Серпень розпочав відлік нового осіннього сезону, який для половини каналів першої шістки має стати найбільш експериментальним. Останній місяць літа відзначився зміною лідерів, зростанням інтересу до розважального продукту і, зокрема, гумористичних проектів. Найбільш інертним у змінах сітки мовлення був «Інтер», а найбільше експериментували СТБ і Новий канал. А остаточне завершення всіх виборчих кампаній зумовило скорочення заповнюваності рекламних блоків.

Про лідерів серпня читайте в щомісячному огляді показників телеперегляду українського ТБ, який «Детектор медіа» публікує в партнерстві з рекламним агентством Vizeum Ukraine (Dentsu Aegis Network Ukraine).

Але спершу знову пропонуємо вгадати лідерів і найкращі трансляції місяця:

В огляді ми аналізуємо та ранжуємо канали переважно за комерційною аудиторією «18–54, 50 тис.+» (глядачі віком 18–54 років, мешканці міст із населенням понад 50 тис. осіб). Інформаційні та суспільні канали ми додатково розглядаємо за аудиторією «18+, вся Україна» (глядачі віком старше 18 років по всій Україні). Зростання / зниження частки формується на основі порівняння з попереднім місяцем (наприклад, у серпневому огляді порівнюємо з липнем 2019 року). Топи найкращих трансляцій каналів формуються за «18–54, 50 тис.+» (крім «UA: Першого», чий топ сформовано за «18+, вся Україна»).

Тижні серпня: 31-й тиждень (1-4 серпня), 32-й тиждень (5-11 серпня), 33-й тиждень (12-18 серпня), 34-й тиждень (19-25 серпня) та 35-й тиждень (26-31 серпня). Дані для аналізу надано рекламним агентством Vizeum Ukraine. Додатково при аналізі сіток мовлення першої шістки каналів в огляді використовуються дані консалтингової компанії MRM щодо праймових лінійок, оприлюднені на сайті «Медіаняня».

У серпні найбільшим зростанням відзначились ICTV та Новий канал. «Інтер» майже повернувся до топ-6 за аудиторією «18-54, вся Україна», принаймні в серпні він мав однакову частку з «2+2». Зниження показників спіткало канали «Медіа Групи Україна» («Україна» та НЛО TV) та «1+1 медіа» («1+1», ТЕТ і «2+2»).

За профайлом аудиторій, СТБ зрівнявся з «1+1», а ТЕТ віддалився від Нового каналу в бік жіночої аудиторії. А глядач суспільного мовника перетинається за статево-віковими параметрами з глядачем каналу НТН.

ICTV без «Пса», але з «Дизель шоу»

ICTV був у лідерах перші три тижні і лише в другій половині місяця поступився спершу «1+1», а далі «Україні».

На зниження показників у другій половині серпня вплинуло закінчення серіалу «Пес», який тривалий час тримав показники в слоті 21:30-22:30. Спершу в цей часовий проміжок зайшов серіал «Контакт», а за тиждень – кінопоказ о 21:30 та 23:05 (переважно різні сезони «Поліцейскої академії»). Ці проекти втримували показники слоту на рівні середніх, але в останній тиждень серпня канал поставив у серіальному слоті комедійний серіал «Папаньки» виробництва «Дизель Студіо», показники якого були вдвічі нижчими за останній тиждень трансляції детективу «Пес».

Натомість «Дизель шоу» на ICTV в серпні стало найкращим гумористичним проектом: його показники перевищили і «Вечірній квартал», і «Жіночий квартал» на «1+1». Також високі показники в серпні мав ще один проект від «Дизель Студіо» – скетч-шоу «На трьох», яке вийшло в досить пізньому слоті 23:00-00:00 і потрапило до топу найкращих програм.

«Україна» в полоні кіно й серіалів

Частка каналу «Україна» за комерційною аудиторією теж дещо знизилася. Суттєвих змін у програмуванні каналу не було. Основним продуктом залишаються серіали й телефільми, а також новинні блоки, які й посіли перші місця в топі місяця. У серпні у вечірній серіальній лінійці (21:05) вийшли нові серіали «Вікно життя», «Віддай мою мрію» та «Капітанша». Лише останній стрічці вдалося підвищити частку слоту.

