Ця гіпотеза виникла під час нашої приватної дискусії з Орестом Білоскурським. Поки що ми встигли поділитися нею лише з небагатьма — я ще навіть не обговорював її з аналітиками Starlight Media.

Друге питання, яке стосується панелі, — це перегляд на гаджетах. Gemius показав нам свіжі дані з Польщі: там додаткові гаджети збільшують охоплення перегляду телеканалів на 14% — а в нас це взагалі не вимірюється. Причому я уточнив, що саме мається на увазі під додатковими гаджетами: чи це всі пристрої, що не є телевізорами, незалежно від місця перегляду? Чи це винятково перегляд out-of-home (поза домом)? Вони відповіли, що йдеться саме про всі гаджети, які не є телевізором, тобто людина вдома може дивитися контент на телефоні, iPad чи комп’ютері.

Gemius планує найближчим часом зробити пропозицію, щоб ми в Україні могли теж почати це вимірювати. Поки що вони дещо затягують із цим питанням. У деяких країнах Gemius уже повністю вимірює як домашній, так і зовнішній телеперегляд. До того ж вони нібито планують запустити в Україні пілотний проєкт мало не за власні кошти. Звичайно, з огляду на війну та стан ринку, галузь або зможе собі дозволити ці зміни в панелі, або ні. Але якщо ресурси знайдуться, то краще рухатися в бік індивідуального вимірювання, як це роблять Ipsos і Gemius, котрі виходять із того, що гаджет для телеперегляду в людини завжди з собою і неважливо, де вона перебуває — у місті чи переїхала на дачу. Телефон може вимірювати аудіо. Рівень якості сканування звуку значно виріс — це добре знають усі користувачі Shazam. Натомість технологія домашнього піплметру в українських реаліях значно занижує реальне споживання телебачення.

І тут ми переходимо до третьої бажаної зміни в панелі — врахування виїзду в інші міста чи містечка. Наприклад, у мене є будиночок у селі, де 15 років нічого не будувалося й де за останній рік звели більше, ніж за попередні п’ять, бо там рідше літають шахеди. У традиційних економіках це називається дачним телепереглядом, але в нашій ситуації, я впевнений, такої міграції стало значно більше через те, що люди, які мають бодай найменшу можливість, виїжджають туди, де не бомблять.

— Я прихильник покрокового підходу. Тобто спочатку, наприклад, заходить Gemius і починає вимірювати out-of-home, тобто перегляд на додаткових гаджетах, із залученням певної (поки що невеликої) кількості пристроїв. Це дозволило б у майбутньому поєднувати ці дані з основною панеллю.

Наразі з Nielsen підписаний контракт на три роки, тож радикальних змін не очікується. До того ж галузь радіє, що вимірювання взагалі відбуваються.

Окремо обговорюється ф’южн даних операторів ОТТ, і, наскільки мені відомо, триває дискусія з компанією Pure X Media, яка допомагала проводити цей тендер. Вона готова надати консультації щодо того, як правильно будувати ф’южн. Однак, на мою думку, він не розв’язує принципово нових завдань, окрім підвищення точності вже наявних даних. І навіть ця точність під питанням, бо дані ОТТ — це не зовсім соціологія, їх на соціологію ще потрібно перетворити. Ці вимірювання не передбачають передачу всіх даних із кожного пристрою ОТТ-оператора. Зазвичай формується вибірка — 5 чи 10 тисяч домогосподарств. Сім’ї відбираються за певними критеріями, щоб формувати соціологічно репрезентативний зріз.

До того ж цей процес вимагає залучення великої кількості стейкхолдерів: потрібно домовитися з Megogo, Sweet.TV, «Київстар ТБ» й іншими ОТТ-платформами, щоб вони інтегрувалися в систему. І швидше за все, їм доведеться контактувати з абонентами, щоб з’ясувати, хто вони, яка структура їхньої сім’ї, а також час від часу ставити запитання на кшталт: «Чому вчора у вас був такий екзотичний телеперегляд?». Тобто це геть інший формат роботи зі споживачами, до якого ОТТ-оператори не звикли й не мають такого досвіду.

