Орест Білоскурський
керівник напряму дослідження суспільства Національної суспільної телерадіокомпанії України
16:30
П'ятниця, 22 Січня 2021

Золотий час для брендів

2 386
Структура телевізійних рекламодавців у перші два тижні 2021 року: хто залишився з попереднім сейлз-хаусом, хто змінив партнера та хто від цього виграв.
Золотий час для брендів
Золотий час для брендів

Настав 2021 рік, і рекламодавці, можливо, отримали ту свободу, про яку ми писали раніше у зв’язку зі зміною конфігурації продажу телереклами. Звісно, не було великих пресрелізів чи повідомлень про те, що тепер можна розміщатися на каналах StarLightMedia і «1+1 медіа» одночасно й не можна розміщатися на каналах «Медіа Групи Україна» та Inter Media Group, чи навпаки.

Січень — це місяць неактивного розміщення реклами, так склалося історично. Можливо, причина тому — міфи та уявлення рекламодавців. Частина з них думає, що в січні всі відпочивають і не дивляться телебачення, хоча ми знаємо, що січень — найактивніший місяць із точки зору глядацького споживання. Інша частина рекламодавців просто через бюрократичні вичікування не встигає передати всі матеріали, частина топ-менеджменту йде у відпустки, хтось торгується до останнього в надії на кращі ціни. Але ми вже можемо аналітично вивчити, як і хто розміщався за перші 14 днів січня 2020 року, та порівняти їх із першими 14 днями 2021 року. Для аналізу візьмемо тільки пряму комерційну рекламу, яка розміщується в рамках 9-хвилинної квоти.

Щоби довго не чекати, можемо одразу констатувати: в 2021 році ми справді стали свідками переформатування рекламного ринку — тепер клієнти розміщуються виключно або на каналах «1+1 медіа» та StarLightMedia, або Inter Media Group та «Медіа Групи Україна». Як ми це знаємо: із 242 брендів, що вже розмістили свою рекламу в 2021 році, жоден не вважав за доцільне зробити це одночасно на двох майданчиках — тому ми можемо впевнено зазначити, в 2021 році рекламодавці обмежені вибором або однієї групи для розміщення, або іншої.

Перед тим, як перейти до аналізу вибору брендами «вікон» для розміщення, скажемо, що в 2020 році за цей період на телебаченні ми бачили 356 брендів. Різницю з цьогорічними 242 брендами можна пояснити тим, що переформування альянсів потребує не лише ухвалення рішень, де розміщуватися, але й довшого документального оформлення. Інтегральні показники обсягів розміщення реклами в перші 14 днів січня:

2020 рік

2021 рік

Різниця

Рейтингів

47 915

35 784

– 25,32%

Часу (хв.)

59 017

53 538

– 9,28%

Бачимо, що за обсягами розміщеної реклами різниця складає лише близько 10% від 2020 року, тоді як у рейтингах куплено (продано) на 25% менше аналогічного періоду.

Вам має бути цікаво, хто з брендів уже вийшов в 2021 році, а хто — ні. Причини можуть бути різними: в когось змінилися завдання, хтось перейшов в інтернет, а хтось таки ще не визначився, з ким розміщатися:

Кількість брендів

% відносно 2020 року

Залишилися в першій половині січня

150

42,4%

Нові бренди в першій половині січні

92

25,8%

Пішли або не розмістилися в першій половині січня

205

57,6%

Бачимо, що майже половина брендів, які виходили на початку 2020 року, повторили свої виходи і в 2021 році. Сумарно це 150 брендів. Спробуймо розкласти їх на групи, хто з ким залишився чи до кого перейшов у 2021 році. Сумарно показники виглядають так:

Кількість брендів

Група

70

Група тих, хто пішов зі StarLightMedia на StarLightMedia та «1+1 медіа»

19

Група тих, хто пішов зі StarLightMedia на «Медіа Групу Україна» та Inter Media Group

17

Група тих, хто пішов з «1+1 медіа» на «Медіа Групу Україна» плюс Inter Media Group

14

Група тих, хто пішов з «1+1 медіа» на «1+1 медіа» та StarLightMedia

30

Малі канали розміщення

Бачимо, що найбільше своїх клієнтів зберегла StarLightMedia, передавши їх в «1+1 медіа», — аж 70 брендів. Зворотній процес: «1+1 медіа» поділилася зі StarLightMedia 14 брендами. Цікаво, чи саме так планувалося, але загалом бачимо, що поки що ця дружба більше ґрунтується на клієнтах StarLightMedia.