У вечірньому постпраймі (23:30) канал запустив вертикальну лінійку власних проектів з понеділка по четвер («Контролер», «Історія одного злочину», «Гучна справа» та «Спеціальний репортаж»). Лінійка взяла дещо нижчі показники за серіал «Вікно життя», який спершу виходив о цій порі.

У топі вкотре представлені художні фільми вихідних, а також три серіали з праймової лінійки.

Але, можливо, новий сезон урізноманітнить сітку й топ найкращих трансляцій каналу. Директорка департаменту планування програм каналу «Україна» Юлія Гатітуліна усвідомлює, що глядачі каналу потребують «нешаблонних серіалів»: «Має бути більше драми в мелодрамі. Але я не можу пообіцяти, що ми підемо від шаблонних сюжетів. Бо вони зараз складають м'ясо сітки, яке легко виробляється і його непогано дивляться. Але глядач декларує своїм переглядом, що хоче чогось із перчинкою».

«1+1» не має рейтингів без «Сватів»

У серпні «1+1» став каналом, частка якого впала найбільше. У перші тижні місяця вона трималася на рівні 8-8,3% і лише потім почала зростати. А в передостанній тиждень місяця (19-25 серпня) каналу навіть вдалося вийти в лідери.

Що ж відбулося? Насамперед на показники «Плюсів» вплинула ситуація в праймі. Адже після завершення повтору шостого сезону «Сватів» «1+1» поставив о 20:45 повтор «У неділю рано зілля копала». Прем’єрний показ стрічки в лютому був успішним. А от удруге глядачам каналу вона не зайшла. У порівнянні зі «Сватами» слот упав удвічі за комерційною аудиторією, і так само удвічі піднявся після відновлення повторів «Сватів» (з 19 серпня вийшли перший-третій сезони кварталівського серіалу). Підтягнулись і показники постпрайму, куди після «Школи» та «Байок Мітяя» успішно зайшов кінопоказ. Власне, «Свати» стануть прелюдією до нового сезону гумористичних серіалів , які «Плюси» планують на цей рік у праймі.

«Танці з зірками» взяли частку, вищу за 20%, і засвідчили традиційну прихильність українців до цього формату, який цьогоріч розпочався спокійно без скандалів (на кшталт участі Оксани Марченко) і без великої кількості впізнаваних зірок.

Крім «Сватів», «Кварталу» й «Танців з зірками» у топі знову Володимир Зеленський та його інтерв’ю про 100 днів президентства (частка – 18,33%). Хоча це інтерв’ю президент давав навіть не журналістам «1+1», а своєму ексколезі – акторові Станіславу Боклану, який грав роль прем’єра в серіалі «Слуга народу». У цьому «інтерв’ю» актор позиціонувався як той, хто ставить питання від імені українців. У результаті вийшов зрежисований і драматичний проект, у якому видовищність перемогла над змістовністю. Він подібний до переднього учасника топу програм «1+1» – інтерв’ю Зеленського самому собі. Тож «1+1» запровадив новий формат «спілкування» президента – без посередників у вигляді журналістів, без гострих запитань, без прямого ефіру, зате за сценарієм, з режисурою та монтажем. Телеканал перетворився на ретранслятора відеоблогу Зеленського.

Останній місяць кінопоказу на Новому каналі

У серпні показники Нового змінювались і найбільше впали останнього тижня, коли канал запустив новий сезон. У топі каналу – лише художні фільми з вечірніх праймових лінійок. В останній тиждень серпня Новий змінив сітку: замість двох лінійок кінопоказу о 21:00 та 22:00 поставив у першій вертикальну лінійку власних проектів («Вар’яти», Improv live show та «Шалену зірку»), а в другій – серіал «Медфак». У результаті частка обох лінійок впала.