І оскільки кількість учасників переговорного процесу дуже велика, а витрати залишаються незрозумілими й неясно, які задачі розв’яже такий ф’южн, то рішення співпрацювати з Gemius мені видається значно привабливішим. Хотілося б, щоб найпізніше восени ми перейшли до конкретних переговорів між галуззю та підрядником.

— Спочатку очікувалося, що бюджет на цей рік зросте на 20%. Коли ми побачили презентацію щодо виробництва групи «1+1 media», яка надійшла до нас із рекламного ринку, то були відверто вражені закладеними обсягами. Згодом, після обговорень у галузі, очікування скоригувалися — прогнозоване зростання ринку цього року становить 10%.

Болючі теми потрібно проговорювати. Тому коротко нагадаю: політична та воєнна ситуації весь цей час погіршувалася. Коли очікуване зростання зменшилося, стало зрозуміло, що кілька телегруп змушені відмовитися від окремих проєктів.

Зараз по Starlight Media, нашому основному партнеру, ми не спостерігаємо додаткових хвиль скорочення, окрім тих, що відбулися у грудні. Наскільки мені відомо, рівень прем’єрності може бути навіть вищим, ніж у 2024 році. Поки що немає підстав вважати, що через складну економічну ситуацію якісь проєкти не відбудуться. Мені здається, що у Starlight Media ситуація може бути навіть трохи кращою, ніж у «1+1 media», хоча це питання варто адресувати безпосередньо керівництву Starlight Media, яке, ймовірно, не має такої точки порівняння.

Ринок дійсно переживає складний період. Наприклад, лютий виявився доволі непростим місяцем. Пряма реклама продавалася на рівні січня, і я не пригадую подібної статистики за весь час своєї роботи на рекламному ринку. Перш за все, цей лютий є глобально переломним. За час війни було кілька подібних місяців, пов’язаних із так званими сакральними датами. Часто це річниці початку війни або періоди невизначеності. Але, як показує практика, практично всі ці апокаліптичні очікування були надуманими. Економіка продовжувала працювати, ринок відновлювався, а бюджети поверталися. Зараз березень теж поступово відновлюється і виглядає досить близьким до тих показників, які ми прогнозуємо на цей рік.

Знову ж таки, рівень впливу зовнішніх факторів виходить за межі суто економіки рекламного ринку України. Це можуть бути, наприклад, великі міждержавні угоди, які складно оцінити наперед. Але виходячи з тієї інформації, якою я володію зараз, я впевнений, що Україна залишається життєздатною країною. Це місце, де, як і раніше, навіть між камінням проростуть рослини. Так само й наші таланти, наш бізнес мають надзвичайно високу здатність до регенерації. Понад те, я схильний думати — і це, можливо, звучить як коучингова промова, — що Україна після війни отримає потужний імпульс до виживання, подібно до того, як це сталося з післявоєнною Німеччиною чи Японією. Це буде мотивація не просто вижити, а відбудуватися, відновити економіку, інфраструктуру, політику та власне життя.

Зараз країна переживає колосальний зовнішній тиск. Це певною мірою нагадує третій закон Ньютона: з якою силою тиснуть на тіло, з такою ж силою воно відповідає. На Україну тиснуть настільки сильно, що ми змушені шукати різноманітні проривні рішення — від політичних і економічних до технологічних проривів у сфері дронів і ведення війни.

Тож можу дати гарантію: прогноз щодо зростання рекламного ринку на 10% справдиться.

— Головним драйвером змін став фармацевтичний ринок. Виробники фармпрепаратів потрапили під величезний тиск із боку п’яти аптечних мереж і двох монопольних дистриб’юторів, які зосередили у своїх руках 90% виторгу.

Аптеки висунули шалені вимоги до виробників. Вони чомусь вирішили, що якщо встановити камеру над головою провізора, зобов’язати його продавати конкретні бренди та штрафувати за продаж альтернативних препаратів, це принесе їм додатковий прибуток. І виробники, які інвестували в рекламу, зіткнулися з проблемою: люди, побачивши рекламу, приходять до аптеки, запитують конкретний бренд, а провізор пропонує їм заміну.

