Publicis Groupe Ukraine — одна з повністю західних рекламних груп на українському ринку. Великі міжнародні клієнти є вагомою основою бізнесу будь-якого подібного гравця. Під час війни їхні загалом обережні та консервативні настрої так само відображаються і на динаміці контрактів із рекламним партнером. Але потужна підтримка материнської компанії все одно створює для такого підприємства певний рівень конкурентної переваги в найскладніші часи.

Після початку повномасштабного вторгнення французька Publicis Groupe не мала наміру йти з українського ринку і зберегла свій бізнес у нашій країні. «Детектор медіа» поговорив із СЕО Publicis Groupe Ukraine Енвєром Кікавою про колективні зусилля інформаційного фронту, відновлення активності великих рекламодавців і великі структурні зміни на ринку реклами.

— Енвєре, розкажіть, будь ласка, яким був перший рік війни для вашої групи. Я бачила, що ваша команда співпрацювала з Brand Ukraine. Бачила, що Publicis Groupe пішла з російського ринку. Але я також розумію, що основа вашого бізнесу — це міжнародні клієнти. І нескладно помітити, що вони пішли з рекламного ринку України й у більшості ще не повернулися. Як ви пережили все це?

— Я не повністю згоден із тезою, що клієнти пішли з ринку, адже це доволі узагальнено й ситуація відрізняється в залежності від медіа та періоду. До цього повернуся пізніше.

Не думаю, що наш шлях принципово відрізняється від того, який пройшов будь-який український бізнес, інші агенції на ринку. Вже в січні 2022 року зростало напруження й виникла загроза додаткових ризиків, тож ми розробили внутрішні плани, як діяти в різних ситуаціях. Багато спілкувалися зі штаб-квартирою. Тому на всіх рівнях топменеджменту група чудово розуміла контекст. Але, звичайно, ми не очікували, що відбудеться настільки масштабне вторгнення. Перші тижні виявилися для нас надважкими. Команда була розсіяна: хтось поїхав із Києва, а дехто — і за межі країни. В певний момент у Києві залишилася лише третина співробітників, а за межами України перебувало до 20% колег. Наразі абсолютна більшість із них уже повернулася, і цей процес активно продовжується.

У пригоді став ковідний досвід: технологічно ми вже були готові до віддаленої роботи. Але емоційно це відчувалося так, ніби ми постійно намагалися наздогнати потяг, який рухається. Допомагала комунікація. Протягом кількох перших місяців щонайменше тричі на тиждень ми збиралися онлайн усією командою групи. Такі зустрічі, окрім розв’язання робочих питань, дозволяли підтримувати одне одного спілкуванням.

Найважчими були березень і квітень, а в травні ситуація почала ставати більш контрольованою як щодо емоційного стану людей, так і стосовно роботи.

У березні-квітні клієнти на 99% зупинили свою рекламну активність. Наша робота була переважно сфокусована на намаганнях зрозуміти, що взагалі відбувається з клієнтами, чи можемо ми чимось їм допомогти, як справи з погашенням боргів, закриттям документів тощо. Та були окремі кейси, де команди працювали між тривогами та в бомбосховищах і навіть знімали телевізійні ролики.

Водночас ми активно допомагали країні на інформаційному фронті в усіх напрямках. Ми співпрацювали з індустріальними асоціаціями та іншими колегами, креативними компаніями, державними інституціями. Іноді, в моменті, здавалося, що вплив окремих інформаційних кампаній незначний, але ретроспективно ми бачимо, наскільки суттєво ці колективні зусилля вплинули на громадську думку — і в Україні, і, що важливіше, за її межами. Як на мене, історія інформаційного спротиву — це те, чим український рекламний і комунікаційний ринок може безумовно пишатися.

 Приклади інформаційних кампаній на підтримку України

Паралельно з інформаційними кампаніями ми шукали та знаходили проєкти за межами України, які могли б реалізовувати наші спеціалісти. І хоча на цьому шляху наші команди досягли певних успіхів, ні торік, ні сьогодні ми не розглядаємо їх як пріоритет. Повністю замінити іноземними замовленнями бізнес в Україні — нереалістично. Принаймні, в рекламній сфері. Для нас ядро бізнесу тут, а наша основна мета — відновлення та розвиток саме українського рекламного ринку.

