Спокій липневого міжсезоння цього року порушили чемпіонат Європи з футболу та початок літньої Олімпіади. Рекламна активність скорочується, «1+1» наздоганяє ICTV, «Україна» вчиться жити без футболу, СТБ запускає літні прем’єри, а «Інтер» робить ставку на радянське кіно і йде вперед.

В огляді ми аналізуємо та ранжуємо канали переважно за комерційною аудиторією «18–54, 50 тисяч+» (глядачі віком 18–54 років, мешканці міст із населенням понад 50 тисяч). Інформаційні та суспільні канали ми додатково розглядаємо за аудиторією «18+, вся Україна» (глядачі, старші за 18 років, по всій Україні). Зростання або зниження частки формується на основі порівняння з попереднім місяцем (наприклад, у березневому огляді порівнюємо з лютим 2021 року). Топи найкращих трансляцій каналів формуються за «18–54, 50 тисяч+» (крім «UA: Першого», чий топ сформовано за «18+, вся Україна»).

Тижні червня: 26-й тиждень (1–4 липня), 27-й (5–11 липня), 28-й (12–18 липня), 28-й (19–25 липня), 30-й (26–31 липня).

Дані для аналізу надало рекламне агентство Vizeum Ukraine. Додатково при аналізі сіток мовлення першої шістки каналів в огляді використано дані консалтингової компанії MRM щодо праймових лінійок, оприлюднені на сайті Media Business Reports.

Тенденції липня

18-54

ICTV все ще №1, однак на його помаранчеві п’яти наступає «1+1». «Україна» завдяки футболу зібрала глядачів у маленьких містах. А найбільше зросли цифри цього місяця  в «Інтера» та НТН. А от падали у СТБ,  ICTV та «НЛО».

18+

Найбільше відчутний прорив «Інтера» на тлі падіння цифр СТБ та ICTV за старшою аудиторією. Особливо у містах із населенням понад 50 тисяч, адже у цій ніші канал вийшов на друге місце після незмінного лідера — «України». «Україна» та «1+1» зберегли свої показники. А позицію топового інформаційного каналу втримала «Україна 24».

Аудиторія ICTV максимально зблизилась із «2+2», а «Україна» — з СТБ, натомість ТЕТ віддалився від Нового у бік більш жіночої аудиторії.

Топові трансляції – футбол. При цьому не лише матчі за участі збірної України: не гірше дивились ігри за участю суперників вітчизняної збірної – Англії та Італії. Також глядачів зацікавили серіали «Кварталу 95»: «вічні» «Свати» та нова стрічка «Вісімнадцятирічний олігарх», прем’єра якої була наприкінці 2020 року. У ніші інформаційного контенту всіх випередили «Факти тижня» ICTV.

ICTV

Впродовж місяця показники каналу поступово знижувалися. Незмінною лишилась лінійка власних проєктів («Громадянська оборона», «Секретний фронт» та «Антизомбі») о 20.20 та новини о 21.05. А далі канал вирішив експериментувати й у середині місяця замість «Пса» о 21.30 поставив  щодня «Дизель шоу». Проєкт знизив показники слоту. До речі, «Дизель шоу» змінило «Пса» з такою ж динамікою й у ранковій лінійці о 10.15. А от п’ятничний випуск гумористичного проєкту, як і раніше, є однією з найкращих трансляцій каналу.

«1+1»

У «Плюсів» показники поступово зростали й періодично канал випереджав конкурентів. Серед змін у сітці — запуск у другій серіальній лінійці після «Сватів» о 23.00 ситкому «СидорЕнки-СидОренки» (а згодом і «Ремонт стосунків»), які збільшили частку слоту.

Щоденні двогодинні  «Свати» утримують частку понад 10%, у топі випуск за 14 липня, який узяв 15,14%.  Гумористичні шоу каналу виходять у суботньому вечірньому праймі  (о 20.00 «Вечірній квартал», а о 22.00 «Жіночий квартал») із високими показниками, однак  поки що вони поступаються п’ятничним випускам «Дизель шоу». Також у топі кінопоказ неділі та новини.

«Україна»

11 липня «Євро-2020» закінчилось, і показники «України» пішли донизу. Перші п’ять позицій у топі каналу — ігри чвертьфіналів, півфіналів та фіналу. Найвищі цифри у матчу, в якому Україна програла Англії — рейтинг 12,17%, частка  43,36%. Ці цифри перевищують гру збірної зі Швецією (рейтинг 9,96%, частка 39,98%). Завершення футбольних трансляцій повернуло прайм каналу до звичного ритму. Якщо на час чемпіонату о 21.45 канал показував футбольні матчі, то тепер о 21.00 повернулись серіали. І перший з них — «Артист» — знизив частку слоту з 21,4% до 5%. Далі частку наростили серіали «Затемнення» та «Біле-чорне». Решта серіалів топу – це показ вихідних днів.

СТБ

СТБ на час чемпіонату з футболу вирішив захопити жіночу аудиторію вертикальними чотирисерійками, які впродовж трьох перших тижнів виходили у слоті 20.15 і потроху втрачали показники. Однак надалі канал змінив слот пікпрайму на 19.40 і поставив о цій порі прем’єри власних реаліті «Звана вечеря» та «Супербабуся», які наростили частку. При цьому останній проєкт дивляться краще. Прем’єри влітку у наш час — досить рідкісне явище.

Після новин о 22.50 у другій половині липня канал зробив ще одну лінійку для серіалу «Слід», який успішно виходить у передпраймі (18.00). Однак пізнього вечора його дивились гірше за чотирисерійки, які були у цьому слоті раніше.

