Попри стагнацію на рекламному ринку й те, що половина українців не любить реклами, Київський міжнародний фестиваль реклами вдесяте довів: реклама працює (слоган цьогорічного фестивалю).

Швидко, коротко, смішно

Фестиваль, зрозуміла річ, проходив у режимі економії, оскільки його бюджет, який залежить від спонсорських коштів і внесків учасників, зменшився в кілька разів. Тож балуваним гостям бракувало то перекладачів (хоча на фестивалях за кордоном англійська мова - робоче правило), то щоденної фестивальної газети (вийшов лише один номер, випущений «Діловою столицею», зате регулярно оновлювався сайт КМФР), то презентів від спонсорів... На щастя, КМФР позбувся тільки цих необов'язкових атрибутів, залишивши за собою прерогативу широкого конкурсного змагання та насиченої семінарської програми.

Гран-прі КМФР у вигляді статуетки двох рибалок здобуло російське агентство Grey Moscow за принтову роботу «Блискавка» для кондиціонеру Lenor. Найкращим агентством фестивалю із сумою 45 балів визнано Leo Burnett Moscow, якому й дістався приз-тарілка. Повний список переможців і їхні роботи можна переглянути тут.

Голови восьми складів журі відгукнулися про фестиваль і конкурсантів із непідробною приязню. Наприклад, голову інтерактивного журі Ричарда Стейбіца приємно здивувала якість. Зауважували судді й відсутність фейків - фальшивих робіт, які насправді не мали реального розміщення в медіа. За словами продюсера КМФР Максима Лазебника, фейки відсіюються з конкурсу завдяки продуманій системі аудиту. Єдиний недолік, на думку іноземних членів журі, - відсутність англійського перекладу в деяких локальних роботах, через що судді не могли зрозуміти суть ідеї та зверталися по допомогу до українських і російських колег.

Голова креативного журі Серджіо Родріґес розповів ТК, що помітив у конкурсних роботах дві характерні риси. «Справді великий тренд - це "зелена" тематика. А по-друге, ґеґи. Рекламісти розробляють маленькі гумористичні сюжети замість довгих продуманих кампаній. Швидко, коротко, смішно - і це працює. Коли я починав, мені казали, що бренд будується роками. А тепер - за місяць». Власне, ґеґовість притаманна ледь не всім роботам-переможцям. Особливо чітко вона простежується в телероботах: у рекламі приправи Vegeta, якою невидима рука посипає антилопу - здобич гепарда, у ролику «Снікерса», де білки шаленіють перед білбордом із горіхами, у рекламі пральні, де джинси, випрані власноруч, перетворюються з «італійців» на «китайців».

Бренд + тренд = посилення лояльності

Цю формулу запропонував трендвотчер агенцій Think! McCann Erickson Михайло Черняк, і вона чітко пояснює, для чого рекламістам потрібно досліджувати тренди. Ключовий тренд сучасності - так зване зелене мислення: екологічна безпека, боротьба з ГМО, пропаганда здорового способу життя. Українські рекламодавці вже активно вдаються до цього тренду. Так, з'явилися еко-торби від «Інтертопу», перший магазин органічних продуктів на Печерську та нова рекламна кампанія «Нашої Ряби», мовляв, наша курка росте на кукурудзі.

Локальним українським трендом, за словами пана Черняка, є українізація. Тут ми рухаємося в річищі глобальних тенденцій екоманії та повернення до витоків. Наслідком цього стала поява численних ресторанів і кафе національної кухні. У рекламі це ребрендинг Сандорика - уособлення дитячого мультяшного бренду компанії «Сандора», - який став козачком.

