У подкасті «Медіуми» дослідниця гастрономічної культури та співзасновниця проєкту їzhakultura Олена Брайченко пояснює, як їжа стає інструментом культурної дипломатії, чому тікток не вбиває книжки, а може допомогти зберігати традиції та як через смак можна розповідати світові про війну, окупацію та українську ідентичність?

Підписатися на подкаст «Медіуми» можна на Apple Podcasts, Spotify, Megogo Audio, NV Подкасти, YouTube Music, YouTube та інших подкастингових платформ.

00:00 «В Україні, мені здається, ще рано говорити про гастрономічну журналістику»;

00:00 «Журналіст має залишатися незаангажованим і не просувати жоден ресторан»;

00:00 «Блогерська сфера переходить від щирих рекомендацій до маркування рекламних інтеграцій»;

00:00 «Через їжу можна розповісти практично про все»;

00:00 «Багато людей думають, що їжа — це найпростіша тема, з якою можна працювати»;

00:00 «Як після встановлення радянської влади соус бешамель перетворився на "білий соус"»;

00:00 «Їжа — дуже незручний інструмент. Це доказова база»;

00:00 «Мені хотілося б сказати, що тікток убиває книговидання. Але це неправда»;

00:00 «Через смак і через продукт можна підвести людину до розмови про значно масштабніші речі»;

00:00 «Повномасштабне вторгнення стало моментом, який змусив мене переосмислити власні підходи до гастрономічних досліджень»;

00:00 «Мій пиріг Незалежності — конкурс людських історій, які стоять за цими рецептами»;

00:00 «За десять років на полицях іноземних магазинів стоятимуть українські продукти».

«В Україні, мені здається, ще рано говорити про гастрономічну журналістику»

Наталка Соколенко: Отже, поговоримо про гастрономічну журналістику як явище. Коли вона, в принципі, з’являється, якщо можна так говорити? Або, принаймні, відколи ви це відстежуєте? Я навіть не беру до уваги суто український медіапростір, а маю на увазі загалом, коли вона з’являється.

Олена Брайченко: Слухайте, це хороше питання. Мені здається, навіть рано говорити, що вона в Україні досі є. Кілька років тому я була на одному заході, де виступав журналіст, який є фаховим музейним оглядачем. Тобто це людина, яка пише про виставки, музеї, музейне життя. Він розповідав про купу своїх проблем. Я вже забула, з якої він був країни. Ми сиділи в залі, і в мене був такий шок. Я подумала: «Ого!».

Тобто є професія людини, яка спеціалізується винятково навіть не на мистецьких проєктах, а саме на музеях. Ми собі цього дозволити не можемо. Ви теж як людина з журналістського середовища знаєте, скільки в нас працівників медіа. Тут пишуть огляд на ресторан, тут — про політичні баталії, тут уже економіка, далі — сільське господарство. І все це постійно поєднується.

Тому в Україні, мені здається, ще рано про це говорити, на жаль.

Наталка Соколенко: А якщо говорити про світ?

Олена Брайченко: Про світ боюся помилитися, але мені здається, що як окремий фаховий напрямок вона сформувалася вже після Другої світової війни. Це збігається з появою інших нових підходів у науці й так само в медіа. Але назвати точне десятиліття не можу. Хороше запитання.

Наталка Соколенко: Знаєте, я згадала роман Софії Андрухович «Амадока». Там вона наводить справжній лист — це не вигадка, а реальний лист нашого репресованого поета Михайла Драй-Хмари. Коли він уже сидів в ув’язненні в ГУЛАГу, то писав листа й згадував, як у його родині на Київщині обідали. Він перелічує страви, напої, розповідає, що було після обіду, і так далі.

І я подумала: в принципі, у нас є дуже серйозне культурне підґрунтя для гастрономічної журналістики. Одна лише «Енеїда» Котляревського чого варта.

Олена Брайченко: Так, знаєте, я хочу сказати одну важливу річ для слухачів, тому що, можливо, зараз мені почнуть писати гнівні коментарі, ніби я сказала, що в нас нічого немає. Ні, звичайно, у нас є такі матеріали, і я сама цим займаюся. Але що означає, коли ми говоримо, що в нас є гастрожурналістика? Ви як фахівчиня медіасфери можете мене поправити.

Для мене це означає, що є людина або кілька людей, які пишуть винятково на тему гастрономії. Це їхній фах, і вони живуть лише з заробітку від цієї діяльності.

Наталка Соколенко: Це неможливо в Україні?

Олена Брайченко: Я знаю, що такі люди є. Я й себе відношу до них, бо це мій фах, це те, чим я заробляю гроші.

Можу назвати ще кілька імен, але не можу сказати, що в нас є, знаєте, як політичні оглядачі, які мають свої ютуб-канали, пишуть статті, виступають на конференціях і аналізують лише політичні процеси. Або військові оглядачі, які займаються винятково військовою тематикою. Це їхній єдиний фах, і вони отримують за це основний дохід.

А хто в нас є в гастрожурналістиці? Якщо глядачі когось знають, напишіть у коментарях. Я про це подумаю.

Наталка Соколенко: Я знаю Олену Брайченко.

Олена Брайченко: Так, але, дивіться, цього недостатньо. Я змушена додатково працювати у видавництві, вести інші проєкти, тому що не зможу себе прогодувати, якщо писатиму лише про їжу.

«Журналіст має залишатися незаангажованим і не просувати жоден ресторан»

Наталка Соколенко: Чим це пояснити? У нас люди не цікавляться цією сферою? Одним словом, у чому причина?

Олена Брайченко: Дивіться, це та сама причина, яка лежить у площині того, чому в нас так мало культурної журналістики. Чому її так мало? Чи є в нас журналісти або представники медіасередовища — саме журналісти, а не блогери? Це дуже важлива різниця.

