Раніше «Детектор медіа» публікував моніторинги роботи Мінінформполітики за перше півріччя 2018-го, перше і друге півріччя 2017-го, перше півріччя 2016 року.

Від Кабміну — під ялинку

Цього року духи Різдва й новорічного дедлайну були щедрими до МІП і поклали йому під ялинку одразу два подарунки: 12 грудня Кабінет Міністрів видав розпорядження «Деякі питання удосконалення комунікативної роботи органів виконавчої влади», а 27 грудня схвалив розроблену МІП стратегію інформаційної реінтеграції Криму.

«З метою підвищення рівня інформування суспільства про діяльність органів виконавчої влади та впровадження реформ, висвітлення актуальних питань реалізації державної політики у різних сферах Міністерству інформаційної політики разом із Секретаріатом Кабінету Міністрів України в рамках урядової комунікаційної платформи “Єдиний голос” забезпечити:

• здійснення системних заходів із підвищення якості комунікації органів виконавчої влади із суспільством;
• методичну підтримку проведення органами виконавчої влади комунікативної роботи, зокрема організацію та проведення тренінгів для працівників структурних підрозділів органів виконавчої влади, що забезпечують взаємодію із засобами масової інформації та громадськістю», — йдеться в розпорядженні «Деякі питання…».

Цей документ було розроблено відповідно до Плану пріоритетних дій уряду на 2018 рік, Доктрини інформаційної безпеки України і резолюції віце-прем’єр-міністра В’ячеслава Кириленка. До моменту видання цього розпорядження уряд працював за старими правилами, датованими 2010 роком, які давно перестали відповідати викликам часу через значне розширення комунікаційного інструментарію та необхідність протистояти гібридній агресії Російської Федерації.

Тепер залишилося дочекатися ухвалення презентованої громадськості влітку Концепції розвитку системи кризових комунікацій. Нагадаємо, згідно концепції, однією із ключових фігур під час подолання кризових ситуацій має стати координатор із кризових комунікацій стратегічного рівня — людина, яка повинна забезпечувати міжвідомчу співпрацю, щоб урядова комунікація відбувалася централізовано. Важливу роль також мають відігравати створені в МІП Центр оцінки інформаційного середовища і група кризових комунікацій. Головне завдання останньої — продукувати смисли. І хоча окремі цеглинки цієї системи вже закладено, проте навряд чи в урядовців був час відпрацювати роботу системи на практиці до того, як, наприклад, нашій країні довелося увійти у воєнний стан чи в офіційні виборчі перегони.

Що до прийнятої Кабміном стратегії інформаційної реінтеграції Криму, то, як наголосила перша заступниця міністра інформаційної політики Еміне Джапарова під час презентації документа урядовцям, «завдання російської пропаганди полягає у тому, аби переконати аудиторію Криму, що світ проковтнув цю “пігулку”, зафіксував цю окупацію, що Україна забула і не виборює Крим. Прийняття цього документа, особливо на тлі резолюції у межах Організації об'єднаних націй — це ключовий меседж людям у Криму, що це є неправдою; він вщент убиває ті міфи, які активно мільярдними бюджетами просуваються російською пропагандою».

Як зазначено в документі, метою стратегії є створення за допомогою інформаційних інструментів передумов для відновлення територіальної цілісності та суверенітету над тимчасово окупованою територією АР Крим та міста Севастополь, сприяння захисту прав і свобод громадян України. Цього планується досягти шляхом таких заходів:

