У лютому українські канали запустили прем’єрні фільми та серіали. В деяких із них ідеться про окупацію Донбасу та карантин. СТБ розпочав новий рейтинговий прорив, а «Наш» став лідером поміж інформаційних каналів у великих містах. Активність рекламодавців та заповнюваність рекламних блоків зростає.

В огляді ми аналізуємо та ранжуємо канали переважно за комерційною аудиторією «18–54, 50 тисяч+» (глядачі віком 18–54 років, мешканці міст із населенням понад 50 тисяч). Інформаційні та суспільні канали ми додатково розглядаємо за аудиторією «18+, вся Україна» (глядачі, старші за 18 років по всій Україні). Зростання або зниження частки формується на основі порівняння з попереднім місяцем (наприклад, у лютневому огляді порівнюємо з січнем 2021 року). Топи найкращих трансляцій каналів формуються за «18–54, 50 тисяч+» (крім «UA: Першого», чий топ сформовано за «18+, вся Україна»).

Тижні лютого: 5-й тиждень (1–7 лютого), 6-й (8–14 лютого), 7-й (15–21 лютого), 8-й (22–28 лютого).

Дані для аналізу надало рекламне агентство «Vizeum Ukraine». Додатково при аналізі сіток мовлення першої шістки каналів в огляді використано дані консалтингової компанії «MRM» щодо праймових лінійок, оприлюднені на сайті «Media Business Reports».

Тенденції лютого

СТБ, анонсуючи весняний сезон, заявив про плани на лідерство і вже розпочав їх втілювати. У лютому за комерційною аудиторією «18–54, 50 тисяч+» канал вийшов на друге місце. При цьому з каналів першої десятки СТБ мав ледь не найбільше зростання — 16% у великих містах та 23% у «50 тисяч-». За останньою вибіркою канал також закріпився на другій позиції.

Лідером лютого за комерційною аудиторією лишається ICTV. А от «1+1» поступився «Україні» і перемістився аж на четверту сходинку. У інших каналів медіагрупи ситуація значно краща. ТЕТ і «Плюсплюс» наростили показники, й дитячий канал повернувся в першу десятку. Адже в січні його місце займав К1.

Не гірший результат у СТБ і за аудиторією 18+: канал збільшив частку на третину і вийшов на друге місце після поки що недосяжної «України», яка вже не один рік утримує лідерство.

У лютому аудиторії «України» та СТБ, а також «1+1» та «Інтера» зблизилися за статевими характеристиками. При цьому в СТБ та «1+1» ядро аудиторії досить подібне за віком. Змістилися дужче у бік чоловічої аудиторії «UA: Перший» та НТН.

Топ найкращих програм лютого очолив серіал «України» «Добра душа». Найкращим шоу місяця була вже не «Маска», а «Дизель шоу». Хоча частка обох проєктів висока, як і «Голосу країни». Найрейтинговіший кінопоказ за Новим каналом — фільм «Мумія», найрейтинговіші новини — «Факти тижня» ICTV.

ICTV

Для каналу лютий був вдалим. Показники основних слотів були стабільні, щотижня частка зростала. Поступився першим місцем ICTV лише раз на сьомому тижні — завдяки злету СТБ.

У вечірній серіальній лінійці канал завершив показ «Нюхача», на тиждень поставив «Пес-5» (серіал встиг підвишити частку й потрапити у топ місяця), а далі у дві серіальні лінійки о 21.25 та 22.20 зайшов другий сезон серіалу «Розтин покаже». Цей серіал вийшов в ефір після дворічної перерви. Стрічка знизила показники у порівнянні зі «Псом».

Також замість «Теорії змови» у вертикальну лінійку о 20.20 зайшла програма «Більш ніж правда» (виходить щопонеділка). А от найвищі показники в цій лінійці мав «Секретний фронт», який опинився в топі.

Серед найрейтинговіших програм каналу — новини та майже незмінний лідер топу «Дизель шоу». Також важливу роль у програмуванні каналу відіграє кінопоказ. Він займає денні та вечірні слоти вихідних та лінійку у будні о 23.30 (приблизна частка 7–9%). У лютому глядачі найвище оцінили «Валеріан і місто тисячі планет» та «Рембо. Остання кров», які вийшли в суботу та неділю.

