Українські медіагрупи намагаються реалізовувати різні можливості для монетизація власного контенту, вартість якого найчастіше неможливо повернути лише за рахунок власного ринку. Одна з них — це експорт проектів за кордон. Завжди цей напрям був додатковим бонусом, а не пріоритетом. Утім, канали все активніше до нього вдаються й експортують уже не лише серіали та шоу, а й власні формати. І розраховують на збільшення прибутків від такої діяльності.

Так, медіагрупа StarLightMedia на початку сезону окреслила свою стратегію до 2023 року, де з-поміж іншого йдеться про 25% доходів не від прямої реклами, а, зокрема, й за рахунок продажу свого контенту. При цьому продакшен групи має заробляти не лише на продажах своїх проектів, а й на виробництві українсько- та російськомовного контенту для світу. Схожу мету ще п’ять років тому ставила собі група «1+1 медіа». А «Медіа Група Україна» рік тому створила департамент продажів, оскільки вважає експорт перспективним і прибутковим напрямком.

Що продають?

Продавати свій контент українським телеканалам складніше, ніж продакшенам, адже вони відточують проекти вузько під свою аудиторію, її смаки і звички. До того ж це зовсім різні моделі бізнесу — виробляти для себе і на продаж. Та попри зосередженість на власному глядачеві медіагрупи вже на етапі виробництва намагаються прорахувати можливі ринки для продажів. Приміром, StarLightMedia обов’язково закладає в бюджети проектів прибуток від продажів. Як повідомили «Детектору медіа» у прес-службі групи, деякі проекти запускаються у виробництво тільки за умов певних обсягів продажів: «Ми завжди розраховуємо економічну ефективність, особливо зараз, враховуючи наш амбітний проект “Трансформація” та його цілі».

Серіали

Найбільше експортних перспектив має серіальний контент. Цим шляхом іде й СТБ, який із 2019 року планує повністю замінити лінійку шоу серіалами власного виробництва. Серед них плануються як горизонтальні історії (костюмований серіал «Кріпачка» виробництва StarLightFilms спільно з Film.ua), так і вертикальні (ситком «Джованні» від Vaverka Production). Також канал хоче запустити детектив для жіночої аудиторії. І робить основний акцент якраз на власні інхаус-продакшени — StarLightFilms та Vaverka. У «Плюсів» теж є власний продакшен, який знімає в тому числі й серіали («1+1 продакшн»).

Але серіальний контент водночас є й достатньо дорогим вкладенням. Якісні серіали з чималим бюджетом не мають шансів окупитися на українському ринку й зазвичай ще на етапі розробки мають російських партнерів. Так, приміром, серіал «Нюхач» (виробництво Film.ua, трансляція на ICTV) успішно показував російський «Первый канал», ще й анонсував його як показ «одного из самих успешных российских детективов». Окрім російського ринку для російськомовного продукту відкриті ринки інших країн СНД.

Складніше медіагрупам працювати із продажами україномовного контенту. А його частка якраз зростає в сітках каналів, особливо після запровадження «мовних квот». Україномовні серіали — це тренд останніх років. Приміром, на каналі «Україна» вийшли два медичних серіали — «Черговий лікар» і «Лікар Ковальчук». Нині в роботі каналу ще кілька великих серіалів державною мовою, які вийдуть в ефір цього року.

«1+1 продакшн» теж збільшив виробництво україномовних серіалів. Нещодавно у праймі «1+1» вийшла драма «Дві матері». Вона змінила «Школу». До речі, цей підлітковий серіал із невеликим бюджетом канал взагалі знімав для іншого слоту й лише експериментально поставив його в праймі у «невисокий сезон» (січень). Однак тепер він стабільно у праймі, канал його монетизує, приміром, продакт-плейсментом, позаефірними активностями та брендованою продукцією.

Адаптувати україномовний продукт для міжнародного ринку за наявності «розведених» звукових доріжок, на думку експертів, нескладно, хоч і недешево. Але прикладів продажу україномовного контенту небагато. Так, серіал «Черговий лікар» (виробництво Film.ua спільно з «Україною») продано до низки країн СНД. Зокрема й на російський канал «Домашний», який, до речі, не приховує інформації про країну-виробника.

Програми

Попитом у покупців українського контенту користуються проекти в жанрах реаліті і тревел-шоу: «Орел і решка» («Інтер», TeenSpirit Studio), «Ревізор», «Топ-модель по-українськи», «Кохання на виживання» (Новий канал), «Від пацанки до панянки» (Новий канал, Friends Production), «Світ навиворіт», «Одруження наосліп», «Міняю жінку» («1+1») тощо. Також продаються за кордон докудрами й докуреаліті («Містичні історії» та «У пошуках істини» СТБ або «Агенти справедливості» та «Реальна містика» «України»), гумористичні проекти «Розсміши коміка» («1+1», студія «Квартал 95»).

