У 2018 році Міністерство інформаційної політики витратило на створення інформаційного продукту 362 мільйони гривень. Цими коштами міністерство розпоряджалось як безпосередньо, так і через новостворене державне підприємство «Центр захисту інформаційного простору України» (ЦЗІНУ). Найбільші бюджети стосувалися тендерів на розміщення реклами в медіа. А найвитратніші кампанії пройшли наприкінці року.

«Детектор медіа» вирішив проаналізувати, як міністерство фінансувало рекламно-маркетингові послуги: які рекламні кампанії проводив МІП, у яких медіа замовив розміщення реклами й наскільки доцільними були ці витрати. Адже саме ці видатки у 2018 році зросли найбільш суттєво у 10 разів у порівнянні з 2017 роком.

Усі тендери щодо вибору підрядника проводилися через систему «Прозоро». Замовником більшості з них було якраз ЦЗІНУ — це держпідприємство міністерство створило цього року. За словами державного секретаря МІПу Артема Біденка, структура створена саме для того, щоби розвантажити міністерство й поступово взяти на себе всю роботу щодо розміщення інформаційних матеріалів, перекладів, друку тощо. Так, якщо за 2018 рік МІП провів 94 тендери з очікуваною вартістю 154,77 млн, то ЦЗІНУ вдвічі більше: 232 тендери на очікувану вартість 246,69 млн (враховуються всі завершені тендери й ті, що тривають). При цьому МІПу вдалося зекономити 8,13 млн, а державному підприємству — 21,4 млн.

Переможцями найбільших тендерів на рекламно-маркетингові послуги та розміщення у ЗМІ стали:

Топ-7 МІП

1) ТОВ «Сігма Уа» — 39 млн 955 тис. грн.;

2) дочірнє підприємство «Перехід аутдор» — 15 млн 860 тис. грн.;

3) ТОВ «Комп'ютерні інформаційні технології» — 4 млн 185 тис. грн.;

4) дочірнє підприємство «Перехід аутдор» — 4 млн 170 тис. грн.;

5) ТОВ «Медіа хаб» — 4 млн 96 тис. 800 грн.;

6) ТОВ «С8 нетворк» — 3 млн 954 тис. 180,8 грн.;

7) ТОВ «Медіа хаб» — 1 млн 280 тис. грн.

Топ-10 ДП ЦЗІПУ

1) ТОВ «Медіа Партнерство Баінг» — 19 млн 400 тис грн.;

2) ТОВ «Сі Еф Сі Консалтинг Компані» — 15 млн 400 тис. грн.;

3) ТОВ «С8 Нетворк» — 4 млн 180 тис. грн.;

4) ТОВ «С8 Нетворк» — 4 млн 174 тис. грн.;

5) ТОВ «С8 Нетворк» — 4 млн 174 тис. грн.;

6) ТОВ «Медіа хаб» — 4 млн 80 тис. грн (22 грудня попри визначення переможця тендер скасували «у зв’язку з відсутності подальшої потреби в закупівлі послуг»);

7) ТОВ «Медіа хаб» — 4 млн 74 тис. грн.;

8) ТОВ «Український центр “стратегічних рішень”» — 3 млн 990 тис. грн.;

9) ТОВ «РТМ-Україна» — 3 млн 379 тис. 80 грн.;

10) ТОВ «Євромедіа Компані» — 3 млн 348 тис. грн.

Телевізійна реклама

Топ-найвитратніших тендерів по обох структурах очолили кампанії щодо розміщення реклами на телебаченні. Переможцями, які надали ці послуги, стали ТОВ «Сігма Уа» (медійне агентство Maxus Sigma у складі рекламно-комунікаційного холдингу CMS Group, вартість послуг — 39 млн 955 тис. грн) і ТОВ «Медіа Партнерство Баінг» (сейлз-хаус «Медіапартнерство» у складі «Медіа Групи Україна» Ріната Ахметова, вартість послуг — 19 млн 400 тис. грн). Обидва тендери завершені в листопаді, й найбільші рекламні кампанії відбулися саме у грудні (тендер, де переможцем стала «Сігма Уа», передбачав послуги на листопад-грудень, але оскільки він завершився 15 листопада, то все одно основні сили кампанії спрямовані вже на грудень).

Власне, проведення рекламної кампанії на телебаченні МІП запланував ще в липні, й вона мала тривати значно довше — з вересня по грудень. Однак тоді аукціон не відбувся через те, що дві з трьох заявок — ТОВ «Старап» (агентства у складі StarLightMedia Віктора Пінчука) і ТОВ «Сігма уа» — були відхилені й до оцінки допущено менше двох тендерних пропозицій.

