Западные издатели в замешательстве. Еще в начале года они считали, что перевод печатных проектов в онлайн - их спасение. Оказалось - лишь продление агонии. Европейские медиакорпорации взялись за поиск других моделей выживания в эпоху интернета. Они превращают сайты газет в дополнительный источник дохода, но не от рекламы, а от подписки. Параллельно борются с новостными агрегаторами, не желающими делиться выручкой.  А также пытаются многократно зарабатывать на одном и том же контенте: их сотрудники теперь работают сразу на несколько проектов.

В феврале - марте более десятка больших американских и британских изданий заявили, что приостанавливают выпуск газет/журналов и бросают все силы на развитии их интернет-версий. Первопроходцем стала американскакя газета The Seattle Post-Intelligencer (входит в один из крупнейших медиахолдингов Hearst), окончательно закрывшая бумажную версию 17 марта. Ее примеру сразу же последовала газета Christian Science Monitor.В апреле-мае в последний раз выйдут в свет британские журналы Maxim и Ecologist (затем они останутся только в сети). К ним присоединится американский журнал о музыке Blender (принадлежит крупному издательству Alpha Media Group, 2 года назад выкупившему у британцев права на Maxim). Аналогичный шаг намерены сделать и издания поменьше, в том числе, как это ни парадоксально звучит, специализированный британский журнал о прессе Press Gazette.

Логика издателей казалась простой: рекламные доходы и аудитория прессы падают, интернета - растут. И хотя в целом размеры двух рынков пока что несопоставимы даже в США, где проникновение сети очень большое, переход в онлайн может экономически оправдать себя, поскольку бюджет интернет-проекта в разы меньше затрат на создание печатного издания.

Вроде бы, все резонно. Теоретически. На деле же произошло нечто совершенно неожиданное. Пионер перехода в онлайн - Seattle Post-Intelligencer - начал резко терять посетителей. Как сообщает Mediaweek со ссылкой на исследование Nielsen Online, в марте количество уникальных пользователей Seattlepi.com упало на 23% до 1,4 млн (в сравнении с мартом прошлого года). А ведь еще в феврале у сайта было 1,8 млн пользователей. Нетрудно догадаться, как это отразилось на рекламных поступлениях проекта. В то же время, основной конкурент издания, который когда-то был «вечно вторым», - сайт Seattle Times - теперь вырвался вперед. Он нарастил число посетителей с 1,5 млн в феврале до 2,2 млн в марте (прирост к марту 2007 года - 70%). Печатную версию Seattle Times не закрывал. «Популярность интернет-изданий в США невелика. Только 4% взрослого населения читают издания, существующие исключительно в интернете», - констатирует Mediaweek.

Данный случай можно было бы счесть первым блином комом, если бы не вовремя подоспевшее исследование Лондонского университета  Оказывается, Seattle Post-Intelligencer - далеко не первый блин. На примере финской ежедневной финансовой газеты Taloussanomat, которая еще в начале 2008 года стала онлайновой, исследование доказывает, что закрытие печатной версии приводит и к упадку интернет-версии. Ежедневный тираж газеты в декабре 2007 года составлял 72 тыс. экземпляров. С момента ухода в онлайн издание потеряло 75% дохода. Число уникальных посетителей сайта Taloussanomat.fi снизилось на 22%, количество просмотренных страниц - на 11%.

«Такие результаты стали полной неожиданностью. Мы думали, что, возможно,  после закрытия печатной версии существенного увеличения уникальных посетителей и не произойдет. Но ожидали, что люди, которые читали исключительно печатную версию, присоединятся к тем, кто пользуется сайтом газеты. Но этого не произошло», - говорит Нэил Турман, старший лектор университета. Г-н Труман предостерегает: делать выводы из одного случая всегда опасно. Но данный опыт наверняка будет не лишним для получения представления о том, что может случиться с Seattle Post-Intelligencer, Christian Science Monitor и другими проектами, которые намерены повторить шаг Taloussanomat. Что называется, как в воду глядел: через пару дней появились вышеприведенные результаты Nielsen Online, свидетельствующие о том, что сиэтлская газета уже повторила судьбу финской.

Такие примеры опровергают представление об интернете и прессе, как о прямых конкурентах. Сеть бумаге - не альтернатива, не друг и не враг. Привлечь интернет-аудиторию содержанием традиционных газет (качественными информационными материалами, хорошими аналитическими статьями) очень трудно. «Интернет - это принципиально другой вид медиа. И вам придется полностью пересмотреть ожидания, связанные с поведением аудитории, если вы хотите сделать сеть эксклюзивным способом доставки вашего контента», - считает Неил Турман.

