У Білорусі вже восьмий день не вщухають протести – люди виступають проти нинішнього президента Олександра Лукашенка. Ці мітинги жорстоко придушуються владою, яка використовує проти протестувальників свтілошумові гранати, гумові кулі, водомети тощо. Відомо, що внаслідок силового розгону двоє учасників акцій загинули, сотні – отримали поранення. Крім того, понад сім тисяч осіб, у тому числі журналістів, були затримані.

Насильство з боку білоруської влади засудили ООН, НАТО та Євросоюз. Міністри закордонних справ країн ЄС також не визнали результатів президентських виборів у Білорусі та вирішили запровадити санкції проти посадовців, винних у фальсифікаціях та насильстві. Натомість Україна лише висловила занепокоєння з приводу подій у Білорусі.

Ба більше, Офіс президента України доволі кволо відреагував на заяви нинішнього президента Олександра Лукашенка, який прямо сказав, що «Україна наказує Білорусі провести нові вибори» та про «Україну на колінах». Хоча реакція Офісу з’явилася досить швидко, рівень і якість комунікації викликають питання.

«Детектор медіа» попросив експертів оцінити комунікацію президента та його Офісу відносно подій у Білорусі.

Олександр Мартиненко, генеральний директор інформаційної агенції «Інтерфакс-Україна»

– Позиція Офісу президента щодо Білорусі була дуже обережною. Думаю, навіть занадто обережною. Читалася ця обережність і бажання не загострювати якісь відносини, у тому числі з Росією і Білоруссю, якщо Олександр Лукашенко залишиться президентом.

Стосовно засобів комунікації. Мені здається, що деякі тексти, в тому числі розміщені на сайті президента в неділю, за своєю стилістикою скоріше підходили для фейсбуку конкретної людини, ніж для публікації на сайті президента.

Щодо канцеляризмів – їх не повинно бути, бо ми живемо в XXI столітті, а не в другому. Їх треба уникати, але при цьому не переходити на мову фейсбука конкретних людей. Державна комунікація – це не комунікація конкретного радника чи навіть голови Офісу з людьми, це комунікація державного інституту. Тому політ фантазії, який вітається в фейсбуці та дає додаткову кількість лайків, не завжди може бути використаний у комунікаціях державної структури, от як ОПУ. Тут мова не про лайки, тут не це головне. Ба більше, головний користувач цієї інформації, оскільки це питання міжнародне, знаходиться за кордоном України, а там лайки не ставлять. Просто потрібно якомога доступніше донести свою точку зору, не використовуючи при цьому суперофіційну лексику. І, звичайно, потрібно грамотно писати – це необхідна річ у питанні державних комунікацій. 

Катерина Коберник, співзасновниця та шефредакторка інтернет-видання «Бабель»

– Офісу президента варто було б визначитися з tone of voice своїх комунікацій. Можна спілкуватися жахливим канцеляритом, як робили всі попередні адміністрації. Можна навчитися формулювати думки зрозумілою для освічених людей мовою – це непросто, але можливо. Можна «піти в маси» й обрати «базарні» інтонації. Зважаючи на останні повідомлення, Офіс зупинився на останньому варіанті, і це поганий вибір. Якщо в ОП вважають, що такі формулювання роблять їх ближчими до виборців, – шкода, що там такої невисокої думки про українців. Якщо в Офісі немає людини, яка розуміє, що президент не повинен писати капслокoм, що це поганий тон та істерія – таку людину варто знайти.

Поки комунікації ОПУ нагадують пошук жанру в кіно – не вийшла класика, зробимо примітивну комедію. Щоб ці метання припинилися, там повинна з'явитися людина, яка встановить або придумає власний tone of voice. Традиційно це роблять талановиті й досвідчені журналісти. Зараз у комунікаційної команді ОП такої людини немає. На жаль, якщо так піде далі, вона там і не з'явиться – репутаційні ризики занадто великі.