Серіальний прайм для Нового – експеримент, спроба наслідувати загальний тренд, який охопив усі найбільші топові канали. Для мовника зняли низку серіальних проектів. Після «Медфаку» в сітку зайшли «Подорожники». Директор дивізіону «Мовлення» StarLightMedia Дмитро Троїцький вважає, що найбільш помітним явищем має стати серіал «Перші ластівки»: «Він важливіший за просто телевізійний проект, має велике соціальне значення».

Але серіали – лише тактичний хід, проблема Нового каналу – більш глобальна. «Новий канал перебуває в цікавому демографічному становищі. Тому що та аудиторія, на яку він був розрахований, найбільш уразлива і швидко відвалюється. І в каналу є два шляхи: або ставати меншим і харчуватися рештками аудиторії, або дорослішати і розширюватися. Це непроста дилема. Канал шукає шлях», – пояснював пан Троїцький.

Якщо канал обере шлях дорослішання, а цей шлях Новий обирав уже не раз, то йому доведеться досить ювелірно працювати над своєю сіткою. Щоб відповідати традиційним очікуванням аудиторії і заразом залучати нових глядачів.

СТБ в очікуванні осіннього сезону

При всіх своїх дилемах і пошуках шляху Новий канал провів серпень більш вдало, ніж СТБ. Адже останній тиждень серпня, який водночас є першим тижнем нового сезону для каналу, підтягнув частку з 6% до 6,4%. І наразі СТБ за рейтингами – останній з усієї трійки StarLightMedia.

Усі сили канал спрямовує на новий сезон і обрав досить логічну сітку. У ній він вирішив поєднати ті реаліті, які свого часу приводили на канал аудиторію, і заразом додати серіальний слот. У ранньому праймі о 19:00 в останній тиждень серпня зайшли проекти власного виробництва («Хата на тата», «Наречена для тата», «Слідство ведуть екстрасенси», «Зважені та щасливі»). У прайм о 21:00 зайшла серіальна лінійка, яка почалася другим сезоном «Кріпосної». А вже у вересні канал розширив слот серіалів до двох годин 21:00-23:00 і несподівано зважився перенести «Вікна-новини» на годину пізніше – на 23:00. Свої масштабні реаліті (такі, як «МастерШеф» чи «Х-фактор») СТБ переніс на прайм п’ятниці та вікенд. Питання – наскільки ця сітка спрацює в тривалій перспективі, незалежно від кількох тижнів прем’єрних серій «Кріпосної» чи іншого точкового хіта.

У топі «Інтера» – бокс

Частка «Інтера» впродовж серпня зростала. Канал повернув у вечірній прайм серіали: «Слідча Горчакова» вийшла о 21:00 і потрапила до топу місяця. Це був другий сезон детективного серіалу виробництва «Київтелефільму», перший сезон вийшов на каналі у квітні. «Слідство вели… з Леонідом Каневським», як і раніше, виходить о 22:00 і займає більшість позицій топу.

Також на зростання частки в останній тиждень серпня вплинув і бокс. Очолив топ з часткою 16,38% поєдинок між чемпіоном світу за версіями WBA і WBO у легкій вазі, українцем Василем Ломаченком та британцем Люком Кемпбеллом.

А праймова сітка «Інтера» зараз найрідше зазнає змін: дві години токшоу «Стосується кожного» (18:00-20:00), новини о 20:00, серіал або докудрама «Речдок» о 22:00 і незмінне «Слідство вели…» о 22:00.

Інформаційні канали

Чим далі позаду лишається виборча кампанія – тим нижчу частку беруть новинні канали. Це незмінне правило спрацювало і в серпні. Трійка лідерів («112 Україна», NewsOne і Прямий) втратила показники. Незмінною частка залишилась лише в ZIK. Також знизився перегляд і в решти інформаційних каналів, крім УНІАН ТБ, якому вдалося наростити цифри по вибірці «Вся Україна». Відбулась і незначна рокіровка серед лідерів: Прямий випередив NewsOne.

Суспільний мовник

Ярослав Лодигін, який фактично виконує обов’язки генерального продюсера «UA: Першого» (є членом правління НСТУ, відповідальним за телевізійну платформу), обіцяв, що частка каналу нижче вже не впаде. Дійсно, у серпні нижче за 0,4% показник суспільного мовника не впав. І навіть трохи зріс до 0,5% за комерційною аудиторією та до 0,4% за 4+.