Германцы умнее

Как пишет New York Times, издатели континентальной Западной Европы пошли другим путем - нашли инновационные способы сохранения бизнеса в эпоху Интернета. И не просто сохранения - процветания. В результате, к примеру, концерн Axel Springer в прошлом году получил самый большой доход за всю свою 62-летнюю историю.

Основных рецептов счастья три.

Подписка их спасет. Axel Springer получает от онлайна 14% своего общего дохода - больше, чем американские газеты. Притом, что проникновение сети в Европе меньшее, чем в США. Секрет такой: по словам представителей корпорации, они сместили акценты в потоках доходов. Теперь на рекламу возлагается немного меньше надежд, чем раньше. И значительно, любыми путями, расширяется поле заработка на подписке на отдельные сервисы.

Впрочем, первым к этой идее пришли скандинавы. Онлайн-активность норвежского Schibsted (кстати, в конце 2008 года активно изучавшего украинский рынок прессы для возможных приобретений) приносит компании около четверти дохода и значительную часть прибыли. Самый удачный онлайн-проект Schibsted - сайт VG Nett, аффилированный с таблоидной газетой Verdens Gang. Его прибыль в прошлом году выросла более чем на 30%, он уже конкурирует с Google за звание самой популярной интернет-площадки страны. Как и большинство газетных сайтов, VG Nett генерирует основные доходы за счет рекламы, но начинает получать деньги и от пользователей. Около 150 тысяч человек платят ему по 599 крон в год (около $90) за участие в онлайн-клубе, объединяющем желающих сбросить вес. А недавно сайт запросил плату в 780 крон в год за услугу «живой» трансляции футбольных матчей. При этом новости сайта пока что остаются в свободном доступе, что и обеспечивает ему рост аудитории и доходов от показа рекламы.

Гуглу - бой. Расположенный в Вашингтоне проект Excellence in Journalism скептически относится к подписке на онлайн-газеты. Он советует внедрять платный доступ к газетным сайтам на уровне интернет-провайдеров или новостных агрегаторов. Но для того, чтобы эта модель могла иметь успех, газетам необходимо скооперироваться.

Группа газет в франкоязычной части Бельгии уже опробовала на себе возможности и недостатки такой кооперации, столкнувшись с феноменом «всеобщего врага» Google. Два года назад под эгидой профильной организации Copiepresse газеты выиграли дело у поисковика и изъяли свой контент из сервиса Google News, агрегировавшего их статьи. Они доказали, что Google News нарушал их авторские права. Сейчас рассматривается апелляция на это решение. Но когда Google News решил выйти в Данию, юристы датских издателей написали компании письмо, в котором сообщили, что сервис не может вести себя так, как в Бельгии, и что ему железно необходимо их разрешение.

В начале апреля информагентство Associated Press также решило запретить онлайн-изданиям бесплатно пользоваться его контентом. Корпорация Axel Springer пошла еще дальше. Она  предложила обязать новостные агрегаторы делиться рекламными доходами с издательствами, чьи материалы они используют, то есть изменить европейское законодательство.

Один за всех и все за одного. Крупные медиакомпании одна за другой создают мультимедийные ньюзрумы. Тот же Axel Springer активно запускает и приобретает новые проекты, при этом практически не расширяя творческий штат. Одни и те же люди создают новости для его изданий, ориентированных на различные аудитории. К примеру, берлинский ньюзрум создает контент  для 6 проектов - общенациональной газеты Die Welt, ее воскресного спецвыпуска и таблоидной версии для молодежи, локальной газеты Berliner Morgenpost и двух сайтов.

News Corp вскоре создаст закрытый портал, доступ к которому получат проекты корпорации из самых разных точек мира. Сотрудники телеканалов, печатных и интернет- проектов News Corp будут сбрасывать туда новости и видео, чтобы сэкономить время и деньги на поиск собственной информации. Уже сейчас видео Fox News размещается на сайте Wall Street Journal, а New York Post пишет для  журнала статьи.

Кооперируются не только частицы одной корпорации, но и совершенно независимые друг от друга издания. Так, в феврале 5 больших американских газет из Нью-Йорка и Нью-Джерси начали делиться друг с другом статьями и фотографиями.

Все эти меры, возможно, и не принесут газетам дополнительных денег. Но помогут предотвратить отток существующих доходов и аудитории.

В статье использованы материалы New York Times, The Finanсial Times, The Wall Street Journal, Mediaweek.