Першого червня в ресторані «Тургенєф» відбувся круглий стіл журналу «Детектор медіа», присвячений темі: «Реклама - філософський феномен сучасності». Фахівці рекламного бізнесу й критичні інтелектуали зібралися, щоб обговорити існування реклами як явища, зокрема, особливостей такого існування в Україні.

Євген Мінко, головний редактор журналу «Детектор медіа»:

- Мы сегодня будем обсуждать тему рекламы как философского феномена современности. Я хотел бы начать наш разговор с констатации. В ХХ веке маркетинг и реклама стали настолько мощным идеологическим, экономическим и социальным механизмами, что изменили жизнь нашего общества. Потому, например, сегодня те молодые люди, которые могли бы становиться писателями и художниками, становятся копирайтерами и дизайнерами. Я думаю, что влияние рекламы в этом смысле не очень позитивно. Есть ли за этим столом люди, не согласные с таким тезисом?

Олексій Ковжун, креативний директор агентства «Лабораторія 8»:

- Абсолютно не согласен. В ХІХ веке было принято писать великие романы. Еще раньше было принято писать фуги. В 1960-е на Западе было принято собирать группы и играть поп-музыку. На сегодняшний день принято сочинять блоги. Если говорить о копирайтере и об арт-директоре в противовес писателю и художнику, стоит вспомнить о том, что такое писатель и художник. Какую роль выполняет этот человек в обществе? Ту же, что и рекламщик. То есть, это где-то на стыке барда и шамана, который навевает человечеству сон золотой, который участвует в формировании консенсусной реальности. То есть, это закономерный процесс, в этом нет ничего ужасного.

Мінко:

- Ольга, вы как считаете? Нет ничего ужасного в том, что не просто формирует консенсусную реальность, а и делает это, исходя из выгоды?

Ольга Брюховецька, культуролог, викладач НаУКМА:

- Для мене очевидність - це зовсім інше. Наша зустріч є спробою ці різні очевидності зіштовхнути між собою. Звісно, не все так просто, як ви змалювали. Завдання художників, письменників - не стільки навівати сон золотий, скільки сприяти тому, щоби прокинулися від цього золотого сну. А рекламісти навівають золотий сон, тобто вони роблять абсолютно протилежні речі порівняно з художниками, письменниками. Хоча, звісно, існує сіра зона. Мені здається, питання треба ставити інакше. Я розумію, що тут піднімалося питання глобального суспільства, але ми живемо в дуже специфічному і дуже неглобалізованому суспільстві, незважаючи на те, що, може, ми уявляємо його глобалізованим. Це пострадянське суспільство. І реклама - дуже свіжий феномен, це лише 17-18 років, якщо не рахувати радянської реклами: «Літайте "Аерофлотом"!».

Світлана Калініна, керуючий партнер консалтингової групи Kwendi:

- «Слава КПСС!», скорее.

Брюховецька:

- І пропаганду, яка лежить в основі реклами. Зрозуміло, що реклама - це форма пропаганди, тільки вона приховує ту ідеологію. Та ідеологію не записано в програмі рішення з'їзду партії, вона розпливчата, вона існує у вигляді натуралізованих тверджень про суспільство. Наприклад, про те, що всім треба обов'язково спати і бачити золоті сни, якщо користуватися вашою термінологією...

Ковжун:

- Это не я, это Беранже.

Брюховецька:

- Я розумію, але ж ви презентуєте це як своє кредо, наскільки я розумію. Те, що я кажу, -очевидні речі. Можна просуватися до більш проблематичних речей, але я розумію, що ми будемо зіштовхувати саме очевидності.

Калініна:

- Предлагаю взглянуть на рекламу как на нечто абсолютно массовое - на сегодняшний момент по качеству контактов, охваченных людей трудно найти что-то более массовое, чем рекламное сообщение на телевидении. Таким образом, у поэтов, художников, работающих в рекламе, появляется возможность достучаться сразу до большого количества людей. Даже в рамках поставленной клиентом задачи у них есть возможность предложить свое видение той или иной проблемы, обращаясь ко всему населению Украины. Реклама дает мгновенный ответ: ты мыслишь конструктивно, ты мыслишь свежо; если ты находишь что-то неожиданное - ответ идет очень быстро. Это не только деньги, это еще и проверка своих возможностей на мгновенном уровне.

Мінко:

- На ремесленном.

Калініна:

- Ремесленном, но тем не менее.

Ковжун:

- Контракт с дьяволом.

Калініна:

- Я согласна, но тем не менее. Недавно ТК или какой-то другой медийный сайт писал, что рекламу не любят 50% людей. 50% населения Украины честно говорят: «Мы рекламу не любим!». Я иногда думаю: «Боже мой! Может, мне пора куда-то в более любимое?». Но если реклама работает? Во-первых, то, чего не любит население Украины...

Мінко:

- 50% недавно высказалось за введение цензуры.

Калініна:

- Я помню, был лет пять назад ролик «Оболони», когда они делали срез и говорили: наши люди уже здороваются и улыбаются на улицах, но еще вешают решетки на окнах. То есть, люди, которые делали этот ролик, взяли на себя ответственность, которую не взял больше никто - ни государство, ни свободные художники и поэты. Да, они использовали коммерческие деньги. Но на сегодняшний момент столько раз повторить это мысль - прекрасно. Я не говорю, что реклама хороша. Я говорю, что у нее есть возможности, которых нет практически ни у кого другого. А как их используют - это дело тех же художников и поэтов.

Ковжун:

- Все это близко, но, с моей точки зрения, не совсем так. Я считаю, что в отличие от художника, рассказывающего свои фрейдистские истории про сложное детство, выплескивающего на лист очень личные вещи, рекламист работает скорее в юнговском пространстве. Он берет на себя ответственность за общество. Более того, если мы возьмем ту же рекламу пива, вряд ли стоит стесняться того, что это реклама. К примеру, если у «Оболони» есть пиво «Украина» и они говорят, что это пиво настоящего патриота Украины, то получается, что ты покупаешь не просто пиво, ты покупаешь некий маркер. И выпив это самое пиво, ты становишься большим патриотом страны.

Брюховецька:

- Ви говорите речі, під якими підпишуться всі критично налаштовані інтелектуали. Тільки для них це - кошмарна ситуація. Чого вартий патріотизм, який зводиться до пляшки пива?

