Після відновлення продажів реклами наприкінці квітня ринок демонструє позитивну динаміку: на нього повертаються міжнародні компанії, з’являються нішеві гравці, які через падіння цін можуть собі дозволити рекламу на телебаченні.  Драйвером зростання рекламних бюджетів  зараз є фармацевтична індустрія. Тож восени селлери, за прогнозами компанії dentsu Ukraine, мають шанс зібрати 25—35% в грошах у порівнянні з 2021 роком. Про це, а також як вплинуло на ринок закриття каналів медіагрупи «Україна», які канали отримують додаткові інвестиції від спонсорських проєктів, про знижки та чи досі діють націнки для рекламодавців, які працюють у Росії, «Детектор медіа» розповів Володимир Фризюк, Chief Operating Officer dentsu Ukraine.

— Володимире, в кінці квітня українські телеканали відновили продажі реклами. Зараз розпочався осінній сезон, який до початку великої війни був ключовим для телеканалів. Яка зараз ситуація на рекламному ринку? Якою є активність рекламодавців? Наскільки вона нижча у порівнянні з минулим роком?

— Із квітня реклама на телебаченні показує динаміку відновлення. Фармацевтична категорія, яка першою повернула комунікацію на телебаченні, зараз є основним драйвером зростання інвестицій в телерекламу. Станом на останній тиждень серпня частка фарми становила 69% у виходах. Ми очікуємо, що динаміка приросту категорії буде позитивною до кінця року, адже четвертий квартал — важливий період для багатьох фармацевтичних брендів.

Водночас відновлення інших категорій, частка яких сягала близько 50% до 24 лютого, зокрема їжа та напої, побутова хімія та засоби гігієни, ритейл і фінансовий сектор, відбувається вкрай повільно. Прогнозуємо, що восени 2022 усі телевізійні селлери разом мають шанси зібрати 25—35% в грошах у порівнянні з 2021 роком. Але ці цифри будуть суттєво відрізнятися в окремих гравців. Заповнюваність за результатами серпня оцінюємо в 50—60%, однак із початку вересня відбулося динамічне зростання у зв’язку з виходом в ефір сильних гравців, наприклад, компанії «Фармак».

— Чи змінилась конфігурація українського ринку телевізійної реклами після закриття каналів медіагрупи «Україна»? Starlight Media та «1+1 медіа» виступають з одним пакетом «Преміум ТБ» і надалі? А «Інтер» зараз має самостійну пропозицію?

— Після виходу з ринку медіагрупи «Україна» змін у конфігурації сейлзхаузів не відбулось. «Преміум ТБ» пропонує рекламному ринку довоєнний канальний спліт, за винятком тих каналів, які транслюють спільний телемарафон, та декількох незалежних – канал «24», Paramount Comedy, «Сонце», Music Box.

— Як змінилась цінова політика сейлз-хаузів з огляду на осінній сезон? Як відрізняються ціни осінньо-зимового періоду від літнього?

— Ціноутворення з моменту відновлення ринку відчутно змінилося. На період липень-грудень воно враховує знижку на загальний об’єм інвестицій, чого не було у квітні-червні. Ситуація у різних категоріях різниться, і «Преміум ТБ» мотивує сміливців: першому гравцю, який запуститься у категорії, яка не була активна протягом воєнного стану, надають знижку 10% до 30 вересня. Разом зі зміною знижок «Преміум ТБ» підняв базовий прайс із липня 2022 року та запровадив сезонні коефіцієнти на вересень-грудень 2022 року. З огляду на зростання базової вартості виходу та сезонні націнки, четвертий квартал для рекламодавців, які обирають угоду з «Преміум ТБ», буде дорожчим за літо. На сейлзхаузі «Твоє ТБ» також зросла базова вартість виходу і сезонні коефіцієнти на осінній період.

— Які канали зараз мають найвищу заповнюваність? Чи могли б ви окреслити зміни в активності рекламодавців із травня по вересень?

— Система продажів селлерів передбачає рівномірний розподіл виходів по всіх телеканалах, а тому заповнення каналів у межах сейлзхаузів майже рівномірне. Однак у «Твоє ТБ» є можливість виключення каналів зі спліту, тому там найбільший попит на НТН і «Ентер фільм». Позитивною зміною в поведінці рекламодавців із травня по вересень став значний приріст інвестицій у телерекламу за рахунок появи нових — як системних, так і ситуативних — нішевих рекламодавців. Також телеканали з найбільш популярним контентом отримують додаткові інвестиції від спонсорських проєктів, і в цьому контексті канали StarLightMedia, які навіть у такі часи запускають 18 нових проєктів, значно виграють серед інших.

— Хто зараз у топі рекламодавців? Які категорії домінують?