Десь із травня минулого року основні зусилля команди були спрямовані на роботу з клієнтами в Україні. Саме тоді почалося відновлення рекламної активності, що триває й сьогодні. Зараз у нас фактично немає клієнтів, які б залишалися повністю без рекламної підтримки. Звичайно, йдеться про інші бюджети, адже, скажімо, не всі повернулися на телебачення, але динаміка доволі позитивна.

Як торік, так і цьогоріч нам дуже допомагає підтримка й розуміння з боку штаб-квартири. Завдяки цьому ми змогли гарантувати збереження робочих місць і зарплатні у 2022 році всім своїм співробітникам, незалежно від того, в якій країні вони перебували. Це також давало можливість платити зарплатню тим нашим колегам, які пішли до ЗСУ.

Глобальна спільнота Publicis Groupe організувала програму зі збирання коштів для наших співробітників на відновлення втраченого житла чи для допомоги тим, хто зіткнувся з іншими серйозними випробуваннями в перші місяці війни. Адже серед наших колег є ті, хто пройшов через Ірпінь, Бучу, Маріуполь. Тисячі співробітників групи з різних куточків світу робили пожертви на їхню підтримку. А компанія ці пожертви подвоїла. Гроші пішли на відбудову та купівлю житла, допомогу в лікуванні тощо.

— В особистих розмовах я чула від керівників інших компаній, що вони теж доклали чимало зусиль, щоб забезпечити своїм командам повне фінансування, нікого не звільняли, продовжували платити зарплатню тим, хто в ЗСУ, і самі трохи втомилися від цього. Але попри це під кінець року окремі їхні співробітники скаржилися на вигорання, почали звільнятися, шукати своє місце в інших професіях чи країнах. Чи відчуваєте ви подібну втому серед ваших співробітників?

— Я не уявляю, як могло бути інакше на тлі того, що відбувається. Жоден із нас до такого не готовий, якщо взагалі можливо підготуватися до війни: коли світ навколо тебе летить шкереберть та існує постійна загроза життю — вашому і ваших близьких. Коли одна проблема змінюється на іншу, коли важко передбачити та спланувати навіть події завтрашнього дня. Вимагати від людей стану повного душевного спокою та постійної енергії в таких умовах неможливо, тому ми навіть не намагалися цього досягти.

За рік війни емоційна втома природно досягла дуже високого рівня і це, дійсно, є проблемою. Адже ми працюємо в сервісному бізнесі, де потрібно постійно спілкуватися з людьми. Наша місія — допомагати нашим клієнтам. А щоби комусь допомогти, потрібно самому бути хоча б у мінімальному ресурсі. Особливо гостро це відчувається на тлі поганих новин із фронту, чергових ракетних ударів або відомостей про втрати українських бійців чи мирних жителів. Коли трапляється щось подібне, ми активізуємо програми психологічної підтримки, вебінари.

І хоча повністю подолати цей стан майже неможливо, зробити можна чимало. Це доводить як наш власний досвід чи досвід наших клієнтів, так і досвід українців загалом. Саме досвід є чи не найбільшим надбанням того шляху, який ми всі пройшли за минулий рік. Адже сьогодні, коли відбувається щось погане, морально вже можна на щось спиратись і не просто вірити у світле майбутнє, а знати, що в кожного є сили долати труднощі та рухатися далі.

— Розкажіть, будь ласка, більше про клієнтів, особливо міжнародних FMCG. Вони є на полицях супермаркетів, хоча й зі змінами в асортименті, але, як ви сказали, на телебаченні багатьох із них немає. І як я чула, серед них не знайти двох однаково нещасних компаній. Комусь треба робити ребрендинг, у когось знищені виробничі потужності й треба думати, звідки завозити продукцію, а вона там виробляється з іншим асортиментним рядом. З одного боку, це виглядає як відкладена потреба рано чи пізно повернутися в масові комунікації. З іншого боку, хоча цих рекламодавців не було на телебаченні, вони були в диджиталі. Можливо, вони навчаться обходитися взагалі без телереклами?