Запорукою продажів є універсальний контент, який уже здобув високі показники. Але, як розповіли у StarLightMedia, численні клієнти розглядають контент лише англійською, іспанською тощо. Тому найперше слід орієнтуватися на експорт форматів, а не готового продукту. Звісно, якщо та чи інша ідея не наразиться на локальні перешкоди. Приміром, такий формат СТБ, як «Хата на тата», в Німеччині не сприймається, оскільки країна вкрай емансипована. Також цей формат незрозумілий у мусульманських країнах.

Програмна директорка Нового каналу Тетяна Данилюк каже, що «реорієнтація локального ринку на виробництво продукту українською мовою із забороною на використання російських зірок і акторів призвели до того, що готовий продукт став менш затребуваним у великих російськомовних гравців СНД і Балтії, тому що він вимагає адаптації». А от формати можуть мігрувати світом.

Формати

Продаж форматів канали активно освоюють останні п’ять років. «Детектор медіа» вже колись писав про перші опціони та зарубіжні адаптації. Тепер українські формати присутні на стендах міжнародних ринків аудіовізуального контенту, а медіагрупи співпрацюють із міжнародними дистриб’юторами. Однак поки що формати приносять досить незначні кошти.

«Вартість українських форматів може варіюватися від $1000 за випуск до $10 000 і вище, залежно від території і бюджету, який виробник готовий виділити на реалізацію проекту», — розповідає директорка з продажів студії «Квартал 95» Наталія Яковлєва.

За словами Тетяни Данилюк, на формування ціни за формат не впливає те, в якій країні його створено. Натомість ціну формує територія, на яку продаються права, та ранг каналу, зацікавленого в купівлі. «Для формату важливі історія його успіху на оригінальній території, що доводиться замовленням локального каналу, рейтингами першого сезону і продовженням проекту на другий і подальший сезони, а також історія продажів», — каже вона.

Невисокі прибутки від продажу форматів не згортають амбіцій українських мовників. Вони намагаються продавати не лише формати телепрограм «Ревізор», «Аферисти в сітях» (Новий канал), «Багач-бідняк» (ICTV) «Розсміши коміка», «Панянка-селянка», «Одруження наосліп», «Інспектор. Міста» («1+1»), «Хата на тата» (СТБ), а й серіалів.

За останній напрямок взялась «Україна». За словами директорки департаменту продажу телевізійного контенту Ірини Черняк, нещодавно медіагрупа сформувала об’ємний каталог форматів і представила їх на цьогорічному каннському телеринку. «На сьогодні в нас накопичилося багато власних історій. Широка палітра: починаючи з праймових серіалів, теленовел і закінчуючи програмами, вертикальними історіями та докудрамами», — розповіла пані Черняк.

Серед форматів серіалів «України» такі історії: «Співачка», «Клан ювелірів», «Лікар Ковальчук», «Райське місце», «Дворняжка Ляля», «Поцілунок», «Сашка», «Джамайка», «Кохання Каті» та «Маруся».

Куди продають?

Російський ринок спершу був основним для монетизації українського експорту. Тепер, на думку експертів, він не такий відкритий, як раніше, але й не закритий для українського контенту. І яскравим прикладом цього є канал «Пятница». В його ефірі виходять адаптовані українські формати, проекти, створені українськими продакшенами тощо.

Так, в ефірі «Пятницы» ледь не щодня по кілька випусків тревел-шоу «Орел і решка», а на вихідних — «Світ навиворіт». «Пятниця» показує такі українські проекти, як «Школа доктора Комаровського», «Леся Здєся». Також російський канал уже не перший рік робить свою версію формату Нового каналу під назвою «Ревізорро». Кілька українських шоу з ефіру «Пятницы» здобули російську телепремію ТЕФІ: «Орел і решка» у 2016 та 2014 роках, «Школа доктора Комаровського» — у 2016-му, а «Світ навиворіт» у 2018-му.

Крім Росії українські проекти продаються в інші країни СНД та Балтії, а також у Польщу, Німеччину, Ізраїль, Грузію, Чехію та навіть в азійські країни. До речі, східний ринок цікавить українських виробників дедалі більше.