Зорієнтувавшись у трендах, можна заходитися будувати бренд, на чому спеціалізується генеральний директор агенції «Паприка брендинг» Маргарита Васильєва. У своїй лекції вона зауважувала: для бренду важливі ідеї. Де їх шукати? Копати вглиб - до «нафтового шару». А як на нього наткнешся - одразу відчуєш, бо ідеї битимуть фонтаном. Розробляючи новий бренд, пані Васильєва обов'язково придумує для нього брендовий міф - звичайну казку, в якій насправді всі дрібниці мають значення. Наприклад, у казці про пельмені «Сніговий дід» оповідалося про діда, який, поївши пельменів і озброївшись шумівкою, пішов шукати кучугури снігу, а винайшов спосіб, як пропускати місячне світло крізь шумівку, щоб воно перетворювалося на сніжинки. Спираючись на цю казку, було розроблено і логотип, і фірмовий стиль, і рекламні матеріали.

У неймінгу (мистецтві називання бренду) слід керуватися трьома принципами, вважає пані Васильєва. Це має бути фігуративне ім'я, тобто з предметного, а не абстрактного світу. В імені має бути якомога більше смислів, крім цього, воно має бути дивним для заданої теми. Дивне - значить драматичне, значить збуджує фантазію. Вадою для назв брендів, на думку російської рекламістки, є прізвища. Вони пасують лише декільком категоріям товарів, наприклад, цукеркам, бо передають купецьку традицію Російської імперії називати шоколад своїм прізвищем. А от для горілки прізвища вже стали моветоном, бо це епігони Smirnoff.

Продаю креатив. Недорого!

У 1980-х роках креативні агенції працювали за комісію (як нині це продовжують роботи медіа-агентства). За 20 років модель оплати змінилася, нині вона є почасовою. Але, на думку віце-президента ADV Group Олени Кустової, суть креативу полягає не в творчості, а в результаті. Тож навіщо клієнти платять за процес? Приміром, у Британії на вивчення споживачів, розробку брифу і роботу над креативом рекламісти витрачають три місяці, а наші майстри - три тижні. А як виміряти вартість роботи, наприклад, Френка Лоу над слоганом Stella Artois Reassuringly Expensive («Виправдано дороге»), який він вирвав із рекламного тексту іншого копірайтера? Тому з часом індустрія прийде до нової моделі - оплати за результат, тобто за цінність ідеї рекламної кампанії.

Безцінні ідеї можна реалізовувати і за умов обмеженого рекламного бюджету. Цю думку креативний директор української Ogilvy Group Вілл Раст підтвердив власним прикладом рекламної кампанії чеської асоціації регбі (до приїзду в Україну пан Раст працював у Чехії). Регбісти не мали коштів на рекламу, але хотіли популяризувати свій вид спорту і знайти для нього спонсорів. Вілл Раст придумав для них ролик, суть якого полягала в порівнянні регбі з футболом (найпопулярнішою грою в Чехії). У ролику до футболіста, який упав на поле, вибігає гример і поправляє йому зачіску та макіяж. Слоган - «Футбол - для дівчат. Спробуй регбі». Ролик розмістили на безкоштовному відеосервісі в інтернеті Youtube, де він набув шаленої популярності. Регбісти заявили про себе, знайшли спонсорів і, зрештою, змогли розрахуватися з рекламістами, які придумали цю ідею.

«Боріться за свою ідею», - закликав Вілл Раст. Боротися, на його думку, слід до останнього, переконуючи клієнта всіма можливими способами. Якщо ж рекламодавець так і не прийняв ідеї, збережіть її для наступного клієнта, який зможе її оцінити. І найголовніша порада - бути пристрасними.

Лекція експата зібрала величезну кількість слухачів, які закидали пана Раста запитаннями:

- Яка у вас освіта?

- Тут мені немає чим пишатися. Я закінчив школу років у п'ятнадцять і потім ніде не вчився. Але це не означає, що ви не повинні вчитися.

- Ви боролися до такої межі, що втрачали клієнта?

- Так, а навіщо працювати з тим, з ким не цікаво?

- Для кого ви вже встигли зробити рекламні кампанії в Україні?

- Для OTP Bank, шоколаду «Корона», для «Миргородської» - незабаром ви побачити її новий ролик.