Стосовно комунікацій щодо подій в Білорусі, зараз Україна поводиться так само, як країни, яких ми засуджували за нерішучість під час Майдану. Звичайно, ми зобов'язані думати про майбутнє, не втручатися в політику інших країн, але така обережна дипломатія повинна завершуватися там, де на вулицях влада вбиває людей. Якщо українська влада побоюється втратити стратегічного партнера – Білорусь, то за останні дні стало остаточно зрозуміло, що ніякого партнерства з Білоруссю немає й вона цілком залежить від Росії – країни, яка кілька років воює з Україною. Так обережно формулюючи свої думки, ми зараз лише втрачаємо довіру білорусів та показуємо іншим країнам, що в Україні є подвійні стандарти: коли на вулицях вбивають українців, ми вимагаємо світ бути рішучим. Коли те ж саме відбувається в сусідів, ми висловлюємо глибоку стурбованість.

Дмитро Золотухін, колишній заступник міністра інформаційної політики, член редакційної ради інформаційного агентства «Петро і Мазепа»

– Очевидно, що зараз в Офісі президента є декілька груп впливу, які борються за можливість управління комунікацією президента. Але зараз усе це виглядає як моноліт. Наприклад, я читаю сторінку Володимира Зеленського й сторінку Офісу президента України: інколи видно, що різні люди пишуть. А останнім часом стало помітно, що там однакові контексти, однакові предикати, однакові стилі викладу інформації та комунікування за допомогою текстів. Дуже збентежило останнє інтерв’ю Михайла Подоляка «Радіо Свобода» – це було продовження його інтерв’ю «Стране.ua». З огляду на стиль, у якому він давав це інтерв’ю, можна сказати – Подоляк певним чином контролює зараз окремі напрямки комунікації й на сторінці ОПУ, й на сторінці Володимира Зеленського. Це, звичайно, специфіка мови, яка використовується на цих платформах, і специфіка викладу інформації. З одного боку, позитивно – менша кількість канцеляризмів. З іншого боку, жахливо, що порушуться норми міждержавного етикету, які усталені. Для людей, які постійно читають такі джерела, це дуже муляє око, адже зараз на сторінках ОПУ и президента відбувається комунікація «між дворовими угрупованнями підлітків».

Я думаю,  що зараз одна з ліній розколу в команді президента є між Кирилом Тимошенком і Андрієм Єрмаком. Я не знаю, чи Юрій Костюк бере в цьому участь. Очевидно, пан Тимошенко зайнятий комунікацією програми «Велике будівництво», а політичний контекст загалом перейшов під контроль Єрмака. Для мене це дуже тривожний контекст, що Єрмак усе контролює. Ще більш тривожний контекст, що Подоляк контролює більшу частину комунікацій.  

Централізація комунікацій у руках цих людей, думаю, ще зіграє чинником у продовженні білоруського кейсу. Для того, щоби змінити комунікації – треба змінити людей. Я не думаю, що президент зараз готовий міняти керівника свого Офісу або відносини. Власне, без цього не можна очікувати змін у мові й у контексті, який буде використовуватися для комунікацій президента.

Світлана Павелецька, колишня директорка з маркетингових комунікацій групи «1+1 медіа», ексголова комунікаційного офісу Кабінету Міністрів України, СЕО в компанії «Інститут когнітивного моделювання»

– Будь-яка комунікація, незалежно від того, чого вона стосується, завжди має відповідати певним критеріям: має бути чіткою, зрозумілою та має доносити певний сигнал. Мені здається, якщо комунікація відповідає принаймні цим критеріям, то вона вже вдала. Сподіваюся, що колеги з Офісу робитимуть комунікацію, яка відповідатиме цим критеріям.

Мені здається, що треба розвивати історію з відкритістю і з реагуванням на ті запити, які є в суспільстві. Головне в комунікації, особливо в державній, – це те, що вона має бути зрозумілою; підтримувати стратегію, яка в держави є; і має бути для людей можливістю спертися на щось, створювати для людей зону безпеки. Це є найважливішим.

Комунікація повинна створювати для людей почуття безпеки. Комунікація – це один з інструментів держави для забезпечення спокою та добробуту громадян, вона має працювати виключно на це.

Сергій Сидоренко, співредактор видання «Європейська правда»

– Комунікація Офісу президента, м'яко кажучи, суперечлива. Жорсткі пости чергуються з відкатом позиції України, із постами без явного змісту та без чітких меседжів. Але головне – публічні повідомлення свідчать про брак стратегії.