• утвердження наративів безкомпромісності у відстоюванні територіальної цілісності України для зовнішньої та внутрішньої аудиторії, а також розвінчання російських міфів щодо історичного минулого та сучасного стану півострова;
• забезпечення населення окупованої території достовірною, оперативною та актуальною інформацією, налагодження процесу інформування внутрішніх, зовнішніх аудиторій, громадян України на тимчасово окупованих територіях щодо політики уряду, спрямованої на звільнення Криму від окупації та його реінтеграцію;
• налагодження зворотного зв’язку з мешканцями окупованих територій, інформування громадян України, міжнародних аудиторій про процеси у Криму, дії України стосовно звільнення Криму від окупації та його реінтеграції, а також реалізації державної інформаційної політики щодо Криму за принципом єдиного голосу;
• забезпечення культурно-інформаційних прав усіх мешканців Криму та корінних народів;
• роз'яснення прав корінних народів;
• сприяння подальшій інтеграції корінного народу України — кримських татар, а також громадян України, що мешкають на Кримському півострові, до української політичної нації;
• інформаційного сприяння реалізації прав кримськотатарського народу;
• залучення міжнародної підтримки у справі відновлення територіальної цілісності України;
• ефективної координації дій органів державної влади та громадянського суспільства у формуванні та провадженні інформаційної політики щодо тимчасово окупованого Кримського півострова, в тому числі через залучення до цього процесу всіх зацікавлених сторін;
• забезпечення належного бюджетного фінансування та залучення необхідних додаткових коштів донорів та зацікавлених сторін для реалізації інформаційної політики щодо Криму загалом та виробництва контенту зокрема.

Із цього випливають комунікативні завдання, спрямовані на три різні аудиторії — окупований Крим, внутрішню українську аудиторію й міжнародну:

• формування в мешканців Криму усвідомлення невідворотності відновлення територіальної цілісності України та розуміння місця Криму в майбутній структурі держави Україна, відсутності сприйняття процесу відновлення територіальної цілісності як загрози для себе, розуміння політики України на період окупації та потреби використання тих можливостей, які надає Україна своїм громадянам, що мешкають на окупованій території;
• формування у громадян України однозначної підтримки відновлення територіальної цілісності України, розуміння політики України щодо звільнення тимчасово окупованих територій та реінтеграції їх населення, сприйняття кримськотатарського народу як корінного народу України та невід’ємної частини української політичної нації, чіткого розуміння місця Криму в майбутній структурі української держави;
• формування однозначного розуміння в закордонних цільових аудиторій статусу Криму (невизнання анексії Криму Російською Федерацією), обізнаності з ситуацією на півострові, розуміння державної політики України щодо окупованого півострова та його населення, надання сприяння та підтримки звільненню Криму від окупації.

Реалізація стратегії розрахована на період до 2021 року включно, передбачає щорічний перегляд та актуалізацію і підкріплюватиметься щорічним планом заходів.

У комунікаціях із кожною з трьох аудиторій є свої складнощі. Кримчан українському уряду об’єктивно складно досягти, попри зусилля із забезпечення мовлення. Міжнародну аудиторію охопити дорого — надто вона розгалужена. А внутрішня українська аудиторія потерпає від відсутності в українських же ЗМІ бажання системно висвітлювати події в Криму. У стратегії інформаційної реінтеграції півострова так і написано: однією з основних загроз її реалізації є «стан та наявні практики функціонування ЗМІ в Україні, а також проблемні питання якості контенту українських ЗМІ (передусім — у частині його невідповідності потребам мешканців окупованих територій), що заважають конструктивній взаємодії між державними органами та засобами масових комунікацій з актуальних питань державної інформаційної політики щодо АР Крим».

ЗМІ не хочуть писати про Крим. Читачі не хочуть читати про Крим. Давно хотіла це сказати, але не було нагоди: здається, головна ставка на комунікацію поневірянь кримських татар після окупації півострова в порівнянні зі значно слабкішою комунікацією решти проблем справила погану службу. Українська аудиторія мимоволі почала асоціювати проблеми Криму перш за все з проблемами корінного народу. А Крим для кожного має бути свій, щоби кожен розумів, чому він важливий для особисто нього і для всієї України. Тим більше, що спиратися на одну-єдину тему в комунікаціях недалекоглядно. Що завадить Росії одного разу оголосити про декларативне відновлення прав кримських татар і тим самим вибити цей аргумент комунікацій на міжнародному рівні з рук українського уряду?

Байки з АТО, американські туристи та удачливі телеменеджери

Стосунки з вітчизняними ЗМІ в міністерства взагалі складаються не безхмарно. Як поскаржився міністр Юрій Стець в інтерв’ю «Детектору медіа», менеджмент телеканалів украй неохоче бере для безкоштовного показу інформаційний продукт, розроблений органами влади, навіть якщо це контент соціального характеру. Прохання МІП часто залишаються без уваги телеканалів або ж ролики розміщуються в нічний час. Тому цього року міністерство вирішило замовляти платну рекламу в ЗМІ. Перший вареник вийшов грудкою: оголошений влітку тендер на розміщення у вересні — грудні реклами на українському телебаченні на суму 145 млн грн. не відбувся через дискваліфікацію двох із трьох учасників. Але вже друга спроба вийшла вдалою: ТОВ «Сігма уа» (рекламне агентство у складі CMS Group) виграло два тендери на майже 45 млн грн. на розміщення реклами у листопаді — грудні на «Україні», ICTV, «1+1», СТБ, Новому каналі та інших телеканалах.