Я особисто стикався з цим, коли хворів. Причому рівень формулювань настільки відточений, що вам начебто й не відмовили, але враження таке, ніби саме цей препарат вам не підходить. У мене був випадок із водою ReO, яку я добре знаю. Я знайомий із «ЮРіЯ-Фарм», знаю Юрія Маркевича, і він мені розповідав про переваги їхньої формули. Але мій водій приніс з аптеки заміну — Detox, яка має інший склад і містить глюкозу, тобто для певних людей може бути навіть шкідливою, особливо після отруєння. Аптека самовільно замінила одну воду на іншу. Я подумав: «Гаразд, це тому, що препарат купував водій, а якщо я сам прийду, мені ж точно не замінять». Але навіть у цьому випадку тільки після наполегливих заперечень і шести (!) запропонованих альтернатив мені нарешті продали саме ReO.

На мою думку, ситуацію перегнули. У підручниках з економіки чітко написано: навіть якщо монополія є стовідсотково стерильною, як, наприклад, колись «Укрпошта» в Радянському Союзі, все одно знаходяться способи обходу її впливу. Люди завжди шукають альтернативи — у ті часи, наприклад, передавали товари чи особисті речі через провідників потягів.

Зараз важіль на фармринку рухнувся в трохи інший бік. Є певне державне втручання, а частина виробників почала чинити опір. Вони взаємодіють із державою, шукають нові методи роботи — ідеальні вони чи ні, але на фармринку зараз відбуваються зміни. І це ще одна причина, чому деякі виробники, які продають соціально значущі бренди, особливо з так званого «дешевого сегмента», почали переглядати свої стратегії.

Станом на березень ми не спостерігаємо скорочень бюджетів фармацевтичних виробників, зупинили активність тільки аптечні мережі.

Клієнти — такі ж самі люди. У день оголошення реформи на фармацевтичному ринку відбувалася фармацевтична конференція. Усі були разом, об’єдналися — і в результаті виникло щось на кшталт неформального мітингу. При цьому важливо розуміти, що маса людей — це не просто сума окремих індивідів, де можна вирахувати середнє значення. Звісно, серед учасників було багато емоційно накручених людей. Поточна реформа спрямована на те, щоб обмежити 100% націнку за доставлення та продаж ліків у аптеці. Частина цих коштів йшла на маркетинг у самих аптеках, і тепер очікується, що ця націнка суттєво зменшиться. Якщо це дійсно призведе до зниження цін на ліки для людей, то ідея, на мою думку, хороша й має сенс.

— На мою думку, фармацевтичний ринок не потребує такого втручання. Достатньо просто припинити тиск на провізорів і штрафи за продаж людям того, що вони хочуть купити. Кожна людина має право на самолікування. Наразі в нас немає страхової медицини, а отже, й контролю з боку страхових компаній за призначеннями лікарів. Для більшості людей єдиний варіант — звернутися до аптеки самостійно. Понад те, коли українці роз’їхалися по світу, багато хто зрозумів, що якщо захворіти на грип десь у Європі, то до лікаря потрапиш не одразу — іноді чекати доводиться два місяці. А ліки просто так купити не можна, бо потрібен рецепт. Я сам зустрічав людей, які розповідали про це. Наприклад, одна вчителька англійської мови з Шотландії казала, що за все життя випила лише одну таблетку й досі жива. Але це точно не про українців.

Бюджети аптек подекуди були в 15 разів більшими за рекламні телевізійні бюджети. Тільки уявіть собі: деякі виробники витрачали на аптеки до 1,5 мільярда гривень. Ми підрахували, що сумарно маркетингові бюджети в аптеках становлять орієнтовно до 20 мільярдів гривень.

Узагалі, це питання досить серйозне. Мені здається, що надмірна кількість реклами може відштовхувати глядачів від екранів. Я б хотів, щоби такі рішення ухвалювали в останню чергу. Хоча, звісно, це рішення Starlight Media і залишається за ними.