Взагалі, комунікація не може існувати сама по собі: вона є продовженням політики, вона має імплементувати державне бачення розвитку події, має просувати визначену політику та, в подібних кризових ситуаціях, використовувати стайлбук (як ми називаємо владу РБ, самого Лукашенка тощо). Для мене очевидно, що на Банковій стратегії та її елементів немає взагалі.

Що варто змінити: відпрацювати стратегію, але не на рівні Єрмак+Шефір+Зеленський, а долучити фахівців. Нарешті долучити дипломатів до формування бачення міжнародної політики стосовно Білорусі. Те, що є, – це якийсь сором. По фактологічних огріхах, помилках, по нерозумінню теми авторами повідомлень для мене очевидно, що дипломати як мінімум не мають вагомого голосу, а швидше за все взагалі не долучені до формування меседжів.

Ну і для мене очевидно, що ми маємо доєднатися до позиції ЄС щодо невизнання результатів виборів, я детально це розписав у статті. Але це вже – питання політики, а не її комунікації.

Юрій Бутусов, головний редактор інтернет-видання «Цензор.нет»

– Комунікація є невід’ємною частиною державної політики. У першу чергу в державній  політиці визначають вчинки та стратегії, які впроваджують політичні керівники. Зараз є окремі бажання, які не є послідовними. Оскільки відсутня стратегія та вчинки для реалізації стратегії, які б відповідали реальності, – не може бути в цих умовах адекватної комунікаційної політики.

Для початку президенту треба створювати не комунікаційні та не виконавчі центри, а аналітичні. Він керівник, який ухвалює рішення, інколи не розуміючи обстановки, наслідків своїх дій. Він навіть не намагається вчитися, чомусь вважаючи, що він щось розуміє й уже розібрався з державною політикою. Це абсолютно хибна думка, яка не дозволяє йому йти вперед. 

Щодо Білорусі – як завжди. Бажання президента в зовнішній політиці лише одне – це така «стратегія кота Леопольда»: «давайте жити дружно», «давайте не будемо сваритися», «давайте все буде добре, друзі». До цього зводиться його політика щодо Мінських домовленостей – абсолютно беззуба, недієва й застаріла. Зеленський у 2020 році намагається зробити те, що себе віджило при Порошенку в 2016-му. Ми бачимо, Лукашенко витирає ноги об Україну, а Зеленський робить вигляд, що нічого страшного й ми «глибоко занепокоєні тим, що ви витираєте об нас ноги, і не виконуєте свої обіцянки». Таку політику ніхто не буде поважати й жодні комунікації заповнити цю інтелектуальну й політичну прірву не здатні.

Севгіль Мусаєва, головна редакторка «Української правди»

– Комунікацію Офісу президента я можу описати одним словом – катастрофа. Мені здається, це вичерпно. Ми це дуже багато обговорювали. У тексті «Європейської правди», як відповідальне видання, ми намагалися змусити змінити цю позицію стосовно цих подій. На жаль, мусимо констатувати – позиції немає, стратегії немає. Можемо говорити, що її немає ані з боку Офісу президента, ані з боку МЗС; дії окремих членів урядів теж свідчать, що стратегії немає.

Я думаю, потрібно змінити комунікаційну команду, яка займається зараз цими питаннями. Думаю, питання в цьому.

Володимир Кравченко, оглядач відділу міжнародної політики «Дзеркала тижня. Україна»

– З боку Офісу президента є певні заяви по ситуації в Білорусі, які донедавна були дуже обережними в оцінках ситуації в цій країні. А ось комунікації ОП з масмедіа немає. Тому що мало зробити заяву й опублікувати її на президентському сайті: оголошену позицію держави ще треба пояснити журналістам. Це можна зробити або на пресконференції, або в режимі off records.

На жаль, цієї розмови з журналістами немає. Про неї в Офісі президента просто забули.

У результаті логіка дій української влади часто видається незрозумілою і для журналістів, і для українського суспільства. У подібних ситуаціях журналісти, намагаючись компенсувати недоліки в комунікації ОП, спілкуються зі своїми джерелами, щоби прояснити позицію влади. Її можна не поділяти, але треба розуміти причини і контекст формування точки зору Банкової на ту чи іншу подію.

Фото: ОПУ