Загалом для української аудиторії на замовлення МІП було знято чимало рекламних роликів. Наприклад, кілька роликів про реформування ринку землі виготовило ТОВ «Гудмедіа» за 790 тис. грн. Або ось іще один приклад — про те, як важливо прибирати в місті за домашніми тваринами:

Крім того, приблизно протягом цього ж часу міністерство витратило трохи більше 8 млн грн. на рекламу на радіо («Радио Пятница», «Русское радио», «Хіт FM», «Радіо Рокс», Kiss FM, «Мелодія FM» та інших; рекламу розміщували ТОВ «Перехід Аутдор» і ТОВ «Медіа Хаб») і майже 4,2 млн на рекламу в інтернеті (остання мала на меті популяризацію туризму в Україні для жителів США і Великої Британії і була таргетована на тамтешніх держслужбовців, лідерів громадських думок, журналістів, туристів, туристичні агентства та органи влади у сфері туризму; рекламу розміщувало ТОВ «Комп’ютерні інформаційні технології»).

При цьому в міністерства чомусь не склалося з тендерами на розміщення телереклами за кордоном. Спочатку скасували торги на суму 26 млн грн. на створення та поширення інформаційних продуктів на іноземному телебаченні — як зазначено у протоколі засідання тендерного комітету міністерства, «у зв’язку з неможливістю усунути порушення законодавства з питань публічних закупівель, порушення порядку повідомлення про намір укласти договір ті відсутності подальшої потреби в закупівлі послуг в даному обсязі». Заявки подали ТОВ «Ед хок ком’юнікейшнз», ТОВ «Медіахедз», ТОВ «Сі еф сі консалтинг компані» і ТОВ «Євромедіа компані». На етапі прекваліфікації допустили двох учасників: ТОВ «Ед хок ком’юнікейшнз» (пропонувало розмістити рекламу на ВВС) і ТОВ «Євромедіа компані» (пропонувало розмістити рекламу на ВВС і Euronews). Цікаво, що це була вже друга спроба провести такий тендер: попередній теж не відбувся.

Так само не відбулися тендери на створення та поширення реклами в інтернеті в Австрії, Німеччині, Італії (на суму 4,2 млн грн.) та скандинавських країнах (теж на суму 4,2 млн грн.) — обидва через відсутність подальшої потреби в закупівлі послуг.

Зате МІП активно замовляв в Україні видання книжок, зокрема:

1. Kyiv Travel Giude, Lviv Travel Guide, Odessa Travel Guide, Karpaty Travel Giude (ТОВ «Міу Продакшн», 3,7 млн грн., по 3 тис. примірників англійською мовою кожного).

2. «Львів. Топ-10» (ТОВ «Балтія-Друк», 1 млн грн., по 3 тис. примірників англійською й польською мовами).

3. «100 відомих подій історії України» (ТОВ «Видавництво “Фоліо”», 792 тис. грн., по 3 тис. примірників українською та російською мовами, 1 тис. примірників англійською).

4. «АТО Байки» (ТОВ «Видавництво “Саміт-Книга”», 560 тис. грн., наклад 7 тис.).

5. «1000 та 1 поворот. Частина 2» (ТОВ «Видавництво “Саміт-Книга”», 450 тис. грн., наклад 50 тис.).

Уже зрозуміло, що 2019 рік не продовжить щасливу лінію 2018-го, протягом якого на діяльність МІП було виділено найбільше коштів із моменту його заснування: гроші в розпорядженні МІП у новому році зменшаться на 316,5 млн грн., або на 37 %. Найбільш суттєво скоротяться видатки саме на «здійснення заходів у сфері захисту національного інформаційного простору» — з 362,5 млн грн. до 100 млн грн. Саме за цією бюджетною програмою фінансувалися, зокрема, рекламні кампанії.