Коли ви отримуєте кошти за те, що приходите в заклад і кажете: «Борщ тут найкращий», — це рекламно-блогерська діяльність. А є медіа. І це дуже чітка межа. Журналіст має залишатися незаангажованим і не просувати жоден ресторан.

Наталка Соколенко: І розказати, що борщ тут насправді заморожений: його готують раз на два тижні, а потім два тижні розморожують.

Олена Брайченко: Так, і мати за це кошти. Ось у чому ключова різниця. Звичайно, про їжу багато хто пише, але ця межа дуже чітка.

Мені дуже важливо з погляду цінностей залишатися саме в цій категорії. Так, якщо ви зайдете до мене в інстаграм або на сторінку у фейсбуці, то побачите дописи на кшталт: «О Боже, як тут смачно». Але я роблю це або тому, що це трапилося в моєму житті. Наприклад, учора ми з донькою ходили в один заклад, насміялися, і там усе було смачно. Я не буду його називати в ефірі, щоб мені не сказали, що я приховано просуваю чиїсь інтереси. Тобто це частина моєї особистої ідентичності.

Друге — це коли є комерційна співпраця. Тоді я обов’язково зазначаю, що це комерційна співпраця.

А третє — коли я виступаю як експерт, який може дозволити собі сказати щось критичне навіть про шеф-кухарів або людей, яких я дуже люблю й особисто ціную. Але в конкретному випадку я мушу їх покритикувати.

І чому таких людей немає? Так само, як їх, мені здається, немає ні в театральному середовищі, ні в інших мистецьких жанрах. Це, знаєте, така додаткова опція, яку можуть собі дозволити галузі, де достатньо фінансування.

Наталка Соколенко: Капіталізовані.

Олена Брайченко: Але другий момент — тут не лише про гроші. Йдеться ще й про розуміння того, що такі фахівці стратегічно розвивають галузь на багато років уперед.

Наталка Соколенко: Навіть своїми критичними матеріалами.

Олена Брайченко: Насамперед. Тому що критика — якщо це справді критика, а не «я тебе не люблю, тому напишу про тебе щось погане» — є дуже важливою річчю, яка розвиває галузь. І щоб бути критиком, треба розуміти: це дуже важка й часом невдячна професія. Але вона важлива, тому що, якщо ти переступаєш внутрішню образу, то можеш далі зростати.

«Блогерська сфера переходить від щирих рекомендацій до маркування рекламних інтеграцій»

Наталка Соколенко: У мене взагалі враження, що професійні медіа в Україні якось цураються чи соромляться писати на цю тему. Дуже мало представлено інформації про те, що відбувається в нашій гастрономічній культурі, у самих закладах громадського харчування, хто там працює шефами.

Я пам’ятаю, коли трохи працювала в програмі «Вікна-Бізнес» на СТБ, то намагалася придивлятися до цього ринку й робити інтерв’ю з шефами. Ще пам’ятаю, що було багато дуже молодих шефів — хлопців 23—26 років, які вже очолювали кухні найдорожчих ресторанів Києва.

Мені це насправді цікаво, тому що пам’ятаю, як під час журналістського візиту до Сполучених Штатів Америки нам показували, як працює мережа гіперлокальних медіа в Каліфорнії, здається, у Південній Каліфорнії.

І нам показували, що однією з провідних тем, яка дуже добре працює, приносить трафік і користується популярністю, є саме те, що відбувається в місцевих закладах громадського харчування. Наприклад, оновлення весняного меню. Журналіст іде, дивиться, що змінилося, наскільки це смачно, і так далі.

І це не піар, не реклама, а реальний огляд. Коли я питаю редакторів місцевих медіа, зокрема радіостанцій: «А чому ви такого не робите?», вони відповідають: «Нас одразу звинуватять у рекламі». Як із цим боротися?

Олена Брайченко: Так. І дивіться, навіть я, сидячи в студії, не можу назвати кілька закладів.

Наталка Соколенко: Хоча ми не були проти.

Олена Брайченко: А, добре. Тоді в наступних випадках буду їх згадувати. Просто я знаю, що є медіа, які дуже чітко це забороняють.

Знаєте, чому в нас така ситуація? Тому що лише зараз я бачу, як блогерська сфера — саме блогерська, не журналістська, не плутаймо це, — переходить від формату «я завжди п’ю каву саме з цими тістечками» до того, що люди кажуть: «Я завжди п’ю каву з цими тістечками», а наприкінці зазначають, що це рекламна інтеграція. Згадайте: ще п’ять років тому все це подавалося як щира рекомендація.

До речі, якщо вже можна згадувати медіа, то в Україні є PostEat. Це спеціалізоване профільне медіа, яке робить огляди, зокрема й на те, про що ви говорили: нові меню й інші гастрономічні новини. Але я не бачу, щоб ці матеріали виходили за межі нашої певної інформаційної бульбашки. На жаль. Із чим це пов’язано, я не знаю.

«Через їжу можна розповісти практично про все»

Олена Брайченко: Ви ще сказали про мою улюблену тему — ставлення до їжі як до чогось некультурного. Я дуже добре це відчуваю. Можливо, молодшим слухачам це звучатиме дивно, тому що за останні десять років ситуація змінилася. Але в мене є дуже показовий приклад, який я люблю згадувати.

Колись на Рейтарській, у районі Львівської площі, відкрилася книгарня. Вона вже закрилася, називалася «Палатка». На той час це була дуже нішева, стильна книгарня. Її власники чи співвласники добирали книжки так, щоб це були видання про мистецтво, філософію — тобто дуже вузькоспеціалізований асортимент.