Ковжун:

- Он не сводится. Это некий талисман. Реклама обогащает бассейн мэмов, значений, смыслов и т. д.

Брюховецька:

- Вона їх не збагачує, вона їх використовує.

Ковжун:

- Нет, она выбирает из бассейна, усиливает и отправляет обратно. Представьте музиканта с гитарой на сцене, который подносит инструмент очень близко к усилителю - и он заводится. Если я в рекламном сообщении буду разговаривать с людьми на темы, которые им уже известны, им будет неинтересно. Если я буду говорить о том, что им неинтересно, я их потеряю. Соответственно, нужно не играть на гитаре, как это делают музыканты, нужно ее придвинуть. Гитару нужно подвести к этому самому усилителю, и когда она завывает, из этого и получается симфония.

Мінко:

- Если мы говорим о том, что у рекламы больше коммуникационных возможностей, то чем можно объяснить такую тенденцию последних десятилетий, - к этому, в общем-то, и шла прямая реклама, - что прямого рекламного сообщения сейчас становится как можно меньше? Сейчас если ты смотришь в телевизионном эфире рекламный ролик, можно испытывать даже некоторую благодарность за то, что ты понимаешь: это реклама. А вообще, во всем эфире, в пространстве массмедиа рекламные сообщения очень рассеяны. Это продакт-плейсмент, куча других техник, которых появляется все больше. Как это можно объяснить? Означает ли это, что такими партизанскими практиками реклама агрессивно подминает под себя все информационное поле?

Михайло Вейсберг, медіаконсультант:

- То, что она растворяется, - очень понятная вещь, это реакция на сопротивление прямой рекламе. Был период, когда наращивалась прямая реклама, потом люди стали переключаться - надо дальше что-то придумывать. Это лишь подтверждает, что речь о феномене очень живом, динамичном, настоящем. Действительно, она перестает быть способом информирования о товаре как таковом, становясь просто широким каналом коммуникации. Все привыкли коммуницировать через рекламу плюс пиар. Ведь кто-то за это платит деньги. Получается, возникает некий рыночный критерий - мол, за ерунду денег не заплатят. Раз деньги платят - значит, это общественно значимая вещь, таков критерий.

Мінко:

- Раз деньги платят?

Вейсберг:

- Да. Конечно. Деньги как мерило - что это нужно.

Мінко:

- Я думал, что деньги платит та сторона, которой это нужно, а не общественность.

Вейсберг:

- Мы, видимо, по-разному понимаем, что такое «нужная вещь»; слово «общественная» можно убрать. За ненужное деньги не платят. Раз деньги платят - значит, это критерий нужности. Раз платят большие деньги - значит, это очень нужно. Я стою на рыночных позициях, собственно, реклама и началась как рыночное явление, когда был переход из советского пространства в несоветское. Я ярко вспомнил, как в течение нескольких первых лет выхода «Галицких контрактов» (с 1990 года) были еще советские хвосты. Советская «Торгреклама» давала нам развороты с рекламой промышленных лазеров завода «Полирон», они составляли определенную часть нашей газетной экономики. Зачем это было нужно? Про откаты понятно, это отдельный разговор, но мне кажется, что реклама - это живое, хорошее явление. Оно, как и всякий рынок, может быть, не слишком эстетичное, но вполне жизненное. При этом, если смотришь какие-то фестивальные вещи или просто подборки креативных реклам, получаешь очень много удовольствия. Другое дело (это, возможно, отдельная ветвь дискуссии), что креативная реклама не всегда продается. Но принципиально я за то, чтобы рекламу любили.

Брюховецька:

- Дозвольте прокоментувати, оскільки я тут поганий поліцейський. Для того, що ви описали з інсайдерської позиції, ще не вигадали назви, але думаю, що тут треба вигадати щось подібне до марксівського товарного фетишизму - рекламний фетишизм. Це ілюзія, мовляв, раз за неї платять - значить, вона потрібна. Тривають дискусії, що насправді реклама не сильно впливає і що це радше статусна демонстрація того, що ти на плаву, аніж вплив на споживачів.

Вейсберг:

- Значит, платят за статусную демонстрацию?

Ковжун:

- Это тоже стоит!

Брюховецька:

- Не про це мова. Йдеться про ілюзію. Для вас вона абсолютно невинна, бо це бізнес, у якому ви працюєте. А критичні інтелектуали підрахували: гроші, витрачені на рекламу, на це помноження знаків у суспільстві, в принципі, витрачено в порожнечу. Їх було би достатньо для того, щоби подолати голод на планеті Земля! Реклама - це розтрата, і те, що за неї платять, ще не означає, що вона корисна. Це ілюзія.

Ковжун:

- Но вы же жили в стране, где продавали сахар в пакете с надписью «Сахар»!

Брюховецька:

- Я розумію, для вас це шок, але існує думка, що ці гроші просто розтрачено. Це питання багатих і бідних, ситих і голодних. І його скидають із рахунків, роблять вигляд, ніби цього не існує, - саме ці питання намагаються підняти інтелектуали.

Вейсберг:

- Я провожу тренинги для продавцов рекламы. И один из ключевых тезисов - то, что реклама - это не растраты, а инвестиции.

Брюховецька:

- Зрозуміло. Ви ж не будете казати, що реклама - це розтрата.

Мінко:

- Это как раз та область, где Светлана может авторитетно высказаться, потому что она занимается медиааудитом. Реклама - это инвестиция?

Калініна:

- Зависит от рекламы. Я сделаю небольшой шаг назад и отвечу на вопрос. В некотором смысле это влияние Запада, у них рынок рекламы существует давно. У нас все изменяется гораздо быстрее, чем у них. Мы гигантскими шагами их догоняем. За много лет они попробовали все - и теперь обращаются ко «внутреннему». На самом деле, нельзя сказать, что такие рекламные кампании успешны в плане продаж. Посмотрите, кто позволяет себе такие ролики: это, как правило, лидеры, пробующие просто застолбить за собой какие-то ценности. В нашей же ситуации, в нашей стране, социальная реклама должна брать на себя ответственность. Социальная реклама - это государственная реклама, я так понимаю.

Ковжун:

- В Украине она почему-то всегда ужасная!

