«У нашому недержавному телебаченні телекомпанія ТОНІС посідає особливе місце. І, головне, нічого не жебрає в держави, а лише просить надати можливість розвиватись. ТОНІС хоче й далі працювати, підтримуючи вітчизняних діячів культури і створюючи телебачення зі своєю концепцією, масштабним кругозором і неординарним мисленням», - писала 14 років тому газета «Дзеркало тижня». Тоді головною проблемою власників першої приватної телекомпанії України й СНД були палиці, які Національна рада з питань телебачення і радіомовлення ставила в колеса їхньому проекту іномовлення «Міжнародний слов'янський канал» (утіленому - хоча поки що лише на рівні стартапа - аж за 12 років уже без ТОНІСа).

У наступні чотири роки канал, відклавши сподівання на міжнародне мовлення, взявся за внутрішній ринок і перетворився на всеукраїнську ефірну мережу. 2002-го зазнав ребрендингу, запустив низку власних проектів, а 2003-го був офіційно проданий бізнесмену Володимиру Костеріну, який очолив наглядову раду каналу. Топ-менеджером став колишній головний режисер Нового каналу Віталій Докаленко. Доти збитковий, канал почав досить динамічно розвиватися, і вже наступного року задекларував прибуток. За підсумками 2005 року частка аудиторії ТОНІСа становила 1,38%, у 2006-му дещо зросла (1,41%), після чого почала знижуватися: з 1,10% за підсумками 2007 року до 1,05% у 2008-му і 0,81% у 2009-му (аудиторія 18+, міста «50 тисяч+»). У перші місяці 2010-го процес занепаду легенди українського недержавного телебачення прискорився.

Втім, говорити саме про занепад ТОНІСа сьогодні навряд чи коректно. Адже показники каналу знижуються вже не перший рік, а в порівнянні з чорною смугою безгрошів'я і скорочень, яку він переживав рік тому, нинішню ситуацію можна вважати відносним піднесенням. Канал виробляє власний продукт, має чим наповнити ефір і виплачувати зарплатню співробітникам, періодично щось запускає чи переформатовує. Щоправда, за рік його показники скоротилися мало не вдвічі, і він замикає другу десятку рейтингової таблиці. Однак це - не криза, а цілком закономірний наслідок перешкоди, об яку послідовно розбивались усі хвилеподібні спроби зробити з ТОНІСа повноцінний конкурентоспроможний телеканал. Ідеться про прагнення інвестора каналу конвертувати свій скромний медіаресурс у політичний вплив за якомога вигіднішим курсом.

Останнім часом пан Костерін не дає коментарів і не з'являється на людях, також зі зрозумілих причин: власник «Трансбанку» зазнав нищівних втрат від кризи, позбувшись торік, за оцінками «Дзеркала тижня», понад 90% своїх статків - 618 мільйонів доларів. У жовтні 2009-го він відійшов від керівництва Партією зелених, поступившись місцем заступнику Міністра у справах сім'ї, молоді та спорту Тетяні Кондратюк. Контрольний пакет акцій ТОНІСа, відданий Костеріним у заставу під кредит у своєму ж «Трансбанку», а також перезаставлений у Нацбанку, намагались «порятувати» у квітні минулого року шляхом додаткової емісії (згодом анульованої). Тоді ж у каналу, який перебував у колаптоїдному стані й був близький до припинення мовлення, з'явилися новий генпродюсер Юрій Нікітін і гроші на виробництво сякого-такого телепродукту. На зарплати, щоправда, грошей не вистачило, що призвело до страйку, однак урешті ситуацію було врегульовано. Дмитро Тузов, який очолював канал після звільнення Миколи Княжицького і Віталія Портникова (нагадаємо, приводом для цього стала вимога Костеріна в останній день агітації парламентської кампанії 2007 року показувати виключно очолювану ним Партію зелених), у листопаді залишив посаду голови правління. Його місце посіла Галина Білодід - кризовий менеджер без досвіду роботи у сфері медіа. Після цього було оголошено про продаж «Трансбанком» 10% акцій відкритого акціонерного товариства ТОНІС, а в січні 2010 року - про реорганізацію ВАТ у товариство з обмеженою відповідальністю. Щоправда, з цим також виникли проблеми.

