Золотий час для брендів

Золотий час для брендів

22 Січня 2021
3620
22 Січня 2021
16:30

Золотий час для брендів

3620
Структура телевізійних рекламодавців у перші два тижні 2021 року: хто залишився з попереднім сейлз-хаусом, хто змінив партнера та хто від цього виграв.
Золотий час для брендів
Золотий час для брендів

Настав 2021 рік, і рекламодавці, можливо, отримали ту свободу, про яку ми писали раніше у зв’язку зі зміною конфігурації продажу телереклами. Звісно, не було великих пресрелізів чи повідомлень про те, що тепер можна розміщатися на каналах StarLightMedia і «1+1 медіа» одночасно й не можна розміщатися на каналах «Медіа Групи Україна» та Inter Media Group, чи навпаки.

Січень — це місяць неактивного розміщення реклами, так склалося історично. Можливо, причина тому — міфи та уявлення рекламодавців. Частина з них думає, що в січні всі відпочивають і не дивляться телебачення, хоча ми знаємо, що січень — найактивніший місяць із точки зору глядацького споживання. Інша частина рекламодавців просто через бюрократичні вичікування не встигає передати всі матеріали, частина топ-менеджменту йде у відпустки, хтось торгується до останнього в надії на кращі ціни. Але ми вже можемо аналітично вивчити, як і хто розміщався за перші 14 днів січня 2020 року, та порівняти їх із першими 14 днями 2021 року. Для аналізу візьмемо тільки пряму комерційну рекламу, яка розміщується в рамках 9-хвилинної квоти.

Щоби довго не чекати, можемо одразу констатувати: в 2021 році ми справді стали свідками переформатування рекламного ринку — тепер клієнти розміщуються виключно або на каналах «1+1 медіа» та StarLightMedia, або Inter Media Group та «Медіа Групи Україна». Як ми це знаємо: із 242 брендів, що вже розмістили свою рекламу в 2021 році, жоден не вважав за доцільне зробити це одночасно на двох майданчиках — тому ми можемо впевнено зазначити, в 2021 році рекламодавці обмежені вибором або однієї групи для розміщення, або іншої.

Перед тим, як перейти до аналізу вибору брендами «вікон» для розміщення, скажемо, що в 2020 році за цей період на телебаченні ми бачили 356 брендів. Різницю з цьогорічними 242 брендами можна пояснити тим, що переформування альянсів потребує не лише ухвалення рішень, де розміщуватися, але й довшого документального оформлення. Інтегральні показники обсягів розміщення реклами в перші 14 днів січня:

2020 рік

2021 рік

Різниця

Рейтингів

47 915

35 784

– 25,32%

Часу (хв.)

59 017

53 538

– 9,28%

Бачимо, що за обсягами розміщеної реклами різниця складає лише близько 10% від 2020 року, тоді як у рейтингах куплено (продано) на 25% менше аналогічного періоду.

Вам має бути цікаво, хто з брендів уже вийшов в 2021 році, а хто — ні. Причини можуть бути різними: в когось змінилися завдання, хтось перейшов в інтернет, а хтось таки ще не визначився, з ким розміщатися:

Кількість брендів

% відносно 2020 року

Залишилися в першій половині січня

150

42,4%

Нові бренди в першій половині січні

92

25,8%

Пішли або не розмістилися в першій половині січня

205

57,6%

Бачимо, що майже половина брендів, які виходили на початку 2020 року, повторили свої виходи і в 2021 році. Сумарно це 150 брендів. Спробуймо розкласти їх на групи, хто з ким залишився чи до кого перейшов у 2021 році. Сумарно показники виглядають так:

Кількість брендів

Група

70

Група тих, хто пішов зі StarLightMedia на StarLightMedia та «1+1 медіа»

19

Група тих, хто пішов зі StarLightMedia на «Медіа Групу Україна» та Inter Media Group

17

Група тих, хто пішов з «1+1 медіа» на «Медіа Групу Україна» плюс Inter Media Group

14

Група тих, хто пішов з «1+1 медіа» на «1+1 медіа» та StarLightMedia

30

Малі канали розміщення

Бачимо, що найбільше своїх клієнтів зберегла StarLightMedia, передавши їх в «1+1 медіа», — аж 70 брендів. Зворотній процес: «1+1 медіа» поділилася зі StarLightMedia 14 брендами. Цікаво, чи саме так планувалося, але загалом бачимо, що поки що ця дружба більше ґрунтується на клієнтах StarLightMedia.