За словами, Артема Біденка, тендери щодо розміщення на телеканалах тричі не відбувалися «у тому числі тому, що в один із разів деякі великі канали відмовилися підтверджувати умови одному з учасників — сейлз-хаусів. І потім не брали участь, можливо, через велику політику».

Тож результативні торги були проведені лише в листопаді.

Агентство «Медіа Групи Україна» «Медіа Партнерство Баінг» брало участь у тендерах і МІПу, і ЦЗІПУ. Однак у першому тендері на майже 40 млн грн агентство не допустили до аукціону через невідповідності пропозиції умовам. «Сігма уа» запропонувала дешевшу пропозицію, ніж третій учасник — агентство StarLightMedia «Старап», і перемогла в тендері. У тендері ЦЗІПУ на понад 19 мільйонів було лише двоє учасників — обидва агентства великих медіагруп: «Медіа Партнерство Баінг» та «Старап». Найнижчу ціну запропонувала компанія «Медіа Групи Україна».

Агенції-переможці виступали фактично посередниками в розміщенні реклами, витрачаючи кошти МІПу або ЦЗІПУ на купівлю реклами на телеканалах. Як видно з кошторису витрат, у договорах з агенціями найбільше коштів МІПу дісталося медіагрупі StarLightMedia Віктора Пінчука (22 млн 610 тис. 387,73 грн), яка має три рейтингових загальнонаціональні телеканали (ICTV, СТБ і Новий канал). Також ролики МІПу розміщувалися на каналах групи «1+1 медіа» Ігоря Коломойського (групі дісталося 17 млн 729 тис. 240,96 грн), включно з нішевими «Бігудями» та дитячим «ПлюсПлюс». Непогано вдалося заробити й «Медіа Групі Україна» Ріната Ахметова (14 млн 948 тис. 871,96 грн), особливо в результаті другого тендеру, переможцем якого було її агенція. При цьому канал цього холдингу «НЛО TV» отримав більший бюджет, ніж Новий канал.

Показово, що ролики МІПу не виходили на телеканалі «Інтер» Дмитра Фірташа й Сергія Льовочкіна.

«Медіа Партнерство Баінг», на відміну від «Сігма уа», розміщував рекламу міністерства на телеканалах «112 Україна» і NewsOne соратника Віктора Медведчука Романа Козака та суспільному телеканалі «UA: Перший».

Вартість розміщення на основі кошторису з договору МІПу та «Сігма уа»

Вартість розміщення на основі кошторису з договору ЦЗІПУ з «Медіа Партнерство Баінг»

У коментарі «Детектору медіа» Артем Біденко зазначив, що МІП не встановлював повного переліку каналів для розміщення, мовників обирав підрядник. А міністерство формувало своє технічне завдання на основі базових вимог.

«Ми оголошуємо тендер на загальні речі, виставляючи ключові вимоги: наприклад, не менше п'яти національних каналів, не менше чотирьох інформаційних каналів, не менше такої-то кількості пунктів рейтингів за такий-то проміжок часу. Ми просто брали прайси й оголошувати тендер, — пояснив пан Біденко. — Учасники пропонують своє бачення в рамках технічного завдання, і потім конкурують ціною. Тобто фактично це могли бути й “Інтер”, і “Плюси”, і StarLight».

Щодо тематики, то на телеканалах виходили ролики: «Я Армія», «Українці. Були. Є. Будемо», «Дякую/Люби/Обніми», «Прозорро/Мала приватизація», «Медична реформа в сільській місцевості», «Нацгвардія», «Офіційна заробітна платня», «Регуляторна діяльність органів влади», «Нова державна служба», «Томос», «Метро/Вокзал».

За словами пана Біденка, телеканали не погоджувалися розміщувати соціальну рекламу міністерства безкоштовно з комерційних міркувань, а не через те, що вона може містити рекламу державних посадовців або їхні гасла. «Це чисто ринкове ставлення, саме тому в усьому світі соціальну рекламу розміщають за гроші. Україна нічим не відрізняється від такої ж ситуації в США чи Британії, наприклад», — додав він.