Калініна:

- Вот. Почему в ней не появляются украинцы, которыми мы по-хорошему можем гордиться? Почему там постоянно дети-уроды? Советский Союз брал на себя огромную ответственность, оплачивал «Мосфильм» - очень хорошо. Был какой-то первый канал, он формировал облик жителя Советского Союза, на которого можно смотреть и до которого все подтягивались. Была целая серия детских фильмов. Дети смотрели и говорили: я хочу быть таким, как они. Хорошо это или плохо? Каким должен быть современный украинец? Государство сняло с себя эту ответственность в силу...

Ковжун:

- К счастью!

Калініна:

- Не знаю, к счастью ли. Если ответственность лежит на них, это никак не заметно по действиям. Вернусь к тому, с чего начала: что дает реклама? Наверняка художники как-то поднимают этот вопрос, но из-за проблем в финансировании до реализации дело не доходит. Таким образом, если где-то на картинках вы увидите смеющихся детей - к сожалению или к счастью, это будет реклама. А потребность видеть смеющихся людей, нормальные семьи, мужчин, которые приятно ухаживают за женщинами, есть. Когда-то я была возмущена роликом, в котором молодой человек выдергивает стул у девушки и говорит: «Здесь лежали чипсы». Я считаю, что такая реклама должна быть запрещена. Я даже хотела достать статистику, потому что молодому человеку, мальчику очень много раз показывают: выдерни стул, ничего страшного не будет. Девушка падает - и ни перелома, все хорошо. Такое, наверное, тиражировать нельзя. Другое дело, что все рекламные сообщения, которые на шаг раньше улавливают движение общества, - как правило, превращаются в удачную рекламную кампанию. Люди, придумавшие это удачное сообщение, созвучны, а потом и востребованы. Только в рекламе говорят: «Он успешен!». Таким образом, человек является зеркалом, подсматривающим еще не реализованные движение общества. Никакого другого похожего института в сегодняшней Украине нет.

Мінко:

- Вы сказали, что нет инструмента для каких-то сообщений, потому что нет финансирования, я так понимаю, в СМИ, в каких-то медиа.

Калініна:

- Может быть, и есть сообщения. Не знаю, откуда. Давайте еще раз: государственные средства массовой информации за счет государства должны, по идее, рисовать некий портрет украинца, жителя Украины, общества.

Мінко:

- Рисовать или показывать?

Калініна:

- Показывать? Не знаю. Скажите, какой глагол правильный?

Брюховецька:

- Я в жодному випадку не можу з вами погодитися.

Калініна:

- Все равно, общество должно себя видеть. Во всяком случае, мне кажется, что именно так работают.

Мінко:

- Так реклама является инструментом?

Калініна:

- Не инструментом, подспорьем, зеркалом - причем достаточно четким, потому что если проходит неправильное изображение, рекламная кампания не работает. Пример. Помните, водка «"Вожак" - тримай свою територію!»? Огромные деньги ушли на создание, на поддержку... А водка сделала «брык» - и никогда больше не появлялась. Потом я обнаружила такую информацию: у них была дистрибуция из Западной Украины. Принципиальные ошибки! Где в Западной Украине пьют водку для агрессии? Нонсенс!

Ковжун:

- Это просто неправильно. Люди не увидели себя.

Калініна:

- Они показали потребителю зеркало, потребитель сказал: «Вот это - я?!» И не купил.

Ковжун:

- И рынок их наказал!

Мінко:

- Тогда я задам такой вопрос. Я бы хотел, чтобы Алексей на него ответил, потому что несколько лет назад он был соавтором проекта «Идеальная страна» - если вы помните, для Юлии Тимошенко. Проект, направленный на научный и экономический прогресс. Не кажется ли вам, что рекламные стратегии, будучи рассеянными по всему информационному, общественному полю, подминают себя под это поле, и в итоге все, даже какая-то политическая инициатива, как, к примеру, «Идеальная страна», оказывается просто рекламным инструментом продвижения?

Ковжун:

- Что есть яд и что есть лекарство? Все зависит от дозы. Бывает, что молотком можно забить гвоздь, а можно убить человека. От этого молоток все равно не продают по лицензии. Мне кажется, это очень верная штука - про зеркало. Если в XIX веке его держали великие романисты, сейчас это отражающее зеркало в дрожащих руках держат рекламисты, потому что никто больше на эту функцию не претендует. К счастью, там нет государства.

Калініна:

- Они претендуют, но у них плохо получается.

Брюховецька:

- Так может, нечего на зеркало пенять?

Ковжун:

- Это обществу нечего на зеркало пенять!

Брюховецька:

- Ваша аргументація повністю витісняє соціальний і економічний моменти. Ми живемо не в першому світі. Ми живемо в суспільстві, яке за всіма показниками можна віднести до третього світу.

Ковжун:

- Давайте об этом говорить!

Брюховецька:

- Питання в тому, що треба з цього вирулювати. І робити це не таким чином: «О, як жахливо, давайте поміняємо уявлення всіх підлітків, що вони повинні грати на гітарі!» Не про це ж ідеться.

Ковжун:

- Я абсолютно согласен. Реклама - вместо того, чтобы решать социальную проблему...

Брюховецька:

- Від того, що всі підлітки почнуть грати на гітарі, ми не станемо першим світом.

Ковжун:

- Станем. Об этом можно спорить. Но реклама, к сожалению, поддерживает существующую структуру. Реклама - это метод, это линейка, молоток. Не стоит обижаться на камень, о который вы споткнулись. Если молотком ударил себя по пальцу, старайся забивать гвозди лучше. Молоток тут совершенно ни при чем.

Брюховецька:

- Ви озвучили дуже відому й поширену тезу - що інструменти мають нейтральний характер. Зрештою, критична думка ХХ століття була спрямована зокрема й на те, щоб показати, що це зовсім не так. Те, що ви подаєте як очевидні речі, насправді дуже й дуже не очевидно і дискусія щодо цього триває. Ви приймаєте їх, бо вони вам зручні. Ви постійно кажете: «Це так само, як художники». Основна підміна тут у тому, що ви подаєте територію реклами як територію свободи. Мистецтво - це якоюсь мірою зоопарк, де є дике життя, сповнене свободи. Звісно, це зоопарк, звісно, воно існує в суспільстві, в якому ніхто не вільний, усі затерміновані. І художники це розуміють. Існують художники, які займаються не тільки фрейдизмом. Існує соціально орієнтоване мистецтво, яке намагається взяти на себе відповідальність. Існують різні речі. Я не кажу, що це існує в Україні, та перші спроби в цьому напрямку є навіть у нас. Але не можна ж підміняти територію свободи рекламою, не можна казати, що в рекламі - як у мистецтві. Зовсім не так само!

