Когда несколько лет назад на украинском медиарынке появилась бесплатная пресса с содержанием, а не только с рекламными объявлениями, и читатели, и сами медийщики встретили ее с большим подозрением: качественную прессу принято было покупать, и только «спам» всучивали бесплатно. Однако очень скоро бесплатные газеты начали «отъедать» аудиторию у платных ежедневок. В Европе этот процесс начался еще десять лет назад. По данным медиааналитиков, сегодня в Европе выходит около 130 бесплатных изданий общим тиражом 30 млн. экземпляров.

«На благополучном рынке с высокой рекламной активностью издатель мог позволить себе издавать бесплатную контентную газету, оплачивая ее за счет доходов от рекламы. При этом и во всем мире, и в нашей стране отмечалась следующая тенденция: люди стали отвыкать читать газеты, особенно люди младше 30 лет. И появление бесплатной прессы было очень важным общественным явлением: это был момент возврата читателей», - говорит медиа- и бизнес-эксперт Михаил Вейсберг.

Сегодня рынок рекламы значительно «просел», и, конечно, в несколько раз сократился объем рекламы, размещаемой в печатной прессе. По данным Всеукраинской рекламной коалиции, в 2008 году объем «макетной» рекламы в печатной прессе составил 1495 млн. грн. На «немакетную» рекламу (вкладки, статьи без грифа «реклама») пришлось 557 тыс. грн. По некоторым оценкам, объем рекламы в бесплатных газетах в 2008 году составил 75-150 тыс. грн. Прогнозируется, что в этом году он снизится вдвое.

«Бюджеты на размещение в прессе, действительно, очень уменьшились. При этом пресса не может существенно снизить цену на рекламу, поскольку очень выросла стоимость бумаги и типографских красок, а значит, себестоимость газеты получается довольно высокой», - рассказывает Виктория Лаевская, нон-ТВ баинг-директор компании Nostra communications. Компания была очень довольна сотрудничеством с газетой «15 минут», поясняет Виктория Лаевская, и планировала размещать рекламу своих клиентов - недорогие группы фармпрепаратов - и дальше. Но газета закрылась. Кроме того, в бесплатной прессе очень активно размещалась реклама финансового сектора - банков, страховых компаний. А, как известно, именно этот рынок сейчас и стагнирует.

Собственно, и до кризиса объемы рекламы в бесплатной прессе не были большими, в силу особенностей таких изданий. «Дело в том, что рекламные бюджеты нон-ТВ никогда не были значительными, поэтому наша задача разместить их с максимальной эффективностью.

Мы всегда планируем размещение четко по целевой аудитории, ценовой категории продукта и его специфики. Конечно, рейтинги играют немаловажную роль, но мы все-таки предпочитаем специализированную прессу. На рекламно-информационные издания денег остается совсем немного. К тому же следует понимать, что размещение в такой прессе не может быть имиджевым, там рекламируются какие-то акции, события, то, что нужно донести до клиента сегодня. Но не регулярное размещение, как в специализированной прессе», - поясняет Лаевская.

Значит ли это, что бесплатная пресса может существовать только на растущем рекламном рынке, что инвесторы создают эти издания как сборщиков избытков рекламы и не более? «Главной причиной, по которой закрылись «15 минут» и «Обзор», с моей точки зрения, является невозможность или нежелание издателя поддержать эти газеты в период спада рекламного рынка. Например, газета «Вечерком», за которой стоит финансово мощная группа, не сообщала рынку, что планирует закрываться», - утверждает Влад Бутраменков, эксперт направления медиастратегии группы Kwendi.

Михаил Вейсберг уверен, что инвесторы, закрыв потенциально убыточные издания, не поторопились, а продемонстрировали рынку расчетливые бизнес-решения: «Многие, анализируя кризисную ситуацию, затягивают с принятием правильного решения. Они думают, что находятся на стадии адаптации к кризису, поэтому не предпринимают необходимых для выживания шагов. Я уверен, что как только ситуация стабилизируется, этот продукт снова сможет появиться на рынке».

Издания, которые все еще остались на рынке, тоже не прогадали: теперь реклама будет распределяться на меньшее число игроков. И, возможно, это поможет им удержаться на плаву. «Сокращение количества газет не является проблемой для медиаменеджера. Главное, чтоб люди не переставали читать, тогда их всегда можно будет охватить через другие газеты, а перенаправить рекламные макеты - дело техники. Тогда как для читателя уменьшение количества бесплатных газет проблемой все же является. Во-первых, теперь за газету надо платить. А во-вторых, уменьшение конкуренции не предполагает улучшение качества контента», - считает Влад Бутраменков.

Фото: «Комментарии»

Нина Краснова, «Комментарии», №165 | 27 марта 2009