Радіо, інтернет та зовнішня реклама

Розміщенням зовнішньої реклами займалися дочірнє підприємство «Перехід аутдор» (агентство Perekhid Outdoor зі складу рекламно-комунікаційного холдингу Atlantic Group), яке перемогло в тендерах МІПу вартістю 15 млн 860 тис. грн та 4 млн 170 тис. грн., а також ТОВ «РТМ-Україна» (його співвласник — народний депутат минулих скликань і бізнес-партнер Віктора Пінчука Микола Баграєв), яке перемогло в тендері ЦЗІПУ вартістю 3 млн 379 тис. 80 грн.

За словами пана Біденка, ця кампанія є частиною медіаспліту й доповнює інші канали комунікації, зокрема спрямована на аудиторію, яка не активна в інтернеті. «У нас площини в Києві та п'яти найбільших містах, плюс Донецька, Луганська та Херсонська області. В останніх трьох областях ми, наприклад, розміщаємо важливі телефони для населення: центри захисту, допомоги тощо», — сказав він.

У регіонах міністерство розміщувало не лише зовнішню рекламу, а й рекламу в регіональній пресі. Так, тендер ЦЗІПУ на суму 3 млн 990 тис. грн, переможцем якого стало ТОВ «Український центр “стратегічних рішень”» (власники — піарник Максим Яценко й Ганна Іщенко), передбачав створення та публікацію п'яти статей про реформи: реформу армії, нову українську школу, судову реформу, реформу охорони здоров’я і децентралізацію.

Розміщенням реклами на радіо займалася рекламна агенція ТОВ «Медіа хаб» (власник і директор — Михайло Пересунько). Зокрема, компанія стала переможницею в тендерах МІПу вартістю 4 млн 96 тис. 800 грн та 1 млн 280 тис. грн. А також тендері ЦЗІПУ вартістю 4 млн 74 тис. грн. (іще один тендер вартістю 4 млн 80 тис. грн. попри визначення переможця був скасований через те, що на час укладання домовленостей у них вже не було потреби).

Договір із МІПом на 1 млн 280 тис. грн. був укладений 26 липня, а на 4 млн 96 тис. 800 грн — 14 листопада. Обидві угоди передбачали розміщення реклами на п’яти радіостанціях холдингу «ТАВР Медіа» Миколи Баграєва й Віктора Пінчука, а також безстрокове розміщення аудіо в інтернеті. Другий тендер також передбачав розміщення реклами на «Радио Пятница», що входить до UMH Group, пов’язаної із Сергієм Курченком, але її кінцевим бенефіціаром і керівником є медіаюрист Максим Варламов (у 2018 році співвласником радіостанції також став власник Business Radio Group Анатолій Євтухов, але нині його немає серед співвласників).

Вартість розміщення на основі кошторису з договору МІПу з «Медіа Хаб»

Договір із ЦЗІПУ на 4 млн 74 тис. грн. Укладено 4 грудня, він включає пакет із 15 радіостанцій і безстрокове розміщення аудіо в інтернеті.

За словами Артема Біденка, тематика реклами на радіо така ж, як і на телебаченні.

У тендерах МІПу на розміщення реклами в інтернеті перемогли IT-компанія ТОВ «Комп'ютерні інформаційні технології» (4 млн 185 тис. грн) і ТОВ «С8 нетворк» (3 млн 954 тис. 180,8 грн) — спеціалізоване агентство інтернет-реклами C8 Network. Перша компанія займалася розміщенням реклами в мережі як в Україні, так і за кордоном.

«В інтернеті фактично ті самі ролики, плюс банерна реклама, пов’язана з воєнним станом, що веде на відповідні ресурси нашого сайту або інших відомств», — повідомив Артем Біденко.

Реклама в іноземних ЗМІ

Чимало тендерів стосувалося розміщення реклами в іноземних ЗМІ. Одна з найбільш витратних позицій стосувалася ТОВ «Сі Еф Сі Консалтинг Компані» піарника Геннадія Курочки (15 млн 400 тис. грн). Міністерство замовило рекламу на американському міжнародному телеканалі CNN International. Це 30-секундні ролики UkraineNow, що промотують бренд України, який розробило креативне агентство BandaAgency.

ТОВ «С8 Нетворк» перемогла аж у трьох тендерах ЦЗІПУ (на суми 4 млн 180 тис., 4 млн 174 тис. та 4 млн 174 тис. грн) і займалося розміщенням роликів UkraineNow у закордонних інтернет-медіа. ТОВ «Євромедіа Компані» телепродюсера Павла Грицака, вигравши тендер вартістю 3 млн 348 тис. грн., мала розміщувати рекламу на Euronews та BBC. Втім, компанія опікувалася не лише такими мовниками. Серед тендерів МІПу є й на розміщення реклами на каналах Африки, де перемогла також «Євромедіа Компані». Компанія виграла тендер, запропонувавши за послуги 1 млн 687 тис. 499,65 грн, що майже втричі нижче за очікувану ціну (спершу МІП розраховував витратити на провідні ЗМІ Африки 4 млн 200 тис. грн.).

