу з’явився щоденний підсумковий блок новин о 20:00; його виробляє та редакція, якій випадає цей слот. Потім — вертикальні слоти для деяких проєктів. Наприклад, «Байрактар News» виробництва «Студії Квартал 95» виходить щосереди і щоп’ятниці о 21:00, хоч би чий блок припадав на цей час. Шоу «Бункер» також від «Кварталу 95» — у цей же час щовівторка і щочетверга. Щопонеділка о 21:15 виходять історії про захисників «Герої», а о 21:30 — проєкт Катерини Осадчої «Знайти своїх». Щосереди о 21:30 у національному ефірі — лінійка документальних фільмів. Також документальні фільми інколи планують до якихось подій або дат, незалежно від дня тижня. Так вийшов до Різдва 25 грудня фільм «Щедрик проти "русского міра"».

На зимові свята у вечірніх слотах марафону транслювали українське кіно — «Віддану», «Мої думки тихі» тощо. Показ кіно намагалися спланувати так, щоби стрічки виходили у слотах правовласників.

Наступний крок до централізації сітки мовлення марафону планують на 29 січня: стартує підсумковий тижневик, який по черзі вироблятимуть редакції ICTV / СТБ і «1+1». Вестимуть тижневики їхні традиційні ведучі: «Факти тижня» — Оксана Соколова і Сергій Кудімов, «ТСН. Тиждень» — Алла Мазур.

Проблемною зоною марафону є нічний ефір. Його вже віддавна заповнюють переважно повторами вчорашніх або давніших трансляцій. Не раз автор моніторингу «Детектора медіа» Ігор Куляс зазначав, що в ефірі марафону йшли повтори, коли в Україні відбувалися важливі події — наприклад, масовані ракетні удари. До того ж, далеко не завжди повтори маркують належним чином, тож глядачів дезінформують згадки про «сьогоднішні» події, які насправді давно минули. Включення до пулу виробників марафону новоствореного каналу «Ми — Україна» спершу пояснили саме потребою закрити ніч. Справді, коли нічний блок припадає на цей канал, його заповнюють реальним прямим ефіром із новинами й живими розмовами. Проте ще в листопаді «Ми — Україна» перевели в загальну ротацію блоків, і більшість ночей тепер знову заповнені повторами. Що з цим робити, марафонці поки що не вирішили.

Еволюцію формату марафону від сукупності автономних блоків до цілісної сітки можна спостерігати на прикладі іншого проєкту, породженого великою війною, — російськомовного марафону іномовлення «FreeДом». Спершу це був марафон під назвою «FreeДом» на  каналі UATV, але згодом сам канал перейменувався і змінив свій логотип. Сітка «FreeДом» є повноцінним лінійним каналом із чітким розподілом на слоти. Наприклад, прямі ефірі з марафоном виходять із 7.00 по 10.00, із 12.30 по 14.00, із 14.30 по 16.30 та з 19.00 по 23.00. В інших слотах транслюються авторські проєкти. документальні фільми, розширені сюжети, спеціальні репортажі, інтерв’ю. До їх виробництва долучені різні команди. Сітка мовлення каналу стабільна, хоч і різниться в будні й у вихідні (в суботу й неділю показують більше документальних фільмів).

Проте «FreeДом» від початку був марафоном на одному державному каналі, а комерційні медіагрупи виробляли для нього контент, оплачений із бюджету. Тоді як для «Єдиних новин» кожна медіагрупа від початку робила контент і демонструвала весь спільний ефір на своїх каналах своїм коштом. Щоби змінити «Єдині новини» в такий спосіб, у який трансформувався «FreeДом», потрібно відмовитись від паритету виробників (коли кожна з шести редакцій має по шість годин ефіру й вони постійно чергуються). А оскільки з 2023 року створення контенту для «Єдиних новин» оплачуватимуть приватним мовникам із державного бюджету, зменшення ефірних годин у марафоні їм невигідне.