- Хто має презентувати клієнту ідею?

- Звісно, той, хто її придумав. Креатор зможе бути пристрасним і пояснити, що він хотів донести. Але часом це робить екаунт-менеджер.

Як вибити гроші з клієнта?

Усі креативні ідеї, безперечно, чудові. Але як змусити рекламодавця не припиняти рекламуватися навіть тоді, коли криза і всі економлять?

У 1998 році, напередодні дефолту, лідером російського ринку безалкогольних напоїв була Coca Cola. Але почалася криза - і компанія значно зменшила свої витрати на рекламу. Її найближчий конкурент - Pepsi - спершу також увійшла в режим економії. А потім отямилася й почала інвестувати в рекламу. Унаслідок цього Pepsi зрівняла свої позиції з Coca Cola, а в деяких сегментах навіть виросла. Цей приклад, на думку маркетинг-директора Red Bull Євгена Андреєва, має надихнути українські компанії не стишувати своїх рекламних амбіцій під час кризи.

За словами генерального директора GroupM Russia Ніла Гардвіка, один із його клієнтів (молочна компанія) вирішив на період кризи витрачати 7% свого маркетингового бюджету на знищення топ-бренду свого конкурента. «І після кризи його конкурент, який зменшив рекламні активності, піде з ринку, а наш клієнт вийде переможцем», - похвалив стратегію рекламодавця британсько-російський рекламіст.

Отже, постає питання, як ефективно спрямувати рекламний бюджет. Спікери, залучені Українською асоціацією видавців періодичної преси, Георгій Мікаберидзе і Мачек Тишницький, звісно, пропагували пресу. «Мої друзі, виводячи на ринок новий магазин сантехніки, провели опитування у фокус-групах "Якою є ванна вашої мрії?". На всіх малюнках респондентів у ванній кімнаті було намальовано полиці для преси і книжок, але ніде не було місця для телевізора», - напівжартома-напівсерйозно порівняв важливість преси і телебачення пан Тишницький. Але щоб перемогти телевізор у боротьбі за рекламодавця, українським видавцям потрібно вирішити три проблеми: аудит накладів, дистрибуторська мережа (у Польщі 60-80 тисяч точок преси, в Україні - 8-10 тисяч) та нечесність із підрядчиками і партнерами.

Фахівці з медійних і немедійних комунікацій зібралися за круглим столом «Кому віддати маркетинг-бюджет - 2009: телеканалу чи промоутеру?». Генеральний директор Media Expert/Havas Media Тетяна Попова і директор Нової комерційної телегрупи Андрій Партика переконували, що немає кращого носія за телебачення. Тут і CPT (вартість тисячі контактів з цільовою) найнижча, і охоплення найбільше, і соціологічні вимірювання найточніші, і за тих, хто перемикає телевізор під час рекламних блоків, платити не треба. Їм протистояли директор BTL-агенції TMA Draft Наталя Боярчук і піарниця, генеральний менеджер з персоналу Atlantic Group Іветта Делікатна. Вони хоч і визнавали, що ціна контакту в BTL, за різними оцінками, у 10-1000 разів дорожча за ТБ, але вона дає змогу безпосереднього спілкування зі споживачем. А що ж до піару, то він узагалі будує репутацію, без якої ніщо не допоможе торгівельній марці підняти продажі. «Ринком править CPT, і це неправильно!» - обурювалася Іветта Делікатна. Зрештою, примирила всіх Наталя Борчук: ефективною для рекламодавця може бути кампанія, що міксує і розміщення в медіа, і BTL-акції, і піар-супровід.

Власне, за інтегрованість рекламних кампаній і медійний мікс виступають самі організатори фестивалю, пропонуючи відповідні категорії конкурсу. А згідно з фестивальною статистикою, конкурси піар-проектів і медіапроектів єдині, де зросла кількість заявок. Тож і в медіа, і в немедіа все гаразд. Може, наступного року баланс сил зміниться?