Дедалі більше людей, які раніше були глядачами лінійного телебачення, обирають перегляд відео онлайн. А отже для телеканалів відкривається можливість заробітку в інтернеті — зокрема на ютубі, найпопулярнішій відеоплатформі, що дозволяє власникам відео заробляти на рекламі. Водночас провайдери платного телебачення, які платять роялті за контент великих медіагруп, не зацікавлені в тому, щоб цей контент був у відкритому доступі на ютубі. Медіагрупи поки що шукають найвигіднішу модель, за якою прагнення монетизації контенту в мережі не суперечитиме інтересам провайдерів та бажанню зберегти глядачів традиційних телеканалів. Наприклад, на початку осені директор зі стратегії й розвитку бізнесу «Медіа Групи Україна» Федір Гречанінов розповідав, що медіагрупа планує кілька експериментів щодо стратегії роботи з ютубом і стежитиме за тим, як це вплине на монетизацію.

Група StarLightMedia чи не найактивніше з чотирьох великих медіагруп використовує ютуб для поширення й монетизації свого контенту. Втім заробітки — не головне в цьому випадку. «Перегляд на ютубі підтримує перегляд каналів у ефірі», — каже керівник дивізіону PayTV&Digital StarLightMedia Микола Фаєнгольд. Холдинг має понад шістдесят ютуб-каналів, сумарна кількість підписників яких, за словами керівника відділу контенту дивізіону PayTV&Digital StarLightMedia Романа Балінського, — понад тридцять п’ять мільйонів. «Детектор медіа» з’ясував, як канали SLM заробляють у ютубі та за якими схемами просувають свій продукт.

Канали-хаби генерують трафік на менші канали

«Наше основне завдання — максимально ефективно монетизувати той контент, який був показаний у телеефірі, — каже Роман Балінський. — У роботі з телевізійним контентом є три моделі створення і просування каналів: канал-хаб, тематичний канал і канал продукту». StarLightMedia використовує всі три підходи. Великі канали-хаби — СТБ (3,96 мільйона підписників), ICTV (1,64 млн), Новий канал (3,91 млн) — скеровують трафік на нові тематичні канали (проєкти, серіали).

Емоційні гачки

Другим кроком до збільшення доходів є стратегія публікації контенту. «Ми розуміємо, що основний прибуток і перегляди приносять повні випуски наших шоу. Але публікація тільки повних випусків може не принести потрібного числа контактів — проєкт може бути неуспішним у ютубі», — розповідає Роман. Саме тому група до кожного повного випуску додає епізоди та вибірки. Хронометраж таких роликів не перевищує 20 хвилин. Але при цьому важливо публікувати контент тривалістю від 8 хвилин, щоб була можливість встановити рекламу всередині відео. «Це абсолютно інший тип контенту, там інша динаміка і емоційні гачки, які можуть "зачепити" глядача на перегляд повного випуску», — додає Роман.

«Підігрівати» цікавість глядачів

Це ще одне правило медіагрупи. Окрім звичних інструментів (новин, дописів у спільноті, сторіз і коментарів) StarLightMedia використовує функцію «прем’єра». За словами Романа, вона з’явилась  лише кілька років тому і нею послуговуються не всі. «У чому перевага використання прем’єри? По-перше, повідомлення про планування і старти прем’єри отримують усі підписними — це не йде в рахунок трьох повідомлень на добу, якими ютуб обмежив кожного учасника. Таким чином підвищується впізнаваність каналу. По-друге, під час прем’єри користувач не може перемотати вперед або назад. Він ніби перебуває в кінотеатрі, де поруч сидять такі ж глядачі і можуть прямо на місці обговорювати один і той самий момент, що відбувається у відео», — розповідає керівник відділу контенту дивізіону PayTV&Digital. Це підвищує середню тривалість перегляду, й це відео буде частіше з’являтися в рекомендаціях ютуба. І це компенсує певну втрату монетизації, бо під час прем’єри не можна поставити рекламні мітки всередині відео.

Масштабування каналів

У 2020 році StarLightMedia почала масштабувати ютуб-канали, що дозволило додатково монетизувати контент попередніх років. На графіку жовтим кольором позначено кількість переглядів на новоствореному ютуб-каналі для проєкту, який вийшов в ефір у 2019 році. «Завжди важливо розуміти, що, збираючи більш вузьку аудиторію, матимете вищий рівень залучення. Це стосується і очікувань глядача від ютуб-каналу. Підписуючись, він сподівається отримувати більше того контенту, заради якого він підписався», — додає Роман.

Стратегія виходу проєктів

Оскільки  в групі є власний відеосервіс «Телепортал», то на ютуб телепроєкти викладаються із затримкою у кілька днів після ефіру на телебаченні. При цьому для різного за жанрами контенту різна схема викладу. Наприклад, щодо серіалів група намагається прищепити глядачам звичку дивитись їх на власних внутрішніх ресурсах.

Падіння кількості переглядів і що з цим робити

Кількість переглядів, за словами Романа, має тенденцію падати. Адже збільшуються терміни відкладених публікацій, а також на канали частіше ставлять повні випуски. Відповідно, їх глядач переглядає лише раз.  Раніше канали групи  виробляли проєкти, які давали змогу публікувати багато завершених коротких відео — талантшоу «Танцюють всі!» та «Х-фактор». Зараз таких проєктів менше, хоча  цього року знову в ефір СТБ повернулося шоу «Україна має талант».

