Рынок прямой телевизионной рекламы в марте* ожил. Как и прогнозировалось, количество проданных рейтингов по сравнению с февралем увеличилось на 20%. Рост произошел за счет крупных и средних телеканалов (топ-20), тогда как остальные игроки в сумме просто повторили февральский результат. Что, впрочем, в нынешних условиях тоже неплохо.

Первые шесть телеканалов практически «монополизировали» рынок, и в марте их позиции только укрепились - в сумме они имеют почти 80%-ю долю. Заметнее всего продажи наращивали каналы групп «Интер» и Виктора Пинчука. Причем СТБ и ICTV выросли не только по сравнению с февралем, но и по отношению к марту прошлого года. «Украина» была единственным крупным телеканалом, который свои позиции терял - и это несмотря на то, что по доле аудитории 18+ он уже два месяца то и дело обгоняет Новый канал. Помимо «Украины», из топ-20 несколько упал также Первый национальный.

По сравнению с прошлогодним мартом заметнее всего продажи выросли у перекоммутированного К1, нарастившего позиции и сменившего сейлз-хаус «24» и у Mаххі-TV.

В марте с новыми кампаниями на телевидение вышли такие крупные рекламодатели, как Renault и Внешторгбанк. Значительно (более чем на 200%) увеличили закупку рейтингов торговые сети «Фокстрот»+FoxMart, фармпроизводители Bayer и Ratiopharm, производитель соков Sandora и пивовар BBH.

Март 2009 года. WGrp

 *

*

Март 2009 года. Топ-30 рекламодателей, WGrp

Результаты всего первого квартала не столь радужны, поскольку картину портят январь и февраль. Первый эшелон - «Интер» и «1+1» - по сравнению с прошлым годом упали почти вдвое. Положительная динамика наблюдается только у нескольких «середнячков». «Рынок уменьшился в два раза в гривневом эквиваленте. В сентябре-октябре, когда мы готовили первые прогнозы на 2009 год, мы закладывали рост 30% в долларах. Учитывая это, наши реальные результаты соотносятся с планами как один к шести. Естественно, каналы-клиенты такими результатами недовольны. Кто-то в меньшей, кто-то в большей степени, но недовольны все», - говорит партнер дома продаж «Сфера-ТВ» Юрий Когутяк.

«Январь был мертвый: рекламодатели пытались понять, что такое кризис и как с ним жить. Каналы, в свою очередь, пытались понять, почему они должны получать на 50% меньше и на что они могут рассчитывать с такими доходами. В феврале настало просветление, но не такое, какого хотелось бы. У национальных компаний оживление пошло только ближе к концу марта. Так что итоги приходится подводить не особо радужные», - отмечает управляющий партнер сейлз-хауса Maximum Advertising Виктория Семененко.

Олег Павленко (каналы групп «Интер» и Виктора Пинчука) об итогах квартала отрапортовал традиционно бодро: «В нынешних условиях мы довольны результатами. В данный момент планы практически выполнены, рынок проявляет определенную позитивную динамику. Но прекрасному пределов нет. Будем стремиться к более высоким показателям».

І квартал 2009 года. WGrp

І квартал 2009 года. Доли рынка крупнейших товарних категорий, WGRP

І квартал 2009 года. Топ-30 рекламодателей, WGrp

І квартал 2009 года. Заполняемость рекламных пауз.

Прогнозы на следующий квартал у сейлз-хаусов разные. Виктория Семененко в оптимистическом сценарии допускает прирост 20-30%. Юрий Когутяк говорит, что существенных признаков положительной динамики нет - ни во втором, ни в третьем квартале. Поэтому, по его словам, дом продаж выбрал «экстенсивный» путь развития - взял на обслуживание новые телеканалы.

Олег Павленко утверждает, что у него появились надежды не просто на последующее выполнение планов, но и на их перевыполнение. Определенные основания у него для этого есть: 1-2апреля должна быть достигнута договоренность с крупнейшим рекламодателем - Procter&Gamble - о его возвращении на каналы групп «Интер» и «четверки». Компания вряд ли выделит для них дополнительный бюджет - скорее, просто перераспределит сплит, уменьшив закупку рейтингов на «1+1», каналах «Сферы-ТВ» и других каналах.

В апреле могут произойти и другие, инфраструктурные изменения на рынке. По информации источников ТК, «братство кольца» «Интера» и «четверки» на грани распада. В любой момент четверка каналов Пинчука может сорваться и уйти в самостоятельное плавание. Вероятность такого шага зависит от того, удастся ли им привлечь в свой картель «1+1». Вопрос якобы должен решиться в течение ближайшего месяца. Впрочем, «Интер» не сидит молча и действует - он тоже ведет переговоры с «1+1». Как и «Сфера-ТВ» :). Хотя на «1+1», поговаривают, в скором времени могут произойти куда более существенные изменения, возможно, связанные с собственностью.

*Под мартом подразумеваются 10-13 недели 2009 и 2008 года, под первым полугодием - 1-13 недели 2009 и 2008 года.

Вся информация в таблицах предоставлена компанией Cortex. Источник - GFK Ukraine, аудитория 18+, панель «50 тыс.+»; без социальной рекламы, категории СМИ и мобильных развлечений.