Теледослідження оновилися: як це вплинуло на показники телевізійних кампаній

Теледослідження оновилися: як це вплинуло на показники телевізійних кампаній

27 Листопада 2024
1861
27 Листопада 2024
11:00

Теледослідження оновилися: як це вплинуло на показники телевізійних кампаній

Ольга Тарасова
Research & Insights Director, Carat Ukraine
1861
Телевізійне панельне дослідження є вкрай важливим чинником для прийняття рішень на медійному та рекламному ринках. Тому будь-які коригування чи уточнення привертають увагу всієї галузі. Розповідаємо про зміни, що сталися у 2024 році.
Теледослідження оновилися: як це вплинуло на показники телевізійних кампаній
Теледослідження оновилися: як це вплинуло на показники телевізійних кампаній

Ольга Тарасова, Research & Insights Director, Carat Ukraine, для ДМ

Ключова зміна 2024 року — це розширення поняття «телевізійна аудиторія» у порівнянні з минулими періодами. На ринку є різне ставлення до цього. Одразу зазначу: ми не вважаємо, що зміни є штучними або такими, що не відповідають дійсності. На нашу думку, ТБ розвивається й трансформується, і панельні зміни є відповіддю на розвиток телебачення та синхронізацією дослідження з реальністю. Наші дані досліджень та оцінки ефективності впливу ТБ-реклами підтверджують, що телебачення залишається потужним дієвим каналом комунікації. Якщо ви й раніше враховували силу ТБ, для вас по суті все залишиться без змін. Якщо ж ви свідомо прибирали телебачення з медіапланів, є сенс переглянути це рішення для ваших брендів.

Нас часто запитують: чи віримо ми, що телевізійна аудиторія не скорочується? Відповідаємо: у прийнятті рішень ми керуємося не вірою, а інформацією. Світові тренди та результати дослідження, проведеного на наше замовлення в Україні, свідчать: споживання ТБ-контенту не обмежується переглядом через телевізійний екран і поки що не є повноцінно вимірюваним. Це створює недоміряне аудиторне «гало», зокрема й для рекламних розміщень, що в підсумку стає приємним бонусом для рекламодавців.

Коротке резюме щодо змін у ТБ-показниках для тих, хто не має часу на довгі тексти

  1. Оновлені параметри телевізійного дослідження тепер краще відображають синхронізацію панельних показників із реальністю.
  2. Цільові контакти дають аналогічні охоплення у відсотках, але більші в абсолютних числах (кількість людей). Це означає, що за таку саму кількість цільових контактів ви отримаєте аналогічну частку аудиторії, але в нових умовах це буде більше людей.
  3. Для досягнення необхідної кількості цільових контактів у середньому потрібно більше виходів рекламного повідомлення, що збільшує тривалість присутності в ефірі.
  4. З огляду на ці зміни та зростання активності на ТБ, присутність у телевізійній рекламі потребує завчасного та більш ретельного планування.

Основні показники та динаміка:

  1. Розмір цільової аудиторії «18—54, 50 тис.+» зріс на 23%.
  2. Загальний телеперегляд цієї аудиторії зменшився на 3%.
  3. Перегляд каналів із рекламою скоротився на 8%.
  4. У 2024 році GRP% генерує аналогічні відносні охоплення (відхилення в межах +/– 5%), проте абсолютні охоплення зросли на 23%.

Далі для поціновувачів аналітики ми підготували розгорнуту версію з поясненнями та графіками.

Дві головні зміни, що сталися у 2024 році:

  1. Нові параметри Установчого дослідження.

У травні 2024 року Індустріальний телевізійний комітет (ІТК) презентував нове Установче дослідження. Це стало основою для впровадження нових контрольно-зважувальних параметрів, що використовуються для перезважування результатів панельного дослідження на генеральну сукупність.

  1. Оновлення поняття «телевізійне домогосподарство».

Це оновлення змінило визначення домогосподарств, які враховуються при вимірюванні телевізійної аудиторії:

  • Було: З 01.01.2023 — наявність телевізора у робочому стані, на якому можна переглядати канали в прямому ефірі.
  • Стало: З 01.03.2024 — наявність телевізора у робочому стані.

У результаті цих змін пенетрація телебачення повернулася до рівня, який фіксувався до повномасштабного вторгнення у 2022 році, що дало телебаченню друге дихання.

У гравців ринку закономірно виникло питання: як зміни вплинули на ключові показники реклами — рейтинги й охоплення. Влітку, відразу після впровадження змін, провести аналіз було складно через системні відімкнення електроенергії, які спотворювали інформацію. Однак з 31 по 41-й тиждень (за винятком 35 та 36-го тижнів) сформувався сталий період, коли відімкнення не мали впливу, сприятливий для об’єктивного аналізу ситуації.