Вартою уваги є й кількість клієнтів, які пішли від цих двох, тобто тих, хто залишилися на «Медіа Групі Україна» та Inter Media Group, покинувши StarLightMedia (19 брендів), і тих, хто пішов з «1+1 медіа», щоби розміщатися на «Медіа Групі Україна» та Inter Media Group (17 брендів) — сумарно це 36 брендів.

Група тих, хто пішов із «1+1 медіа» на «Медіа Групу Україна» та Inter Media Group:

Durex

Lorde/Юлайзер

Nurofen

Strepsils

Zipelor

Амизон

Антраль

Гавискон

Гепаргин

Лактиале

Назоферон

Но-Соль

Пектолван

Пиколакс

Пшик

Фармадол

Эвказолин

 

Група тих, хто пішов зі StarLightMedia на StarLightMedia та «1+1 медіа»:

Gerber

GlissKur

Gourmet (Purina)

Kinder

lifecell

L'Oreal

M&M's

Magne-В6

Milupa

Neocardil

Nescafe

Nescafe Gold

Nestle

Nicorette

Nivea

Optimeal

Persil

PurinaOne

rabota.ua

Silan

Twix

Vichy

Vodafone

Zewa

Активиа

Ангилекс-Здоровье

АТБ

АЦЦ

Бархатные ручки (Unilever)

Белый уголь

Бойко Юрий

Боржоми

Бронхолитин

Бронхо-мунал

Дарсил

Добрыня

Доктор Мом (Johnson&Johnson)

Дуспаталин

Дуфалак (Abbott)

Карпатська Джерельна

Карсил

Катария

Киевстар

Креон (Abbot)

Лазолван (Sanofi-Aventis)

Линекс

Львовское

Медихронал-Дарница

Мефенаминка

Микролакс (FamarOrleans)

Мукалтин

Назо-спрей

Но-Шпа

Нутрилон

Орви Актив

Панангин

Пен-Герпевир

Резистол

Релиф

Свиточ

Септефрил-Дарница

Темпалгин

Тизин (FamarOrleans)

Уролесан

Фестал

Фокстрот

Фурацилин

Цитрамон

Эпицентр

Эссенциале

Група тих, хто пішов із «1+1 медіа» на «1+1 медіа» та StarLightMedia:

Comfy

CreditPlus

Fort

Jacobs («Якобз Украина»)

Milka («Монделис Украина»)

Oreo («Монделис Украина»)

Seni

Амиксин IC

Амицитрон

Атоксил

Кратал

Наша Ряба

Прокто-Гливенол

Эльдорадо

Група тих, хто пішов зі StarLightMedia на «Медіа Групу Україна» та Inter Media Group:

Always

Ariel

Fairy

Head&Shoulders

Lenor

Mr. Proper

Pampers

PantenePro-V

Savex

Tide

Vicks

Аскорбинка

Бифрен

Гофен

Кардиомагнил (TakedaPharmaceutical)

Корвалмент

Корвалтаб

Магникор

Наш сок

Бачимо, що Procter & Gamble таки обрав «Медіа Групу Україна» та Inter Media Group.

Далі розглянемо по одному найбільшому рекламодавцю з кожної групи, щоби подивитися, що в них змінилося:

Бренд

Група

Durex

Пішов із «1+1 медіа» заради «Медіа Групи Україна» та Inter Media Group

Jacobs (ЯкобзУкраина)

Прийшов із «1+1 медіа» на StarLightMedia

lifecell

Прийшов зі StarLightMedia на «1+1 медіа»

Vicks

Залишився на «Медіа Групі Україна» та Inter Media Group

Спочатку погляньмо, які середні позиції отримували їхні ролики в рекламному блоці — чим вищі, тим кращим стало життя в бренда:

2020

2021

Різниця

Durex

8,3

7,1

1,2

Jacobs («Якобз Украина»)

8,2

9,9

-1,7

lifecell

8,9

9,1

-0,2

Vicks

8,6

5,9

2,7

Бачимо, що найбільші клієнти, які обрали для себе «Медіа Групу Україна» та Inter Media Group, змогли помітно покращити середні позиції в рекламному блоці. Показник, звісно, штучний, але дозволяє на макрорівні оцінити зміни, що відбулися. Можливо, вони пов’язані як із заповненням блоків, так і з власне посуванням брендів на кращі позиції у процесі перемовин, але з точки зору глядачів у середньому ці бренди стали з’являтися ближче до початку рекламного блоку, який вважається ефективнішим місцем розміщення.