— Фармацевтична категорія — безумовний лідер інвестицій у телевізійну рекламу у воєнний час.  П’ятірка найбільших рекламодавців зараз повністю складається з фармацевтичних виробників: Kusum, Acino, «Дарниця», Teva, Natur Product Vega. До топ десятки, крім фармацевтів, увійшли також «Київстар» та Parimatch.  

— Як змінюються бюджети і чи зросли вони восени?

— Якщо розглядати коливання бюджетів на відрізку квітень-грудень 2022 року, то можемо сказати, що системні рекламодавці на телебаченні збільшують бюджети в порівнянні з періодом початку відновлення телереклами (квітень-червень). Мало не щотижня в ефір повертаються рекламодавці базових для телебачення категорій. Компанії з широким портфелем продуктів інвестують у просування брендів, які не були активні влітку. Також в ефірі з’являються ситуативні нішеві гравці, які вигідно використовують зниження вхідного порогу на телебачення та тестують для себе канал комунікації, що у довоєнний час потребував значних інвестицій на тлі високого рекламного шуму. Зараз і ціна нижча, і втрат у ціні немає у разі дострокового припинення розміщення.

Якщо ж порівнювати бюджети 2022 року з минулорічними, то, звісно, більшість рекламодавців суттєво скоротили телевізійні бюджети.  

— Які особливості співпраці з іноземними рекламодавцями з огляду на відсутність вимірювань? І чи бачать вони цінність в українському ринку?

— Проблема відсутності вимірювань стоїть як для локальних, так і для міжнародних компаній. Поки ринок не розв’яже її системно, агенції та селлери будуть шукати індивідуальні рішення, щоб аргументувати ефективність інвестицій у телебачення кожному окремому рекламодавцю, незалежно від географії походження бізнесу та центру прийняття рішень.

Що ж до цінності українського ринку, то враховуючи, що близько половини активних рекламодавців — це міжнародні компанії, можна робити висновок, що наш ринок усе ще у фокусі транснаціональних гравців. Основними бар’єрами для виходу в ефір кожного окремого рекламодавця, зокрема й міжнародного, найчастіше є індивідуальні бізнес-проблеми: збій у логістичних ланцюжках чи зруйновані склади. Щойно рекламодавець хоча б частково розв’яже ці проблеми, він обов’язково повернеться в ефір. Звісно, є й компанії, які відкладають повернення на ринок до стабілізації ситуації на фронті або до завершення воєнних дій.

— Чи є серед рекламодавців ті, які працюють у Росії? Чи отримують вони додаткові націнки?

— Так, такі рекламодавці є в ефірі телеканалів. На старті відновлення продажів телевізійної реклами були націнки для компаній, які не припинили працювати в Росії, але потім ці націнки прибрали.

— Як вплинуло на розподіл бюджетів закриття каналів медіагрупи «Україна»? І як, на вашу думку, це вплине в цілому на ринок? Хто з медіагруп найбільше від цього виграє?

— Після виходу з ринку медіагрупи «Україна» група «Преміум ТБ» для багатьох рекламодавців стала безальтернативною, що посилило її позицію в ціновій політиці, націленій на збільшення кількості ексклюзивних контрактів.

Медіагрупа «Україна» системно інвестувала у виробництво власного контенту, який, судячи з рейтингів довоєнного часу, був цікавий різним аудиторним сегментам. А тому вихід такого сильного гравця з телевізійного простору однозначно негативно впливає на індустрію. Зараз складно оцінити, хто є основним бенефіціаром у цій ситуації, оскільки за відсутності моніторингу немає можливості оцінити, куди перетекла ексклюзивна аудиторія каналу «Україна». Однак можна сказати, що частка аудиторії, яку ми називаємо heavy viewers, розподілиться по телеканалах, здатних забезпечити її потребу в контенті, який вона звикла отримувати на каналах групи «Україна». Частина аудиторії медіагрупи може перейти в онлайн і зменшити споживання телевізійного контенту.

— Як вимірюється ефективність реклами в умовах відсутності вимірювань?

— Незалежно від того, є вимірювання чи немає, головним індикатором ефективності реклами є її вплив на продажі. Безумовно, відсутність вимірювань ускладнює планування кампаній як на стратегічному, так і на тактичному рівнях. Щоб зменшити вплив цього чинника, ми розробили власне рішення для моніторингу медіаактивності та збору бази креативів. Доступ до цих даних в оперативному режимі дозволяє клієнтам чіткіше планувати кампанії та проводити тактичні коригування в комунікації залежно від зміни поведінки конкурентного середовища.

Ми використовуємо всі доступні дані, які дозволяють оцінювати потенційні медіапоказники кампаній: рейтинги, охоплення, частку голосу. Проте за відправну точку рекомендуємо брати дані, які є точними для всіх учасників ринку — виходи, адже допоки не відновиться моніторинг, це єдина загальнодоступна та незаперечна метрика.