— Ми намагаємося бути корисними для клієнтів. Зміна цільової аудиторії насамперед пов’язана зі змінами в самій Україні. Багато молоді виїхало. Деякі не народилися вчасно, а ті, хто народилися, теж частково покинули країну. Тобто структура бізнесу змінилася, і ми неминуче стали в середньому старшими. Світлана Калініна й Андрій Таранов казали мені: «Навіщо ви нарізаєте вікові категорії по 5 років? Зробіть одразу по 10».

Ця ситуація зі старішанням населення виявилася сприятливою для телебачення, адже старші люди дивляться його більше. Спочатку частина клієнтів казала: «Ми не можемо так швидко змінювати стратегію, можливо, зробимо це через рік». Але згодом вони подякували нам і визнали: «Так, це справді слушна ідея, ми розуміємо, що наш споживач змінився».

Чи ми зробили це, щоб швидко заробити додаткові гроші? Зараз настільки багато зовнішніх факторів, що відстежити ефективність цього рішення неможливо. Ми маємо тиск із боку аптек, реформу фармринку, який держава взяла під контроль, а також війну, втрату територій і переговорний процес між США та Росією. На цьому тлі зміна цільової аудиторії з 18—54 на 18—60 виглядає як щось абсолютно незначне. Навіть не знаю, з чим це можна порівняти.

Я вважаю, що ми просто зробили добру послугу нерішучому маркетингу рекламодавців, який механічно копіює міжнародні цільові аудиторії, не враховуючи реальних змін у структурі населення України. Якщо хочете вести бізнес тут, то спочатку зрозумійте свою цільову аудиторію.

— Я не знаю. Україна є частиною великого світу, і якщо раптом настане перемир’я, а також введуть миротворців — хоча поки що, як мені здається, від цього активно відмовляються, — то, можливо, це станеться. У такому разі вибори може ініціювати навіть сама Україна, зокрема й президент Зеленський. Але передбачити, в яких саме обставинах ми на той момент перебуватимемо, мені складно.

— Вибори, згідно з законодавством, передбачають прямі переговори та укладення угод безпосередньо з телеканалами. Ocean Media Plus ніколи не займається періодом офіційного передвиборчого процесу, який установлює ЦВК. Це завжди прерогатива телеканалів. Максимум, що можуть зробити — порадитися з нами щодо цінової політики.

Якщо буде потрібно, ми можемо буквально за один-два дні розробити політику, підхід і все необхідне. Дуже часто це залежить від нюансів законодавства, зокрема щодо ціноутворення й інших регуляторних вимог.

— Ви залучаєте мене в доволі складну тему — політику Сполучених Штатів. Я не чув від офіційних осіб США заяв про відмову від ліберальних цінностей. Тут більше йдеться про realpolitik — про дії, а не публічні заяви. Як сказано в Біблії: судіть не по словах, а по справах їхніх. Напевно, саме на цьому ґрунтуються ваші висновки.

Я особисто не хотів би відмовлятися від своїх цінностей, хоча й не знаю, наскільки це буде можливо в майбутньому. Моя старша донька на перших етапах життя мала няню — заслужену вчительку України молодших класів. І вона сказала мені фразу, яка допомогла зрозуміти багато речей: «Якщо в класі один учень якийсь не такий, то всі учні не такі».

Я думаю, що переговорні моделі, які зараз використовуються у світі, вплинуть на всіх нас і проявлятимуться у багатьох сферах. Це формує не стільки нову, скільки класичну біологічну модель взаємодії в зграї, де є альфа-самець і всі решта (можливо, десь є й альфа-самка, у природі такі приклади точно існують, хоча мені їх відомо менше). Суть у тому, що є лідер, і він може багато чого. Ось так я зараз розумію цей світ.

Чи варто «Детектору медіа» переставати боротися з рекламою алкоголю і тютюну? Мені здається, що ця боротьба вже дала результат — реклами алкоголю стало дуже мало. Я б не рекомендував відмовлятися від своїх цінностей лише через те, що хтось інший їх зрікся.