СТБ

СТБ — дуже «мобільний» канал: він може за тиждень-два злетіти з четвертого місця на перше і навпаки. У лютому в ефір повернулась вертикальна лінійка власних програм о 19.00 «Детектор брехні», «Таємниці ДНК» та «Один за всіх». У серіальній лінійці о 20.15 на початку лютого канал щодня ставив чотирисерійні телефільми. Усі вони мали частку на рівні 6%. Однак згодом у сітку зайшов серіал «Щаслива попри все», який забезпечив каналу злет у вечірньому праймі. У топі — трансляція серії 18 лютого з часткою 12,95%. На тижні, коли СТБ вийшов у лідери, випередивши ICTV, транслювалися заключні серії серіалу. Ця стрічка дещо вирізняється з-поміж мелодрам каналу, зазвичай з розмитими територіальними та часовими межами, адже вона апелює до 90-х років минулого століття. Черги за фінськими чоботами, авоськи, бочки з квасом, газована вода у склянках, вкрадені з клумби квітів. Серіал виробництва студії «Київтелефільм» розповідає про «важку долю» Жені Виноградової, дівчини з професорської сім’ї.

Окрім цієї прем’єри канал мав вдале серіальне програмування у п’ятницю. Стрічки з трьох п’ятниць поспіль у топі: «Життя прекрасне», «Відпустка у сосновому лісі» та «Мама». Остання стрічка розповідає про події на окупованій частині Донбасу, її показ канал приурочив до Дня пам’яті Героїв Небесної сотні. За сюжетом, мати шукає свого сина, який вирушив добровольцем на фронт і потрапив у полон.

Прем’єру телефільму канал показав у п’ятницю, 19 лютого; трансляція тривала з 20.15 до 01.04. У середньому стрічка мала рейтинг 2,4% і частку 11,9% за комерційною аудиторією «18–54, 50 тисяч+». Наступного дня, в суботу, канал повторив телефільм у слоті 15.07–19.00, цифри були нижчими, але на рівні середніх показників каналу за минулий місяць.

Очолює топ каналу токшоу «Один за всіх», яке вийшло в неділю. Також високі показники в лютому мали «Слідство ведуть екстрасенси» та «Мастер-шеф».

«Україна»

Найнижчі показники в лютому канал мав на тому тижні, на який припав злет СТБ: у цей тиждень «Україна» опинилась на п’ятому місці.

Серед основних змін у серіальній лінійці був вихід п’ятого сезону серіалу «Жіночий лікар», який мав порівняно високу частку 11,8%. Однак інші стрічки, які його змінили — «Мертві лілії» та «У полоні минулого» — частку спершу знизили до 9-9,5%, а далі останній фільм підняв її до 12,5%. «У полоні минулого», як і «Жіночий лікар», у топі. До речі, всі праймові серіали — прем’єри. Однак очолює перелік найкращих програм телефільм, що вийшов у вихідні. Трансляції серіалів у вікенд займають половину топу каналу («Намалюй мені маму», «Формула щастя», «Друге життя Єви»). Найкраща трансляція місяця з-поміж усіх каналів — фільм «Добра душа», що розповідає про студентку-медика, яка доглядає за літніми людьми, «потрапляє у будинок інтриг та таємниць і сама стає жертвою». Ведучий програми «Говорить Україна» Олексій Суханов зіграв у цьому фільмі лікаря.

Також найбільш успішним контентом каналу лишається шоу «Маска», яке з часткою 16,23% випереджає проєкт «1+1» «Голос країни».

«1+1»

За динамікою показників у чотири тижні лютого «Плюси» подібні до телеканалу «Україна». З-поміж шістки лідерів саме «1+1» мав найбільше падіння частки.

У лютому канал оновив три серіальні слоти буднів. О 17.10 замість «Жінки» зайшла нова турецька мелодрама «Вітер любові» — і майже не змінила частку слоту. До речі, цей серіал канал починав показувати торік, однак його припинили знімати через карантин.

О 20.45 замість кінопоказу вийшов серіал студії «Квартал 95» «100 000 хвилин разом» і наростив частку слоту. Серіал у топі найкращих програм місяця «1+1». Він — про подружжя, яке після семи років шлюбу опинилося на 69 днів замкненим на карантині у власному будинку. Змінила серіал стрічка «З ким поведешся..», яка знизила частку слоту до 9,1–9,6%.

Вдалою заміною для кінопоказу у слоті о 22.10 став черговий повтор російського серіалу «Кухня».

А от шоу «Вечірній квартал» дуже високих цифр каналу в лютому не принесло: частка шоу була на рівні середніх показників каналу. Як і український кінопоказ: «Кіборги» зібрали частку нижче 5%. Найкращою трансляцією каналу був «Голос країни».

Новий канал

Упродовж лютого частка каналу трималася на позначці вище 8%. Найкращий перегляд, як і в СТБ, припав на сьомий тиждень. Фільм «Мумія» та історії про Персі Джексона дивилися краще за «Титанік» та «Піратів Карибського моря». Кінопоказу відведені два вечірні слоти Нового каналу о 21.00 та о 22.45. Незмінно на висоті цифри і у власного проєкту «Хто зверху?». У лютому проєкт виходив у будні о 19.00.