Весь цей час ринок повнився чутками про те, що ТОНІС уже купили, майже купили або збираються купувати. Ще влітку Юрій Нікітін заявив, що канал не продається, але підтвердив, що до нього прицінюються: «... Он не на продажу выставлен. Это как аукцион. Насколько я понимаю, это нужно для того, чтобы знать рыночную стоимость канала сегодня. По-моему, это вполне нормально. И не думаю, что он будет продаваться, потому что это очень серьезный стратегический актив компании "ВОК Стрим"». Серед охочих придбати канал називають Міністра закордонних справ Петра Порошенка, народного депутата Едуарда Прутніка, промисловця Мохаммада Захура, а останнім часом навіть «бронзового призера» президентських виборів Сергія Тігіпка. За неофіційною інформацією, переговори щодо продажу каналу ведуться постійно, однак ціна, яку править за ТОНІС Володимир Костерін, далека від відповідності до його нинішнього стану.

Та все ж, імовірно, продаж ТОНІСа невідворотний. Після поглинання НТН групою «Інтер» і ТЕТа групою «1+1» поза чотирма найбільшими телегрупами («Інтер», StarLightMedia, SCM і «1+1») залишаються лише дві комерційні ефірні всеукраїнські мережі - 5 канал і ТОНІС. І якщо 5-й, хоч і перебуває у багаторічній стагнації, вмудряється зберігати свої скромні позиції, утримуючи нішу інформаційного мовника, й забезпечує своєму власнику присутність у медіапросторі, то для Костеріна ТОНІС давно перетворився на валізу без ручки. Тому ж, хто стане новим щасливим власником всеукраїнської мережі з технічним покриттям 73% і часткою аудиторії 0,5%, доведеться вкласти чимало коштів і запастися терпінням, аби перетворити ТОНІС на дієвий інструмент впливу чи прибутковий бізнес.

Що ж являє собою телеканал ТОНІС на 22-му році свого існування?

В останні роки Костерін, а за ним і менеджмент каналу, весь час розривався між прагненням зробити ТОНІС більш впливовим і популярним та бажанням утримати його в «екологічному» руслі, аби він не лише висвітлював діяльність, але й пропагував ідеї Партії зелених. Компромісу не виходило. Експерти не раз позитивно відгукувалися про ідею «українського Discovery», однак на подібний проект не вистачило чи то коштів, чи інших ресурсів. У 2007-му шанс на переформатування каналу був майже реалізований командою Миколи Княжицького, але все зіпсували дострокові парламентські вибори - партійні інтереси знов переважили бізнесові. Підтримка каналу, втім, не дуже-то допомогла Костеріну: його ПЗУ здобула 0,4% голосів - менше, ніж 2006 року.

У збереженні міцного духовного зв'язку каналу з партією можна пересвідчитись, переглянувши будь-який з екологічних спецпроектів ТОНІСа. Наприклад, значна частина, якщо не більшість, сюжетів програми «Життя» (це не найвинахідливіша назва проекту, є на ТОНІСі також програма «Медицина») присвячена саме діяльності «зелених». Із неї глядач зі здивуванням дізнається, що українські «зелені» - одна з найактивніших партій, а в Європі, зокрема у Німеччині, Партія зелених - взагалі найвпливовіша політична сила. Що ж, в одному «зеленим» справді немає рівних серед українських політичних сил: вони мають партійні сайти, видають газети й замовляють джинсу в новинах, але жодна не може дозволити собі тримати в якості партійного ЗМІ всеукраїнський ефірний телеканал.