Наприклад, «1+1» продав свій формат «Панянка-селянка» (виробництво Friends Production) у Польщу, «Одруження наосліп» — у Хорватію, а «Сімейні мелодрами» — в Казахстан. «Два жіночі канали TLC, що входять до сімейства Discovery, у Польщі та Росії придбали права на “Поверніть мені красу”. Досить добре в інших країнах зарекомендував себе проект “Сімейні мелодрами”. Не менш популярним є шоу “Світ навиворіт”, права на який нещодавно придбали Таїланд та В'єтнам», — повідомили «Детектору медіа» у прес-службі групи «1+1 медіа».

Формат СТБ «Хата на тата» адаптували у країнах Балтії та Польщі, а декілька сезонів «Ревізора» — в Росії та Азербайджані.

«Україна» у 2018 році продала «Агентів справедливості» в Литву, Грузію, Казахстан, Росію. «Реальна містика» була продана в п'ять країн — Білорусь, Молдову, Росію, Казахстан, Естонію. «І результати дуже хороші: партнери докуповують нові сезони», — розповіла Ірина Черняк.

Новим вектором для дистрибуції може бути США. Саме в цю країну було продано український формат серіалу «Слуга народу» («Квартал 95», трансляція «1+1»). Медіагрупи StarLightMedia та «1+1 медіа» вслід за українськими продакшенами Film.ua Group і Star Media розмістили на Amazon Prime свої серіали, й вони вже знайшли свого глядача, зокрема у США та Британії.

Хто продає?

Усі найбільші медіагрупи мають свої відділи дистрибуції. Film.ua створив каталог українських форматів UA Formats для продажів на зарубіжні ринки. У ньому представлено близько 30 як скриптед, так і нон-скриптед форматів.

Окрім цього українські канали співпрацюють із міжнародними дистриб’юторами — Eccho Rights, Global Agency, Armoza Formats. Наприклад, студія «Квартал 95» із 2014 року співпрацює з Eccho Rights, і, за словами Наталії Яковлевої, ця співпраця дозволила реалізувати продажі контенту у 20 країн Європи, а також в Азію та США. Дистриб’ютор Armoza Formats займається продажем формату «Інспектор. Міста» («1+1»). «Розроблений нашим продакшеном формат “Багач-бідняк”, що успішно пройшов улітку на каналі ICTV, було взято на міжнародну дистрибуцію компанією Global Agency, — повідомили у прес-службі StarLightMedia. — Він уже був представлений у каталозі MIPCOM 2018. Наша група також була представлена зі стендом на декількох телевізійних ринках цього року».

Війна між Росією й Україною знизила, але не зупинила колообіг контенту між країнами, а продавці та покупці знайшли можливості обходити обопільні санкції. Так, для виходу на російський ринок український продукт може презентувати себе як «створений на Кіпрі». Наприклад, виробником проекту «Світ навиворіт» на сайті премії ТЕФІ зазначено не «1+1 продакшн», а кіпрську компанію зі структури власності «1+1 медіа» CME Cyprus Holding Limited, кінцевим бенефіціаром якої є Ігор Коломойський. Аналогічно й фактично російський продукт може потрапляти до України через Кіпр. «Джерело фінансування більшості серіалів на пострадянському просторі — це взагалі Кіпр або якийсь офшор, — розповідав в інтерв’ю «Детектору медіа» голова Державного агентства з питань кіно Пилип Іллєнко. — Світ глобалізований, і нині легко сховатися за офшорними юрисдикціями або просто відкрити компанію в будь-якій країні світу».

Копродакшен як локомотив експорту

Окрім прямих продажів та дистрибуції форматів для розвитку експорту є копродакшен. «Потрібно шукати можливостей створювати спільні проекти разом із партнерами, тобто експортувати ідеї, навіть сервіси, і свій досвід теж, можливо, і треба пропонувати світові. Також дуже важливим та недооціненим на нашому ринку є експортний потенціал IP (ліцензування)», — наголошує директорка медіаконсалтингової компанії MRM Вікторія Ярмощук.

За її словами, на цьогорічному MIPCOM представлено дуже багато «цікавих співпраць та колаборацій»: наприклад, спільні проекти між Кореєю та Францією або Китаєм та Чехією. «Я роблю з цього висновок, що треба шукати історію, яка буде цікава або максимально широкій світовій аудиторії (щоб мати можливість заробити на міжнародних продажах), або певному великому ринку, як, наприклад, Китай або Індія», — додає вона.

Цей напрямок цікавить медіагрупи. Зокрема, Ірина Черняк із «України» вважає, що об’єднання з каналами-виробниками в інших країнах — це найменш ризикований шлях виробництва продукту для кількох територій. StarLightMedia теж розвиває міжнародний копродакшен і обіцяє незабаром анонсувати перші результати і проекти.