Перед тим я працювала у видавництві «Родовід», яке спеціалізується на великих мистецьких виданнях — про Малевича, Катерину Білокур та інших. Ні, на той момент я вже там не працювала, але саме тоді ми видали першу книжку нашого видавництва українською мовою — «Кримськотатарська кухня».

Я прийшла з цією книжкою до книгарні, зустріла власника й кажу: «У вас на полиці має стояти книжка “Кримськотатарська кухня”». А він подивився на мене й відповів: «Ми кулінарні книжки не продаємо».

Власне, це було про ставлення до їжі як до чогось «невисокого». А я, мабуть, за своєю психологічною структурою така людина, яку критика не пригнічує, а навпаки мотивує. Я тоді одразу включаюся на повну.

Кажу: «У якому сенсі ви не берете кулінарні книжки? Ви знаєте, що це не просто кулінарна книжка? Її написала дослідниця традиційної культури кримських татар, кандидатка історичних наук Олена Соболєва. Понад те, це єдина книжка про кримськотатарську кухню, яка розповідає історію кримськотатарського народу через їжу, через страви. Там є страви, про які вже майже ніхто не знає, тому що вони зникли. І це зникнення пов’язане з депортацією 1944 року».

Тобто я включила ту свою сторону — знаєте, як у кожного з нас є кілька ідентичностей. Одна з моїх — це коли я переключаюся в режим такого трохи «задротного» науковця, ще й доволі агресивного. Одним словом, ця книжка там продавалася. Але ця історія дуже добре показує ставлення до їжі як до чогось вульгаризованого.

Наталка Соколенко: Низький жанр.

Олена Брайченко: Насправді хочу сказати, що саме це ставлення до їжі як до «низького жанру», яке я відчувала ще в університеті, зокрема й від академічних колег, стало для мене тим паливом і рушійною силою, що дозволили створити проєкт «Їжа як культура». Мені хотілося довести й зруйнувати цей стереотип. Адже через їжу можна розповісти практично про все: починаючи від гендерних ролей у суспільстві, того, що й де росте, які смаки ми любимо, і завершуючи політичними процесами.

«Багато людей думають, що їжа — це найпростіша тема, з якою можна працювати»

Наталка Соколенко: Так, я пам’ятаю, свого часу з величезним задоволенням та інтересом прочитала спогади шеф-кухаря п’яти французьких президентів Жерара Нормана. Наприкінці був додаток із меню чи описами обідів — фактично це був перелік страв, якими пригощали американських президентів або радянських генсеків. Але це був лише додаток.

Основне — це погляд самого шеф-кухаря на політиків. Він давав дуже жорсткі оцінки президентам із лівими поглядами, зокрема Міттерану. Це було неймовірно цікаво. Тому мені, чесно кажучи, дуже бракує такої літератури. А якщо не книжок, то хоча б публікацій на цю тему від наших шефів. Чи, можливо, таке вже є, а я просто це пропустила?

Олена Брайченко: Про наших шефів я такого не зустрічала. Чесно кажучи, до повномасштабного вторгнення в мене були грандіозні плани щодо видавництва, створення таких та інших подібних проєктів. Потім, зі зрозумілих причин, цей фокус змінився.

Є книжка «Нагодувати диктатора», але вона не про український контекст, а про диктаторів і їхніх кухарів. Про українських шефів нічого подібного немає. І, можливо, навіть якби завтра така книжка з’явилася, попиту на неї не було б. Не знаю.

Це дуже хороше питання. Але, знаєте, з того, що я спостерігаю, багато людей, зокрема в медійному та видавничому середовищі, думають, що їжа — це найпростіша тема, з якою можна працювати.

Здається, що для цього не потрібно мати додаткових знань: усі їдять, усі бували в ресторанах, можна запитати, що людина любить, що готували в неї вдома, як вона сама готує. Але коли люди справді починають цим займатися, вони потрапляють у певну пастку. Бо після трьох запитань — «Що ти любиш?», «Що готували у тебе вдома?», «Як ти готуєш?» — розмова поступово втрачає глибину.

Щоб ставити складніші й цікавіші запитання, ти починаєш розуміти, що тобі потрібні знання з історії, географії, хімії, історії розвитку індустріального виробництва, обрядовості. Треба розуміти, як через їжу працює поділ на «своїх» і «чужих», як це проявляється в релігії. Тобто це величезний масив знань.

Саме за це я й обожнюю гастрономічні дослідження. Тому що спочатку тобі здається, ніби це щось маленьке, мікроскопічне. Але варто лише придивитися — і перед тобою відкривається цілий макрокосмос для роздумів, досліджень і всього іншого.

«Як після встановлення радянської влади соус бешамель перетворився на "білий соус"»

Наталка Соколенко: Ще трошки поплачу. У мене є книжкова полиця прямо на кухні, над плитою, де стоять кулінарні книжки й книжки про їжу. Серед них є збірник «Їжа і філософія». Насправді це була серія з трьох томів: «Пиво і філософія», «Вино і філософія» та «Їжа і філософія». Знову ж таки, це американські, французькі, британські автори. А коли ж з’явиться така українська книжка?

Олена Брайченко: Мені так хочеться заспойлерити один наш проєкт, але я боюся. Я, знаєте, з тих людей… Бачу, як працюють блогери: у них тільки з’явилася ідея — вони вже про неї розповіли, потім ще й показують весь процес. А в мене дуже архаїчний підхід. Я нічого не кажу й не пишу, поки все не буде готове.

Наталка Соколенко: Але надію ви нам уже дали, що, можливо, така книжка з’явиться.

