Друга річниця повномасштабного вторгнення спонукає до аналізу ситуації в різних сферах. Перш за все, звісно, мова про фронт. Але свою вагу має й економіка та рекламний ринок як її лакмусовий папірець. Чи відбивається тривожний новинний фон останніх місяців на готовності рекламодавців продовжувати інвестувати у свої бренди? Чи змінюють люди стиль споживацької поведінки? Чи здатні медіагрупи на самообмеження, якщо закон перестає їх стримувати? Про це та багато іншого «Детектор медіа» поговорив із президентом Ocean Media Plus Андрієм Партикою.

— Андрію, з одного боку, якщо дивитися на цифри Всеукраїнської рекламної коаліції, на опитування Factum Group, Gradus чи Інституту соціології, то ми бачимо, що ринки відновлюються, а представники бізнесу та звичайні люди зберігають оптимізм стосовно майбутнього України, свого і своїх компаній. З іншого боку, є доволі похмурий новинний фон: лінія фронту, мобілізація, підтримка з боку західних партнерів. Чого від 2024 року очікуєте ви? Які ваші сподівання?

— У цьому випадку «сподівання» — ключове слово. На мою думку, як і торік, у 2024-му радикально в кращу чи гіршу сторону ситуація не змінюється, але дуже змінюються сподівання. Існували величезні перегріті надії на швидку перемогу над Росією як злобним гігантом, який розламав землю на дві частини: добро і зло. Сьогодні вже зрозуміло, що сценарій великих сподівань не працює, а натомість підігрівається певний драматизм. Один наш клієнт у приватній розмові нещодавно порівняв становище українців із засудженими на довічний термін — мовляв, ми не знаємо, коли це закінчиться. На що я відповів, що важко назвати довічним ув’язненням життя в Києві, який залишається доволі комфортним.

Тобто не варто орієнтуватися на очікування. Лінія тренду більш-менш стабільна, економіка відновлюється. Січень у телевізійній рекламі на 100% більший, ніж січень 2023 року. Немає відключень електроенергії. Все більш-менш працює.

Звичайно, нам би хотілося, щоби повернулися молоді талановиті люди, діти, жінки. Нещодавно я цікавився музичними вподобаннями різних поколінь і згадав про бебі-бумерів. Я вірю, що в Україні в якийсь момент він, вибух народжуваності, теж відбудеться і ми відновимося. Натомість я не вірю в апокаліпсис. Не вірю в нескінченні можливості Росії вести війну. Не вірю, що зло здатне змінити ситуацію в країнах-гігантах. Не можу сказати, що ми легко відвоюємо своє. Мабуть, це буде затяжний конфлікт. Я завжди порівнював його з Північною та Південною Кореєю. Є Кіпр, який теж розділений. Якась частина буде окупована надовго, але в такій гарячій фазі війна довго тривати не може. Є досить високі антивоєнні настрої в самій Росії. Війну доволі важко «продавати». Ми це кілька разів спостерігали на виборах в Україні. Порошенко вперше «продавав» мир і переміг. Потім Зеленський «продавав» мир і переміг. А зараз Трамп «продає» своєрідний мир і має власні невеликі переваги.

Тому від 2024 року я очікую, що ми всі будемо працювати в тих умовах, які нам доступні. І поки що в нас початок року значно позитивніший, ніж був початок 2023-го. Якщо не перегрівати свою свідомість очікуванням того, що Москва буде спалена, а зрозуміти, на жаль, певною мірою патовість ситуації, то треба зберегти й розвинути те, що ми зараз маємо. Кожен мусить робити свій внесок: у дослідження, в інтерв’ю, в розвиток телебачення і завдяки економіці донатити, підтримувати морально. Я не вірю в катастрофічні сценарії. Також я думаю, що Росія в певний момент почне грати роль жертви, вона вже це робить — підтасовує збиття Іл-76, розповідає, що на Донецьк нібито хтось напав нібито з України. Тобто буде перемальовка на глобальній карті, зміна позиціювання, розворот на позицію нещасної сторони. І це, зокрема, відбувається саме тому, що ресурсно вони не можуть впоратися. І я вірю, що Захід дасть нам гроші. Можемо через три місяці, через пів року ці мої прогнози звірити з фактом.

Андрій Партика

— Завдяки чому сталася ця позитивна зміна на рекламному ринку, коли цей січень мав такий добрий вигляд на фоні продажів рік тому? Минулий січень був низькою базою? Чи це матиме довший ефект?