Ця війна неодноразово намагається сказати нам, що очікувати справедливості в її теоретичному розумінні — коли хтось приходить ззовні й розв’язує питання справедливого ставлення до нас — досить складно. Проте, безумовно, варто висловити подяку США за підтримку протягом цих трьох років. Ми не знаємо, як усе завершиться. Можливо, з часом ми будемо вдячні навіть за цей період. І я зараз не іронізую. Можливо, це нас згуртує ще більше, змусить глибше поважати цінності один одного.

Я дуже хочу вірити в нашу здатність до регенерації після цієї ін’єкції війни — у відновлення, у народження дітей, у бажання жити тут і розвивати країну. Ми всі побачили, що в Україні є величезний потенціал, маса талантів. Нам лише потрібно позбутися зовнішнього впливу, який заважає рухатися вперед.

Проте мені хотілося б, щоб справжнє об’єднання відбулося навколо відбудови. Сподіваюся, що цей момент настане і що всім нам вистачить мудрості спрямувати свої зусилля саме туди, а не на пошуки винних.

— На мою думку, створювати канали потрібно. Для порівняння: на польському ринку телегрупи запустили сотні телеканалів. І в нас їх дійсно багато, і це не тільки Т2 — подивіться, скільки FAST-каналів запущено. Але навіть серед них найрейтинговішими залишаються канали СТБ: «Супермама», «МастерШеф» — усі хіти, які мають успіх в ефірі, залишаються хітами й у пошуку, і в ютубі, й серед FAST-каналів. Це так зване безшовне споживання. Глядач любить певний контент і продовжує його дивитися — незалежно від того, де він подається. Якщо уявити цей контент як страву, то не має значення, чи вона подана на квадратній тарілці, на круглій чи на блюдечку. Головне — її смак, аромат і привабливий вигляд.

Ми зараз мислимо винятково з точки зору телеканалів, проте я вивчаю ще одну тенденцію. На ОТТ-ринку, за приблизними оцінками, налічується 1,5 мільйона абонентів. Це кількість, яка фігурує в Нацраді, а також в учасників платного ринку, які збирають оплату за дистрибуцію каналів.

Але ще приблизно 1—1,5 мільйона користувачів, за певними даними, також користуються ОТТ-послугами, але не споживають платні канали, а дивляться безплатний контент. Таким чином, загалом ринок ОТТ в Україні можна оцінити приблизно у 2,5—3 мільйони абонентів, частина з яких точно дублюється, бо в них одна платна і декілька безплатних підписок. З точки зору реклами — треба дуже серйозно дивитися на дублювання аудиторії, щоб не інвестувати в ту ж саму людину, яка є абонентом кількох операторів.

Коли я реєструвався на одному сервісі, то побачив там серіали 30-річної давнини. Тому мені здається, що коли топові телегрупи створюють класні, сучасні, добре спродюсовані канали, це насправді радість. Проте не всі з них глядачі дивитимуться. У будь-якій категорії діє правило «5–7»: люди не знають і не запам’ятовують більше брендів, ніж ця кількість.

Ця нескінченна конкуренція стає для споживачів дуже складною. Колись на наших нарадах народилась фраза: «Вибір — це точка болю». Чим ширший вибір, тим важче його зробити. У кожного був такий досвід: гортаєш-гортаєш пропозицію контенту на ОТТ-платформі, не можеш знайти нічого цікавого, засмучуєшся — і зрештою весь час, який хотів витратити на перегляд, витрачаєш на вибір. Я досі не розумію, навіщо продавці ОТТ вихваляються тим, що в них 300 каналів, а то й тисяча. Чи що в них є канал «Камін», де просто горить вогнище. Це тільки ускладнює споживацький досвід. Натомість люди визначають для себе, хто для них головний, кого вони вважають номером один, хто їм найбільше підходить і кому вони довіряють. І на цьому коло замикається.

— З точки зору боротьби за увагу глядача це вигідно. Але якщо подивитися тільки на лютий, поки що не дуже. У довготривалій перспективі — вигідно.