Олена Брайченко: Так. Понад те, найгірше, що я мовчу, а потім це з’являється, і всі кажуть: «Чого ж ти не говорила?». А коли вже з’явилося, мені здається, що про це вже й не треба розповідати — можна рухатися далі. Але, до речі, я буду вчитися в молодшого покоління, зокрема в блогерів.

Щодо видавництва гастрономічної літератури. Це означає, що в нас мають бути не лише кулінарні книжки, а й книжки, написані українськими науковцями. Наприклад, «Від бобра до фазана» української дослідниці Стефанії Демчук. Вона надзвичайно сильна викладачка й дослідниця, читає стародруки, їздить до Нідерландів та інших країн, щоб працювати з кулінарними стародруками.

До речі, зараз скажу чому. Це важливий момент.

Отже, серія українських наукових книжок про соціологію їжі, антропологію їжі й інші дотичні теми у нас запланована. Я не можу нічого обіцяти чи гарантувати, тому що життя зараз настільки буремне й непередбачуване, що обіцяти щось неможливо. Але цей напрямок я дуже хочу розвивати. І він точно не є економічно вигідним.

Для прикладу: якщо є оцифровані стародруки XVI—XVII століть, чому Стефанія Демчук усе одно їде в іншу країну, щоб працювати з ними наживо?

Як ви думаєте, чому? Якщо вони вже оцифровані.

Наталка Соколенко: Не знаю. Можливо, вона хоче подивитися на природу навколо чи на людей.

Олена Брайченко: Ні, дивіться. Вона їде в архів, замовляє цю справу. Ви не можете просто взяти книжку в руки — вам дають рукавички, тому що це пам’ятка, якій кілька століть.

Знаєте, на що вона дивиться? На те, чи цими сторінками взагалі користувалися. Чи це був рукопис, який просто існував.

Наприклад, один із найдавніших кулінарних рукописів — «Куляпки», який був передрукований у «Київській старовині». Є велика ймовірність, що сам рукопис існував, але далеко не всіма рецептами з нього насправді користувалися.

І ще мені хочеться сказати нашим слухачам про практичний вимір. Мені здається, ми трохи зайшли в теорію. Після повномасштабного вторгнення я стала набагато практичнішою. Це мене змінило: я відійшла від суто теоретичних міркувань, мені тепер потрібні конкретні приклади.

От, наприклад, як можна досліджувати кулінарні книжки й побачити через них зміни в суспільстві.

Якщо взяти по одній кулінарній книжці за кожне десятиліття XX століття — від 1900 до 2000 року, навіть неважливо, які саме: 1910-й, 1928-й, 1930-ті, 1940-ві — і просто викласти їх на стіл, то, повірте, за ними можна написати кілька дисертацій.

По-перше, про кулінарну мову. Як вона змінювалася залежно від політичних режимів. Як після встановлення радянської влади соус бешамель перетворився на «білий соус». Як зникали цілі назви.

По-друге, ми побачимо, як змінювався сам текст. На початку XX століття легко можна було знайти рецепт, який починався словами: «Опатрайте курку» або «Зніміть шкуру з зайця». Потім це зникає, тому що з’являється індустріальний розвиток і промислове виробництво продуктів.

Далі видно, як змінюються самі рецепти й ставлення до читача. Наприклад, різниця між книжками може становити лише 50 років. Старіша книжка пише: «Розмішайте тісто як на…» або «Зваріть як слід». Тобто передбачається, що кожен, хто читає цю книжку, уже має базові знання: знає, як замісити рідке тісто, тісто на хліб, на млинці чи на щось інше.

«Їжа — дуже незручний інструмент. Це доказова база»

Олена Брайченко: Сучасні кулінарні книжки або рецепти написані так, ніби людина вперше в житті бачить кухню. Там написано: «Три ложки борошна, два грами солі».

І ця деталізація говорить не лише про появу нових знань, про те, як працює хімія продуктів. Вона ще й свідчить про те, що існують цілі покоління, у яких втрачено передачу практичних знань від старших до молодших. Коли ти засвоюєш знання не з книжки й не зі школи, а просто спостерігаючи за тим, як готують.

І це лише кулінарні книжки, у яких є самі рецепти. А за ними можна простежити безліч надзвичайно цікавих речей про нас, наших бабусь і дідусів, про те, як ми змінювалися.

Наталка Соколенко: І освіта теж впливає. Що я маю на увазі? Нещодавно мені трапилася кулінарна книжка початку 90-х років. Я відкрила розділ із солодкими стравами, а там — кілограм цукру на один торт. Зрозуміло, що сьогодні таких рецептів уже ніхто не пропонує, тому що ніхто не буде споживати кілограм цукру за раз.

Олена Брайченко: Так. Усе це розповідає про нас: про зміну культури, зміну знань, зміну доступності тих чи тих продуктів і страв. Одним словом, це дуже цікавий світ.

І я розумію, чому в радянський час, а потім ще довго після нього існувало таке упереджене ставлення до їжі. Насправді це оптика, яка сформувалася саме в радянську добу. Тому що їжа — дуже незручний інструмент. Це доказова база, яка може показати...

Наталка Соколенко: ...як насправді жили люди.

Олена Брайченко: Саме так. Як усе було насправді. Це один момент. Другий момент — це саме упереджене ставлення до їжі як до чогось вульгарного, такого, про що соромно говорити. Це той радянський сором щодо тілесності, задоволення та багатьох інших речей, які прямо чи опосередковано знецінювалися в радянську добу.

Є чудова книжка Олени Стяжкіної «Смак радянського», у якій вона описує ці упередження й моделі поведінки. Вони ніде буквально не були прописані в законі, але їх можна було відчитати через фільми, медіа та інші культурні прояви.