За словами Артема Біденко, міністерство неодноразово оголошувало тендери в різних форматах: «як загальнопланетарні, так і з концентрацією на конкретних регіонах»: «Наша ключова вимога була — міжнародні телеканали з відповідною аудиторією. Фактично ми очікували участь таких великих гравців, як CNN, BBC, Euronews, CNBC і т. д. Фактично так і сталося. Водночас у силу технічних причин тендери не відбувалися двічі або тричі поспіль. Тому, наприклад, оголосили п'ять тендерів на конкретні регіони, із яких відбулися лише в трьох. Аналогічно відбувся один тендер загалом на всю планету».

Проект із муралами

Ще один із примітних тендерів МІПу стосувався арт-проекту в Київському метрополітені More Than Us. На станції метро «Осокорки» художники з різних країн створили вісім муралів, присвячених ідеї національній єдності України. Митці Matew Down (Бельгія), Apollo Tores (Бразилія), Kraser (Іспанія), Jasm One (Швейцарія), Mata Ruda (Коста-Ріка), Alexander Britcev (Україна), Spear (Бельгія), Bk Foxx (США) працювали чотири місяці з вересня по грудень.

Цей проект обійшовся міністерству у 3 млн 650 тис. грн, його створенням займався Денис Смачелюк (фізична особа-підприємець), який переміг у тендері.

«Щодо вартості — то все просто. Сьогодні вартість 1 кв. м. в українського вуличного художника — від 1500 грн. Вартість 1 кв. м. в цьому проекті, куди закладено також зачищення поверхні (фактично її поверховий ремонт) — 1200 грн. Окрім того, треба аналізувати значення проекту як певного артефакту цінностей та смислів, — коментує Артем Біденко. — Не можна оцінювати Ейфелеву вежу тільки за архітектурними стандартами — саме тому її нещадно критикували при зведенні. Ці мурали — це елементи сучасного масового (!) мистецтва, і впевнений, час покаже, що ми створили їх недаремно. Бренд UkraineNow теж критикували перший час, дуже сильно критикували :) Жоден із критиків не вибачився, між іншим».

Пріоритети на наступний рік

У 2018 році держава в особі Міністерства інформаційної політики зарекомендувала себе як потужний рекламодавець. Хоча питанням залишається, наскільки ефективно витрачені ці кошти. Навіть після аналізу кампанії та кількості виходів у різних медіа (яка тривала до кінця грудня) зрозуміти, чи доцільною була ця пряма «соціальна реклама», буде досить складно.

Хоча Артем Біденко вважає, що ключовим для оцінки ефективності реклами є не кількість виходів, а саме креатив кампаній: «“Люби / Дякую / Обніми” 2017 року не були масово на ТБ (бо не було коштів), однак завдяки інтернету вони стали дуже відомими. 2018 року ми повторно запустили їх на ТБ, щоб дати людям історію про справжні почуття, про важливість поваги до близьких і рідних».

У 2019 році коштів, які МІП витрачає на рекламні кампанії, стане значно менше, й міністерству доведеться шукати інші механізми для досягнення своїх цілей. Нагадаємо, попри те, що бюджет відомства зріс, коштів, якими розпоряджається МІП, зменшилися на 316,5 млн грн. Зокрема, скоротилися видатки на «здійснення заходів у сфері захисту національного інформаційного простору» (за цим бюджетним рядком ховаються в тому числі соціальні рекламні кампанії) — на 262,5 млн грн.

Артем Біденко зазначив, що зараз у МІПі готують стратегію на наступний рік. І швидше за все, цього року міністерство робитиме акцент саме на заходах, тому що «медіа ефективно закрити, як 2018 року, буде досить складно». Можливою альтернативою прямій рекламі, за його словами, може бути BTL, піар тощо. «І ми вважаємо, що така промоція може бути навіть ефективнішою — це проведення заходів, які би поєднувалися з висвітленням у ЗМІ. Наприклад, “Українські Амазонки”, “Запроси мене з війни” тощо», — додає він.

Фото: vseprogroshi.com.ua