Вартою уваги є й кількість клієнтів, які пішли від цих двох, тобто тих, хто залишилися на «Медіа Групі Україна» та Inter Media Group, покинувши StarLightMedia (19 брендів), і тих, хто пішов з «1+1 медіа», щоби розміщатися на «Медіа Групі Україна» та Inter Media Group (17 брендів) — сумарно це 36 брендів.

Група тих, хто пішов із «1+1 медіа» на «Медіа Групу Україна» та Inter Media Group:

Durex

Lorde/Юлайзер

Nurofen

Strepsils

Zipelor

Амизон

Антраль

Гавискон

Гепаргин

Лактиале

Назоферон

Но-Соль

Пектолван

Пиколакс

Пшик

Фармадол

Эвказолин

 

Група тих, хто пішов зі StarLightMedia на StarLightMedia та «1+1 медіа»:

Gerber

GlissKur

Gourmet (Purina)

Kinder

lifecell

L'Oreal

M&M's

Magne-В6

Milupa

Neocardil

Nescafe

Nescafe Gold

Nestle

Nicorette

Nivea

Optimeal

Persil

PurinaOne

rabota.ua

Silan

Twix

Vichy

Vodafone

Zewa

Активиа

Ангилекс-Здоровье

АТБ

АЦЦ

Бархатные ручки (Unilever)

Белый уголь

Бойко Юрий

Боржоми

Бронхолитин

Бронхо-мунал

Дарсил

Добрыня

Доктор Мом (Johnson&Johnson)

Дуспаталин

Дуфалак (Abbott)

Карпатська Джерельна

Карсил

Катария

Киевстар

Креон (Abbot)

Лазолван (Sanofi-Aventis)

Линекс

Львовское

Медихронал-Дарница

Мефенаминка

Микролакс (FamarOrleans)

Мукалтин

Назо-спрей

Но-Шпа

Нутрилон

Орви Актив

Панангин

Пен-Герпевир

Резистол

Релиф

Свиточ

Септефрил-Дарница

Темпалгин

Тизин (FamarOrleans)

Уролесан

Фестал

Фокстрот

Фурацилин

Цитрамон

Эпицентр

Эссенциале

Група тих, хто пішов із «1+1 медіа» на «1+1 медіа» та StarLightMedia:

Comfy

CreditPlus

Fort

Jacobs («Якобз Украина»)

Milka («Монделис Украина»)

Oreo («Монделис Украина»)

Seni

Амиксин IC

Амицитрон

Атоксил

Кратал

Наша Ряба

Прокто-Гливенол

Эльдорадо

Група тих, хто пішов зі StarLightMedia на «Медіа Групу Україна» та Inter Media Group:

Always

Ariel

Fairy

Head&Shoulders

Lenor

Mr. Proper

Pampers

PantenePro-V

Savex

Tide

Vicks

Аскорбинка

Бифрен

Гофен

Кардиомагнил (TakedaPharmaceutical)

Корвалмент

Корвалтаб

Магникор

Наш сок

Бачимо, що Procter & Gamble таки обрав «Медіа Групу Україна» та Inter Media Group.