Наталка Соколенко: «Ешь ананасы, рябчиков жуй, день твой последний приходит, буржуй».

Олена Брайченко: Саме так.

Наталка Соколенко: Це таке виховання.

Олена Брайченко: До речі, історія з ананасами — це саме 1920-ті роки, коли активно розпочалася боротьба з представниками нової економічної політики (це двустишшя Маяковського, написане у 1917 році за кілька місяців до революції — «ДМ»).

Якщо коротко нагадати тим, хто вже забув шкільний курс історії: після 1921 року радянська влада зрозуміла, що економіка фактично зруйнована. Власників підприємств і заводів вигнали, усе майно конфіскували. Коли стало зрозуміло, що ситуація критична, тимчасово запровадили НЕП — нову економічну політику, яка частково повертала ринкові механізми й дозволяла приватне підприємництво.

Але коли влада почала згортати НЕП і перейшла до індустріалізації та масової колективізації, саме представників того, що ми сьогодні назвали б середнім класом або підприємцями, почали зображати як огрядних, ненажерливих людей, готових «за ананас із шампанським продати батьківщину». Тобто створювався максимально негативний і доведений до абсурду образ.

І ця пам’ять живе в нас досі. Вона колективна й досі стримує нас. Бо що ж це таке — писати чи говорити про їжу? Це ж нібито не про високе.

«Мені хотілося б сказати, що тікток убиває книговидання. Але це неправда»

Наталка Соколенко: Поговорімо про виклик чи можливості, які відкривають соцмережі для гастрономічної журналістики. Той самий тікток зараз для багатьох представників молодого покоління навіть замінює кулінарну книжку від мами чи тата або нові видання. Вони просто заходять у тікток, коли хочуть щось приготувати чи знайти цікаве місце, де можна поїсти. Наприклад, їдуть відпочивати на Закарпаття — заходять у тікток і дивляться, що там можна скуштувати.

Коли книжку видає видавництво, існує високий рівень відповідальності за кожне слово. Є редактори, коректори й цілий процес перевірки. У тіктоку цього немає. То як ви це для себе оцінюєте? Це все-таки виклик, який нівелює зусилля серйозних дослідників, чи, навпаки, можливість увійти в цей простір і доносити свої професійні знання до широкої аудиторії?

Олена Брайченко: Як би мені хотілося зараз сказати: «Боже мій, тікток убиває книговидання і гастрономічну журналістику». Але це неправда.

Чесно кажучи, я не вмію знімати тіктоки. Дуже хотіла б опанувати цю навичку, бо я належу до покоління, для якого все, що написано й опубліковано, — це вже твоя репутація. Є це відчуття великої відповідальності.

Тому я щиро заздрю і захоплююся людьми, які можуть так легко за двадцять хвилин нарізати рилси, опублікувати їх і рухатися далі. Я сама цього не вмію, хоча час від часу теж заходжу в тікток, щоб просто трохи відволіктися.

Мені хотілося б сказати, що тікток убиває книговидання. Але це неправда.

Два роки тому я була на одній із найбільших книжкових виставок у Франкфурті. Це було феноменально: там зробили окремий простір для тіктокерів — дуже різних креаторів, різного віку. Їм спеціально виділили місце, тому що це абсолютно нова хвиля.

Понад те, у тіктоку існує цілий напрям, який призводить до того, що паперові книжки починають розкуповувати величезними накладами. І це дуже цікава синергія. Тобто насправді це класний інструмент.

Наталка Соколенко: То треба вчитися.

Олена Брайченко: Якби, наприклад, наше видавництво було не таким нішевим, а масштабнішим, я б точно найняла когось із молодих людей, щоб підживлювати цей інтерес.

Але що ще хотіла б сказати про їжу, тікток, інстаграм і соцмережі загалом. Тут є два діаметрально протилежні полюси. Це так само, як будь-яке наукове відкриття: воно саме по собі не є ні хорошим, ні поганим. В одних руках з’являється томограф чи МРТ, а в інших — ядерна зброя. Можу помилитися в термінології, але ідея саме така.

Так, справді, можна зареєструватися в тіктоку й сидіти там цілодобово, нічого не робити, не прибирати, не їсти, дивитися або викладати відео, які не приносять користі ні тобі, ні іншим.

Але саме завдяки інстаграму, тіктоку й іншим соцмережам я можу назвати кілька елементів нашої матеріальної й нематеріальної культурної спадщини, які отримали нове дихання.

Наприклад, великодні сирні коники з Коломиї. Ще двадцять років тому про них знали лише місцеві жителі й етнографи. Подивіться, що відбувається зараз.

Другий приклад — традиції святкування Зелених свят. Я бачила, як завдяки красивим букетам і прикрашанню долівки цими матеріалами почали активно ділитися в соцмережах. Ресторани також долучилися, бо хочуть створювати контент. Вони використовують ці традиції, підживлюють їх і фактично повертають до сучасного життя.

Ще один приклад — дідух на Різдво. Це теж елемент культури, який у 1990-х роках можна було побачити хіба що в окремих селах або прочитати про нього в підручниках. Сьогодні достатньо зайти в інстаграм — і ви знайдете сторінки, де можна замовити дідух.

«Через смак і через продукт можна підвести людину до розмови про значно масштабніші речі»

Наталка Соколенко: Хотіла б, щоб ми ще поговорили про гастрономічну культуру й гастрономічну журналістику під час повномасштабного вторгнення.

Перше, що мені спадає на думку, — Богдан Буткевич, який зараз є військовослужбовцем Збройних сил України, а раніше був журналістом і блогером. Разом зі своєю дружиною, яка теж блогерка, хоча вони переважно роблять політичний контент, вони записали огляд сухпайків. Зібрали сухі пайки, які у 2022 році постачали наші міжнародні партнери. Там точно були польський, французький, американський і, здається, нідерландський. Вони все це розклали, показали, що входить до комплектів, почали дегустувати.