Ковжун:

- Конечно, нет. Реклама - это коммерческое искусство.

Мінко:

- Можно все-таки услышать что-нибудь о том, о чем я спросил? Как вы считаете, тогда на идеологическом уровне произошла подмена политической стратегии - или экономической и рекламной цели?

Ковжун:

- На самом деле, мы собрали сообщество, это самое главное. Люди, которые собрались в результате этого проекта, продолжают функционировать. Я считаю, что программа-минимум выполнена. Программа-максимум - перейти на гражданское общество, управляемое членами сообщества, и попрощаться с представительской демократией, перейти к прямой демократии - не получилась по ряду причин. Наверное, потому что задача была слишком амбициозной. Естественно, мы были готовы к тому, что эта социальная инициатива может быть использована как рекламный носитель для чего-то еще в ходе избирательной кампании. Это нас категорически не смущало, поскольку так укрепилась идея, что все зависит от тебя лично и, грубо говоря, если ты не ходишь на выборы, то не имеешь права бухтеть, какие «они» злодеи, ведь ты сам ничего не сделал, ты устранился; идея о том, что каждый человек должен делать выбор и отвечать за него. Эти месседжи были вынесены дальше, они использовались отдельно. Но это было симбиотическое использование, поскольку мы использовали нашу поп-звезду для проекта, а она использовала проект для своих целей. Я считаю, что невероятно амбициозная задача, поставленная перед проектом, не была осуществлена. Но было сделано главное: мы запустили в перенасыщенный раствор кристаллики, они начали расти. Я знаю, что такой простенький проект, как вайфаизация Киева, пошел оттуда. У нас было сообщество строителей мостов, которые собрались - и теперь строят мосты. Это совершенно удивительная вещь. И это произошло, как говорят в концертном бизнесе, с аншлагом в 75% кассы. Больше не бывает! Вообще получается в лучшем случае 50%, поэтому надо закладывать хотя бы 300. И поскольку закладывалось много, мы недовольны тем, что получилось, ведь ожидали большего; но в целом было интересно.

Мінко:

- Следующий вопрос для обсуждения. Насколько сегодня пространство массмедиа, будем говорить о нашей стране, подвержено коммерциализации, и существуют ли какие-то стратегии сопротивления этому? При том что мы говорим: «все продано», «везде реклама, продакт-плейсмент», почти никогда не говорят, что на таком-то заводе что-то произошло, всегда говорят: «на заводе торговой марки». Или в представлении каких-то экспертов - всегда говорят: «директор коммерческого банка». И так далее. То есть, с одной стороны, полностью работает механизм рекламы. С другой - с коммерческим пространством массмедиа не желают примириться как с реальностью. Никто не желает называть: есть такой-то банк, вот он так называется и оттуда этот человек.

Калініна:

- О наболевшем, о продакт-плейсменте. Понятно, что это стоит каких-то денег. Потому что в кино человек все равно чем-то пользуется, он должен на чем-то ездить. Стали затирать до неузнаваемости - машина неизвестной марки, телефон...

Мінко:

- Откуда такая реакция?

Калініна:

- Ну, если вам не платят деньги... Например, уже сняли. Будете платить? Нет? Замазали.

Брюховецька:

- Ви маєте на увазі телебачення чи кіно?

Калініна:

- И кино, и телевидение. Если алкоголь не заплатил за продакт-плейсмент, его название в фильме будет затерто. То есть, создать образ все равно достаточно тяжело. Это точно так же, как любую позитивную новость о бизнесе называют рекламой. Поэтому у нас в новостях о бизнесе - только негативные новости. Любое позитивное сообщение должно быть оплачено. Что за бред?

Брюховецька:

- Це називається «взаємна корумпованість».

Ковжун:

- И паранойя: «Ага, это вам заплатили!»

Калініна:

- Я уже несколько раз с этим сталкивалась. Мало того, это коррупция внутри коррупции! Я понимаю, там куча бредятины. Но это проблема роста, просто мы очень быстро развиваемся,. Например, «Боржоми» или какая-то другая марка проводит конкурс, а приз - iPhone. Нельзя! Почему? За iPhone - 50%...

Средства массовой информации тоже достаточно быстро обучились. Они идут от обратного. Не секрет, что смерть, слезы, страх, секс, смех и деньги - все это бесплатно, поскольку все это - пространство СМИ. То есть, тут проблема не в рекламе.

Брюховецька:

- Але в рекламі теж проблема. Якщо ви казатимете: «А, вони теж погані - значить, ми хороші»...

Калініна:

- Нет у нас хороших и плохих. Я прожила достаточно, достигла профессиональных успехов еще в Советском Союзе. Давайте сравним. Сейчас реклама дает возможность очень талантливым людям очень быстро проявиться, что вообще было невозможно в Советском Союзе.

Брюховецька:

- Чому ви порівнюєте погане з гіршим?

Калініна:

- Но у нас не было другого. И мы должны сейчас куда-то двигаться.

Брюховецька:

- Правильно. Але ви кажете: «Радіймо тому, що маємо, бо було ще гірше!». А це означає, що ми не маємо майбутнього, бо не визнаємо інших альтернатив.

Ковжун:

- У нас хороший вектор. Было очень плохо, сейчас стало плохо, потом будет хорошо - вектор неплохой! Мы из черной, страшной задницы выбрались и двигаемся.

Калініна:

- Талантливые люди могут себя как-то проявлять.

Ковжун:

- Вы согласны с тем, что то, что мы выбрались из Советского Союза, - это замечательно?

Брюховецька:

- Так. Але той висновок, який ви з цього робите, - це лише один із можливих висновків.

Ковжун:

- Когда выходишь из могилы - все прекрасно. Начинаются проблемы. Я уже не хочу маленький окурочек докуривать, я хочу большую сигару!

Брюховецька:

- Правильно, це зрозуміло. Ми всі раді, що ми вийшли з Радянського Союзу.

Калініна:

- Меня достает, что мы все время оборачиваемся и смотрим! Скажите, как должно быть?

Брюховецька:

- Я маю відповідь на це питання: в мене немає рецептів. Якщо хтось скаже, що він знає, як усе треба зробити правильно, - це буде рекламіст або політик.

