Настав 2021 рік, і рекламодавці, можливо, отримали ту свободу, про яку ми писали раніше у зв’язку зі зміною конфігурації продажу телереклами. Звісно, не було великих пресрелізів чи повідомлень про те, що тепер можна розміщатися на каналах StarLightMedia і «1+1 медіа» одночасно й не можна розміщатися на каналах «Медіа Групи Україна» та Inter Media Group, чи навпаки.

Січень — це місяць неактивного розміщення реклами, так склалося історично. Можливо, причина тому — міфи та уявлення рекламодавців. Частина з них думає, що в січні всі відпочивають і не дивляться телебачення, хоча ми знаємо, що січень — найактивніший місяць із точки зору глядацького споживання. Інша частина рекламодавців просто через бюрократичні вичікування не встигає передати всі матеріали, частина топ-менеджменту йде у відпустки, хтось торгується до останнього в надії на кращі ціни. Але ми вже можемо аналітично вивчити, як і хто розміщався за перші 14 днів січня 2020 року, та порівняти їх із першими 14 днями 2021 року. Для аналізу візьмемо тільки пряму комерційну рекламу, яка розміщується в рамках 9-хвилинної квоти.

Щоби довго не чекати, можемо одразу констатувати: в 2021 році ми справді стали свідками переформатування рекламного ринку — тепер клієнти розміщуються виключно або на каналах «1+1 медіа» та StarLightMedia, або Inter Media Group та «Медіа Групи Україна». Як ми це знаємо: із 242 брендів, що вже розмістили свою рекламу в 2021 році, жоден не вважав за доцільне зробити це одночасно на двох майданчиках — тому ми можемо впевнено зазначити, в 2021 році рекламодавці обмежені вибором або однієї групи для розміщення, або іншої.

Перед тим, як перейти до аналізу вибору брендами «вікон» для розміщення, скажемо, що в 2020 році за цей період на телебаченні ми бачили 356 брендів. Різницю з цьогорічними 242 брендами можна пояснити тим, що переформування альянсів потребує не лише ухвалення рішень, де розміщуватися, але й довшого документального оформлення. Інтегральні показники обсягів розміщення реклами в перші 14 днів січня:

Бачимо, що за обсягами розміщеної реклами різниця складає лише близько 10% від 2020 року, тоді як у рейтингах куплено (продано) на 25% менше аналогічного періоду.

Вам має бути цікаво, хто з брендів уже вийшов в 2021 році, а хто — ні. Причини можуть бути різними: в когось змінилися завдання, хтось перейшов в інтернет, а хтось таки ще не визначився, з ким розміщатися:

Бачимо, що майже половина брендів, які виходили на початку 2020 року, повторили свої виходи і в 2021 році. Сумарно це 150 брендів. Спробуймо розкласти їх на групи, хто з ким залишився чи до кого перейшов у 2021 році. Сумарно показники виглядають так:

Бачимо, що найбільше своїх клієнтів зберегла StarLightMedia, передавши їх в «1+1 медіа», — аж 70 брендів. Зворотній процес: «1+1 медіа» поділилася зі StarLightMedia 14 брендами. Цікаво, чи саме так планувалося, але загалом бачимо, що поки що ця дружба більше ґрунтується на клієнтах StarLightMedia.

Вартою уваги є й кількість клієнтів, які пішли від цих двох, тобто тих, хто залишилися на «Медіа Групі Україна» та Inter Media Group, покинувши StarLightMedia (19 брендів), і тих, хто пішов з «1+1 медіа», щоби розміщатися на «Медіа Групі Україна» та Inter Media Group (17 брендів) — сумарно це 36 брендів.

Група тих, хто пішов із «1+1 медіа» на «Медіа Групу Україна» та Inter Media Group:

Група тих, хто пішов зі StarLightMedia на StarLightMedia та «1+1 медіа»:

Група тих, хто пішов із «1+1 медіа» на «1+1 медіа» та StarLightMedia:

Група тих, хто пішов зі StarLightMedia на «Медіа Групу Україна» та Inter Media Group:

Бачимо, що Procter & Gamble таки обрав «Медіа Групу Україна» та Inter Media Group.

Далі розглянемо по одному найбільшому рекламодавцю з кожної групи, щоби подивитися, що в них змінилося:

Спочатку погляньмо, які середні позиції отримували їхні ролики в рекламному блоці — чим вищі, тим кращим стало життя в бренда:

Бачимо, що найбільші клієнти, які обрали для себе «Медіа Групу Україна» та Inter Media Group, змогли помітно покращити середні позиції в рекламному блоці. Показник, звісно, штучний, але дозволяє на макрорівні оцінити зміни, що відбулися. Можливо, вони пов’язані як із заповненням блоків, так і з власне посуванням брендів на кращі позиції у процесі перемовин, але з точки зору глядачів у середньому ці бренди стали з’являтися ближче до початку рекламного блоку, який вважається ефективнішим місцем розміщення.

Jacobs — бренд, який раніше розміщався на «1+1 медіа», а тепер отримав змогу виходити і на каналах групи StarLightMedia:

Бачимо, що бренд зміг повторити планові охоплення 2020 року на різних частотах, а на частоті 5+ (бачили ролик п’ять і більше разів) навіть наростив майже на 10%. Але важливо звернути увагу, що для цього довелося витратити на 36% більше рейтингів.

Далі розглянемо бренд, який прийшов зі StarLightMedia на «1+1 медіа» — це lifecell:

Бачимо, що тут також змогли продати клієнту більше рейтингів, ніж він купував у 2020 році. Але збільшення рейтингів на 55% було недостатньо для повтору охоплення на частоті 1+ (бачили ролик мінімум один раз), хоча на частоті 5+ охоплення збільшили на 13%.

Durex — бренд, рекламу, якого ми зараз бачимо лише на каналах «Медіа Групи Україна» та Inter Media Group, хоча раніше бачили її лише на каналах «1+1 медіа»:

Виглядає як вдалий перехід: змогли чи захотіли купити значно більше рейтингів, ніж у 2020 році, і отримати суттєво вище охоплення.

І на завершення — лідер серед брендів, які вирішили залишитися на «Медіа Групі Україна» та Inter Media Group після того, як від них пішла StarLightMedia:

Бачимо, що і цей бренд розмістився ефективніше, ніж коли йому було тісно на альянсі трьох гравців.

Загалом, зараз золотий час для брендів, коли можна реально проаналізувати й вибрати для себе оптимальніший спліт, ніж це було роками раніше.

Фото: madiasat