— Є кілька великих і важливих причин. Війна радикально змінила ландшафт на клієнтському боці, змінила логістику. Одні регіони отримали додатковий попит, інші — втратили виробництво, людей, які можуть виробляти, бо вони опинилися під обстрілами або в окупації. Почався повний логістичний переділ доставлення, сировини тощо. Коли одні перевиробляють, а інші недовиробляють, комунікація може бути передчасною. Бо спочатку треба хоча би полички наповнити. З початком війни сформувалися занижені плани, і компанії їх легко перевиконали. Деколи вони казали, що не бачать сенсу продавати інтенсивніше, якщо мережі не повертають кошти: їх довго було звідти витягати.

Потім настав 2023 рік: люди не розуміли, яким є телебачення. Багато хто до цього часу думає, що є тільки марафон і більш нічого. Хтось із топменеджменту рекламного та клієнтського бізнесу живе за кордоном. Вони там не зовсім розуміють або зовсім не розуміють контексту. Натомість ті, хто рухався сміливіше, почали використовувати телебачення як інструментарій і побачили, що воно працює краще, ніж можна було би припустити, коли думаєш, що це тільки марафон. Воно працює краще, ніж навіть панель відтворює показники телеканалів. І коли хтось у категорії розмістив рекламу й отримав ефект на продажі, його конкуренти теж були змушені почати рекламуватися. І торік восени повернулася більшість категорій, зокрема FMCG-бренди. Цього року вже повернувся один з останніх гігантів: Procter & Gamble.

Важливим фактором також є те, що українська ППО впоралася з обстрілами, і в нас немає таких прямих легких влучань в об’єкти енергетики та відключень, як рік тому. Тоді в січні через відсутність електроенергії телеперегляд упав на 35%, а в якісь дні міг і на 45%. Ми цього вже не помічаємо, електрика ніби була завжди. Але це великий плюс для поточної війни. Так, ППО не може відбити все, особливо близько до лінії фронту. У нас є клієнти з Херсона — і там від моменту попередження до прильоту проходить так мало часу, що люди нікуди не встигають добігти. І на жаль, мабуть, так буде ще деякий час. Але є й велика частина економіки, яка працює. Вона не ідеальна, але все одно це нас дуже тішить.

— А когось ще не вистачає на ринку? Наприклад, я чула, що не повернулися менші українські рекламодавці, чия реклама виходила на телебаченні до війни.

— Є ще кому повертатися. І є ті, хто ніколи вже не повернеться, бо їхніх бізнесів не стало. Коли ми прогнозували цей рік, то окремо виділили тих, кого більше ніколи не побачимо. Частина з них представляє російський бізнес, частина опинилася в окупації.

Навіть на рівні брендів ринку ще є куди зростати. Хоча також з’являються й нові, клієнти експериментують із лончами. Так що ж це за «бум» на ринку телереклами? Деякі клієнти, які продають умовну екзотичну фарму, кажуть: «Ми не розуміємо, чому це відбувається, але люди купують те, до чого звикли до війни. Ми думали, що попит буде лише на зеленку й бинти — тобто товари першої потреби. Але вони купують щось для краси, від болю в суглобах тощо». Це один з інсайтів. Коли почалася війна, багато хто думав, що люди купуватимуть лише небрендовані йогурти, картоплю, моркву і все. Але ні, вони хочуть вибір, який схожий на вибір до війни. Можливо, вони куплять менше. Можливо, не всі собі це можуть зараз дозволити, бо зросли критичні витрати типу комуналки, але вони хочуть вибір довоєнного життя. Це і є, по суті, драйвером економіки. Люди не змінили радикально стиль поведінки, що може легко пояснити наука про нейронні зв’язки, які не руйнуються і формують сталі моделі поведінки.

— У пресрелізі восени 2023-го ваша компанія писала, що протягом року на телебаченні вийшло більш як 30 рекламних лончів. Що можна сказати про ці компанії та бренди?

— Це різні категорії. 30 лончів — це була цифра станом на осінь, а по всьому року їх на телебаченні було навіть 35. 12 із них — це фарма. Фарма в усі роки традиційно лончує багато нових брендів, бо в них така специфіка бізнесу: з’являються нові препарати — і щоб були продажі, їх виводять на телебачення. Ще дев’ять брендів — FMCG. Решта — зовсім різні категорії. Є три бренди з ритейлу, два — з бетингу, є навіть ювелірні вироби. Це ще одна ілюстрація до моєї відповіді на попереднє запитання: здавалося б, хіба під час війни є місце ювелірці? Але люди хочуть жити подібно до того, як вони жили раніше.