Ковжун:

- Или другая сволочь. Рекламисты и политики - хорошая компания.

Брюховецька:

- Я цього не казала. Або рекламодавець. На жаль, якби я знала, як усе треба зробити, я би це спробувала здійснити. На жаль, я цього не знаю. Але питання в тому, щоб уникати таких спрощених позицій.

Ковжун:

- А бриф вы можете составить? Вот я не знаю решения, но могу составить бриф.

Брюховецька:

- Позиція інтелектуалів в Україні дуже парадоксальна, бо вони самі собі ставлять ці питання. І роблять дуже багато висновків, мовляв, раз ми нічого не можемо зробити - треба взагалі відмовитися від того, щоб іти зі зброєю боротися проти несправедливості. Це означає, що вони відмовляються використовувати себе за призначенням. Призначення інтелектуалів - думати, критично мислити. Це в першу чергу означає, що ми маємо критикувати і вказувати на речі, які затирають, які подають як очевидності. Тож це не означає, що я абсолютно всім задоволена. Поки що я всім незадоволена.

Суспільство, в якому багато інтелектуалів, що його критикують, має значно більше шансів рухатися в правильному напрямку або не скочуватися в неправильному, ніж те, в якому інтелектуали тільки обслуговують владу чи ситуацію, зберігають статус-кво. Тому я вже знаю, як відповідати на це питання. Річ у тім, що відповіді немає. Вона в будь-якому разі не може вичерпуватися одним реченням. Я абсолютно згодна, що Радянський Союз - це була авторитарна і тоталітарна система, більше того, я вважаю, що вона досі зберігається, самовідтворюється. Тоталітарне мислення присутнє скрізь. Це дуже помітно.

Я думаю, ви їздите в європейські країни, в Америку, можете на власному досвіді порівняти... На поверхні це може виглядати, наче ми рухаємось, але це лише оптична ілюзія. Але паралельно в нас і досі дикі форми абсолютно хижацького капіталізму. І все це поєднано з повною корумпованістю, яка зростає. Це ситуація третього світу.

Ковжун:

- А если мы сейчас применим рекламную методологию? Мы ведь тоже не в восторге от происходящего. К сожалению, мы не можем себе позволить заниматься только тем, что критически к этому относиться. Но даже когда мы этим занимаемся, мы все равно не в восторге. Наши рецепты относятся к этой сфере. Давайте вместе применим рекламную методологию. Есть проблема, которую надо решить. Формулируем проблему, формулируем ожидаемый результат и заполняем бриф. И отдаем это задание обществу. Давайте определим, в чем проблема.

Брюховецька:

- Все, що я говорила, означає: технології піару сюди не застосуєш. У чому проблема? Я можу назвати кілька проблем України. Наприклад, її постколоніальний статус. Це те, що в Україні абсолютно не усвідомлюється. Корумпованість і цинізм, які підтримують один одного. Я думаю, багато в чому вони пов'язані з цим колоніальним статусом.

Можна подивитися на досвід країн Східної Європи, колишнього соцтабору. Ви ж їздите в Болгарію, Угорщину? Вони пережили - звісно, в пом'якшеній формі - ту ж нечесність, соціальну несправедливість. Або Прибалтика. Їхні проблеми несумісні з нашими. Ми би хотіли мати такі ж проблеми, але, на жаль, наші проблеми значно більші. Давайте запитаємо, чому в Україні це неможливо. Це один із ключів...

Калініна:

- При чем здесь реклама?

Ковжун:

- Мне кажется, что эту задачу можно решить рекламными, маркетинговыми и брендинговыми методами.

Вейсберг:

- Наша тема - защита рекламы от критических интеллектуалов?

Калініна:

- Реклама как социальный феномен. Действительно, проблем в стране более чем достаточно. Во-первых, не все порождает реклама. Во-вторых, реклама - часть бизнеса, а бизнес-процессы в Украине, мне кажется, идут на голову честнее и порядочнее, демократичнее, чем политические. Для себя я давно решила - не буду работать на государственные структуры. Именно из-за коррупции. В бизнесе выживают светлые идеи, понятные решения, успешные люди.

Я не знаю, кто что заканчивал. Выбирая между университетом и политехом, я выбрала политех, потому что - совершенно точно - в Советском Союзе под каждой задачей стоял ответ. Если я правильно написала - значит, не было шансов меня не принять. Вот это осталось и до сих пор. Если бизнес правильно построен, он приносит дивиденды, он работает. Если реклама сделана правильно, она не загромождает умы, так дорого не стоит и продвигает вперед товар. Там все понятно, есть критерии оценки. Между прочим, критерий оценки - большое количество людей. И это очень сравнимо с выбором: люди выбрали - значит, эта марка, этот товар нашел нужные слова, не обижающие людей. Мало того, после покупки, согласно рекламе, они проверили и сказали «да».

По-моему, О'Гилви сказал, что хорошая реклама убивает плохой товар. Что происходит на сегодняшний момент с политической рекламой? Обещаний очень много, но ничего не выходит.

Ковжун:

- Но, к сожалению, нет возможности суда. Вот это проблема.

Калініна:

- Да. Внедряя медиааудит на рекламный рынок, я давно думала, что хорошо бы ввести аудит политический. Как сделать медийный аудит? Проверить обещания и их результат. Смотрим, были ли причины, по которым нельзя было выполнить то или иное обещание. В случае с политическими то же самое. Вы обещали? Сделали? Не сделали? Ну, извините.

Ковжун:

- Главное - механизм.

Мінко:

- Ситуация такова, что таким аудитом должно заниматься общество, а выходит, что у нас общественные инициативы на шаг, на много шагов позади коммерческих.

Калініна:

- Да. Именно потому, что там была возможность выбирать лучших. Она была более или менее честная, чем в общественных и государственных организациях.

Брюховецька:

- Я сторонній спостерігач, але все-таки в мене є дуже велика підозра, що в нашій країні з її парадоксами так чітко розрізняти існування бізнесу йі держави - просто заплющувати очі на деякі очевидні речі.

Мінко:

- Не бизнес, а общественность.

Брюховецька:

- Я говорю не про громадськість, якої взагалі не існує, а про те, що ви говорите, ніби є чесний бізнес і є корумпована держава.

Калініна:

- Весь бизнес в Украине работает в одинаковых условиях. Если она коррумпирована, каждый должен как-то решить эти вопросы.