Це було неймовірно цікаво.

Але чим ще відзначається гастрономічна журналістика й загалом гастрономічна культура в Україні після початку повномасштабного вторгнення?

Олена Брайченко: Є дуже класний проєкт, який веде Марія Банько. Він називається War Cookbook, де вона розповідає про людей і їхній життєвий досвід через їжу. Це дуже сильний проєкт. Мені дуже хотілося б, щоб Марія видала книжку, тому що це чудовий спосіб зібрати й зберегти всі ці історії. Там є і про суп з «Азовсталі», і багато інших розповідей.

Якщо ви користуєтеся соцмережами, знайдіть, будь ласка, Марію Банько. Вона надзвичайно цікава. Її, мабуть, теж можна назвати гастрономічною журналісткою і дослідницею.

Хочу сказати ще про два важливі моменти. Ви згадали про війну, про пайки, про їжу і про те, як війна змінює спосіб, у який ми пишемо про їжу.

По-перше, оскільки я час від часу буваю за кордоном із лекціями про гастрономічну культуру, то використовую їжу як інструмент розповіді про те, що іноземці можуть запам’ятати й відчути. Але роблю це через ніжність. Я дуже люблю починати розмову, коли це доречно, зі знакових для української культури продуктів, а потім пояснювати, що вони для нас означають. Я буквально описую їхній смак.

Бачу, як люди реагують, коли я розповідаю про херсонські кавуни чи мелітопольську черешню. Для іноземців словосполучення «мелітопольська черешня» — це просто назва якогось регіону. Для українців усе зрозуміло. І саме через ці ніжні образи я підводжу людей до дуже сильних емоцій, тому що ми знаємо, що означають херсонські кавуни, що означає мелітопольська черешня, знаємо про сади, які вирубували росіяни.

Тобто через смак і через продукт можна підвести людину до розмови про значно масштабніші речі — про війну, окупацію і все інше.

І другий момент, про який ви згадали, — це пайки та взаємозв’язок їжі й війни.

Усі знають, що, якщо взяти будь-який продукт у магазині, на зворотному боці буде зазначено калорійність, білки, жири та вуглеводи. Ми знаємо про добові норми калорій і поживних речовин.

Але мало хто знає, що всі ці знання з’явилися не тому, що хтось хотів зробити людей більш свідомими або навчити їх правильно харчуватися. Відомості про калорії, білки, вітаміни почали активно розвиватися в другій половині XIX століття.

Передумовою цього було те, що однією з головних причин поразок у великих війнах XVII, XVIII і XIX століть часто ставали проблеми з харчуванням, питною водою, постачанням їжі та її правильним розрахунком.

Коли війни ставали масштабнішими, виникла потреба в чіткому нормуванні харчування. Сьогодні ми бачимо це всюди — у школі, у медицині, у повсякденному житті. Але первинний запит був іншим: як прогодувати й забезпечити харчами величезну кількість військових.

У нас навіть є продукти, поява яких безпосередньо пов’язана з війною. Наприклад, галети. Їхнє виникнення і поширення напряму пов’язані з військовими потребами.

Наталка Соколенко: Вплив дуже великий.

«Повномасштабне вторгнення стало моментом, який змусив мене переосмислити власні підходи до гастрономічних досліджень»

Наталка Соколенко: Знаєте, я згадала, що саме під час повномасштабної війни в мене вдома з’явилася нова страва. Я готую її на День Незалежності — це Пиріг Незалежності. Можливо, ця акція з’явилася ще раніше? Розкажіть.

Олена Брайченко: Ні. Я дуже хочу про це поговорити, тому що тут є і особистий, і глобальний, і національний вимір.

Як ви сказали на початку ефіру, я кандидатка історичних наук. Упродовж багатьох років моє професійне завдання полягало в тому, щоб вивчати й пояснювати, чому, що і як відбувалося в минулому, як їжа переплітається з політикою, економікою та багатьма іншими сферами. Або, власне кажучи, чому ми їмо саме так, а не інакше.

Повномасштабне вторгнення стало одним із ключових моментів, який змусив мене переосмислити власні підходи до гастрономічних досліджень і усвідомити свою відповідальність. Відповідальність не лише за минуле, а й за сьогодення.

Я сміливіше почала говорити про те, що повномасштабне вторгнення і ця велика війна — екзистенційний виклик. Як історикиня, я прекрасно розумію, що ніхто не може гарантувати існування України як окремої держави.

Тому кожен із нас відповідальний за те, чи буде вона існувати. А якщо навіть на певний час вона не існуватиме в тому форматі, в якому ми всі хочемо, то від чого відштовхуватимуться наступні покоління? Ми ж дуже вдячні за «Енеїду», тому що є речі, які стають точками опори для наступних поколінь.

Саме тому я почала активніше працювати з шефами над створенням і відродженням нових страв, нових смаків. Почала робити акцент не лише на відтворенні, відродженні чи збереженні, а й на формуванні нових речей, які відображають сьогодення. Таких, щоб і наступним поколінням було від чого відштовхуватися.

Для мене це дуже особиста й водночас дуже важлива філософська історія.

Олена Брайченко: Тепер переходимо до практичних речей.

Оскільки я є експерткою «Сніданку з 1+1. Вихідний», де маю дуже цікаву рубрику про регіональні страви й регіональні продукти, для мене це надзвичайно натхненна історія. Я дуже люблю читати коментарі під час прямого ефіру. Ви не уявляєте: коли розповідаєш про якусь страву… Наприклад, минулої суботи в нас був волок. Для волинян це знайома страва. А для всієї іншої України — що таке волок, як його готують, навіщо його їсти? Люди ніколи про таке не чули.