Успіхи українського контенту за кордоном

Розповімо кілька кейсів українських проектів, які мали хороші результати на міжнародних ринках і можуть надихнути колег до нових досягнень. Найбільші успіхи поки що мають проекти незалежних продакшенів, а не медіагруп.

«Ревізор»

Формат Нового каналу продано на російський канал «Пятница», де вийшло п’ять сезонів проекту «Ревизорро» і низка спінофів: «Ревизорро. Дети», «Ревизорро. Медицинно» та «Ревизолушка». Провідний менеджер із форматів Нового каналу Наталія Геровська пояснює, що «Ревізор» — універсальний формат, який дає хороші показники в будь-якій країні. Також формат було продано в Азербайджан — сталося це після того, як Новий канал звинуватив колег із азербайджанського каналу ATV у крадіжці формату. За словами Тетяни Данилюк, наразі ведуться переговори щодо його продажу ще в декілька країн.

Історію створення формату згадує керівниця творчого об’єднання Нового каналу Вікторія Бурдукова: «Після перших двох сезонів “Ревізора” стало зрозуміло, що програма знайшла чіткі обриси і яскраво виражені оригінальні форматні ознаки. Ми дійсно були першими у всьому світі, хто придумав таке шоу — це не раз перевірялося “під лупою”, причому не тільки Новим каналом». Відтак пані Бурдукова запропонувала програмному директору описати форматну ідею та разом із колегами Марією Павличук та Анною Жижею створила «біблію формату». У ній було прописано всю технологію створення проекту, а також можливості оптимізації, враховувались і можливі підводні камені. «Наприклад, те, що не можна замовляти номер у готелі на прізвище ведучого, — згадує пані Бурдукова. — Зараз подібні речі здаються очевидними, але спочатку, через свою наївність, ми наступали на ці граблі. Розписали, що в момент технологічних стопів, коли розкадровується кухня ресторану, ведучому поправляють грим. Для цього не виділяється окремий час — обидва процеси відбуваються паралельно».

«Орел і решка»

Тревел-шоу виробництва українського продакшену TeenSpirit Studio транслюється в Україні на каналах групи «Інтер» із 2011 року. Його транслювали такі іноземні мовники, як: Сьомий канал (Казахстан), TTV (Польща), «Білорусь 2» (Білорусь), MTV та «Пятница» (Росія). Окремо TeenSpirit Studio виробляє російську версію формату, яка дещо відрізняється від української спонсорами та подачею матеріалу. Проект відзначався не лише українською премією «Телетріумф», а й російською ТЕФІ.

«Орел і решка» входить до міжнародного каталогу українських форматі UA Formats. UA Formats вже уклала угоду з польським телеканалом TTV (TVN Group) на продаж форматних прав програми. Польська адаптація стартувала наприкінці жовтня.

Проекти студії «Квартал 95»

Формат комедійного шоу «Розсміши коміка» був адаптований у Росії, Литві, Казахстані, Білорусі, Китаї, В’єтнамі та Фінляндії. Опціон на продаж формату проекту був реалізований в Італії. Студія «Квартал 95» поступово освоює азійський ринок і вже має результати продажів там своїх форматів: «Свати» — в Казахстан, «Розсміши коміка» — в Китай, В’єтнам, Монголію, «Слуга народу» — в Південну Корею та на Філіппіни. Крім цього права на адаптацію формату «Слуга народу» придбала американська компанія Fox Studios. А права на показ українського серіалу «Слуга народу» купив Netflix.

«Ми виробляємо дуже якісний, але специфічний продукт. Контент у жанрі “комедія”, іноді з підтекстом, продається набагато складніше, ніж мелодрами, детективи і трилери. Оскільки гумор відноситься до національної особливості кожної території, для нас вигідніше працювати з країнами, схожими за менталітетом і традиціями з нами, або там, де проживають багато наших співвітчизників», — пояснює Наталія Яковлева.

«Нюхач»

Серіал «Нюхач» є найбільш експортованим телепроектом Film.ua Group. Прем'єра детективного міні-серіалу у 2013 році відбулася в Україні на каналі ICTV, а також у Білорусі, Ізраїлі, Казахстані, країнах Балтії та Росії. Права на трансляцію «Нюхача» було продано в більш ніж 60 країн, у тому числі в Китай. У 2014 році формат серіалу було продано до Франції. У 2016 році формат «Нюхача» було адаптовано в Японії телевізійною компанією NHK. «Нюхач» також став першим українським серіалом, що вийшов на американській платформі відеоконтенту Netflix, до цього він вийшов на Amazon Prime.

Фото: iptvstack.com