Ковжун:

- Сравнительно с Россией...

Брюховецька:

- Не порівнюймо з поганим, порівнюймо з хорошим.

Мінко:

- Экономическая ситуация последнего полугодия и ожидаемое падение потребительских ценностей - не в смысле товара, а именно ценностей, идей, идеологии. Осуществилось ли это и повлияло ли как-то на функционирование рекламы?

Вейсберг:

- Разочарование в идее потребительского общества? Хороший вопрос. Я с ноября по апрель ездил по Украине и проводил антикризисные массовые семинары для предпринимателей. Рассказывал, что теперь делать, как им бизнес перестраивать. Как раз, по-моему, наоборот, экономика упала, а потребительский стиль яростно борется за выживание. Здорово вообще, что мы успели, люди привыкли хорошо жить. Каждый на своем уровне, но привыкли, и теперь они продолжают за это бороться. Они не начинают пить горькую и лежку лежать, они ищут какую-то дополнительную работу, чтобы кредиты отдавать, чтобы поддерживать уровень жизни. В этом смысле, мне кажется, Украина прошла критическую точку, мол, «ну и ладно, будем бедными!». Бедными уже не хотят быть. Другое дело - реклама сейчас упаковывает не такую сладкую конфету, как раньше, сейчас она менее сладкая, а реклама придает ей дополнительный имидж, чтобы люди смирились с этим. Это как раз про сон золотой. То есть, человек покупает вещи подешевле, но ему это подают как определенное vip-потребление. Это кризис. На самом деле, ситуация, в которой мы живем, вообще фантастическая. И она будет продолжаться, эта страшная сказка будет длиться. Поразительно, что реклама в этой ситуации работает. Вроде бы все падает, а она продолжает работать!

Мінко:

- Так а в чем секрет этого?

Вейсберг:

- Так это то, с чего мы начали. Она - неотъемлемая составляющая общества. Это не то, чтобы кто-то со стороны придумал рекламу и навязывает ее. Мы так общаемся - про товары, про социальные ценности. Это способ сообщать что-то друг другу. И он более удобный, более быстрый. Ведь результат коммуникации - не в том, чтобы кто-то что-то выкрикнул, а в том, чтобы люди услышали и восприняли. Вот эта коммуникация получается более результативной, чем какая-то другая.

Подытоживая свою позицию, скажу: слава Богу, что она есть, что можно о ней размышлять, обсуждать ее. Говорить, что это некие затраты - все равно что говорить, мол, если не платить работникам зарплату, за эти деньги можно было бы накормить очень много голодных. Платить нужно. Точно так же и реклама нужна. И охранника нужно нанимать для бизнеса, потому что иначе все разворуют. Это все - понятные инвестиции. Сейчас претензии к рекламе, мне кажется, связаны скорее с тем, что мы лезем в зону политики, и это претензии к политике. Политическая реклама нам не нравится, потому что сама политика нам сейчас не нравится. А если говорить о рекламе как о способе коммуникации, то как она может не нравится?

Ковжун:

- Не нравится - не покупай.

Вейсберг:

- Это просто язык.

Брюховецька:

- Ваше ототожнення оплати праці й реклами не дуже правильне. Зарплату платити треба. Це з точки зору бізнесу. З точки зору критичних інтелектуалів, зарплата...

Калініна:

- Давайте еще раз разберемся по поводу того, почему бизнес честнее, чем все остальное. Бизнес честнее, чем все остальное, из-за конкуренции. Реклама возникла именно тогда, когда вместо одного сахара появилось сто. 110 марок пива в Германии требуют, чтобы люди как-то их различали. Это нормальное желание. Таким образом, спускают цену и сохраняют качество товара, это же позитивно. Это и контроль цен, ведь если игроков на рынке много, каждый прекрасно понимает, что люди склонны покупать хороший товар за небольшие деньги. Вычеркнем малиновые пиджаки, для которых чем дороже, тем лучше.

Брюховецька:

- Який стосунок це має до реклами? Реклама робить товар дорожчим.

Ковжун:

- Нет. Если я сделал один стакан и продаю его, я за этот стакан с вас сдеру.

Брюховецька:

- Це масовість виробництва, це не стосується реклами.

Ковжун:

- Чтобы продать десять стаканов, мне достаточно вас. Я вам рассказываю, какие мои стаканы хорошие, показываю их. Но чтобы продать их миллион... Они вот такие, стоят 3 копейки, лежат у меня дома, никто об этом не знает. Чтобы продать миллион этих стаканов, мне надо часть их стоимости, часть своей прибыли пожертвовать и сказать: «Вот, у меня самые лучшие в мире стаканы. Они продаются вот тут у меня, рядышком, стоят недорого и очень хорошие». И вот критические интеллектуалы одобряют. Когда я продаю их десять миллионов, я даю заработать большому количеству людей. И стоимость падает, потому что это десять миллионов стаканов. Один из десяти миллионов стоит намного дешевле, чем один из миллиона...

Брюховецька:

- Ви порівнюєте дуже специфічну ситуацію, коли виробляють одну склянку і сто мільйонів. Уявіть собі, що є фірма, яка робить сто мільйонів склянок. Склянки купують усі. Рекламують пиво, яке купують всі.

Ковжун:

- Да, но у нас есть стаканы квадратные, треугольные, желтенькие!

Брюховецька:

- І для чого тут реклама?

Ковжун:

- А как их продавать?

Калініна:

- А как сказать десяти миллионам человек, что вот эти - самые дешевые?

Брюховецька:

- Вони бачать ціну. Є два типи склянок однакової ціни.

Калініна:

- В Германии 110 видов пива.

Ковжун:

- А в Бельгии - 300 с хвостиком.

Калініна:

- 110 видов пива. Стаканов может быть 10-20 видов.

Мінко:

- Давайте все-таки про рекламу. Реклама в данном случае - добавленная стоимость товара?

Ковжун:

- Нет! Это добавленная ценность и снижение издержек за счет увеличения объема.

Брюховецька:

- Це софістика.

Калініна:

- Это экономика, цифры.

Брюховецька:

- Ви кажете, що є один виробник, який збільшує своє виробництво. Навіщо, якщо є один виробник, рекламувати? Всі купуватимуть тільки цього.

Ковжун:

- Зачем нам тогда тратиться на выборы, если у нас есть великий диктатор?