Jacobs — бренд, який раніше розміщався на «1+1 медіа», а тепер отримав змогу виходити і на каналах групи StarLightMedia:

Рік (14 днів)

Бренд

WGRP%

@1+]

@3+]

@5+]

2020

Jacobs

579

69,52

54,22

45,22

2021

Jacobs

787

68,33

57,56

49,32

Різниця

36%

-2%

6%

9%

Бачимо, що бренд зміг повторити планові охоплення 2020 року на різних частотах, а на частоті 5+ (бачили ролик п’ять і більше разів) навіть наростив майже на 10%. Але важливо звернути увагу, що для цього довелося витратити на 36% більше рейтингів.

Далі розглянемо бренд, який прийшов зі StarLightMedia на «1+1 медіа» — це lifecell:

Рік (14 днів)

Бренд

WGRP%

@1+]

@3+]

@5+]

2020

lifecell

564

73,05

54,08

42,26

2021

lifecell

875

70,45

56,77

47,70

Різниця

55%

-4%

5%

13%

Бачимо, що тут також змогли продати клієнту більше рейтингів, ніж він купував у 2020 році. Але збільшення рейтингів на 55% було недостатньо для повтору охоплення на частоті 1+ (бачили ролик мінімум один раз), хоча на частоті 5+ охоплення збільшили на 13%.

Durex — бренд, рекламу, якого ми зараз бачимо лише на каналах «Медіа Групи Україна» та Inter Media Group, хоча раніше бачили її лише на каналах «1+1 медіа»:

Рік (14 днів)

Бренд

WGRP%

@1+]

@3+]

@5+]

2020

Durex

232

57,52

34,81

20,92

2021

Durex

401

60,54

44,55

34,77

Різниця

73%

5%

28%

66%

Виглядає як вдалий перехід: змогли чи захотіли купити значно більше рейтингів, ніж у 2020 році, і отримати суттєво вище охоплення.

І на завершення — лідер серед брендів, які вирішили залишитися на «Медіа Групі Україна» та Inter Media Group після того, як від них пішла StarLightMedia:

Рік (14 днів)

Бренд

WGRP%

@1+]

@3+]

@5+]

2020

Vicks

232

57,52

34,81

20,92

2021

Vicks

260

67,87

45,15

31,04

Різниця

12%

18%

30%

48%

Бачимо, що і цей бренд розмістився ефективніше, ніж коли йому було тісно на альянсі трьох гравців.

Загалом, зараз золотий час для брендів, коли можна реально проаналізувати й вибрати для себе оптимальніший спліт, ніж це було роками раніше.

Фото: madiasat

Команда «Детектора медіа» понад 20 років виконує роль watchdog'a українських медіа. Ми аналізуємо якість контенту і спонукаємо медіагравців дотримуватися професійних та етичних стандартів. Щоб інформація, яку отримуєте ви, була правдивою та повною.

До 22-річчя з дня народження видання ми відновлюємо нашу Спільноту! Це коло активних людей, які хочуть та можуть фінансово підтримати наше видання, долучитися до генерування спільних ідей та отримувати більше ексклюзивної інформації про стан справ в українських медіа.

Мабуть, ще ніколи якісна журналістика не була такою важливою, як сьогодні.
* Знайшовши помилку, виділіть її та натисніть Ctrl+Enter.
3620
Коментарі
0
оновити
Код:
Ім'я:
Текст:
Долучайтеся до Спільноти «Детектора медіа»!
Ми прагнемо об’єднати тих, хто вміє критично мислити та прагне змінювати український медіапростір на краще. Разом ми сильніші!
Спільнота ДМ
Використовуючи наш сайт ви даєте нам згоду на використання файлів cookie на вашому пристрої.
Даю згоду