Також зменшиться на 58,5 млн грн. підтримка іномовлення, яке нині є нехай і не ідеальною з точки зору сили впливу й охоплення, але все ж опорою МІП у комунікаціях із широкою міжнародною аудиторією. До речі, обсяг його фінансування гарантується законом та має становити не менше 0,06 % видатків загального фонду Держбюджету за попередній рік. Тобто у 2019 році це мало би бути 543,6 млн грн. Депутати ж заклали в держбюджеті лише 78 %.

Робота над українськими помилками Facebook

Протягом усього 2018 року МІП був дуже активний у різних публічних заходах, співпраці зі стейкхолдерами тощо. Зокрема, варто відзначити зусилля зі встановлення комунікації з офісом Facebook задля захисту прав українських користувачів, що вкрай важливо в умовах гібридної агресії. Як зазначив заступник міністра інформаційної політики Дмитро Золотухін у своєму дописі у блозі, завдяки зусиллям у тому числі й міністерства було верифіковано близько 140 сторінок українських державних органів. «Ведеться діалог стосовно блокувань українських журналістів та блогерів. Facebook підбирає менеджера по Україні для свого варшавського офісу», — написав пан Золотухін.

Також серед топ-десятки активностей міністерства за рік він згадав такі (окрім тих, які вже описані вище в цій статті):

• супроводження проектів, спрямованих на підтримку ветеранів АТО. Наприклад, підтримка ветеранських бізнес-проектів «Стартуй сьогодні»;
• спільна виставка з офісом інформації та документації НАТО у більше ніж десяти містах України з лекціями від представників МІП;
• спільний із Міністерством охорони здоров'я проект про створення соціальних та навчальних відео про екстрену домедичну допомогу;
• подальше структурування та розгортання тематики кіберграмотності та кіберобізнаності. Створено платформу комунікації різних органів та агентств щодо актуальної та оперативної комунікації для громадськості питань, пов'язаних із кібербезпекою. Ведуться перемовини з естонськими, британськими та натовськими партнерами. Фіналізується комплексний підхід до захисту від гібридних загроз. Проведено низку публічних заходів;
• розвиток теми «безпека дитини в інтернеті». Проведено ряд публічних заходів та внутрішніх робочих нарад стосовно системного підходу до створення інфраструктури підготовки експертів у цій царині. Так, є окремий проект Google щодо етики присутності першачків в інтернеті. У цій темі МІП підтримує контакт із Міністерством освіти та продовжує перемовини з іноземними донорами щодо активізації цієї теми у конкретних проектах;
• планування інформаційних кампаній та стратегічних підходів до комунікування теми гендерної рівності та протидії гендерно зумовленому й побутовому насильству на 2019 рік. МІП долучився до публічних заходів та робочих нарад як з іноземними партнерами, так і з внутрішньодержавними інституціями;
• контентні (наративні) проекти — наприклад, спільно з інтернет-виданням «Петро і Мазепа». Також було проведено стратегічну сесію щодо кристалізації стратегічного наративу для українського інформаційного простору; розроблено та презентовано в Україні та за її межами низку контентних проектів щодо розвінчування фейків російської пропаганди та дезінформації — в тому числі, підготовлено «Білу книгу спеціальних інформаційних операцій Кремля», яка буде перекладена та презентована у столицях країн ЄС уже в 2019 році.

Висновки

Протягом аналізованого періоду Міністерство інформаційної політики було активним гравцем інформаційного простору в Україні та за її межами, використовуючи всі можливості наявних у нього ресурсів.

Що до ухвалених Кабінетом Міністрів стратегічних документів, то важливо, щоби хороші плани не залишилися деклараціями лише на папері: їхня подальша доля значною мірою залежатиме від тактичних кроків та здатності працівників міністерства домовлятися з ключовими стейкхолдерами, у тому числі з іншими органами державної влади.

Міністерство отримало на 2019 рік скромніший бюджет, ніж воно мало в 2018-му. Це може вплинути на ефективність його роботи, хоча йому й не звикати до необхідності економити. На діяльність міністерства також, імовірно, можуть вплинути результати президентських виборів, якщо Петра Порошенка не буде переобрано на другий термін. Але наразі прогнозувати розвиток подій украй складно.