Брюховецька:

- Я хочу сказати, що ваш приклад не працює на цю ситуацію.

Мінко:

- Я все-таки вернусь к вопросу, который мы начали обсуждать. Как сейчас реклама как поле знаков должна реагировать на то, что ухудшаются экономические условия, закрываются многие СМИ? Что она должна предлагать? Что она должна вырабатывать в такой ситуации? Потому что реклама - это всегда глашатай постоянного экономического роста. Сейчас идет падение. Как она должна подстраиваться?

Калініна:

- Все проще. Никто никому ничего не должен. Это замечательно. Это в коррупции все должны, обязаны. Среди моих клиентов есть люди, которые сложили ручки и сказали: мы переждем тяжелые времена, мы не будем рекламироваться, потому что очень тяжело. Есть люди, которые сказали: у нас столько долгов, кредиты, но если мы не будем рекламироваться, наши продажи упадут, и мы попадем в спираль уменьшения. И они сейчас используют рекламу для того, чтобы держаться на плаву.

Ковжун:

- Я дополню по этому поводу. Западники уже поняли, а до наших пока еще не совсем дошло: когда идет затихание у всех и падают цены на рекламу - это как раз возможность для умных брендов растопыриться и занять большие участки рынка, чем ранее.

Мінко:

- Символически, потому что экономика падает.

Ковжун:

- Это война за головы людей. Потому что экономика поднимется, а у нас уже не 37% узнавания, а 86%, к примеру. Тактика и стратегия.

Калініна:

- Давайте еще раз по поводу падения экономики. Последний год мы жили на ненормальном подъеме. Рост 300% в бизнесе, извините, - ядерная энергетика и раковая опухоль. В бизнесе 300% значит, что у тебя скоро что-то лопнет или зайдут другие конкуренты. Это ненормально. Жили и считали, что так нормально. Сейчас же неизвестно, ни когда закончится кризис, ни какие темпы роста будут. Надо жить в существующих условиях. Пережидать момент достаточно стремно.

По поводу средств массовой информации: в нашей стране 45 миллионов населения. В прошлом году весь телевизионный рынок - за исключением небольших каналов, государственных или каких-то маленьких, которые в самом старте, - оплачивается рекламодателями. На самом же деле достаточно каждому жителю страны выделить 10 долларов - и соберется та же сумма! Здесь вопрос: мы верим, что, даже заплатив эти деньги, мы получим телевидение нормального качества? Опять же возвращаемся к коррупции, к тому, что деньги не дойдут. Просто мы находимся на таком этапе развития. Наверняка через какое-то время что-то изменится. Например, в Великобритании есть Би-би-си-1 и Би-би-си-2. Я там была достаточно давно, тогда налог на телевидение составлял 230 фунтов в год с человека. Два шикарных канала с интеллектуальными программами - идеальное телевидение! 230 фунтов в год все исправно платят. А дальше идут коммерческие каналы.

Мінко:

- И рекламы там нет.

Калініна:

- Ни единой! На сегодняшний момент в Украине - нравится, не нравится ли - телевидение развивается безумными темпами. У нас наверху сегодня шесть каналов, и каждый предлагает, как книга сказок: тут тебе смешные сказки, тут тебе такие сказки, тут сякие. Мы хотим телевидение без рекламы? Это недорого, 10 долларов с человека! И потом организовываем общественную организацию, которая все это соберет и честно разделит. И телевидение будет дальше жить, без рекламы. Мы упираемся в невозможность организации. Средства массовой информации, пресса закрываются.

Структура в Польше выжила именно потому, что они жили за счет продажи. Чем пресса хороша? Если человек купил за 5, 10, 15 гривен, он таки прочитает. У нас, по-моему, соотношение ¼ к ¾, то есть три четвертых приходит от рекламы, как правило. Если бы средства массовой информации зарабатывали больше от продаж, они бы не зависели вообще от рекламы.

Мінко:

- То есть, позиция такова: если вы напрямую платите за телевидение, газеты и журналы живут за ваши деньги и их качество будет выше?

Калініна:

- Вопрос! Вы тогда можете говорить, что реклама - это зло. На сегодняшний момент реклама позволяет населению Украины бесплатно смотреть 16 общенациональных каналов. Минус один, который оплачивает государство, но у них тоже есть рекламный бюджет. Все говорят: очень не нравится. Давайте выключим, пусть все будет платно.

Ковжун:

- Возвращаясь к вопросу про кризис. К сожалению, реклама выполняет поставленные перед ней задачи. Она не в состоянии сменить бизнес-модель. Как раз задача для критических интеллектуалов - заняться обдумыванием новой бизнес-модели. Согласен, когда один производитель газированной водички тратит 100 миллионов на войну с другим производителем газированной водички - ОК, можно кормить африканских детей.

Брюховецька:

- Та українських можна годувати!

Ковжун:

-Давайте кормить украинских. Такая модель - это конкурентная модель. Сейчас говорят о квазибиологической модели. О модели не конкурентной, а симбиотической. Но это находится в разработках, в голове у кучки интеллектуалов. Присоединяйтесь. Важно эту модель человечеству дать. К сожалению, формат о том, что я не знаю, как, но я знаю, что это неправильно, мне тоже ужасно нравится. Если бы мне за это еще и денег давали, я бы ничем другим не занимался.

Если вы бываете в киевских клубах или на концертах, чем они отличаются от британских? В британском клубе если человек заплатил 15 фунтов за вход, он навеселится на 20. Он будет скакать и порвет пространство. А если ему не понравится - стулья порежет? в буквальном смысле этого слова. Что происходит в киевских клубах и концертах? Ходят люди с непростыми лицами. Я помню, как на первом концерте Prodigy мой приятель спросил у своей знакомой, 17-летней девушки: «Ну, как вам?». Она: «Ну-у, ничего...». Он говорит: «Послушайте, если бы я в 16 лет увидел Prodigy, я бы сошел с ума!». Но когда ты говоришь: «Мне нравится», это значит - ты принимаешь за это ответственность. А когда ты говоришь: «Ну, видели и получше» или: «А у меня дома лежит разработка какой-то лучшей концепции», - эта позиция абсолютно выигрышная, но она разрушает ткань. Она выигрышна для одного отдельно взятого человека, который говорит: «Ничего».

Калініна:

- Она неуязвима.

Ковжун:

- Она абсолютно неуязвима. Я похвалю эти коржики, а вы скажете, что они плохие.

