Травень відзначився новим лідером, скороченням активності рекламодавців, повторами серіалів та черговим падінням показників суспільного мовника. Детальніше читайте у щомісячному огляді показників телеперегляду українського ТБ, який «Детектор медіа» публікує в партнерстві з рекламним агентством Vizeum Ukraine (Dentsu Aegis Network Ukraine).

В огляді ми аналізуємо та ранжуємо канали переважно за комерційною аудиторією «18–54, 50 тис.+» (глядачі віком 18–54 років, мешканці міст із населенням понад 50 тис. осіб). Інформаційні та суспільні канали ми додатково розглядаємо за аудиторією «18+, вся Україна» (глядачі віком старше 18 років по всій Україні). Зростання / зниження частки формується на основі порівняння з попереднім місяцем (наприклад, у травневому огляді порівнюємо з квітнем 2020 року). Топи найкращих трансляцій каналів формуються за «18–54, 50 тис.+» (крім «UA: Першого», чий топ сформовано за «18+, вся Україна»).

Тижні травня: 18-й тиждень (1–3 травня), 19-й тиждень (4–10 травня), 20-й тиждень (11–17 травня), 21-й (18–24 травня), 22-й (25–31 травня).

Дані для аналізу надано рекламним агентством Vizeum Ukraine. Додатково при аналізі сіток мовлення першої шістки каналів в огляді використовуються дані консалтингової компанії MRM щодо праймових лінійок, оприлюднені на сайті Media Business Reports.

Тенденції травня

Вперше у 2020 році за підсумками місяця «Україна» поступилася своїм лідерством на користь ICTV за комерційною аудиторією «18–54, 50 тис.+». Телеканал разом із Новим та «Інтером» мав найбільше зростання у травні. А от знизилися показники в «1+1».

За аудиторією «18+» попри зростання ICTV «Україна зберегла лідерство зі значним відривом. У десятку замість ZIK повернувся Прямий, але канал з орбіти Порошенка поступається каналу з орбіти Медведчука у великих містах із населенням понад 50 тисяч.

«1+1» змінив вектор своїх праймових серіалів і віддалився від «Інтера» з огляду на статево-віковий профайл аудиторії. Так само дещо розмежувалась аудиторія «України» та СТБ.

У топі найкращих програм місяця аж три трансляції СТБ. Такій популярності канал завдячує фіналу реаліті «Холостяк». Через шоу навіть «Вікна-новини», які вийшли в день фіналу, взяли вищі показники за інші інформаційні програми. Найкраща трансляція місяця — «Дизель шоу» на ICTV, а серіали найбільше вабили глядачів на «Україні» та «1+1».

ICTV та його лідерство

Телеканал очолював топ найкращих перші три тижні місяця. Серед найкращих програм — гумористичне шоу, підсумковий тижневик та фільм «Танк». Останню стрічку канал знімав спільно з PRO TV. Нагадаємо, це історія про битву радянських військ із нацистами за експериментальний танк Т-34. Її прем’єра вийшла торік 9 травня, тоді канал мав дуже високий перегляд, а фільм — частку 20,46 % за комерційною аудиторією. Цього разу «Танк» вийшов 8 травня і взяв частку 13,39 %, що теж дуже вдалий показник для каналу.

У праймі ICTV збирав високі цифри, коли показував серіал «Пес». На зміни цього програмування аудиторія відповідала зниженням уваги. Так, після показу п’ятого сезону канал поставив в ефір упродовж тижня чотирисерійні телефільми — частка знизилась, ICTV знову на тиждень вернув «Пса» — зросла, поставив серіал «Контакт» — частка впала ледь не вдвічі.

Також користується популярністю глядачів кінопоказ у вихідні.

«Україна» та жіночі секрети

У топі каналу знову серіали та телефільми. Розкажемо, які історії дивилися краще.

Найпримітнішим серіалом став «Жіночі секрети», виробництва Film.ua, який вийшов у вечірньому праймі буднів. Стрічка підвищила показники в порівнянні з попередньою «Доглядальницею». До того ж це був не повтор, а прем’єра. Головна героїня серіалу працює психологинею в коледжі і мріє вийти заміж за письменника-невдаху. Одна з її студенток вагітніє, і щоб вберегти її дитину, психологиня йде до батька дівчини. А той зовсім випадково виявляється її першим безсмертним коханням.