Водночас мовники, залучені до виробництва марафону, поступово створюють «запасні аеродроми», щоби працювати і розвивати свої бренди незалежно від нього: «1+1 media» і StarLight Media — канали-дублери для своїх флагманів  «1+1 Україна» і ICTV2, які потрапили в пакетах кабельних провайдерів на місця, де раніше були «1+1» і ICTV. Вони демонструватимуть пізнавальний і розважальний контент, який мовники не можуть та / або не хочуть ставити у своїх слотах марафону, і зароблятимуть на рекламі. Суспільне запустило канал «Суспільне Новини», який транслюватиме новини цілодобово; тим часом топові події, такі як чемпіонати з футболу чи «Євробачення», виходять на каналі «Культура» чи на каналах регіональних філій.

Криза формату «Єдиних новин» очевидна. Попри це, топменеджери компаній — виробників марафону ніколи не критикують марафон і, навпаки, виступають проти його припинення. Можна припустити, що причина саме в можливості отримати бюджетне фінансування, яке допоможе телекомпаніям вижити під час економічної кризи й занадто повільного відновлення рекламного ринку. Хоча ще не відомо, як розподілятимуться 1,94 мільярда гривень, закладені в бюджет на створення медійного контенту. Джерела «Детектора медіа» кажуть, що частина піде на зйомку художніх фільмів і серіалів.

За інформацією наших джерел, держава з резервного фонду вже відшкодувала приватним учасникам  марафону витрати на його трансляцію в цифровому ефірі. Це досить велика сума, адже за один канал мовники платять компанії «Зеонбуд» від 1 до 1,4 мільйона на місяць.

Ще одна проблема — вимірювання. В ефірі марафону немає і не буде реклами, однак  виробникам важливо відстежувати поведінку аудиторії. З початку 2023 року запрацювала нова телевізійна панель, і джерела «Детектора медіа» кажуть, що виробники марафону обговорюють можливість вимірювати перегляд марафону як єдиного каналу й подавати такі сукупні дані. Зараз канали, які транслюють марафон, вимірюються окремо й мають окрему частку, хоча й показують вони всі одне й те саме. Без реклами ніби й немає великого значення, на якому саме з кільканадцятьох каналів, що транслюють марафон, людина його дивиться. Однак для найпопулярніших мовників важливо зберегти свою аудиторію і роль умовної «першої кнопки на пульті».

Отже, показники каналів, які транслюють марафон, цікавлять мовників — щоправда, є проблема з вимірюванням, адже Nielsen Ukraine ідентифікує вимірювані канали за аудіорядом, а показують вони одне й те саме. Тож потрібне буде технічне рішення, як розрізняти ці канали. За інформацією джерела «Детектора медіа», на одній із нарад обговорювали, хто платитиме за дані телевимірювання. Ці витрати запропонували взяти на себе Міністерству культури й інформаційної політики, але ця ідея не викликала ентузіазму в міністра Олександра Ткаченка.

Якщо марафон не трансформуватиметься й залишиться, як зараз, хаотичним конгломератом різнорідних ефірних блоків, можна припустити, що рейтинги дедалі більше розчаровуватимуть. Єдині доступні дані телеперегляду за 2022 рік — показники онлайн-телебачення — свідчать, що перегляд марафону поступово зменшується, зростаючи під час екстраординарних подій на зразок ракетних ударів. Люди, які сприймали марафон як єдине джерело інформації, знаходять собі інші або просто починають споживати менше інформаційного контенту, віддаючи перевагу кіно та розважальним каналам. Звісно, аудиторія онлайн-телебачення — не та, що в ефірного цифрового, там показники можуть виявитися більшими, адже й асортимент каналів менший, і звички консервативніші. Та все ж  якщо, — як не раз казав Олександр Ткаченко, — марафон триватиме до перемоги, йому доведеться змінитись, аби залишатись не просто єдиними (бо безальтернативними), а цікавими й потрібними масовому глядачу теленовинами в загальнонаціональному ефірі.

Колаж: Микола Шиманський / «Детектор медіа»