«Інтер»

У лютому канал традиційно робив ставку на докудрами, свої традиційні програми та кінопоказ. Особливих змін у програмування канал не вносив. Хіба що денних слотах буднів дещо експериментував із зарубіжним кінопоказом та серіалами на кшталт «Колекції». А щоп’ятниці показував британський серіал «Шерлок». Цей показ мав частку, нижчу за середній показник каналу. Найкраща програма «Інтера» — «Подробиці». Більшу частину топу займають випуски докудрам: української «Речдок» та російської «Слідство вели». У вихідні найкраще дивилися серіал «Пристрасті по Зінаїді» та радянську «Королеву бензоколонки».

Інформаційні канали

Перший місяць відсутності в ефірі каналів Медведчука вивів «Наш» у лідери ніші за аудиторією 18+ у великих містах із населенням понад 50 тисяч. За загальною вибіркою «вся Україна» цифри каналу «Наш» майже зрівнялись із Прямим. Частка в порівнянні з січнем зросла у понад три рази, тоді як у Прямого зростання незначне. Склад та мотивацію аудиторії каналу «Наш» докладно проаналізував Орест Біллоскурський.

Також відзначилися зростанням «Еспресо» (частка зросла з 0,6 до 0,8%) та 5-й канал (з 0,65 до 0,76%). Показники «24 каналу» не змінились, а в УНІАНу — знизились.

Суспільний мовник

Цифри «UA: Першого» після січневого зростання знову пішли на спад. Показники знизилися за всіма основними аудиторіями. Хоча за 18+ канал поки що втримує частку на рівні 1%. Найрейтинговіші трансляції — біатлон. Канал показу змагання з біатлону в денних слотах, тому найвищі цифри мали покази саме на вихідні.

Також у топі документальні стрічки про звірят та недільна літургія Української греко-католицької церкви.

Топ рекламодавців і заповнюваність рекламних блоків на каналах

У лютому у порівнянні з аналогічним періодом минулого року рекламна активність зросла на 18%. При цьому, за словами старшого дослідника агентства «Vizeum Ukraine» Романа Жадька, заповнюваність рекламних блоків становить 92%, що на 20 відсоткових пунктів вище показників минулого року.

На каналах «Преміум ТБ» (StarLightMedia та «1+1 медіа») заповнюваність становить 95%, на каналах «Твоє ТБ» («Медіа Групи Україна» та Inter Media Group) — 86%.

Серед топових рекламодавців «Преміум ТБ» найбільше зростання активності продемонстрував Nestle and L’Oreal. Переважно завдяки підсиленню підтримки брендів Felix (+84%), Friskies (+78%), Garnier (+112%), L’Oreal (+78%), Maybeline (+143%) і неактивних в 2020 році брендів «Мівіна» та Starbucks. А найбільшим скороченням активності відзначився Danone, який знизив підтримку Actimel (-62%) і «Простоквашино» (-55%) та призупинивши активність «Даніссімо».

Частка «Твоє ТБ» від усього розпроданого інвентарю — 28%. Це досі нижче від тих, цифр на які сподіваються «Медіа Група Україна» та Inter Media Group. Нагадаємо, група заявляла, що претендує на 33% від усіх рекламних бюджетів на телебаченні.

За словами Романа, у топп’ятнадцятці рекламодавців GlaxoSmithKline демонструє скорочення активності в порівнянні з аналогічним періодом минулого року. Бренд призупинив активність Coldrex, «АЦЦ», «Бронхо-мунал», «Діклак гель», «Лінекс» та «Екзодерил».

А найбільшим зростанням активності відзначилися P&G та Acino Pharma. Перший бренд збільшив підтримку Always (+128%), Ariel (+257%), Head&Shoulders (+74%), Mr. Proper (+130%), Tide (+240%), та повернув рекламу неактивних в 2020 Herbal Essence, Old Spice і Oral-B. А другий підсилив Vitrum (+145%), «Кальцій-Д3 Нікомед» (+30%) та відновив неактивні у 2020 «Біфрен» і «Корвалтаб».

Інфографіку для «Детектора медіа» розробив Роман Жадько, старший дослідник Vizeum Ukraine. Дані телепанелі належать ІТК; дослідник — Nielsen; моніторинг — «Комунікаційний альянс». Дані наведено для аудиторій 18+, 18–54, вибірки «Вся Україна» та «50 тисяч+» за показниками rat % і shr %. Дані Overnight. Детальніше по показниках — у глосарії ІТК.