Топ каналу в серпні формували закуплені за кордоном документальні фільми про дику природу: «Світ дикої природи», «Тваринна зброя», «Дикі тварини» та «Шамварі: територія диких тварин». Це все продукт з праймових вечірніх лінійок, і він наразі є найбільш рейтинготворчим для «UA: Першого».

Ще примітно, що спорт на «UA: Першому» дивилися краще за новини. А замість програм журналістських розслідувань до топу потрапив серіал «Бюджетники». Саме на основі команди цього проекту Ярослав Лодигін почав формувати комедійний відділ, який має вирости в окреме творче виробниче об’єднання НСТУ зі створення гумористичних програм.

Топ рекламодавців і заповнюваність рекламних блоків на каналах

Через завершення виборчих кампаній у серпні відбулося значне скорочення заповнюваності рекламних блоків. Більшою мірою це відчули канали умовного рекламного «Альянсу» груп StarLightMedia, «Медіа Група Україна» та Inter Media Group. «Загалом на телебаченні заповнюваність становить 82% (-23 відсоткових пункти порівняно з липнем), зокрема, 80% на “Альянсі” (-30 в.п. порівняно з липнем) та 89% на каналах групи “1+1” (-1 в.п. порівняно з липнем). Загалом активність рекламодавців на ТБ скоротилася на 13% (-15% на “Альянсі” та -7% на каналах групи “1+1”)», – зазначив старший дослідник агентства Vizeum Ukraine Роман Жадько.

У серпні показники групи «1+1» складали 26% від всього розпроданого інвентарю, відповідно, «Альянсу» – 74%.

За словами пана Жадька, серед рекламодавців «Альянсу» найбільшим скороченням підтримки відзначилися Carlsberg Group (через зниження підтримки бренду «Львіварня» на 48% та відсутність активності брендів «Квас Тарас», Somersby й Tuborg) і GlaxoSmithKline (знизивши підтримку брендів АЦЦ (-59%), «Діклак гель» (-50%), «Екзодерил» (-30%) та призупинивши підтримку Solpadeine, «Лідоксан» та «Феністіл»). А найбільший приріст активності відповідно до аналогічного періоду минулого року показали Vodafone (за рахунок запуску двох нових кампаній) і Henkel (за рахунок неактивних у 2018 році Gliss Kur, Perwoll, Shamtu, Silan та активізації Palette (+96%), Schauma (+1326%) і Syoss (+127%).

Найбільшим ростом підтримки серед рекламодавців групи «1+1» відзначився «Фармак» (за рахунок інтенсифікації «Ламікон», «Лактіале», «Едем» та неактивних у 2018 році «Антраль», «Пшик» і «Віаль»). А найбільше падіння мали Reckitt Benckiser&Jacobs (за рахунок скорочення підтримки бренду Jacobs і відсутності підтримки Air Wick та L’OR) та «Ельдорадо» (-52%).

Підведемо підсумки голосування читачів «Детектора медіа» з попереднього матеріалу. Наші читачі вперше за останні місяці не вгадали лідера. Але інтуїція не підвела їх щодо частки «Танців з зірками», найкращого шоу вертикальної лінійки на СТБ та очікувань від показу серіалу «Медфак» на Новому каналі. Пропонуємо взяти участь у новому голосуванні:

Інфографіку для «Детектора медіа» розробив Роман Жадько, старший дослідник Vizeum Ukraine. Дані телепанелі належать ІТК; дослідник — Nielsen; моніторинг — «Комунікаційний альянс». Дані наведено для аудиторій 18+, 18–54, вибірки «Вся Україна» та «50 тис.+» за показниками rat % і shr %. Дані Overnight. Детальніше по показниках — у глосарії ІТК.

Ілюстрація: картина Ніко Піросмані «Пікнік»

В інтерактивах використано роботи грузинських художників Ніко Піросмані та Звиада Гоголаурі