Втім кількість переглядів — не головне. «Наша головна мета — це генерація грошей, і успіх або неуспіх вимірюється доходом. Також у ютуба є й інша сторона: це велика промо-майданчик, де є лояльна аудиторія і ми працюємо над тим, щоб максимально використовувати ті ресурси, які у нас уже є, для залучення глядача в телеефір», — додає Роман Балінський.

До того ж, наступного року компанія планує приділити багато увагу виходу на міжнародні ринки. «У нас досить великий досвід роботи на ринку пострадянського простору, але є бажання також вийти на ринки англомовних і іспаномовних країн. Це дасть набагато більші охоплення і можливості, включаючи країни з високим CPM. У нас уже був досвід роботи з індійським ринком, який показав чудові результати», — розповідає керівник відділу контенту дивізіону PayTV&Digital.

Як перетинається аудиторія телебачення та ютуба

«У нас немає достовірних даних про перетин аудиторії телеканалів та ютуб-каналів. Але є розуміння того, як наші глядачі знаходять контент», — каже Роман Балінський. За його словами, 70–80% переглядів генерується з головної сторінки ютуба або з розділу «Рекомендації», пошук дає лише 10%. Роман вважає, що ці 10% — це саме телевізійна аудиторія.

Скільки StarLightMedia заробляє на ютубі

Прямої відповіді на це питання Роман Балінський не дає, але каже, що заробітки зростають із року в рік. «І тут важливо сказати, що тільки за рахунок правильного балансування між публікацією на внутрішніх ресурсах і ютубі нам удається досягати сумарно високих показників», — наголошує він.

За його словами, щоб не втрачати гроші, важливо дотримуватися правил платформи.

Рекламодавець не знає, на якому конкретно відео вийде його реклама, тому не має права вибрати або прибрати конкретне відео. Для цього в 2019 році ютуб запровадив програму самостійної сертифікації публікації контенту. «І якщо ви оцінюєте більшість відео правильно, то система починає довіряти вашим оцінками і відео монетизується. Але варто кілька разів помилитися, і до вашого відео буде найпильніша увага. А можливості завантажити і відразу опублікувати просто не буде», — пояснює Роман.

Раніше «Детектор медіа» писав про протистояння відеоблогерів і великих медіагруп, які забороняють використовувати свій контент в авторських відео.

Як взагалі працює монетизація на ютубі

Максим Фомін, Customer Support Team Lead компанії AIR Media-Tech, розповів «Детектору медіа», що визначити місячний дохід ютуб-каналу з огляду на кількість його підписників неможливо. Адже він залежить від кількості переглядів, а також ціни за тисячу показів оголошень (CPM), а вона є змінною в залежності від сезону, формату й охоплення.

«На жаль, назвати дохід каналу, не глянувши на його аналітику, неможливо. Підписники — не показник, який впливає на дохід. Дохід залежить від переглядів, а вони можуть сильно відрізнятися від кількості підписників, — каже Максим. — Також важливо звертати увагу на частоту публікацій на каналі. Для зручності обрахунку прибутковості каналу ютуб пропонує показник “Дохід на тисячу переглядів”. Далі дивимося, скільки переглядів було в каналу за місяць, і отримуємо потрібний дохід за місяць. Дохід на тисячу переглядів може коливатися».

За словами Максима, найпопулярнішими видами монетизації відео на ютубі є реклама та спонсорство, але крім цього є й додаткові механізми:

— суперчат та суперстікери. Глядачі мають змогу за окрему платню робити анімованими свої повідомлення в чаті під час прямих трансляцій;

— YouTube Premium. Власники відео отримують частину доходу від платної підписки, якщо абоненти Premium їх дивляться;

— сувенірна продукція. Продаж товарів із символікою ютуб-каналу.

«Також є додаткові можливості підвищення заробітку, які надають компанії офіційні партнери YouTube. Так, наприклад, у партнерів AIR Media-Tech є можливість монетизації контенту за допомогою дистрибуції на Megogo та інші платформи. Вже наявні на ютубі відео переносяться на інші платформи, де вони також можуть отримувати гроші за перегляди; ніяких додаткових зусиль для створення контенту тут не потрібно», — додає Максим.

Ще один спосіб заробітку — фонд YouTube Shorts. Це програма для заохочення авторів оригінальних коротких відео, що має бюджет 100 мільйонів доларів. Бонуси від фонду виплачуються щомісяця авторам найпопулярніших коротких відео.

За словами Максима, договори щодо рекламної інтеграції укладаються напряму між автором та рекламодавцем. Умови залежать від загальних показників, і якщо пропозицій від рекламодавців багато, ціна може підніматися. Відповідно, цікавіші канали з лояльною аудиторією матимуть вигідніші пропозиції. «Усі канали на платформі ютуб монетизуються за одним принципом, а дохід залежить від обсягу переглядів і комерційних переглядів (тих, під час яких успішно була показана реклама), а також від регіональної спрямованості. Наприклад, рекламодавці у США і Європі дорожче платять за кожен показ реклами, ніж в країнах пострадянського простору. Тому СРМ вище в тих каналів, які орієнтовані на англомовну аудиторію», — додав експерт.

Фото: istockphoto.com