— Маркетингові та рекламні витрати — це перше, що бізнес скорочує в кризових ситуаціях. Причому таке скорочення майже завжди є непропорційно більшим за реальні проблеми в економіці чи масштаб фінансових втрат рекламодавців. Є багато досліджень, які доводять, що це не найкраща стратегія, особливо в довгостроковій перспективі, але в реальності ми спостерігаємо саме такий сценарій.

Звичайно, війна є принципово іншим викликом, тому що масштаб проблем і їхній вплив на економіку, особливо на початкових етапах, надзвичайний: зруйновані підприємства, ланцюжки постачань, логістика, постраждав імідж певних брендів. Кожна з цих причин сама по собі виглядає достатнім аргументом на користь відмови від рекламної підтримки, а в багатьох рекламодавців (і не тільки з FMCG-сегмента) викликом стали відразу всі ці фактори.

Як я вже зазначав, у нас немає великих рекламодавців (міжнародних чи локальних), які пішли з комунікаційного простору в лютому 2022 року і хоча б частково не відновили свою активність до цього дня. Так, ще не всі повернулися на телебачення, і на це є багато причин: починаючи з відсутності телевимірювань у 2022 році й закінчуючи тим, що на відміну від фармацевтичної категорії, яка зараз домінує на ТБ, у FMCG-брендів є набагато більший запас стійкості. У тому сенсі, що вони раніше багато інвестували в імідж та знання своїх брендів, і цей запас не зникає миттєво, навіть за відсутності реклами. До того ж, як показує наш досвід, у фармацевтичній категорії набагато легше простежувати прямий зв'язок між ТБ-рекламою та продажами.

Але мені невідомі приклади, коли рекламодавці ставили собі за якусь стратегічну ціль відмовитися від телереклами повністю. Це просто не відповідає ландшафту медіаспоживання українців, для яких телебачення залишається важливим каналом. Потенціал для зростання рекламних інвестицій є, і ми будемо спостерігати поступове повернення брендів у ТБ-ефір, навіть якщо загальна стратегія та медіамікс зазнають суттєвих змін. У рекламодавців також багато сумнівів щодо того, з чим виходити в ефір. На це питання відповідають дослідження аудиторії. Наприклад, наше з GWI спільне опитування показує, що споживачі готові бачити рекламу навіть в умовах війни. Аж 65% українців позитивно сприймають повідомлення про запуски новинок, 73% не проти бачити нову інформацію про продукти, а 50% цілком позитивно реагують на новини власне про бренди.

— Справді, було проведено дослідження, які показали: бренди повинні говорити, як вони підтримують армію, підкреслювати свою патріотичність, переходити в усіх точках контакту зі споживачами на українську мову. Мені здається, що деякі рекламодавці зловживають ситуативним воєнним маркетингом. Наприклад, я бачила сітілайт, де людина в камуфляжі рекламувала відмову від паління як складову захисту Батьківщини. Або є кав’ярня, що, на мій погляд, перегинає палицю, коли робить нові й нові тістечка у формі то протитанкових їжаків, то в леопардовому забарвленні. Чи багато ви бачите хороших прикладів воєнного маркетингу? Або, навпаки, помилок саме в меседжах?

— В умовах війни є природним бажання так чи інакше поєднати активність своїх брендів із певними значущими елементами. Особливо коли бізнес активно допомагає чи просто відчуває вдячність, наприклад, до героїчних зусиль ЗСУ. Але змістовна комунікація на чутливі теми потребує не тільки фахових навичок або хисту, а й відчуття міри та певного рівня емоційної зрілості. Умовно, це не та територія, де штучний інтелект легко замінить людину.

Тому, відповідаючи на ваше запитання, я можу сказати, що хороших прикладів воєнного маркетингу достатньо. І це добре працює як на самі бренди, так і на загальні державні або воєнні цілі.

 Патріотичний мерч для «Інтертопа» (Leo Burnett Ukraine) і айдентика для святкування Дня незалежності України (Saatchi & Saatchi Ukraine)

Водночас негативних прикладів, на мою особисту думку, все ж більше.