Найлегше фармі. Я завжди кажу, що не можна перенести головний біль на завтра. Але, наприклад, для харчових продуктів це теж виявилося характерно: якщо люди купують йогурт чи шампунь, то вони хочуть, щоб це був знайомий бренд.

— Чому спонсорство відновлюється повільніше, ніж пряма реклама? Через здатність телебачення виробляти менше шоу чи з інших причин?

— Я би не сказав, що воно відновлюється повільніше. Starlight Media співпрацює з компанією Brand Booster, яка займається спонсорством, вони минулого року наблизилися до обсягів 2021-го. Спонсорство відновлюється значно швидшими темпами, ніж пряма реклама. Що до прогнозу ВРК на цей рік (за прогнозом рекламної коаліції, спонсорство виросте на 35%, тоді як пряма реклама — на 60%. — «ДМ»), то я не знаю, наскільки точні прогнози вона робить. ВРК робить багато корисних речей, але прогнози нині — це невдячна справа. Я не бачу жодного сигналу на поточний момент, що спонсорство відновлюватиметься меншими за пряму рекламу темпами.

— А з їхніми прогнозами відновлення прямої реклами ви погоджуєтеся?

— Відновлення в цьому році може скласти 50%, а може навіть і 100%. Ми зараз бачимо дуже позитивні сигнали, й тому 60% виглядає як дуже реалістичний показник. Наприклад, хтось із крупних FMCG-рекламодавців вийшов тільки восени 2023 року, і ми знаємо, що він виходитиме й весь 2024-й — це одразу плюс 100% для нього. Ще якісь клієнти прийдуть. Усе залежатиме від економіки. Ще раз кажу: панель дає драматичні невисокі цифри, але життя підтверджує вищий інтерес до телебачення. Ми поки що не знаємо, як це пояснити. І водночас диджитал при всьому його величезному, здавалося б, покритті, дає охоплення у звітах про кампанії, але мало що залишає в емоціях людей. Бо що можна пережити за півтори секунди, протягом яких промиготіла реклама? Тому багато крупних клієнтів повертаються до нас. На їхню кількість треба буде поглянути ще через 1–1,5 місяця, бо зараз хтось усе одно боїться річниці війни. Це вже стало нашим традиційним забобоном: кіт перейшов дорогу, річниця війни — явища ніби одного порядку.

Зараз просто величезний бум на телерекламу, хоча я поки що не впевнений, що у 2025 році ми зможемо дійти до показників 2021 року в гривні. А от спонсорство, до речі, мабуть, їх перевищить.

— Якщо попит зростає, то чи підходите ви до критичних проблем із розпроданістю інвентарю? Чи веде це до зростання цін?

— Звісно, ціни зростають. Деякі клієнти скаржаться на нашу інфляцію так, ніби вони не ходять у магазини та ресторани, не роблять комунальні платежі. Ми живемо в країні, яка воює. Інфляція навіть у мирних країнах Європи підскочила подекуди до 20%, до чого вони були неготові. Все ж таки в нас досить вразлива економіка, і інфляція — це її невіддільна частина. Нацбанк і держава за допомогою західних кредиторів якісно впоралися з монетарною політикою в країні. А проте інфляція є.

Чи ми підійшли до дефіциту інвентарю? Ні, не підійшли. Чи можемо підійти? Так, можемо. Теоретично нова редакція «Закону про рекламу» дозволяє поставити нескінченну кількість реклами в якихось годинах, але ми вважаємо, що це призведе до девальвації послуги, відштовхне глядачів від телебачення. Я дуже наполегливо рекомендую всім гравцям ринку не збільшувати обсяг реклами понад дев’ять хвилин на годину. Ми повинні дбати про глядача та репутацію телебачення загалом. Адже чи можна з’їсти три порції за обідом і бути ситим через три дні? Неочевидно. Можна захворіти й до третього дня просто не дожити.

До речі, ця нова редакція справді радикально все змінює. В окремих годинах можна показувати мало не всі 60 хвилин реклами. Спонсорство практично безлімітне з поміткою «спонсор показу», а плейсмент — із поміткою «містить продакт-плейсмент». Відповідно, це відкриває можливості. Тепер усе впирається в інерцію гравців ринку. Великих змін я поки що не спостерігаю в жодного з них. Але думаю, що вони все одно стануться, просто повільно.

— Цікаво, до якої межі зрештою дійдуть?