Новий канал

Новий канал у липні поволі нарощував показники. У перші три тижні місяця замість вертикальної лінійки власних проєктів о 19.00 канал поставив «Аферистів у сітях». Однак проєкт частку слоту знижував і потребував заміни, якою стало шоу «Хто зверху»: воно відразу підняло частку з 4,7% до 7%. Цей проєкт найкраще працює у праймі і може втримувати показники слоту не один тиждень.

О 21.00 та 23.00 канал традиційно поставив кінопоказ. Саме кіно посідає більшість позицій кращих програм каналу.  У топі також серіал «Будиночок на щастя», який нарощує показники у передпраймі.

«Інтер»

Пробудження «Інтера» розпочалось після того, як канал вирішив змінити свій непорушний прайм. Останні кілька років увечері після новин канал показував дві докудрами: «Речдок» та «Слідство вели…». І от настав день, коли «Інтер» згадав про радянський кінопоказ і поставив о 21.00 замість «Речдоку» «Кохання та голуби», «Джентельмени удачі», «Діамантову руку» тощо. Частка зросла з 4,6% до 6,5% за комерційною аудиторією (18-54, 50 тисяч+). У наступні два тижні канал ставив «17 миттєвостей весни» та «Пригоди Шерлока Холмса та доктора Ватсона»; цифри дещо знизились — до 4,8%-5,6%. Та коли у сітку зайшло «Місце зустрічі змінити не можна», знову зросли до 6,6%.

Як бачимо з топу, глядачі «Інтера» вдячно сприйняли радянське кіно як у будні, так і у вихідні. А фільм «Москва сльозам не вірить» у суботньому вечірньому праймі мав частку 14,07%.

Однак цей рецепт успіху може обійтись каналу задорого, адже Національна рада з питань телебачення та радіомовлення призначила каналу дві позапланові перевірки через показ фільмів із акторами, які несуть  загрозу для національної безпеки. Це «Місце зустрічі змінити не можна» за участі Станіслава Говорухіна, «В’язень замку Іф» за участі Михайла Боярського, «Д’Артаньян і три мушкетери» за участі Михайла Боярського, Ірини Алфьорової, Аліси Фрейндліх, Олега Табакова й Бориса Клюєва, «За сімейними обставинами» за участі Євгена Стеблова, «Велика перерва» за участі Валентини Тализіної. Також перевірка стосується й інших фільмів, де грають актори, яких вважають прибічниками кремлівської агресії: «Карнавал», «Пірати ХХ століття», «Огарьова, 6», «Сім наречених єфрейтора Збруєва», «Любов і голуби», «Москва сльозам не вірить», «Собаче серце», «Маленька Віра», «Кавказька полонянка, або Нові пригоди Шурика», «Гараж» і «Службовий роман».

Інформаційні канали

Цього тижня знизились цифри лідерів у ніші інформаційних каналів. Особливих втрат зазнав канал «Наш» — у першу чергу  у маленьких містах, де він дозволив Прямому себе випередити. Втім у містах із населенням понад 50 тисяч канал зі значним відривом лідирує. «Україна 24» наростила перегляд у маленьких містах, але, як і решта, втратила за вибіркою «50 тисяч+».

Натомість зросли у липні цифри 5 каналу, «Еспресо» та УНІАНа.

Суспільний мовник

Літня Олімпіада спонукала глядачів згадати про «UA: Перший»: канал наростив частку у першу чергу за старшою аудиторією (18+, «Вся Україна»). У топі програм лише олімпійські трансляції, які стартували 23 липня: церемонія відкриття, стрибки у воду, дзюдо, біг із перешкодами і плавання.

Топ рекламодавців і заповнюваність рекламних блоків на каналах

Уперше в цьому році рекламна активність скоротилася. За словами  старшого дослідника агентства Vizeum Ukraine Романа Жадька, у порівнянні з аналогічним періодом минулого року — на 2%. Заповнюваність рекламних блоків у липні становила 97% (99% на «Преміум ТБ» і 94% на «Твоє ТБ»), що на 11  відсоткових пунктів вище за показники минулого року.

Нагадаємо, «Преміум ТБ»  продає рекламу на каналах StarLightMedia та «1+1 медіа», а «Твоє ТБ» — на каналах «Медіа Групи Україна» та Inter Media Group.

Серед топ-рекламодавців «Преміум ТБ» найбільше зростання продемонстрували два бренди:

• «Про-Фарма». У першу чергу завдяки активності неактивних у 2020 брендів Mercana, «Лесіл», «Метіда», «Неофлорум», «Холоплант-ТАУ» та «Панцикор»;
• Sanofi. За рахунок неактивних у минулому році «Аллегра» і підсиленню підтримки брендів «Но-Шпа» та «Есенціале».

Частка «Твоє ТБ» від усього розпроданого інвентарю складає 31%.  Минулого місяця вона становила 29%. На початку року група заявляла, що претендує на 33%, але поки що цього не досягла.

Найбільше скорочення активності у липні на «Твоє ТБ» продемонстрував «Фармак». Адже він призупинив «Ламікон» та знизивши активність «Антралю». А найбільшим зростанням активності відзначилися:

- Natur Produkt, який збільшив підтримку усіх активних брендів – «Lacalut», «Гідробаланс» та «Долгіт»;

- P&G за рахунок активності Pampers, Fairy та Old Spice.

Інфографіку для «Детектора медіа» розробив Роман Жадько, старший дослідник Vizeum Ukraine. Дані телепанелі належать ІТК; дослідник — Nielsen; моніторинг — «Комунікаційний альянс». Дані наведено для аудиторій 18+, 18–54, вибірки «Вся Україна» та «50 тис.+» за показниками rat % і shr %. Дані Overnight. Детальніше по показниках — у глосарії ІТК.