Експерти галузевого об'єднання «Радіокомітет» розійшлися у своїх прогнозах зростання обсягу рекламних доходів радіо у 2013 році від 0 до 20%. Якщо директор радіогрупи «ТАВР Медіа» Ігор Чернишов вважає, що радіоринок приросте на 15-20%, то віце-президент і керівник напрямку телебачення та радіомовлення УМХ Валентин Резніченко налаштований більш стримано і прогнозує збереження обсягу ринку на рівні поточного року.

Цього року очікування +15-20% відносно 2011 року експерти обґрунтовували надіями на Євро-2012, політичну рекламу та надіями на стабілізацію економіки. Чи реально досягти таких самих показників у 2013 році та які фактори можуть вплинути на показники рекламних надходжень радіостанцій? «Детектор медіа» провела власне опитування.

Ми запитали в експертів, як, на їхню думку, почуватиметься ринок радіореклами у 2013 році, враховуючи, що Євро-2012 і виборів уже не буде? Наскільки реальним є прогноз +15-20% з урахуванням ситуації в політиці та економіці, передкризових настроїв у суспільстві, перспективи девальвації гривні тощо? Які фактори можуть підтримувати зростання рекламних надходжень на радіо в такій ситуації?

Роман Андрейко, генеральний директор ТРК «Люкс» («Радіо 24» та «Люкс FМ»):

- Говорячи про розвиток ринку радіореклами у 2012 році, про його збільшення у гривневому еквіваленті, ми маємо розуміти, що ні Євро, ні вибори до парламенту на них суттєво не вплинули. Ми не відчули позитивного впливу Євро-2012 на кількість грошей на ринку радіореклами. Політичну ж рекламу ми завжди рахуємо окремо, щоби не спотворювати статистики і щороку бачити реальну картинку.

Щодо розвитку ринку радіореклами у наступному році, я - реаліст-оптиміст і вважаю, що наступний рік при всіх негативних прогнозах в економіці, відзначиться приростом у +15-20% відносно показників цього року. Звідки береться цей оптимізм? Як мінімум - із розуміння того, що ринку радіореклами є куди рости - у Європі радіо з деякими девіаціями займає від 8% до 10% рекламних витрат у цілому. В Україні - від 2,5% до 2,8%. Це втричі менше, ніж середньоєвропейський показник!

Ще один аргумент на користь такого прогнозу - те, що вартість 1000 контактів на радіо сьогодні на приблизно тому ж рівні, що й на телебаченні. А враховуючи закладену на наступний рік 20%-ву інфляцію вартості реклами на ТБ, середній рекламодавець, який раніше міг хоча б двічі на рік розмістити невелику рекламну кампанію на ТБ, наступного року може відмовитися від телебачення та переорієнтувати рекламні бюджети на радіо. Навіть якщо відбудеться підйом курсу долара, ринок радіореклами зросте за рахунок збільшення обсягів проданого рекламного часу.

Катерина М'ясникова, виконавчий директор Незалежної асоціації телерадіомовників (НАМ):

- Ми оптимістично-стримано ставимося до перспектив збільшення ринку радіореклами. І схильні говорити про приріст на 15-20% його ємкості в обсягах реклами, тобто у хвилинах. Звісно, що перспектива відповідного збільшення в грошовому еквіваленті є дуже привабливою, однак державна політика стосовно стримування девальвації гривні на наступний рік поки що недостатньо прозора. Від позиції пари «гривня-долар» багато в чому залежатиме фінансовий результат наступного року.

Стосовно розвитку якісного - ми бачимо великі перспективи у крос-продажах радіореклами + реклами в інтернеті, в тому числі - на сайтах радіокомпаній. Якщо рекламні агенції почнуть активно використовувати результати досліджень і потенціал радіореклами як повноцінний, багатогранний інструмент, ринок радіо буде значно підсилений та отримає додатковий поштовх до зростання.

Володимир Фомін, керівник ТРК «Західний полюс», Івано-Франківськ:

- Я в цілому згоден із тими прогнозами, які дає галузь. Однак хочу звернути увагу на наступні моменти: радіостанції закладають підвищення вартості реклами з Нового року. За рахунок цього підвищення ринок, звісно, ростиме у грошовому еквіваленті. Однак при загальному підвищенні вартості долара та згортанні інвестиційних проектів казати про те, що ринок суттєво виросте фактично, я би не став. Не варто заплющувати очі на те, що розцінки підвищаться, однак паралельно зросте вартість електроенергії, відбудеться підвищення цін на товари тощо. Проте наразі й підстав для того, щоб казати про можливість падіння ринку, на мій погляд, немає.

Андрій Таранов, керівний партнер експертної групи Kwendi:

- Для радиорынка есть хорошая новость - в будущем году у него много возможностей. Не могу не согласиться с Павлом Таяновским, который в интервью «Медиабизнесу» сказал, что радио скоро должно стать либо номером 3, либо номером 5. И этот результат во многом зависит от радиоменеджеров. У них есть возможности быстро привлечь дополнительные деньги благодаря удачной рыночной конъюнктуре. Сложность в том, что для этого станциям придется делать то, чем многие из них никогда раньше не занимались.

Основная точка для роста - это поддержка энтузиазма продавцов технологичными решениями, которые докажут влияние станций на настроение и поведение своих слушателей. Это касается и работы с измерениями аудитории, и кросс-платформенных решений, и технологий оценки эффективности, и фидбека от рекламы на радио.

В целом, индустрия сейчас выглядит достаточно консолидированной, чтобы иметь возможность сделать многое для продвижения радио как носителя в целом. Вопрос только в энтузиазме ключевых игроков и их стремлении к кооперации.

Анна Жуковська, директор радіобаїнгової агенції UMG (Universal Media Group):

- На наш взгляд, рекламный радиорынок уже достиг своего пика, и если индустрия не предпримет каких-либо дополнительных действий, то стагнация и инфляция станут двумя основными трендами будущего.

Для роста, по нашему мнению, необходима активная промокампания радио как индустрии (начало этому процессу было положено только в этом году, чего недостаточно), причем не перемалывание общеизвестных фактов, а информация о ярких событиях, удачных кампаниях, интригах и скандалах.

Клиенты должны говорить о радио так: «А вы слышали, что ... радиостанция заплатила Мадонне за интервью в прямом эфире 1 млн долларов?», «А это правда, что на ... радиостанции в эфир притащили слона?». Радио должно стать модным трендом, и тогда его доля в общем рекламном пироге увеличится. Если же нагрянет неблагоприятная политическая или экономическая ситуация, тогда тем более нужно будет включить креатив и заставить говорить о радио по максимуму, чтобы клиент захотел попасть в эфир.

Что касается сегментов рынка радиорекламы, то будущее и возможность увеличения доходов радио стоит за спонсорством, вернее, нестандартными проектами. Клиент всё больше и больше задумывается над тем, что пятым в блоке его ролик не работает.

Мы провели исследования радиоэфира совместно с компанией Kwendi, которые показали, что реклама на радио в целом воспринимается слушателями хуже, чем спонсорство и product placement.

Исследования также показали, что спонсорство принимают позитивно в контексте шоу или программы. При этом индекс эмоциональной вовлеченности во время прослушивания спонсорской рекламы и product placement стоит на порядок выше, чем во время прослушивания прямой рекламы.

Фото - з архіву ТК, nam.org.ua, 1043.com.ua, audit.kwendi.net, tavrmedia.ua, kievskaya.com.ua