Брюховецька:

- Давайте не будемо про коржики. Я розумію, ваша позиція вразлива, дуже вразлива. Я це розумію.

Ковжун:

- Я вас приглашаю в схватку.

Брюховецька:

- Ми цим і займаємося!

Ковжун:

- Нет, не со мной бороться, а за новую модель экономики.

Калініна:

- У меня есть предложение по поводу голодных украинских детей. Что может делать реклама? Она может делать вещи модными.

Ковжун:

- Социальная реклама в Украине выглядит, мягко говоря, как жопа. «Любите Украину» - хуже ничего не может быть. Я еду, написано: «Любите Украину». Безадресно.

Калініна:

- Есть штраф. Если ничего не висит - штраф. Поэтому они вешают скверно напечатанные штуки.

Брюховецька:

- Що це за штрафи?

Мінко:

- Я считаю, в таком случае это основа многих бед в стране.

Ковжун:

- Ты видишь надпись, которая должна тебя к чему-то призывать. «Выпей водички!» или «Не бросай окурки!». Я проезжаю и думаю: «Кто со мной разговаривает? Что он от меня хочет, и что мне делать по этому поводу?». Я проезжаю мимо, в этот момент мне хочется поймать человека, который это сделал, и сделать ему что-то обидное.

Брюховецька:

- Державний штраф? Це просто абсурд!

Калініна:

- У тебя есть купленный период и за него платят определенные взносы в госорганы. Я не слишком сильна в дорожной рекламе, но технология такова. Если ты оставил сообщение, а денег с него не пришло, соответственно, владельцы этих щитов, распорок могут повесить что-то такое...

Ковжун:

- «Як тебе не любити, Києве мій». Мне тоже очень нравится.

Брюховецька:

- Але ж вони не отримують за це грошей. Чи отримують?

Ковжун:

- А если начать разговор, мол, давайте вместо «Любите Украину» и «Як тебе не любити, Києве мій» повесим что-то социально значимое? Более того, я уверен, что рекламные агентства на ваш клич отреагируют с восторгом. Вот вы ставите проблему: голодные дети. Я уверен, что рекламные агентства с восторгом откликнутся, проведут конкурс и будут еще драться за возможность бесплатно разработать эту штуковину.

Калініна:

- Благотворительность в стране нереальная!

Брюховецька:

- Я би поставила питання трохи інакше: не треба благодійності, треба просто вимагати створення умов, у яких ця благодійність не була б настільки необхідною...

Ковжун:

- Смотрите, мы только что обнаружили проблему: реклама выбрасывает кучу денег на помойку, за них можно накормить детей. Мы только что выяснили, что эти бессмысленные вопли, оказывается, висят при государственной регуляции. Если мы возьмемся говорить по этому поводу, то нам, естественно, скажут: ребята, вы хотите заработать денег, потому вы это и придумали. Давайте вы к ним обратитесь. Теория малых дел.

Брюховецька:

- До кого звертатися?

Ковжун:

- К общественности, к народу.

Брюховецька:

- Так ви ж кажете, що тільки реклама має можливості звертатися до народу. Художники не можуть. Ну що мені, бігати біля зовнішньої реклами і кричати: народ, давайте годувати голодних дітей?

Калініна:

- Если вам нужны контакты, я вам все вышлю.

Брюховецька:

- Якби все було так просто!

Калініна:

- Все просто. Как только переходят от, извините, слов к шажкам.

Ковжун:

- Технологическая цепочка.

Брюховецька:

- Зробімо перший крок і змінімо цю абсурдну ситуацію совковості. Давайте втрьох. «Детектор медіа» готова взяти на себе інформування.

Калініна:

- Попробуем разместить что-то другое. Обратить в социально значимое. Выясним, откуда это берется, можно ли это заменить, сколько это стоит. Как минимум, будут затраты на производство, на печать... Извините, менять строй настолько, чтобы благотворительность была не нужна, я не готова, потому что я не верю в цель, которая стоит, может быть, за пределами моей жизни.

Мы сделаем следующее. У нас висит средство массовой информации, которое иногда простаивает. На нем можно вывешивать некие социально значимые сообщения. Мы должны понимать, какой результат это принесет, что мы ожидаем получить. Для этого совершенно точно надо представлять, что этим людям надо сделать. Сколько воплей о том, что ребенку нужно сделать операцию от лейкемии? Я регулярно в этом участвую, но ни один человек не сказал, что с ребенком дальше: выжил, умер, что случилось, куда ушли деньги, если он умер до того? Извините, это цинично, но я хочу знать. И чтобы участвовать и дальше, я хочу видеть результаты.

Ковжун:

- Ты имеешь в виду интернетовские вещи?

Калініна:

- Я лично знаю людей, которые делали такое на радио. Я должна каким-то образом отличать подделки, людей, которые просто ездят и собирают с меня деньги. В силу того, что у меня очень развит материнский инстинкт, я очень правильно реагирую на просьбу: «Дайте денег, умирает ребенок». Открываю чек и спрашиваю: «Сколько надо?». Я даю. Но когда я дала несколько раз, и не получила никакого ответа... Поэтому давайте так: если кормить детей, я знаю компании, лично знаю людей, которые уже сейчас этим занимаются. Информация об этом не просачивается в СМИ, потому что за это надо заплатить, иначе, по закону о рекламе, это будет неоплаченной рекламой. И средства массовой информации не берутся... Таким образом, не создается пример, а в обществе он должен создаваться, должны быть показаны дети, у которых появилась надежда. Да, у них не будет новых семей. Да, мы не изменим систему. Извините, это сложно.

Ковжун:

- Но кроссовки могут появиться.

Калініна:

- Но, действительно, там могут появиться компьютеры. И они, выходя из этого учебного заведения, смогут быть наравне со школьниками, у которых были семьи. Это, по-моему, тоже нормальная цель, которой можно достичь. Реклама делает еще такую штуку: она делает вещи модными. Я верю в то, что благотворительность можно сделать модной. Нравится вам средство достижения цели, не нравится - мне результат нравится!

Ковжун:

- Результат хороший, согласитесь. Давайте сделаем.

Минко:

- Друзья, мы пришли к гуманистическому финалу - «Помогать людям». Мне кажется, это достойно любого собрания свободных людей!

Фото Яни Новоселової

Частина тексту опублікована в журналі «Детектор медіа» №5/2009