— Знаєте дослідження, де дітям пропонували з’їсти одну цукерку зараз чи дві через 15 хвилин? (Ідеться про «зефірний» експеримент або тест про відкладену винагороду, який мав на меті з’ясувати, коли в дитини формується здатність чекати, а також як це впливає на подальше життя. — «ДМ»). Ми стоїмо перед тим самим вибором. У дослідженні діти розділилися на дві групи. Одні не змогли чекати 15 хвилин, щоб з’їсти дві цукерки. Можна зробити 40 хвилин реклами на годину: це те саме, що наїстися зараз, але потім настане катастрофа.

— Чи однаковий погляд на це питання серед найбільших продавців телереклами?

— Не можу відповісти за інших гравців. Це треба в них запитати.

— Маю до вас запитання про зміни взагалі та готовність до них. У якийсь момент торік улітку все виглядало так, що ринок телереклами готовий до революційних змін. Звучала готовність змінити вимірювача, принцип і методологію панелі, організацію продажів. Основні гравці виглядали непримиренно. Раптом рік закінчується і все повертається на круги своя. Чому так сталося?

— Ми всі перебуваємо в умовах великого стресу, навіть коли його не видно. Це все впливає на модель поведінки кожного з нас удома, в сім’ях, під час інтерв’ю, на переговорах, зустрічах із клієнтами, під час нарад. Я не раз був на нараді, коли починалася тривога — і люди одразу починали проявляти агресію один проти одного, не маючи для цього жодної підстави.

Для себе я визначив, що для країни однієї війни достатньо, і під цим гаслом прожив усі турбулентні періоди, розуміючи, що може, й хочеться з’їсти одну цукерку зараз, але з точки зору перспектив треба переступити через емоційну хвилю та зробити щось, щоб не розв’язувати додаткові воєнні дії. В країні є куди направляти ресурси: допомагати військовим, хто чим може — медіафоном або просто заспокоюючи співробітників, щоб вони краще виконували свої обов’язки та не втратили здоровий глузд.

На мою думку, торік розв’язалися не всі суперечки, але багато що вдалося. Треба віддати належне: багато гравців ринку, мабуть, очікували один від одного негативних реакцій, але всім зрештою вистачило мудрості. Я пишаюся нашим ринком. Я завжди кажу своїй команді: нам дуже пощастило, бо рекламний ринок — це виховані, інтелігентні, навчені, з досвідом люди, а не бандитсько-наркоманський картель. І я дуже радий зараз бачити багато щасливих, усміхнених облич як реакцію на ситуацію на ринку, яка зрештою склалася.

Андрій Партика

— Що можна сказати про результати нового установчого дослідження?

— Галузь запрошувала зовнішнього британського консультанта Pure X Media. Єдиний фільтр, який вони рекомендують, — це чи є вдома в респондента робочий телевізор. І з цим фільтром охоплення телебачення значно зростає. Але все одно знаходяться технічні деталі, які Індустріальний телевізійний комітет поки що обговорює. Наприклад, різні показники дають CATI й індивідуальні інтерв’ю. Суттєвий вплив має очікування великої кількості повісток, надто коли респондентів запитують, хто проживає з ними вдома. Тобто війна впливає на соціологію також, і дані через це приходять пізніше. Вони мали бути вже, але наразі вони лише в стані аналізу. Планувалося з першого лютого впровадити нові квоти, але цей термін відклали: пізніше прийшли дані, довші дискусії, дані не збігаються з даними CATI, й аналітики думають, як до цього треба ставитися. Але загалом всі тенденції позитивні.

— Враховуючи, що громадськість не втомлюється критикувати телемарафон, і навіть Ростислав Карандєєв та Ярослав Юрчишин висловлювалися на користь зміни формату, чи немає реалістичних перспектив для цих змін? Були ж ідеї, щоб він тривав не 24/7, а існував у вигляді новинних випусків раз на годину з іншим контентом між ними. Може, там теж можна було б продавати рекламу?

— Справді, я чую критику марафону, але зовсім мало чую, як його покращити чи що зробити натомість. Телемарафон залишається каналом номер один усередині країни за охопленням — тому це точно привабливе для розміщення реклами місце. Інша справа, що як у випадку з відповідальною журналістикою, я схиляюся до думки, що в телемарафоні може бути зовсім вузьке коло рекламодавців — українські легальні компанії, з бездоганною репутацією й сумлінні платники податків.

А загалом, треба зосереджуватися на тому, що робить нас усіх сильнішими, адже закрити — це найпростіше рішення, а зібрати, обʼєднати, переконати завжди в рази складніше. Але час показав, що всі, хто нам повірив і повернувся з рекламою на телебачення, виграли, а від того виграли й українська економіка та індустрія в цілому. Ми стали сильнішими, а отже зробили крок уперед, до перемоги.

Фото: Ocean Media Plus