І це дуже класно, тому що знайомить із гастрономічною культурою українців із різних куточків країни.

Ще до повномасштабного вторгнення ми почали говорити про День Незалежності й замислилися: а який він має бути? Що це має бути за образ, коли ти дивишся на фотографію зі стравою і точно розумієш: це День Незалежності.

Наталка Соколенко: Як Різдво, скажімо, чи Великдень. Або день народження людини — ми теж можемо впізнати.

Олена Брайченко: Так. Коли ви бачите коровай на світлині, навіть якщо там немає нареченої чи нареченого, або вони просто вдягнені у футболки й джинси, ви все одно розумієте, що це не день народження, а весілля.

Тобто сенс речам надаємо ми, люди. Ми інтерпретуємо їх і наділяємо значенням. Так само, коли ви бачите кутю, то точно розумієте, що це Різдво.

А от страви чи якогось візуального образу, який би однозначно асоціювався з Днем Незалежності України, у нас не було.

Потім почалося повномасштабне вторгнення, і до цієї теми ми повернулися вже через два роки. Я підійшла до цього сміливіше. Зрозуміла, що недостатньо лише говорити про проблему чи нарікати — треба щось робити.

Співавторкою цієї ідеї стала Лариса Латипова. Вона дуже діяльна людина. Сказала мені: «Олено, скільки можна говорити? Треба вже щось робити».

У 2024 році, буквально за кілька тижнів до Дня Незалежності, ми провели внутрішню нараду, влаштували брейншторм. Ми не хотіли вигадувати щось штучне. Нам хотілося взяти те, що вже існує в нашій культурі, що є частиною нашого гастрономічного коду, але може стати актуальним саме для Дня Незалежності.

І, звичайно, це пиріг. Серпень — це час пирогів. Пирогів, які печуть на Маковія, пирогів, що присутні в гастрономічній культурі різних народів, зокрема кримських татар і надазовських греків.

Це ідеальна форма. Понад те, його зручно їсти. І це така страва, яку не печуть лише для себе. Можна жити самому, ні з ким не спілкуватися, але якщо ти спік пиріг, то все одно покличеш сусідку або занесеш їй шматок.

Наталка Соколенко: І це вже єднання. І це вже про взаємодію.

Олена Брайченко: Так. Так народився проєкт «Пиріг Незалежності».

Наталка Соколенко: Виходить, я печу його від самого початку, бо саме у 2024 році познайомилася з цією традицією. Це було дуже цікаво.

На Соціальному ранчо, неподалік від Києва, цю ідею втілили дуже гарно. Туди приїхали киянки, а також запросили господиню з найближчого села. До речі, були ще жінки з Маріуполя, які вирвалися з окупації. Ми всі разом не лише їли, а й замішували тісто, викладали тризуб. А господиня з села підказувала нам, міським дівчатам, що і як робити.

Це був неймовірний досвід. А у 2025 році я вже випікала цей пиріг удома.

«Мій пиріг Незалежності — конкурс людських історій, які стоять за цими рецептами»

Олена Брайченко: Але був ще один момент, який підштовхнув до думки, що це обов’язково має бути щось пов’язане саме з випіканням. Не салат і не якась інша страва, хоча в нас, безумовно, є багато чудових українських овочевих страв.

У 2023 році я мала кілька етнографічно-антропологічних експедицій деокупованими селами Київщини. І це був не поодинокий випадок, коли люди, які під час окупації правдами й неправдами виїхали, поверталися додому після деокупації.

У мене є дуже промовиста історія однієї жінки. Вона поверталася додому перед Великоднем. Я вже не пам’ятаю, де саме вона перебувала під час окупації, але знала, що її будинок повністю зруйнований. Перед поверненням вона купила на місцевому базарі перетертий мак і дріжджі.

Вона казала: «Я сподівалася, що літня кухня біля хати залишилася цілою».

Літня кухня теж постраждала, але піч уціліла. І вона їхала з думкою: «Перше, що я зроблю, — спечу своїм дітям макові штруделі, як робила щороку. Макові пироги, а ще пироги з яблуками. Яблук не було, бо це була весна, але макові пироги я точно спечу».

Вона приїхала: хата розбомблена, у городі лежить снаряд, літня кухня пошкоджена, але піч стоїть. Вона трохи її, як кажуть на Київщині, підмарафетила і таки спекла ці пироги.

І це не поодинока історія. У цьому є щось дуже вітальне, дуже життєстійке.

Олена Брайченко: Мені б хотілося, щоб це була саме та страва, яка стане близькою й українцям за кордоном. Тим, хто на День Незалежності хоче відсвяткувати, запросити в гості іноземців, які їх підтримували або з якими вони вже затоваришували на роботі, у школі чи деінде. Хотілося, щоб цей стіл розповідав про нашу культуру і був їй співзвучний.

Тому пироги з яблуками, зі сливами, з капустою, з бринзою, з м’ясом, кримськотатарські пироги — їх так багато, вони такі різні. І це дуже класний інструмент.

Понад те, ті, хто, можливо, вперше завдяки цьому ефіру почують про ініціативу «Пиріг Незалежності», можуть поцікавитися, як відзначають День Незалежності в інших європейських країнах. Достатньо просто пошукати в гуглі — і ви побачите, що в багатьох країнах є страви-маркери, які асоціюються з державним святом.

У цьому немає нічого дивного. Першого року нам казали: «Державне свято, а ви говорите про якусь їжу». Але їжа — це частина нашого життя, така сама базова потреба.