Далі розглянемо по одному найбільшому рекламодавцю з кожної групи, щоби подивитися, що в них змінилося:

Бренд

Група

Durex

Пішов із «1+1 медіа» заради «Медіа Групи Україна» та Inter Media Group

Jacobs (ЯкобзУкраина)

Прийшов із «1+1 медіа» на StarLightMedia

lifecell

Прийшов зі StarLightMedia на «1+1 медіа»

Vicks

Залишився на «Медіа Групі Україна» та Inter Media Group

Спочатку погляньмо, які середні позиції отримували їхні ролики в рекламному блоці — чим вищі, тим кращим стало життя в бренда:

2020

2021

Різниця

Durex

8,3

7,1

1,2

Jacobs («Якобз Украина»)

8,2

9,9

-1,7

lifecell

8,9

9,1

-0,2

Vicks

8,6

5,9

2,7

Бачимо, що найбільші клієнти, які обрали для себе «Медіа Групу Україна» та Inter Media Group, змогли помітно покращити середні позиції в рекламному блоці. Показник, звісно, штучний, але дозволяє на макрорівні оцінити зміни, що відбулися. Можливо, вони пов’язані як із заповненням блоків, так і з власне посуванням брендів на кращі позиції у процесі перемовин, але з точки зору глядачів у середньому ці бренди стали з’являтися ближче до початку рекламного блоку, який вважається ефективнішим місцем розміщення.

Jacobs — бренд, який раніше розміщався на «1+1 медіа», а тепер отримав змогу виходити і на каналах групи StarLightMedia:

Рік (14 днів)

Бренд

WGRP%

@1+]

@3+]

@5+]

2020

Jacobs

579

69,52

54,22

45,22

2021

Jacobs

787

68,33

57,56

49,32

Різниця

36%

-2%

6%

9%

Бачимо, що бренд зміг повторити планові охоплення 2020 року на різних частотах, а на частоті 5+ (бачили ролик п’ять і більше разів) навіть наростив майже на 10%. Але важливо звернути увагу, що для цього довелося витратити на 36% більше рейтингів.

Далі розглянемо бренд, який прийшов зі StarLightMedia на «1+1 медіа» — це lifecell:

Рік (14 днів)

Бренд

WGRP%

@1+]

@3+]

@5+]

2020

lifecell

564

73,05

54,08

42,26

2021

lifecell

875

70,45

56,77

47,70

Різниця

55%

-4%

5%

13%

Бачимо, що тут також змогли продати клієнту більше рейтингів, ніж він купував у 2020 році. Але збільшення рейтингів на 55% було недостатньо для повтору охоплення на частоті 1+ (бачили ролик мінімум один раз), хоча на частоті 5+ охоплення збільшили на 13%.

Durex — бренд, рекламу, якого ми зараз бачимо лише на каналах «Медіа Групи Україна» та Inter Media Group, хоча раніше бачили її лише на каналах «1+1 медіа»:

Рік (14 днів)

Бренд

WGRP%

@1+]

@3+]

@5+]

2020

Durex

232

57,52

34,81

20,92

2021

Durex

401

60,54

44,55

34,77

Різниця

73%

5%

28%

66%

Виглядає як вдалий перехід: змогли чи захотіли купити значно більше рейтингів, ніж у 2020 році, і отримати суттєво вище охоплення.

І на завершення — лідер серед брендів, які вирішили залишитися на «Медіа Групі Україна» та Inter Media Group після того, як від них пішла StarLightMedia:

Рік (14 днів)

Бренд

WGRP%

@1+]

@3+]

@5+]

2020

Vicks

232

57,52

34,81

20,92

2021

Vicks

260

67,87

45,15

31,04

Різниця

12%

18%

30%

48%

Бачимо, що і цей бренд розмістився ефективніше, ніж коли йому було тісно на альянсі трьох гравців.

Загалом, зараз золотий час для брендів, коли можна реально проаналізувати й вибрати для себе оптимальніший спліт, ніж це було роками раніше.

Фото: madiasat



Думки, висловлені в рубриці Column, передають виключно погляди самих авторів і можуть не збігатися з позицією редакції «Детектора медіа». Тексти авторських колонок суб'єктивні та не претендують на всебічне висвітлення теми.
Всі матеріали розділу / жанру:
* Знайшовши помилку, виділіть її та натисніть Ctrl+Enter.
2386
Переглядів
Коментарі
Код:
Им'я:
Текст:
Коментувати
Коментувати
Нові тексти на ДМ
2016 — 2021 Dev.
Andrey U. Chulkov
Develop
DMCA.com Protection Status
Використовуючи наш сайт ви даєте нам згоду на використання файлів cookie на вашому пристрої.
Даю згоду