— Чи бачите ви зі своїх досліджень, що якось змінилося те, про що потрібно говорити в комунікаціях зараз у порівнянні з минулою весною?

— Варто сказати, що дослідження, точніше їх відсутність, є проблемою. Одним із негативних наслідків війни є зменшення кількості системних досліджень споживачів. Через це рекламодавцям стало складніше ухвалювати певні рішення.

Нестача індустріальних даних є однією з причин, чому ми, наприклад, інвестували власні кошти в комплексне дослідження Pace panel, яке аналізує настрої українців, їхнє сприйняття різних категорій споживання та поведінку в медіа.

На тактичному рівні змін багато, але докорінної трансформації світосприйняття все ж не відбулося. Дослідження також показує, що споживачі адаптуються до нових умов життя і загалом сприймають світ набагато позитивніше, ніж це може здаватися. Як я вже зазначав, українці відкриті до рекламної комунікації, готові сприймати різну інформацію, зокрема розважальний контент.

 Опитано 2000 респондентів віком 16–64 років, вересень 2022 року

— 2022 рік рекламодавці прожили у воєнній ситуації. І вже певною мірою зрозумівши, що відбувається, і більш-менш адаптувавшись, зробили своє планування на 2023 рік. Що буде відбуватися з рекламодавцями та рекламним ринком у 2023 році?

— Це цікаве і важливе запитання, і нам усім хотілося б бачити чіткі оптимістичні прогнози. Але все буде залежати від розвитку подій на фронті та економічних реалій. А тут, зрозуміло, можливі різні сценарії. Особливо з урахуванням того, що рішення про інвестиції в рекламу та маркетинг ухвалюють не тільки на основі аналізу економічної доцільності.

У будь-якому разі ми станемо свідками відчутного зростання рекламного ринку України. Просто тому, що рівень падіння у 2022 році був безпрецедентним. Але в певних сегментах зростання буде відбуватися навіть у порівнянні з мирним 2021 роком.

На початку року я зустрічав різні цифри в окремих медіа та інтерв’ю: від +20–30% зростання для диджитал-реклами до +40–50% для інвестицій у телебачення. Станом на сьогодні ці прогнози виглядають далеко не найбільш оптимістичними. Реальний потенціал є більшим. Чи буде він реалізований, покаже лише час.

— Якщо не говорити про цифри в окремих інтерв’ю, а спробувати пошукати консолідовану картину, то в публікації ВРК за результатами 2022 року не було прогнозу на 2023-й, крім диджитала. IAB Ukraine окремо дало свої оцінки на 2023 рік, але з припискою про розвиток воєнної ситуації (що прогноз дійсний, якщо війна закінчиться в першому півріччі. — «ДМ»). Чи має шанс диджитал нарешті стати медіа номер один в Україні?

— Якщо подивитися на оцінки об’ємів ринку від ВРК чи IAB, стане зрозумілим, що цифрова реклама вже №1 за інвестиціями. Але справа ж не лише в об’ємі інвестицій.

Загалом, я не бачу реальної потреби так формулювати питання: хто є медіа номер один і два — це більше цікавить самі медіа, ніж рекламодавців. Рекламодавці ж зацікавлені в результаті та збільшенні своїх продажів. Тому вони створюватимуть різні стратегії, в яких місця вистачить усім медіаканалам. Для певних вікових і соціальних груп диджитал уже давно є медіа №1 із великим відривом, тоді як для когось телебачення досі залишається основним каналом.

За рік війни комунікаційний і медійний ландшафт України зазнав істотних змін. І вони будуть тривати. А це означає, що і конфігурація ефективних рішень і частка різних медіа також буде постійно змінюватися.

— Євроінтеграційні процеси вимагають від України внести зміни в закон «Про рекламу». Що саме, на ваш погляд, варто в ньому змінити?

— Адаптація нашого законодавства до норм, які існують у ЄС, є неминучим процесом. Це стосується як закону «Про медіа», що вже набув чинності, так і змін до закону «Про рекламу», що вже пройшли перше читання у Верховній Раді.