У принципі, велика увага, яку приділяє ТОНІС екологічній проблематиці, не мала б викликати заперечень, позаяк найпопулярніші медіа або зовсім ігнорують цю тему, або торкаються її дуже поверхово. Однак, наприклад, сюжети проекту екологічних розслідувань «Зелена варта» викликають серйозні підозри в тому, що їхні автори просто нагнітають емоції, тенденційно добираючи факти. Екологічна ситуація в Україні змальовується тут найчорнішими фарбами, а державна політика в цій сфері піддається тотальній і беззастережній критиці. Програма виступає обвинувачем держави й лише подекуди дає обвинуваченій шанс сказати пару слів на своє виправдання. Неважко здогадатися, що на боці обвинувачення виступають свідки-експерти від Партії зелених. Наприкінці програми ведучий Володимир Рібій запрошує охочих телефонувати на безкоштовну гарячу лінію 0-800-50-777-90, повідомляти про екологічні проблеми і ставати волонтерами. Як можна пересвідчитись на сайті ПЗУ, номер гарячої лінії збігається з телефоном центрального офісу партії. Отже, під виглядом набору «екологічних волонтерів» «Зелена варта» рекрутує нових членів та активістів політичної партії.

Будити народ, нагадуючи йому про серйозність екологічних проблем, безперечно, варто, однак чи припустимі при цьому пересмикування, однобоке висвітлення подій, перебільшення наявної загрози? До того ж, ТОНІС лупає цю скалу вже не перший рік, а популярність «зелених» усе падає.

Попри «зелені» проекти, ефір ТОНІСа заповнений малобюджетними авторськими програмами в стилі «я і друг мій камера». Таке розмаїття телепродукту економ-класу можна побачити хіба що на державних і комунальних каналах. Більшість цих проектів, видається, існують тільки тому, що канал боїться втратити ліцензію через невиконання умови щодо квоти програм власного виробництва. «Солодка казка», де по-тинейджерськи вдягнені виконавці Дмитро Тодорюк («Авіатор») і Алеся Спєлова (Hollywood), - підопічні генпродюсера ТОНІСа Юрія Нікітіна, - чергуючи українську мову з російською, розповідають дітям казку на тлі неякісної комп'ютерної графіки. Щодня на каналі виходить музична програма «Твій хіт» із ведучим Владом Masta із групи D.Lemma, головним завданням якої є розкрутка і пропаганда творчості виконавців, продюсованих Юрієм Нікітіним. Молодіжний проект «Екстремікс» про екстремальні види спорту. Тусовочно-джинсові «Переваги для розваги», туристична «За сім морів». Запозичені в ТРК «Київ» «Новини PRO» - дайджест програм інших телеканалів із Марією Жулай - та «Неделя моды с Дарьей Шаповаловой». Є тут і суто пізнавальні проекти - «Сильні світу сього», що виробляється повністю з архівного відео; «Сім'я від А до Я» про здоров'я, дитинство-батьківство тощо; доволі різноманітний за тематикою «Спецпроект», який псує невиразна закадрова начитка. Геть за межами розуміння вашого автора перебуває програма «Что такое хорошо и что такое плохо?» з Оксаною Кирпою, присвячена чи то зіркам, чи то світському життю. Усі ці проекти виходять в ефір і повторюються в довільному режимі довільну кількість разів, тож відрізнити свіжий випуск від минулорічного може хіба що постійний фанатичний глядач ТОНІСа.

Інформаційна програма «24 години», що виходить на каналі з 2003 року, завжди відрізнялася від новин інших каналів. Перш за все, порівняною рівновіддаленістю від центрів політичного впливу, - окрім, звісно, особливої прихильності до Партії зелених. Позаяк заощаджувати на виробництві новин на ТОНІСі почали вже досить давно, надто ж після зміщення пріоритетів в екологічний бік, «24 години» весь час являли собою доволі простий, однак сумлінно зроблений інформаційний продукт. Відновившись після кількамісячної вимушеної перерви із новим дизайном і студією, «24 години» тримає вельми пристойний, у порівнянні з середніми показниками каналу, рейтинговий рівень. Але реально конкурувати з інформаційними службами інших каналів, де є десятки кореспондентів, регіональна мережа власкорів, ПТС і тому подібні переваги великобюджетного життя, новини ТОНІСа, звісно, неспроможні. Певні шанси у «24 годин» є: новин на українському телебаченні меншає, і після закриття «Одного дня» К1 новини ТОНІСа, наприклад, могли б зайняти звільнену «лайфову» нішу. Вони займають зручний слот - 20.30 - 20.55, у який не виходять новини на жодному іншому центральному каналі, і запрошують ньюзмейкерів та експертів до гостьових студій, чого немає в інших уже давно. Питання, видається, лише у рівні фінансування, кадрового і технічного забезпечення. Можливо, тут відбудуться зміни на краще - з різних джерел відомо, що найближчим часом готується перезапуск новин. Принаймні, що важливо, такі плани обговорюються на каналі.