Усі подальші розрахунки та висновки зроблені для широкої комерційної цільової аудиторії — «індивіди віком 18—54 роки у містах із населенням більш як 50 тисяч жителів».

Зауважимо, з 2025 року продаж ТБ-реклами здійснюватиметься за новою цільовою аудиторією: на зміну 18—54 50 тис.+ прийде розширена аудиторія 18—60 50 тис.+. Однак наведені тут висновки щодо базових показників телевізійної реклами принципово не зміняться для нової розширеної цільової аудиторії. Аудиторія віком від 55 до 60 років так само є важливою для рекламодавців, як і інші покупці з інших вікових груп. Що стосується їхнього телеспоживання: вони виросли на телебаченні, навчені його дивитися та будувати свій побут навколо телевізійних сіток улюблених телеканалів. Розширення баінгової аудиторії з долученням групи віком 55—60 років не погіршить телевізійні показники.

Як змінилися телевізійні макропоказники

У 2024-му розмір цільової аудиторії «18-54 50k+» становить 6,1 млн осіб. Це на 23% більше, ніж рік тому. Загальний телеперегляд залишається відносно сталим, різниця всього –3%. Для вибіркових досліджень — це нижче допустимої похибки дослідження.

Очікувано, розширення генеральної сукупності через зняття фільтра щодо перегляду лінійного ТБ призвело до зростання частки Other TV на 6%. Водночас сумарний рейтинг каналів, що містять рекламу, знизився на 8%.

У 2024 році рекламна активність загалом вища, ніж у 2023-му. Уже на 31-му тижні сумарний обсяг реклами перевищував торішній на 72%. З 37-го тижня обсяги рекламної активності практично зрівнялися.

Цікаво, що вся ця активність сформована 290 брендами, що відповідає рівню минулого року за аналогічний період.

Набір охоплення у відносних показниках відбувається співмірно з торішнім в аналогічний період (35—36-й тижні виключено з аналізу). Це означає, що, наприклад, 100 GRP% і у 2023-му, й у 2024-му генерують однакові 30% охоплення цільової аудиторії 18—54, 50 тис.+.

Якщо аналізувати набір охоплень в абсолютних показниках, то в аналогічних групах GRP% різниця в середньому становить +25% на користь 2024 року.

Наприклад, як ми згадували раніше, 100 GRP% у 2023 та 2024 роках дозволяють отримати в середньому 30% охоплення ЦА «18—54, 50 тис.+» у відносних показниках. Однак в абсолютних показниках ситуація інакша: у 2023 році при активності в 100 GRP% рекламне повідомлення могло охопити 1,4 млн осіб, тоді як у 2024 році ця кількість збільшилася до 1,8 млн осіб аналогічної ЦА за аналогічний період. Це на 24% більше, ніж у середньому торік.

Отже, зміни в панелі не руйнують наше уявлення про ефективність ТБ як каналу комунікації, а лише коригують деякі пропорції та параметри. Для всіх, хто раніше враховував силу телебачення, по суті все залишиться без змін. При цьому планування медіаміксів, особливо IVP-планів, вимагатиме нової експертизи та мистецтва враховувати нові показники при розрахунку.

Титульне фото: freepik.com

Команда «Детектора медіа» понад 20 років виконує роль watchdog'a українських медіа. Ми аналізуємо якість контенту і спонукаємо медіагравців дотримуватися професійних та етичних стандартів. Щоб інформація, яку отримуєте ви, була правдивою та повною.

До 22-річчя з дня народження видання ми відновлюємо нашу Спільноту! Це коло активних людей, які хочуть та можуть фінансово підтримати наше видання, долучитися до генерування спільних ідей та отримувати більше ексклюзивної інформації про стан справ в українських медіа.

Мабуть, ще ніколи якісна журналістика не була такою важливою, як сьогодні.
* Знайшовши помилку, виділіть її та натисніть Ctrl+Enter.
1861
Читайте також
13.12.2024 13:00
Олександр Жданов
для «Детектора медіа»
498
Коментарі
0
оновити
Код:
Ім'я:
Текст:
Долучайтеся до Спільноти «Детектора медіа»!
Ми прагнемо об’єднати тих, хто вміє критично мислити та прагне змінювати український медіапростір на краще. Разом ми сильніші!
Спільнота ДМ
Використовуючи наш сайт ви даєте нам згоду на використання файлів cookie на вашому пристрої.
Даю згоду