Цього року в нас також буде конкурс «Мій пиріг Незалежності». Заходьте на мою сторінку — Олена Брайченко, або на сторінку проєкту їzhakultura, чи знайдіть pyrih.ua — він уже має власний сайт. Це конкурс не лише рецептів, а й людських історій, які стоять за цими рецептами.

Торік, коли я аналізувала анкети з рецептами, історіями та фотографіями, це було справжнім відкриттям. Я побачила регіональні відмінності, побачила, що переважно рецепти надсилали жінки. Також були дуже чіткі регіональні та вікові маркери. Я відкривала анкету і вже за мовою могла здогадатися, з якого регіону вона надійшла.

Я розумію, що цей конкурс, по-перше, завдяки партнерам дає можливість подарувати переможцям чудові подарунки. По-друге, він допомагає підтримувати традицію Пирога Незалежності. А по-третє, для мене як для дослідниці це ще й можливість збирати матеріал. Я ж не прийду зараз у велику компанію і не скажу: «Дайте мені гроші, бо я хочу провести дослідження й зібрати дані». Це дуже тривалий і дороговартісний проєкт.

А цей конкурс дозволяє мені задовольнити дослідницький інтерес. І він буде корисним, тому що результатами ми обов’язково ділитимемося з усіма.

Тож я закликаю: подавайте свої рецепти, створюйте нові, запитайте у бабусі. Запитайте в тіктоку. Викладайте. Це справді дуже класна історія.

І я хочу подякувати нашим співавторкам цієї ініціативи. Це я, Олена Брайченко, Лариса Латипова, Юлія Жмакіна, Наталія Ємченко і Лариса Мудрак. Саме ці п’ять людей були в авангарді всього цього проєкту.

Наталка Соколенко: Треба підхоплювати цю ідею.

«За десять років на полицях іноземних магазинів стоятимуть українські продукти»

Наталка Соколенко: Олено, ще наостанок запитання. Ми вже трохи дивимося в майбутнє. Наступний День Незалежності буде у 2026 році. А якщо зазирнути на десять років уперед, чи маєте ви уявлення або хоча б прагнення, якими можуть стати гастрономічна журналістика і гастрономічна культура в Україні?

Олена Брайченко: Дуже хороше питання.

Знаєте, про гастрономічну журналістику не можу сказати, тому що я над цим не думала. Найбільше, про що я думаю останні кілька років у контексті їжі й України, — це щоб на полицях супермаркетів Франції, Німеччини, Сполучених Штатів, Китаю була окрема полиця з українськими продуктами.

Із заправкою для борщу, томатною пастою, готовими сумішами для випікання млинців, замороженими голубцями, замороженим медовиком, медовими пряниками.

Я зараз просто перелічую різні приклади, але мені здається, що за десять років на цих полицях стоятимуть українські продукти. Іноземці знатимуть, що таке борщ і багато інших українських страв. І вони купуватимуть ці продукти, бо захочуть їх скуштувати.

Наталка Соколенко: Як ми, зрештою, знаємо хачапурі, пасту. Та чого ми тільки не знаємо.

Олена Брайченко: Згадайте 1990-ті роки. Хто тоді куштував або знав суші чи круасани? Практично ніхто.

Але якщо я скажу, що ви вперше дізналися про суші, коли їх скуштували, це буде неправда. Спочатку ви дізналися про суші або круасани з фільмів, реклами, музичних кліпів, мультфільмів чи книжок. Спершу в нас з’являється думка, образ, ідея. І вже потім, коли ми бачимо це в реальному житті, ми розуміємо, що саме перед нами.

Коли ми вперше скуштували круасан, то вже знали з книжок чи фільмів, що він має бути хрустким, що його їдять із кавою. Ми знали, яким має бути французький багет — із хрусткою скоринкою. Ми ще ніколи цього не куштували, але вже знали. Так працює культура.

Тому моє бачення розвитку української гастрономічної культури через десять років полягає в тому, щоб ми сьогодні посіяли ці зерна — сформували уявлення про те, якою є українська кухня, якими є українські продукти, щоб люди в усьому світі обирали їх на полицях магазинів.

Наталка Соколенко: Зрештою, як сказала Ольга Духніч, відома медіаперсона і науковиця, українці стали глобальною нацією. Стали не з власної волі, але сталося так, як сталося. І треба діяти в тих обставинах, у яких ми опинилися. Якщо ми стали глобальною нацією, то й українська кухня має стати глобальною кухнею.

Олена Брайченко: І може диктувати свої правила.

Нагадаємо, в попередніх випусках подкасту «Медіуми» говорили з Ольгою Тищук про те, що українськомовні серіали вперше випередили російськомовні, Ксенією Іванишин про те, як українські медіа висвітлюють життя в окупації, Андрієм Діхтяренком про те, як тікток став одним із головних каналів комунікації з людьми на окупованих територіях, Маріанною Присяжнюк про те, як в Україні розкрутили тему трудових мігрантів, Дмитром Хрипуном про те, як стримінгові платформи змінюють українське телебачення, Юлією Смирновою із Holywater Tech про вертикальні серіали, Оленою Чурановою про те, як Росія впроваджує месенджер «Max», Лєною Чиченіною про те, чому професійна розмова про кіно швидко перетворюється на токсичні срачі, Юлією Тимошенко з Ukraїner про те, як говорити з іноземною аудиторією так, щоб нас почули й правильно зрозуміли, Денисом Зеленовим про роботу соцмереж «24 каналу», Дмитром Литвином про «Укрінформ», «УП», телемарафон та «офреки» для журналістів, Галою Котовою з Viber про те, як досвід роботи під час пандемії допоміг команді Rakuten Viber зростати після початку широкомасштабного вторгнення.