У проміжках між проектами власного виробництва ТОНІС демонструє ретроспективу власних давно закритих проектів, документальні серіали та російські програми, зрідка - художні фільми. На яку аудиторію все це орієнтовано? Юрій Нікітін стверджує, що на «молоду, яка займає активну життєву позицію» (в інших джерелах - 18-54). Тим часом, за даними «Медіабізнесу», частка непрацюючих пенсіонерів серед глядачів ТОНІСа становить 32% (у Нового каналу - 9%, М1 - 11,3%, «Сіті» - 16,2%), а показники за аудиторією, старшою за 45 років, удвічі перевищують показники за молодіжною. Природно, що Нікітін як виробник шоу-бізнесового і розважального продукту, в підпорядкуванні якого перебуває ціла армія молодих і недорозкручених зірочок, бачить свій канал молодіжним - орієнтованим на їхню цільову аудиторію. Проте цільова аудиторія, здається, не потребує щоденної Даші Астаф'євої, аматорських розповідей про паркур і двомовної казки. Показовим є той факт, що низка молодіжних телепроектів, запущених Нікітіним під своїх вихованців на початку сезону, не дожила до зими. Нічого дивного, адже молодий глядач звик до дорогого (відносно) і якісного (порівняно) продукту, тож дивитися щось малобюджетне і кустарне для нього абсолютно «не круто». Що може протиставити ТОНІС тому ж Новому каналу? Вихваляння Партії зелених, замасковане під захист довкілля?

При цьому сама по собі ідея каналу «чистого позитиву» конструктивна і влучна: більшість людей, які свідомо надають перевагу ТОНІСу, мотивують свій вибір саме тим, що це канал без крові, чорнухи, бандитів і тому подібних неприємних речей, тож на ньому можна відпочити від небажаних негативних емоцій. Ця ідея могла би бути прекрасним фундаментом для будівництва успішного каналу, але без будматеріалів можливо спорудити хіба що повітряний замок.

Історія ТОНІСа досить типова для українського телеринку: непрофільний інвестор із великими амбіціями та вимогами, але з невеликим бажанням платити; менеджмент, який погоджується на компромісний малобюджетний варіант і вірить у те, що «затягує пасок» ненадовго; колектив, із якого поступово вимиваються всі незгодні з багатомісячним очікуванням зарплатні; як наслідок - втрата конкурентоспроможності і знецінення бренду з понад двадцятирічною історією. Повторюся: якщо хтось намагається видоїти з корови по літру молока на кожен кілограм з'їденого корму, врешті-решт матиме порожнє відро й напівживу, в найкращому випадку, тварину.

Чи є цей канал на сьогодні вигідним придбанням? Зрозуміло, що 20-30 мільйонів доларів, у які його оцінюють експерти, є ціною не самого каналу із часткою 0,5%, а ліцензій на мовлення, які забезпечують ефірне покриття 3/4 території України, присутність в універсальній програмній послузі кабельних мереж, а після переходу на цифру - право на місце у мультиплексі. За ці гроші потенційний покупець міг би, почавши канал із нуля, побудувати власну мережу і за пару років довести частку до 1-2% (наочний приклад - телеканал ТВі, створений Миколою Княжицьким після вигнання з ТОНІСа). Отже, той, хто не пошкодує віддати за ТОНІС кількадесят мільйонів «зелених», розраховуватиме на не останнє місце у топ-десятці, інакше справа не варта заходу. Досягти цього за бажання й наявності відповідних коштів можливо, питання лише - з якою метою. Чи буде новий власник каналу намагатися використати частотний ресурс для створення повноцінного бізнесу, чи спробує конвертувати його у політичний вплив, наступаючи на граблі Костеріна?