Щодо найпопулярніших телефільмів — у топі повтори трансляцій, прем’єри яких вийшли торік: «Годинник із зозулею» (історія про стосунки падчерці з мачухою), «Підкидьок» (фільм про хірурга-травматолога, життя якого кардинально змінюється після появи маленької дівчинки), «Про що не розповість річка» (менеджерка столичного промислового холдингу їде піднімати лісопилку в далеку глушину). Усі фільми — про жіночу долю, російськомовні, за жанром — мелодрами.

«1+1» і «Кухня»

«Плюсам» поки що ніяк не вдається вийти з тіні третього місця в таблиці лідерів.

У травні канал продовжив транслювати у праймі комедійний продукт. Спершу вийшли повтори «Кухні» (російський серіал про колектив елітного ресторану французької кухні Claude Monet) та «Мамусь» (українсько-російська комедія про пригоди трьох подруг), які ще у квітні підтягнули показники за молодшою аудиторією. Втім, якщо «Кухня» очолила топ трансляцій місяця каналу, показники «Мамусь» падали.

А далі в ефір вийшов повтор ситкому власного виробництва «Плюсів» «Сидоренки-Сидоренки», які знизили показники слоту. Втім, група вірить у цей продукт і влітку мала відновити зйомки продовження проєкту, а також «Великих вуйків», прем’єра яких вийшла в ефір минулої осені.

Канал продовжує транслювати українські кінофільми. Однак якщо минулого місяця телепрем’єра «Скаженого весілля — 2» була на висоті (частка 23 %), то «Гуцулка Ксеня» та «Припутні» взяли цифри нижчі за середні каналу. А от західний кінопоказ — у топі. Як і вже традиційне чергове відеозвернення президента Володимира Зеленського.

СТБ і «Холостяк»

Крім того, що СТБ випередив Новий, у травні на каналі був тріумф «Холостяка» — його частка понад 18 %, що більш ніж удвічі вище за середні цифри каналу. Однак наступного тижня після фіналу випуск постшоу «Життя після проєкту» взяв іще вищі цифри. По завершенню програми аудиторія перейшла дивитися новини. Саме тому «Вікна-новини» стали найкращою новинною програмою травня. Зрештою канал навіть вирішив запускати жіночу версію «Холостяка» із зіркою «Кріпосної» Ксенією Мішиною.

«Холостяк» не єдине реаліті каналу, яке має відгук аудиторії. Адже також у топі «МастерШеф» і «Супермама», а також «Один за всіх» та «Слідство ведуть екстрасенси».

Серед серіалів у вечірньому праймі вийшли «Упереджене ставлення» (детективна драма про слідчу-патрульну) та «Папаньки-2» (комедія про життя чотирьох родин, стосунки із дружинами та дітьми чоловіків, які час від часу втрапляють у кумедні історії). Останній наростив показники під час другого тижня показу. А от наступна за ним стрічка «Як довго я на тебе чекала» (драма про двох закоханих, яких розлучили життєві обставини) частку знизила.

Новий канал та «Пацанки»

Сітка Нового стабільна, як і фокус на західний кінопоказ: дві лінійки у вечірньому праймі буднів та у вихідні. Відповідно, і в переліку найкращих трансляцій — блокбастери «Тор», «Гаррі Поттер» та інші.

А ще в топі — фінал реаліті «Від пацанки до панянки», який наразі є найуспішнішим проєктом каналу. Цей сезон виходив в ефір з лютого. Його особливістю є нова команда Школи леді, яку очолила журналістка та ексчленкиня Національної ради з питань телебачення та радіомовлення Тетяна Мокріді, а завучами стали телеведуча і мистецтвознавиця Катерина Виноградова та місіс «Україна-Всесвіт» Ірина Зайцева. Раніше директоркою школи була Ольга Фреймут.