Я впевнений, що ринок відновиться, попит буде. Зрештою, частина тих каналів нормально спрацюють на платному ринку і зможуть жити взагалі без реклами — все залежить від обраної моделі. Глядачам це потрібно, адже глобальні гравці часто неукраїнізовані ні ментально, ні фактично. Не варто перебільшувати зручність перегляду контенту іншою мовою.

Є певна категорія людей, які технічно могли б користуватися українським ОТТ, наприклад, безплатно з купленим телевізором. Але вони навіть не починають дивитися. Люди — дуже інертні. Це класична модель поведінки: вчора я йшов цією дорогою, і мене не з’їв динозавр — отже, сьогодні я знову піду тим самим шляхом. Ми всі так живемо, так робимо вибір, так обираємо бренди, так ухвалюємо майже всі рішення.

— Квізи для спонсорства навіть складніші, ніж в інших форматах, тому що їхня декорація та візуальна картинка зазвичай статичні, а сюжет розвивається за передбаченим сценарієм. У квізах можливості інтеграції обмежені — це або частина декорації, або креативний момент із ведучим. Тому для спонсорства цей формат не є ідеальним. Порівняйте з реаліті-шоу, де завжди є простір для інтеграції: хтось може сидіти з продуктом, користуватися ним, згадувати в розмовах.

Але квізи справді працюють. І особливо добре — на Новому каналі. Цей тренд намагаються підхопити й інші учасники цього ринку. Чи не буде перенасичення такими шоу? Не знаю. Побачимо, як спрацюють інші квізи.

Можливо, люди вже втомилися від пластмасових серіалів, які пропонують деякі західні платформи. Вони хочуть український контент. А ментально національного контенту дуже мало. На мою думку, українська галузь розбазарює свою культурну гордість, продаючи наш контент західним платформам, тому ж Netflix, буквально за копійки. Для чого це робити — абсолютно не розумію. Національні телеканали мали б берегти свій контент і не віддавати його бездумно. На ютубі, наприклад, варто викладати лише промо або окремі цікаві фрагменти, а не весь продукт. Я не знаю, як донести цю думку до інших.

Зараз це виглядає як замкнене коло: з одного боку, мовники намагаються більше заробити, здається, що це правильний шлях, але з іншого — розмивається національне обличчя українського виробника контенту. Ми заходимо на Netflix — і бачимо нормальну таку окрему вкладку з українським кіно та серіалами. І при цьому вони ж не беруть «середні» проєкти, а тим більше «середні мінус». Там представлені лише топові українські фільми та серіали.

— Дійсно, наші телеканали й продакшни дуже пишаються, якщо їхній контент з’являється на Netflix, але насправді він майже завжди з’являється там тільки на території України. І чи дійсно це додає комерційного успіху? Чи радше додає в одному місці й віднімає в іншому?

— Я обговорював це з одним величезним продакшном. Продакшни я розумію — це додатковий канал дистрибуції. Але медіагрупи я не розумію.

— Ви вже торкнулися прогнозів на 2025 рік: перспективи зростання ринку, зміни до телепанелі. Чи є ще щось, про що ви не згадали?

— Ось що я хотів би сказати всьому ринку: бізнес дуже мало уваги приділяє психологічному здоров’ю в командах. Як селлер я бачу за результатами, що є команди, які провалюються і розвалюються не через те, що з бізнесом проблема, а тому що хтось за кордоном, хтось у поганому емоційному стані — й у цілому вони всі сумарно в поганому емоційному стані. І мова про величезні компанії.

Коли ми говоримо про політику роботодавців, дружню до ветеранів — це дуже важливо. І це справді велика цінність, люди зробили величезний внесок. Але ми всі, хто не є ветеранами й зробили внесок меншою мірою, маємо ПТСР. І щоб тримати свою команду, по-перше, це треба зрозуміти й усвідомити, десь не тиснути. По-друге, треба забезпечити підтримку в той момент, коли вам і самому потрібна підтримка.

Це взагалі наш виклик: усе це пережити. Чи це буде мирна угода, чи продовження війни, ми є один в одного. І маємо один одного підтримувати.

Фото: Ocean Media Plus