Для рекламних агенцій ці документи не несуть якихось титанічних змін, але в них є багато окремих дуже доречних питань і нововведень. Мова про чіткішу термінологію і, що найважливіше, регулювання диджиталу. Ми можемо говорити, що відтепер усі медіа більш-менш справедливо прописані на рівні законодавства. Крім того, в законі з’явилося поняття UGC (user generated content. — «ДМ»), і воно серед іншого стосується користувацького контенту, що створений лідерами думок. Будь-яку таку комунікацію треба маркувати як рекламу.

Під регулювання тепер підпадають ютуб і фейсбук, адже з’явилося поняття платформ спільного доступу. Крім того, законодавче визначення отримали такі поширені диджитал-інструменти, як боти, месенджери тощо. Тож ми можемо говорити, що цифрова реклама виходить із сірої зони, що стосується, власне, інвентарю.

З’явилися й зрозумілі правила використання національної символіки в рекламі, адже попередні нормативи не дозволяли це робити, що є навіть алогічним у наших реаліях. Крім того, закон тепер пропонує чіткі критерії, яка реклама вважається таргетованою на Україну. І це безпосередньо впливає на безпеку країни, адже можна боротись із ворожою рекламою в українському правовому полі. Крім того, забороняється будь-яка реклама від резидентів держави-агресора.

Є уточнення, пов’язані з продакт-плейсментом, показом купюр, рекламними квотами тощо. Так само зміни торкнуться питання само- та співрегулювання, і на нас очікує ще багато роботи. Адже всім зацікавленим гравцям ринку необхідно буде зібратися та спільно продумати правила гри.

— Від кінематографістів я чула, що їм також потрібна можливість показувати зброю у трейлерах. Тому що вони зараз назнімають мілітарних фільмів і не зможуть їх промотувати.

— Так, і це також. Для рекламодавців, особливо міжнародних, використання зброї в комунікації завжди було чутливою темою. Але в ширшому контексті це є неминучим, так само як і використання національної символіки.

— Скільки доходів ви втратили у 2022 році?

— Знову ж таки, є оцінка ВРК, згідно з якою медіаринок втратив приблизно 60% свого об’єму. Наші загальні показники по групі близькі до цих значень. Тобто втрати суттєві.

Якщо подивитися на історичні показники, в гривні об’єм рекламного ринку відкинуто назад на 5-6 років. А з урахуванням курсових коливань — навіть більше.

– І ви, і ваші колеги кажете про відновлення, яке вже почалося. Але поки не закінчаться воєнні дії, повне відновлення неможливе?

— Я не думаю, що поняття «повне відновлення» є доречним. Адже в будь-якому випадку рекламний ринок буде іншим. Власне, він уже такий — як із точки зору гравців ринку, так і стратегій, медіаспліту тощо. Структурні зміни відбуваються як серед великих медіагруп, так і в сегменті рекламних агенцій.

Якщо ж під відновленням розуміти математичне зростання інвестицій у рекламу, то воно відбуватиметься і за умови воєнних дій. Хоча, звісно, з зовсім іншою динамікою, ніж при закінченні війни та перемозі України.

— Чи говорили вам ваші французькі колеги зі штаб-квартири Publicis Groupe, що ситуація, в якій ми всі опинилися, мусячи працювати в Україні під час такої жорстокої війни — це щось небачене? Чи вони стикалися зі схожими ситуаціями під час інших воєнних конфліктів в інших країнах їхньої присутності?

— З перших днів повномасштабного вторгнення ми чуємо від колег єдиний основний меседж: вони в захваті від стійкості, яку демонструють українці, при тому, через що нам усім доводиться проходити.

Якщо брати історію кількох десятків останніх років, то ніхто в компанії не мав справи з такими викликами — як із погляду масштабу воєнних дій, так і впливу на економіку, на бізнес клієнтів і людські життя.

Це не зовсім та унікальність, яку ми б хотіли бачити у своєму житті, але вже як є. З іншого боку, рівень підтримки, що ми отримуємо, також є безпрецедентним в історії Publicis Groupe і це дозволяє дивитись у майбутнє набагато оптимістичніше.

Фото: Publicis Groupe Ukraine