«Інтер» і 9 травня

Для «Інтера» примітним днем стало 9 травня. Майже половину топу каналу склали трансляції зі святкового програмування в День перемоги над нацизмом у Другій світовій війні. До того ж цей перелік досить подібний до минулого року. Адже у 2019 році таку ж частку — вище 15 % — мала перша частина серіалу «Ні кроку назад». Це історія про дівчину Тошку, яка протистоїть гітлерівській армії і намагається врятувати свого коханого командира. Так само на перших позиціях у топі опинилися новини та концерт «Перемога одна на всіх». Навіть слоти найкращих трансляцій такі ж як торік.

У вечірньому праймі буднів канал експериментував із серіалами («Добровольці», «Ні кроку назад — 2»), однак зрештою повернувся до «Речдоку», який має вищу частку у слоті 21.00–22.00 за комерційною аудиторією.

Також глядачі каналу виявились поціновувачами творчості Наташі Корольової: її концерт, приурочений до 25-ліття на сцені, потрапив у топ.

Інформаційні канали

Показники інформаційних каналів продовжують знижуватися. При цьому в містах із населенням понад 50 тисяч уже другий місяць поспіль лідирує канал ZIK, і його показники за цією вибіркою зросли (хоча в маленьких містах знизились). Прямий на першому місці на діаграмі саме за рахунок вибірки «Вся Україна». ZIK досить впевнено відривається від інших каналів холдингу Козака — Медведчука. За винятком ZIK та NewsOne, які дещо наростили частку за вибіркою «50 тис.+», показники всіх інформаційних каналів знизилися.

Суспільний мовник

«UA: Перший» у травні знову демонструє зниження частки за всіма аудиторіями. За комерційною канал взяв лише 0,35 %, попри те, що планка для показників каналу є — не нижче 1 %. У топі крім новин та проєкту Майкла Щура — документальні фільми. І не лише про диких тварин. «Російська держава проти Олега Сенцова» зацікавила аудиторію каналу. Також у топ найкращих програм потрапив польський серіал «Епоха честі. Повстання». Це історія про диверсантів, які борються за незалежність окупованої Польщі під час Другої світової війни.

Топ рекламодавців і заповнюваність рекламних блоків на каналах

Активність рекламодавців продовжує скорочуватись. Якщо у квітні це було 17 %, то у травні — 22 %. Старший дослідник агентства Vizeum Ukraine Роман Жадько звертає увагу на те, що це відбулось у першу чергу через скорочення підтримки Nestle and L’Oreal, Pepsico та GlaxoSmithKline.

За даними Vizeum Ukraine, частка групи «1+1» від усього розпроданого інвентарю у травні склала 24 %, умовного «Альянсу» холдингів StarLightMedia, «Медіа Група Україна» та «Інтер медіа груп» — 76 %.

Серед топрекламодавців «Альянсу» найбільшим скороченням активності відзначилися:

• Nestle and L’Oreal, які призупинили підтримку брендів «Garnier», «L’Oreal», «Maybelline», «Nescafe 3 в 1», «Purina One» та «Торчин»;
• Pepsico — в першу чергу через скорочення активності брендів «Lays» (-74%), «Lipton Ice Tea» (-43%), «Хрусteam» (-46%) та призупинення підтримки брендів «7 Up», «Mirinda» і «Чудо йогурт».

А найбільше зростання відповідно до аналогічного періоду минулого року показали такі бренди:

• Acino Pharma — за рахунок зростання активності «Біфрен» (+300%), «Корвалтаб» (+801 %) та відновлення підтримки «Кальцій-Д3 Нікомед»;
• P&G, яка відновила активності «Always», «Clairol», «Mr. Proper» та «Tide».

За даними Vizeum Ukraine, серед 15 топрекламодавців групи «1+1» шестеро не були активними у 2019 році. Reckitt Benckiser & Jacobs посилив присутність та утримав лідерство дому продажів за кількістю куплених рейтингів.

Інфографіку та ілюстрацію для «Детектора медіа» розробив Роман Жадько, старший дослідник Vizeum Ukraine. Дані телепанелі належать ІТК; дослідник — Nielsen; моніторинг — «Комунікаційний альянс». Дані наведено для аудиторій 18+, 18–54, вибірки «Вся Україна» та «50 тис.+» за показниками rat % і shr %. Дані Overnight. Детальніше за показниками — у глосарії ІТК.